融媒體背景下行業(yè)媒體可視化傳播策略與啟示

◎李彥濤

行業(yè)媒體是指專門報(bào)道某一行業(yè)新聞的媒體機(jī)構(gòu)。近年來，提起行業(yè)媒體的境遇，“行業(yè)媒體發(fā)行下滑”“廣告堪憂”“遇困受阻”“突圍求變”等詞條不斷涌現(xiàn)，幾乎成了固定標(biāo)簽，難以揭掉，似乎“悲觀”情緒已經(jīng)和行業(yè)媒體緊緊捆綁在一起。當(dāng)然，行業(yè)媒體中也不乏主動(dòng)求變、勇闖新路、獲得新機(jī)的先行者和成功者，它們的經(jīng)驗(yàn)和做法也紛紛被同行學(xué)習(xí)效仿。有的行業(yè)媒體學(xué)到了真功夫，重獲新生，但也有媒體苦于基礎(chǔ)薄弱、條件受限，難以在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)形勢，只能畫上句號，最終停刊。

2023 年3 月31 日，主題為“數(shù)智新時(shí)代 融通新傳播”的第五屆中國行業(yè)媒體融合發(fā)展高峰論壇在武漢舉辦，來自多家媒體的代表圍繞行業(yè)媒體可持續(xù)發(fā)展暢所欲言。不難發(fā)現(xiàn)，這些成功媒體迎來新的高光時(shí)刻的共同密碼是：在智能變革中秉持新型的傳播理念、傳播體系和傳播方式。如果再進(jìn)一步探尋這密碼中的“密碼”，我們應(yīng)該鎖定“新型”二字。媒體融合背景下的行業(yè)媒體要想找到絕處逢生的路徑，就要圍繞“新型”下一番功夫，而在這“新型”當(dāng)中，探索可視化傳播路徑是策略之一。

一、受眾閱讀視域轉(zhuǎn)向“可視化”

2022年，中國新聞出版研究院發(fā)布的第19次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，“期刊閱讀率為18.4%，較2020年的18.7%下降了0.3個(gè)百分點(diǎn)；數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、平板電腦閱讀等）的接觸率為79.6%，較2020年的79.4%增長了0.2個(gè)百分點(diǎn)。”①如今，人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生巨大變化，隨之催生出很多門類豐富、價(jià)格便宜的電子書和讀書類的App，用戶充值一次會(huì)員費(fèi)比購買紙質(zhì)書節(jié)省了很多費(fèi)用，而且電子書及讀書類App方便快捷，能夠隨時(shí)隨地滿足閱讀需求，久而久之，紙質(zhì)期刊的讀者不斷減少。當(dāng)前，地鐵、公交車?yán)镆呀?jīng)很少出現(xiàn)有人手捧圖書閱讀的場景。過去，媒體人會(huì)說老年一代還在支撐著報(bào)刊的基礎(chǔ)閱讀數(shù)量；如今，老年人也和年輕人一樣喜歡捧著手機(jī)“刷”短視頻。

短視頻時(shí)長雖然只有短短十幾秒、幾分鐘，但只要用戶不停止瀏覽，就有源源不斷的內(nèi)容呈現(xiàn)在眼前。毫不夸張地說，短視頻已經(jīng)風(fēng)靡世界、無處不在，很多讀者的閱讀時(shí)間幾乎被完全占據(jù)。融媒體背景下，行業(yè)媒體普遍遇困，要想突圍，應(yīng)該順應(yīng)讀者已經(jīng)改變的閱讀習(xí)慣和需求，尋找新的發(fā)展方向，從風(fēng)靡的短視頻中得到借鑒，做好文章。

媒體分析家亨利·詹金斯在《融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書中寫道：“在媒體融合的世界里，講述每個(gè)重要故事、推廣每個(gè)品牌以及討好每個(gè)消費(fèi)者等，這些都需要通過多媒體平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。”②結(jié)合我們現(xiàn)在的媒體形態(tài)和傳播格局，亨利·詹金斯這里所表述的“多媒體平臺(tái)”應(yīng)該包含可視化平臺(tái)。

