主流媒體如何打造高品質爆款短視頻

◎劉凱

隨著技術的進步、移動設備的普及和用戶對于娛樂內容的需求升級，短視頻已深度嵌入了當今社會的公眾生活，對信息傳播、用戶娛樂和觀看體驗影響活躍，并成為人們隨時隨地接受信息的重要手段。“短”迎合了信息時代消費內容快餐化的需求，而“視覺化”提供了生動直觀、瞬時直達的沉浸式體驗，由此，短視頻成功吸引了大量的用戶。

一、短視頻的特點和功能

短視頻是指借助互聯網終端平臺進行拍攝制作、上傳觀看以及分享互動等多種活動的視頻成果總和。從抖音、快手和微信視頻號等平臺的爆款視頻來看，這類視頻的制作和傳播主要呈現出平臺多樣化、用戶數量龐大、內容豐富多元、用戶參與度高、影響力強大以及創作門檻低等共同特點。

許多主流媒體都在積極參與短視頻內容的創作和傳播，以期吸引觀眾關注。與自媒體和商業創作團隊相比，主流媒體更注重短視頻的制作質量，在寓教于樂，強調獨特創新和品牌效應方面表現出眾。

在短時間內迅速走紅并獲得大量熱度和關注、具有社交效應和商業價值的短視頻作品，在普遍意義上被稱為爆款。通過爆款短視頻的制作和推廣，創作者迅速積累人氣和影響力，并獲取與之俱來的商業機會和經濟收益。此外，爆款短視頻帶動相關產品甚至整個行業火爆的例子時有聽聞，此類視頻已成為市場營銷和品牌推廣的重要手段之一。

受限于創作者專業水準、一味迎合受眾口味等諸多因素，爆款短視頻的高流量并不能單純地作為衡量其質量的標準。爆款產品并非都能定義為高品質產品，反而因其流量與質量并不匹配，短時間走紅后即被受眾遺忘而淹沒在云端，亦被業內戲稱為“短命的視頻”。唯有價值正向、內容優質、形式創新、主題鮮明、亮點突出、制作精良、共鳴強烈，在社會上引發現象級的口碑效應和影響力的短視頻作品，才能被稱為高質量爆款產品，才能成為行業范式和創作標桿。

二、如何打造高品質爆款短視頻

廣西廣播電視臺影視頻道從2015年開始探索短視頻創作，原創了全國首檔互動旅游節目《自拍女王》，前往世界各地拍攝制作了多期節目，其中宣傳片《南非獵奇之旅》一經播出即艷驚四座。八年來，廣西廣播電視臺影視頻道執著深耕短視頻業務，作品《廣西尼的呀》《還看今朝·廣西篇》《廣西24小時》《相約廣西》等相繼破圈而出，在業內收獲了良好口碑。2022年，廣西廣播電視臺影視頻道推出的《中國—東盟青年主播創造營》系列短視頻斬獲第32屆中國新聞獎，政論專題片《緊跟偉大復興領航人踔厲篤行》獲得廣西第十六屆精神文明建設“五個一工程”特別獎，《入黨》等系列微黨課微視頻獲得中央組織部頒發的優秀黨建短視頻一等獎。

（一）模式創新：激活山水力量，增強傳播親和力

創新是文藝的生命。文藝節目的創新，首先是節目模式的創新。節目模式是指媒體采用一定的形式和內容進行節目創作和播出的因素總和。創作模式決定節目的觀賞價值，播出模式決定受眾的專注度和忠誠度，因此，模式選擇與節目成敗息息相關。廣西廣播電視臺在2023年推出的《新民歌大會》節目中獨創了全新的實景創演秀模式，打破了音樂綜藝即MV 的傳統觀念，以“民歌潮音山水秀場”為標簽，把創演舞臺直接搭建在菜市和車站等最具煙火氣息的生活場景中，構筑在海島和懸崖等廣西獨有的自然景觀里。創演者在慶豐收的村寨里歡唱，在鳳凰花開的校園中放歌，在日落成詩的沙灘邊縱聲，在深不可測的天坑之上合鳴。十條民歌創演秀作品形成巨幅廣西山水人文宣傳矩陣，在全網呈現了廣西現代時尚、活力開放的嶄新形象，引得眾多網友發出“此生必去廣西一游”的慨嘆。此外，《新民歌大會》高質量爆款短視頻與電視節目并駕齊驅的雙終端播出模式，打破了傳統觀念上把短視頻作為電視節目前戲的排播習慣。每一個受眾既是時代發展的奮斗者，又是繁榮開放的見證者，更是美好生活的擁有者。短視頻直達受眾終端的播出模式使得《新民歌大會》聚攏了全網超過10億人次的關注量，打造出年輕的、文藝的、人民的高質量爆款短視頻。

