主流媒體打造文博內容傳播陣地初探
——以“南方+”新聞客戶端為例

◎謝穆

文物承載著一個國家的歷史和民族的記憶，是一個國家和民族最珍貴的歷史文化遺產。優酷發布的《2022 文博節目報告》顯示，近8000 萬人次“云”逛文博，其中六成熱衷中國傳統文博節目，95后成文博節目的觀看主力軍。超六成年輕人認為，文博節目弘揚傳統文化，兼具知識與趣味，是學習中華優秀傳統文化和歷史的窗口。①

隨著新媒體時代的到來，文博內容傳播途徑更加多樣，傳播手段也更加多元。以文博內容為題材創作的短視頻、直播、MV、動畫、H5等新媒體作品在網絡頻頻“出圈”，吸引了越來越多的媒體進行文博內容創作和傳播。2016 年，由中央電視臺出品的三集文博紀錄片《我在故宮修文物》在B 站走紅，文博內容在新媒體平臺呈現出巨大的潛力。緊接著，中央電視臺以文博內容為題材陸續推出《國家寶藏》《國寶·發現》《古韻新聲》《贏在博物館》等文博節目，憑借獨特的敘事風格和豐富的表達形式獲得了大眾的喜愛，打造出文博內容傳播典范。做好文博內容傳播不僅對文物歷史起到傳承和保護的作用，更是提升民族精神和文化自信，弘揚中華優秀傳統文化的有效途徑。

一、文博內容傳播存在的問題

一是缺乏趣味性和互動性。內容是影響傳播效果的根本因素。文物歷史知識體系龐大、深奧，如何讓普通受眾樂于接受、易于理解，是提升文博內容傳播力的關鍵。在一些文博節目中，講解員端端正正地站在鏡頭前，朗讀文本介紹展出文物。節目風格嚴肅，內容枯燥乏味，導致觀眾在觀看節目時往往處于一知半解的狀態，講解員也局限于對文物進行說教式講解，缺乏和受眾的有效互動，不符合新媒體時代受眾對趣味性、互動性內容的追求，受眾代入感不足。

二是缺乏內容和形式創新。新媒體時代，受眾的信息接收習慣逐漸從碎片化、通俗化轉向個性化、互動式、沉浸式。文博內容除了綜合運用傳統媒體和新媒體進行傳播，還可以融入元宇宙、VR、AI等數字虛擬技術，實現互動沉浸式傳播。然而，目前許多媒體在開展文博內容傳播時，還存在形式單一、傳播方式保守的情況。一些文博節目只是在演播室錄制，采用主持人和館長對話訪談的形式介紹文物知識，采用后期加入圖片、視頻畫面展示的形式呈現文物。節目形式嚴肅、呆板，難以吸引受眾。

三是缺乏內涵和價值導向。文博內容的傳播，歸根結底是文化的傳播，內容價值的傳播。目前雖然許多媒體都已經開始加大文博內容的傳播，但大多只是注重“表面功夫”，沒有深入挖掘文博內容的內涵和文化價值，有些節目甚至過于關注文物的商業價值，以及文物背后的野史、秘史、毫無考究依據的傳說、奇聞故事等，導致節目內容變得低俗，缺乏價值導向。

二、“南方+”新聞客戶端文博內容的創新性呈現與傳播

“南方+”新聞客戶端是廣東第一權威移動發布平臺，依托旗下“融媒體中心”的構建，已經形成了“策、采、編、發”的移動發稿流程，傳播力居地方黨報首位。多年來，“南方+”新聞客戶端深耕文博內容的創作傳播，兼顧知識科普、云上展覽、線下活動、文創開發等文博垂直領域，不斷優化文博內容傳播形式，拓寬文博內容傳播渠道，提升文博內容傳播影響力。

在內容策劃方面，“南方+”新聞客戶端依托本土文物和博物館，打造特色原生內容，推出《問脈南粵》《考古日記》《寶覽南粵》《云游博物館》《博物館脫口秀》《青春紅圖志》等原創欄目，獲得了網友的一致好評。在內容創作生產方面，“南方+”新聞客戶端推行內容創作激勵機制，不斷提升文博內容的原創生產能力。在內容創新方面，“南方+”新聞客戶端搭建了“在+看展”云平臺，匯聚直播導覽、VR 展館、視頻節目、展覽資訊于一體，并積極運用5G、VR、AI、3D 等前沿技術進行創新，與各文博單位緊密合作，打造一批具有強互動性、趣味性和科普性的融媒體精品。②在內容傳播方面，“南方+”新聞客戶端通過圖文稿件、短視頻、直播、專題、互動游戲、3D 線上展覽等重點報道和創意策劃，形成強大的傳播聲勢。