隨著融媒體的深入發(fā)展，可視化傳播已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)、傳遞政策的重要渠道，在傳統(tǒng)媒體履行媒介擔(dān)當(dāng)和社會(huì)責(zé)任中發(fā)揮著重要作用。其中，人民日報(bào)、新華網(wǎng)這樣的主流媒體毫無疑問成為可視化傳播中首屈一指的表率，其可視化產(chǎn)品制作早已成為媒體界的模板和范本，值得同行學(xué)習(xí)和借鑒。它們推送的可視化產(chǎn)品無論是策劃創(chuàng)意、文案撰寫，還是拍攝視角、時(shí)尚潮流調(diào)性等諸多方面，都能緊跟甚至引領(lǐng)風(fēng)尚，深得各類受眾的好評，其可視化產(chǎn)品閱讀量突破“10萬+”絕非難事。

2023年五四青年節(jié)當(dāng)天，人民日報(bào)推出視頻《五四高燃MV〈破曉〉！傳承力量，一路向前！》，時(shí)長為2 分49 秒，畫面流暢自然，通過立體化、沉浸式表達(dá)，代入感十足，視頻封面充滿視覺沖擊力。它的更大看點(diǎn)在于打破了以往受眾常見的旁白解說形式，配以高亢激昂的rap 說唱，動(dòng)感十足、押韻有力，令觀眾意猶未盡、熱血沸騰，奮發(fā)向上的力量油然而生。

2023年，遼寧省鞍山市新聞傳媒中心錄制的可視廣播劇《冰雪藍(lán)天》獲評遼寧省廣播電視媒體融合典型案例，是遼寧省6個(gè)入選案例之一。過去，人們一直認(rèn)為廣播劇的魅力靠的就是用“聲音”傳情，而廣播劇可視化打破了人們固有的認(rèn)知。現(xiàn)在，加上“可視”這把利刃，一個(gè)新聞產(chǎn)品不僅能“聽”，而且能“看”，雙項(xiàng)優(yōu)勢疊加，聽眾喜歡聽，觀眾愿意看，其贏得更多受眾群體的青睞也就順理成章了。

近年來，人民日報(bào)等一眾媒體不斷挖掘創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的先進(jìn)方法，深耕可視化產(chǎn)品制作，用讀者歡迎的方式策劃新聞，用讀者喜聞樂見的方式傳播方針政策，進(jìn)行輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向的引導(dǎo)。這樣的做法對一些身處困境的行業(yè)媒體來說無疑是最好的學(xué)習(xí)案例，值得借鑒。

二、行業(yè)媒體要把握好“可視化”趨勢

長期以來，以報(bào)紙為主的行業(yè)媒體采取平面靜態(tài)方式報(bào)道新聞，文字占主要篇幅，文章中偶爾會(huì)穿插圖表。比起集合文字、圖片、聲音、圖像等視頻多元素疊加的可視化形式，傳統(tǒng)報(bào)紙新聞在吸引力、可讀性上遜色不少，有形式單一、千篇一面之感，在傳播效率上已受到巨大沖擊，難以贏得受眾的閱讀興趣，進(jìn)而導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行量下降和廣告收入堪憂的局面。

身處“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，移動(dòng)優(yōu)先早已毋庸置疑。人們更樂于接受信息傳播速度快、信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、形式多樣的可視化新聞。現(xiàn)實(shí)決定了行業(yè)媒體必須求變，要充分利用可視化產(chǎn)品優(yōu)勢，擴(kuò)大傳播效果，否則，再重要的新聞也會(huì)被單一的形式拖累，新聞變舊聞，不能實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的目標(biāo)，更多時(shí)候會(huì)沉沒于信息海洋中。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“我們要把握國際傳播領(lǐng)域移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢，在構(gòu)建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進(jìn)、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。”③快速應(yīng)變迫在眉睫。很多行業(yè)媒體已經(jīng)認(rèn)識到在“移動(dòng)優(yōu)先”中通過可視化傳播搶占先機(jī)的重要性，紛紛從調(diào)整采編部門架構(gòu)設(shè)置做起，把過去以紙媒為主的部門或合并或撤掉，新設(shè)諸如融媒體中心、新媒體、影視等部門，努力做好可視化傳播這篇文章。加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展是媒體職責(zé)所在，在履行這一職責(zé)過程中，行業(yè)媒體要把握好可視化趨勢。