（二）科學選擇視頻內容，打造傳播新語匯

在網絡內容同質化發展背景下，保障內容選擇的科學性已經成為打造爆款產品的重要發展趨勢。所以，電視媒體在短視頻打造中應科學選擇視頻內容。例如，在廣西廣播電視臺影視頻道創作的《中國—東盟青年主播創造營》系列短視頻第二季研學活動中，大量青年主播以一線職業體驗的視角挖掘RCEP合作框架下中國和東盟國家的全新商機，并運用網絡直播和短視頻創作等新媒體傳播模式講述了中國和東盟多個國家友好來往的生動故事，為內容制作和傳播提供了全新視角，并切實體現出內容方面大主題和小主題緊密相扣的效果。同時，東盟青年主播在傳播中還激活了所在國的官方渠道，通過活動內容和官方渠道的整合優化了短視頻的互動性和話題性效果。又如，廣西廣播電視臺在2022年推出文旅形象宣傳片《秀甲天下世界桂林》。創作團隊在短視頻策劃中意識到圍繞桂林“旅游勝地”創作的宣傳片層出不窮，因此應首先思考“內容破圈”的方法，最終決定用《悅觀·山水》《史話·山水》《樂享·山水》三個篇章層次性地展現桂林之美。其中，《悅觀·山水》主要展現桂林的山水之美，《史話·山水》主要展現桂林的歷史文化，《樂享·山水》主要呈現桂林游玩的活力。三個篇章的整合從文化、城市風貌以及生態環境等不同視角詮釋桂林的風貌，讓受眾看到了一個既熟悉又嶄新的桂林，該片收獲了巨大的網絡點擊量。

（三）形式選擇：“硬核角度+反差美學”賦予視頻靈魂

形式是指短視頻傳播的外在表現形式。形式的選擇對短視頻傳播效果具有直接影響，因此，在高質量爆款視頻打造中應當結合自身價值和短視頻功能優勢針對性創新形式，積極運用差異化的方法創作出差異性內容。

首先，電視媒體在形式創新中應著重關注切入角度。例如，在梧州城市形象宣傳片短視頻系列創作中，主創團隊主要從視覺、聽覺、觸覺以及味覺等方面對梧州形象進行綜合性概括，相對大而全的概括方式不僅能夠充分體現出感性的特點，而且清晰的邏輯和主題串聯畫面的方式能夠為受眾預留更多想象空間。《梧州的聲音》主要以味道、家道和門道作為主題立意，運用層次性主題表達的方式能夠充分體現節目的獨特韻味，優化節目宣傳效果。

其次，電視媒體在短視頻創作中可積極借鑒和應用熱門短視頻形式。例如，B 站在2020 年推出的《后浪》青年宣言片一度爆火于網絡，該視頻主要運用激情、熱血的講演形式表達對優秀青年群體的盛贊。廣西廣播電視臺借鑒此類爆款形式，推出了《黨課開講了》系列微黨課，這種大膽新穎的傳播模式形成了差異性的傳播效果，提升了電視媒體在網絡上的影響力。

最后，電視媒體可以運用具有反差性的模式進行形式創新。例如，宣傳片《民族奮進篇》中便運用了反差的宣傳方式。大多數宣傳片習慣運用載歌載舞的場景優化節目氛圍，但是該片創作團隊在頭腦風暴之后選擇用營造反差的方式吸引受眾的注意力，通過多種不同類別元素相互融合的方式營造視覺沖擊和感官沖擊，促使受眾在觀看中形成深刻印象，同時也通過廣西民族文化元素和經濟發展元素相互碰撞的方式產生不同的火花。