（一）《考古日記》：第一人稱視角傳播文博內容

第一人稱式的報道在新聞報道中具有真實感、現場感和親切感。如果將其運用在文博內容宣傳報道中，可以給予讀者沉浸式的閱讀體驗，更容易引發讀者深度思考，達到走深、走心的傳播效果。為了更好地呈現文物從發現到發掘、研究、保護的過程，“南方+”新聞客戶端聯合廣東省文化和旅游廳、南方日報推出《考古日記》欄目，以第一人稱經驗視角講述考古人考古工作的心路歷程，生動鮮活地講述考古工作者背后的故事。該欄目打破只關注考古成果的常規報道模式，以第一人稱方式進行報道，并通過真實的鏡頭記錄，讓讀者能夠十分清晰地看到考古工作人員的工作流程以及在進行文物發掘時所遇到的種種困難，從而進一步提高讀者對于文物考古發掘工作的認識和了解，也側面揭示了考古工作人員求真務實、勇于探索的精神，進而賦予考古工作和文物保護工作更深一步的價值和意義。該欄目內容有厚度、有溫度、接地氣，受到社會各界廣泛關注。

（二）《寶覽南粵》：視頻化傳播文博內容

新媒體時代，信息傳播越來越呈現出視頻化、年輕化的鮮明趨勢。為了緊貼互聯網傳播語境，創新節目表達形式，“南方+”新聞客戶端聯合廣東省文化和旅游廳、南方日報、廣東省文物局推出短視頻文博節目《寶覽南粵》。節目聚焦文博領域，從廣東各大博物館中精選有特色、有故事的文物，并運用動畫技術將文物擬人化，讓文物知識傳播生動、新潮、吸引人。

憑借著“戲精文物”的表演、輕松幽默的解說、朗朗上口的文物rap、爆笑逗趣的“彩蛋”等頗具活力的網絡內容表現形式，《寶覽南粵》不僅帶火了“乾隆爺迷之審美”“舌尖上的南越國”“東莞故宮文物吐槽大會”等文物熱門話題，第一季節目還收獲了5000萬次點擊量，廣受網友好評。除此之外，《寶覽南粵》在標題設置上同樣盡心盡力，如《國寶會唱rap！佛山這座“大觀園”要火》《沒想到，那才是“花美男”最多的時代》等標題，憑借新潮的網絡語言和生動的表達形式吸引讀者。“南方+”新聞客戶端借助視頻化的創作模式推動文博內容傳播，有利于推動文博內容新媒體傳播，創新文博內容價值傳播推廣體系。

（三）“云游博物館”：互動直播傳播文博內容

網絡直播具有受眾面廣、互動性強、現場感強、傳播迅速、傳播范圍大等優勢。新冠疫情期間，全國多家博物館暫停開放，網絡直播成為博物館提供社會公共服務的一種新方式，帶給觀眾新穎的博物館游覽體驗。為了豐富疫情期間廣大群眾的精神文化生活，“南方+”新聞客戶端與廣東省文化和旅游廳、南方日報合作，于2020 年2 月打造了“云游博物館”系列直播節目。節目先后深入廣東省內19 個博物館，采用網絡直播的方式，由“南方+”記者出鏡進行文物科普教育。在直播節目中，如果只是主播單向傳播，不僅傳播效率低，而且所能產生的影響也小，要想提高傳播效率，主播與觀眾之間的互動是必不可少的環節。為了提高用戶對直播活動的參與度，“云游博物館”系列直播節目邀請博物館專家、南方報業小記者、中小學生講解員加入出鏡直播，通過不同的身份視角講解文物知識，讓觀眾足不出戶便可了解到各大博物館中的文物。

憑借著深入淺出的講解風格和極具現場感的互動形式，“云游博物館”系列直播節目深受觀眾喜愛，先后被騰訊直播、酷狗直播等多個平臺拉流推廣，并被《人民日報海外版》作為典型案例向全世界推薦。“云游博物館”系列直播還獲評2020 廣東網絡公益宣傳推廣活動“十佳網絡公益項目”，進一步凸顯出文博內容線上傳播的優勢。