三、行業(yè)媒體如何做好“可視化”傳播

“任何一項(xiàng)技術(shù)的產(chǎn)生都是為了服務(wù)于人們的生產(chǎn)生活。大數(shù)據(jù)可視化在人們的應(yīng)用中占據(jù)的板塊開始逐漸擴(kuò)大，清晰明了的數(shù)據(jù)列舉能夠讓人們直觀地看到信息。視覺是人們探究世界的重要方式和前提，和其他的學(xué)習(xí)方式相比，視覺更加簡便直觀。”④大數(shù)據(jù)可視化距離我們并不遙遠(yuǎn)。行業(yè)媒體要主動(dòng)迎接全媒體時(shí)代帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，積極探索將可視化運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋的全流程環(huán)節(jié)，切實(shí)做好“可視化”傳播。具體而言，應(yīng)該包括以下內(nèi)容。

（一）內(nèi)容方向上，找準(zhǔn)真正適合可視化傳播的行業(yè)新聞

一是行業(yè)媒體需立足實(shí)際，力求讓可視化制作實(shí)現(xiàn)“精品化”。在行業(yè)媒體中，“人員少工作重”是普遍情形。行業(yè)媒體工作者每天都要面對大量的采訪報(bào)道、出報(bào)出刊任務(wù)，即使有些媒體機(jī)構(gòu)設(shè)置了新媒體部門，但由于歷史原因，大多機(jī)構(gòu)短時(shí)間內(nèi)在人員數(shù)量、能力水平上都難以達(dá)到融媒體發(fā)展的新要求，面對行業(yè)新聞資源，他們還難以生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的可視化產(chǎn)品。這就需要行業(yè)媒體有所側(cè)重，“好鋼用在刀刃上”，找對方向，集中力量，力求精品，否則就可能出現(xiàn)“眉毛胡子一把抓”的情況。“粗糙”的可視化產(chǎn)品即使得以發(fā)布，效果也不一定令人滿意，最終適得其反，導(dǎo)致行業(yè)媒體不但沒有成功“圈粉”，反而會(huì)因此大幅“掉粉”。

二是要把行業(yè)政策法規(guī)作為最佳新聞資源。在新聞內(nèi)容選擇上，什么內(nèi)容更適合運(yùn)用可視化傳播？筆者認(rèn)為，應(yīng)該把廣大讀者關(guān)心關(guān)注的內(nèi)容作為制作報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)。行業(yè)媒體的主管單位以政府部門居多。作為政府職能部門，一些主管單位要統(tǒng)籌做好法律法規(guī)與制度規(guī)范的“立改廢釋”，不斷加快構(gòu)建各自系統(tǒng)完備、科學(xué)規(guī)范、運(yùn)行高效的法規(guī)制度體系，履行好發(fā)布公告法規(guī)、解讀部門規(guī)章等職責(zé)。事實(shí)證明，這些主管單位定期發(fā)布的公告、管理辦法等政策法規(guī)與行政相對人、進(jìn)出口企業(yè)和社會(huì)公眾等密切相關(guān)，是他們真正關(guān)心關(guān)切的新聞。行業(yè)媒體面對這些政策法規(guī)類新聞資源，要從前期選題環(huán)節(jié)到呈現(xiàn)形態(tài)環(huán)節(jié)做好全流程策劃，不僅要宣傳助力政策暢通，而且要讓行政相對人、社會(huì)公眾等知政策、懂政策、用政策。政策如果得不到有效普及，就可能在執(zhí)行的“最后一公里”的下沉環(huán)節(jié)遇阻，導(dǎo)致行政相對人、社會(huì)公眾等對政策產(chǎn)生誤解甚至誤讀，造成“上通下不達(dá)”。我們常說，新聞以“內(nèi)容為王”。這些政策法規(guī)類新聞就是行業(yè)新聞能成為“王”的“富礦”，是行業(yè)媒體連接社會(huì)公眾的獨(dú)家新聞資源，其最大優(yōu)勢就是是行業(yè)媒體適合運(yùn)用可視化傳播的最佳內(nèi)容。