（四）訴諸人類共同情感，精準設置共情點

情感點的設計能夠充分體現短視頻內容的深度，給予受眾更多自主思考的空間，促使受眾在觀看短視頻后能夠獲得情感依托，從而引導受眾形成對電視媒體短視頻的依賴。因此，電視媒體在打造爆款視頻過程中應當著重關注視頻情感點設計方式和細節處理方式。例如，公益宣傳片《我們在守護》的主要亮點在于情感點的設計。該片通過節日歡樂場景和廣電人堅守崗位“守護”的場景相互對比的方式，為受眾營造情緒上的反差感，并為受眾提供情感升華的觸點。在這個場景之后，該片運用歡笑、感動以及歡呼等場景實現畫面升格效果，通過人物故事和細節的鋪墊為受眾提供情感累積的空間，在結尾處直戳受眾淚點。導演組對情感點的精準設置，為受眾提供了多種情感體驗，促使受眾在不同情感體驗的驅動下形成對視頻內容的緊密依賴，為幫助電視媒體打造高品質爆款視頻奠定了堅實基礎。

（五）重視音樂的融合應用

在作品中融合應用音樂是滿足人們視聽需求、彰顯創作品位、提升視頻氣質的重要方式。受限于短視頻時長，音樂在視頻創作中的起承轉合作用尤其明顯，善于運用音樂的視頻創作團隊甚至會把音樂作為畫面編輯的靈感來源。音樂劇《血色湘江》包含40多首曲目，在為其創作先導宣傳片時，創作團隊分成三個小組，分別聆聽其中舒緩、緊張和唱段的部分，甄選出具有代表性的情緒曲目進行了精確到秒的音樂時間線剪輯組接，其中包括引子、起伏、高潮以及升華等部分，運用承上啟下和抑揚頓挫等節奏引發受眾的情緒波動，促使受眾對短視頻內容形成深刻的情感共鳴，有效提升了受眾對短視頻的黏性。這部宣傳片發布之后，產生了跨圈和跨域傳播效應，不僅在廣西本地引起關注，還在北京的文化圈里引起了較大反響。音樂劇《血色湘江》總導演陳蔚給予了該片“爆款”評價，國家大劇院在觀看了該宣傳片后決定引進這部音樂劇，在北京公演。

流行音樂在短視頻中亦起著助攻作用。為營造黨的二十大勝利召開的良好氛圍，廣西廣播電視臺影視頻道創作了系列短視頻《奮進》。《奮進》總宣傳片選擇了王菲的熱門影視曲目《如愿》作為背景音樂和串聯線索，音樂與短片中唯美動情的畫面場景水乳交融、緊密銜接，營造出世間美好、山河廣闊、生生不息的聲、畫、情。片子一經推出，就在廣西全區范圍內引起廣大黨員干部和人民群眾的強烈反響與共鳴，獲贊量和轉載量也再創新高。

三、結語

廣西廣播電視臺《新民歌大會》開創了高質量爆款短視頻和音樂綜藝真人秀電視節目并行的全新節目制作播出模式，這種大小屏幕聯動、長短視頻融合帶來的裂變式傳播使得該節目收獲了超10億次的點贊量。這個成績既得益于民歌在受眾中源遠流長的魅力，也折射出短視頻時代傳播格局的深刻變遷。由此可見，主流媒體應主動轉變傳統信息傳播角色，從傳統內容供應者轉變為短視頻玩家，以高質量爆款作品聯動大小屏，運用移動端功能特點宣傳電視節目，促使更多受眾了解和認識電視媒體的節目特點，喚起受眾關注意識，從而在跨屏連接中科學實現資源轉換和成果運營，以期達到價值升級。在表達載體日新月異的背后，不變的是受眾對高質量內容的需求，增加優質供給依舊是主流媒體破圈的最大密碼。