（四）《寶覽南粵3D文物特展》：技術賦能傳播文博內容

相較于文字、圖片、視頻等傳統的呈現形式，AR、VR、3D動畫等媒體技術的發展，帶來了更具現場感和沉浸感的閱讀體驗，也為文博內容創新傳播提供了更多可能。“南方+”新聞客戶端依托3D 動畫技術，打造《寶覽南粵3D文物特展》節目，為一個個保存在博物館中的靜態文物建立起3D模型，同時附上簡短的文物介紹，實現互動化傳播、場景化傳播。節目打破虛擬與現實的邊際，兼具形式、創意、技術多重創新，突出科技感、現場感、生動性與互動性。讀者只需要點點手指，足不出戶便可以全景式欣賞文物全貌，隨時隨地學習文博知識。媒介技術的運用，給觀眾帶來沉浸式的視覺體驗和強烈的視覺沖擊力，提升了文博內容傳播立體化。這也是“南方+”新聞客戶端科技賦能文博內容，深化媒體融合的又一次生動實踐。

三、“南方+”新聞客戶端提升文博內容傳播力建議

（一）擴大文博內容海外傳播力

文博內容對外傳播是一種跨地域、跨文化的傳播活動，有利于對外講好中國故事，促進文化傳播和文明交流互鑒，提升我國的文化軟實力。首先，“南方+”新聞客戶端要樹立精品意識、創新意識，充分考慮國內外受眾在思維、文化等方面的差異，從受眾角度出發，做好文博內容對外傳播。其次，可以積極借助Facebook、Twitter、YouTube 等國外社交媒體平臺及官方媒體平臺，推進文博內容在海外的宣傳落地，進一步擴大文博內容國際傳播的輻射范圍，提升文博內容的傳播力和影響力。

（二）提升文博內容的互動性和服務力

互聯網時代，網絡上充斥著大量同質化的文博內容。要想形成文博內容影響力，就要從內容輸出轉化為內容服務，從內容思維轉化為產品思維，增加文博內容的互動性和服務力。首先，“南方+”新聞客戶端可以推出文博知識講解、文博知識競答、文物影像征集等線上活動，提升文博內容的互動性。其次，可以在客戶端增設文物展覽活動預約、文創商品在線購買等功能，提升文博內容的服務力。最后，可以聯合本土博物館、文物局舉辦文物展覽、文化講座、文物修復展示、文創發布、博物館研學等豐富多彩的線下活動，形成文博內容IP。

（三）打造文博數字藏品

數字藏品是一種虛擬的文化產品，具有獨一無二、不可篡改、永久保存的特點。數字藏品的情感屬性和社交屬性也十分貼合年輕網友追求新潮、新鮮、個性的心理特點。2021 年9 月，“云游敦煌”小程序推出國內首款文博類數字藏品，吸引了廣大年輕網友的關注。時至今日，越來越多的文博單位也開始推出文博數字藏品，讓文博數字藏品成為文博知識和歷史文化傳遞的紐帶。數字技術的發展促使文博內容傳播生態發生了重要變化，“南方+”新聞客戶端可聯動廣東本地博物館打造本土文博數字藏品，提升文博內容開發利用，促進文博內容數字化轉化，讓文博內容傳播更貼合年輕網友的審美偏好。

（四）加大文博內容交流合作

主流媒體間的交流合作，有利于提升媒體間在內容、業務、技術上的進一步發展，實現媒體間資源共享和優勢互補。“南方+”新聞客戶端可以與全國主流媒體建立內容合作機制，加大文博內容異地采訪、內容策劃、活動共辦、渠道共建等合作，借力各方資源，進一步擴大文博內容的傳播渠道和傳播覆蓋面，打開文博內容雙向傳播的交流合作新格局。

四、結語

近年來，“南方+”新聞客戶端憑借原創發力、創新驅動、融合傳播、科技賦能，探索出一條符合自身特色的文博傳播之路。“南方+”新聞客戶端應肩負起新的文化使命，繼續發揮主流媒體的聚合能力、傳播能力，整合本土文博資源，激發文博內容創新創造活力，提升文博內容的生動性與思想性，不斷助力文博內容的創新性呈現與傳播。同時，要提升文博內容宣傳意識，強化宣傳隊伍建設，加大文博內容的對外傳播，加強與全國各地主流媒體的資源共享、內容合作，避免出現同質化和劣質化的文博內容，從而為推動媒體深度融合發展、增強我國文化軟實力貢獻一份力量。

注釋：

①李文．優酷發布2022文博節目報告：95后成觀看主力軍[EB/OL]．光明網,2022-5-18．https://m．gmw．cn/baijia/2022-05/18/35745041．html．

②徐子茗．《人民日報》海外版推介南方+“云游博物館”欄目[EB/OL]．南方+,2020-12-29．https://static．nfapp．southcn．com/content/202012/29/c4521998．html?colID=0&firstColID=12722&appversion=9800&enter ColumnId=0&from=weChatMessage．