（二）傳播形式上，要根據(jù)新聞內(nèi)容選擇不同的可視化傳播手段

“我國主流媒體緊跟媒體深度融合發(fā)展趨勢，借助5G、大數(shù)據(jù)、AI（人工智能）、VR 等一大批前沿技術(shù)，改變以往報(bào)道靜態(tài)呈現(xiàn)的方式，創(chuàng)新了直播、短視頻、動(dòng)畫、數(shù)據(jù)新聞、H5 等多樣態(tài)的可視化新聞產(chǎn)品。”⑤如今，多樣態(tài)的可視化新聞產(chǎn)品充斥在我們身邊。這也告訴我們，可視化傳播形式多種多樣，借助不同的技術(shù)，新聞產(chǎn)品可以呈現(xiàn)不一樣的宣傳內(nèi)容。具體到行業(yè)媒體，應(yīng)該根據(jù)新聞內(nèi)容的實(shí)際，選擇具體的可視化傳播手段。

1.短視頻更利于把“生硬”的行業(yè)新聞變“生動(dòng)”

“短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合用戶在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長比較短，其內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流、社會(huì)熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。”⑥“短視頻具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、社交屬性和互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、信息接受度高等特點(diǎn)。”⑦

融媒體時(shí)代，媒體要對海量的行業(yè)新聞做轉(zhuǎn)化和加工，要替讀者對新聞做篩選和解讀。而短視頻恰恰具有轉(zhuǎn)化、加工的優(yōu)勢，在呈現(xiàn)方式上更容易進(jìn)行篩選和解讀。以行業(yè)新聞中受眾更關(guān)注的行業(yè)政策法規(guī)類新聞為例，更多時(shí)候，行業(yè)媒體通過報(bào)紙對行業(yè)政策法規(guī)類新聞進(jìn)行原汁原味的報(bào)道，主管單位怎么發(fā)布，報(bào)紙就怎么刊發(fā)，屬于平移式“照搬”。之所以出現(xiàn)此類情況，一方面是因?yàn)殚L期以來行業(yè)媒體形成的慣性模式，通過報(bào)紙進(jìn)行原汁原味的報(bào)道能保持“政策”權(quán)威性；另一方面是因?yàn)樾袠I(yè)媒體認(rèn)為所發(fā)布的政策內(nèi)容具有專業(yè)性，不能隨便改動(dòng)。但有的時(shí)候，一些主管單位發(fā)布的政策類文章的標(biāo)題、篇幅較長，報(bào)紙如果原樣照搬，不做任何改動(dòng)，則會(huì)使讀者“望而生畏”。

短視頻屬于時(shí)間較短的“專題短片”，能夠把豐富龐雜的行業(yè)政策法規(guī)新聞進(jìn)行同題集中、專題分類，提煉政策關(guān)鍵點(diǎn)，把“全”變“專”進(jìn)行集中呈現(xiàn)；還能充分發(fā)揮“生產(chǎn)流程簡單、傳播速度快”等優(yōu)勢，改變過去以文字為主的單一報(bào)道方式，把相對枯燥的政策法規(guī)場景化，使其生動(dòng)真實(shí)、有代入感，具有觀賞性。短視頻能把政策解讀類新聞從“生硬”變“生動(dòng)”，做到用快捷、受眾喜歡的方式傳遞政策信息，提升政策類新聞的可視性，達(dá)到行業(yè)政策法規(guī)“入腦入心”的效果。

2.巧用數(shù)據(jù)新聞可視化形式豐富行業(yè)新聞傳播手段

行業(yè)媒體報(bào)道主管單位發(fā)布的公告、管理辦法、規(guī)定等政策解讀類新聞，是給行政相對人、進(jìn)出口企業(yè)和社會(huì)公眾看的行業(yè)新聞。要突破傳統(tǒng)的報(bào)道方式，讓讀者一看就懂，除了制作短視頻這個(gè)途徑，還可以多用圖形、表格等一目了然、通俗明白的數(shù)據(jù)新聞方式來表達(dá)。

有時(shí)候，主管單位在臨時(shí)、突發(fā)的情況下發(fā)布政策法規(guī)，從媒體報(bào)道角度，如果以短視頻的形式報(bào)道，則需要較長的制作周期，來不及做到“快速反應(yīng)”，等制作后再發(fā)布，新出的政策又錯(cuò)過了最佳報(bào)道時(shí)效。這時(shí)候就可以巧用圖表等比短視頻相對快捷、用時(shí)少的數(shù)據(jù)新聞方式，把一些公告文件中枯燥的數(shù)據(jù)提煉轉(zhuǎn)化成圖片表格的形式，篩選和梳理內(nèi)容，達(dá)到直觀了解數(shù)據(jù)的效果。此舉比起關(guān)鍵數(shù)據(jù)隱藏在滿篇文字中效果更好，受眾閱讀印象更深，能夠一眼記住關(guān)鍵點(diǎn)。比如，2023 年5 月9 日，海關(guān)總署公布本年度前4個(gè)月我國外貿(mào)進(jìn)出口數(shù)據(jù)。中國海關(guān)傳媒中心作為海關(guān)總署主管的行業(yè)媒體單位，第一時(shí)間在微信公眾號“海關(guān)傳媒”發(fā)布報(bào)道。除了以文字為主對2023年前4個(gè)月我國外貿(mào)進(jìn)出口總值，我國對“一帶一路”沿線國家進(jìn)出口總值和我國電動(dòng)載人汽車、鋰電池、太陽能電池“新三樣”產(chǎn)品合計(jì)出口總值等進(jìn)行全面報(bào)道外，還制作了標(biāo)題為《圖解|2023年前4 個(gè)月我國外貿(mào)進(jìn)出口情況》的詳細(xì)全面圖表，脈絡(luò)清晰、設(shè)計(jì)新穎，圖文并茂、直觀形象。該報(bào)道通過“數(shù)據(jù)新聞”這一可視化方式進(jìn)行了提煉式解讀，起到了一圖勝千言的良好宣傳效果。

發(fā)生在行業(yè)媒體主管單位或系統(tǒng)內(nèi)的政務(wù)活動(dòng)和事件屬于政務(wù)新聞，如大型會(huì)議、活動(dòng)、外事來訪等。對于這些新聞內(nèi)容，除了利用短視頻和數(shù)據(jù)新聞等形式，行業(yè)媒體還可以更廣泛靈活地運(yùn)用其他的可視化傳播方式。對于舉行的會(huì)議、召開的新聞發(fā)布會(huì)，可以用最直接的直播方式與公眾連線互動(dòng)，縮短距離，減少行政部門的“神秘感”，贏得受眾關(guān)注和歡迎。此外，動(dòng)畫、H5 等可視化方式同樣可以運(yùn)用在行業(yè)新聞?lì)I(lǐng)域，為媒體傳播帶來良好效果。

四、結(jié)語

在全媒體發(fā)展格局中，行業(yè)媒體遇到了一些困難，但其具有獨(dú)特的行業(yè)專業(yè)優(yōu)勢，擁有一些多年沉淀的固定受眾。行業(yè)媒體應(yīng)立足行業(yè)，堅(jiān)持自我，彰顯特色，根據(jù)當(dāng)前媒體受眾新的閱讀習(xí)慣和興趣點(diǎn)，把可視化傳播作為一把開啟新局的鑰匙，積極探索，大膽嘗試，充分運(yùn)用，把握好時(shí)、度、效，提升行業(yè)新聞傳播效率，增強(qiáng)吸引力和感染力，做好媒體融合發(fā)展大文章。

注釋：

①第十九次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果公布——2021年我國成年國民綜合閱讀率為81．6%[N]．人民日報(bào),2022-04-25(001)．

②[美]亨利·詹金斯．融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M]．杜永明,譯．北京:商務(wù)印書館,2012:30．

③習(xí)近平．論黨的宣傳思想工作[M]．北京:中央文獻(xiàn)出版社,2020:357．

④劉穗,常俊．大數(shù)據(jù)可視化的概念和應(yīng)用[J]．信息記錄材料,2021(09):42-44．

⑤黃楚新,薄曉靜,蒼淑珺．重大主題報(bào)道中主流媒體可視化傳播的創(chuàng)新策略[J]．新聞戰(zhàn)線,2023(08):47-51．

⑥⑦盧星辰,伍戈,孟楊．新媒體營銷與運(yùn)營[M]．石家莊:河北科學(xué)技術(shù)出版社,2022:125-126．