空間營造與儀式構建：抖音公益項目“微孝暖夕”的傳播之道

◎高婷云

當前，數字媒介技術的發(fā)展與應用已經拓展到公益領域，并推動公益活動走向新的變革。“短視頻+公益”催生了新的商業(yè)模式，也將公益事業(yè)進一步推向了公眾。相比于報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)傳播方式，公益與短視頻的結合降低了公益行動的門檻，促成了公益的大眾參與，而在線直播等手段使得公益?zhèn)鞑サ男问礁佣鄻踊哺哂姓鎸嵭耘c在場感，對于推進公益事業(yè)主體多元化具有重要意義。

“微孝暖夕”是致力幫扶和救助貧困老人、貧困家庭、因病殘及特殊原因致貧等弱勢群體的公益項目，不僅在物質上進行幫扶，還為受助者帶去人文關懷。該公益行動開始于2015 年，2016 年在中國社會福利基金會成立微孝暖夕慈善基金，2021 年2 月正式在北京市民政局登記成立北京微孝暖夕慈善基金會。資料顯示，截至2022 年7 月，“微孝暖夕”公益行動已在全國7省13縣38個鄉(xiāng)鎮(zhèn)累計幫扶困難老人1662位，易地搬遷貧困戶3000多人，困境老兵和榮軍家庭200多人，發(fā)放幫扶物資8 萬多份，參與行動的志愿者超過15000 人次。2021年，“微孝暖夕”入駐抖音，通過短視頻的形式開展公益項目，于2022年7月8日開啟“微孝暖夕”項目專屬直播間。截至2023年3月9日，“微孝暖夕”項目已在抖音平臺發(fā)布視頻424 個，直播場次達到325 場，粉絲量增長至5.8 萬人，獲贊30.3 萬次。“微孝暖夕”項目已收到約1.3萬人的捐款，籌款總額逾16萬元。

一、公益短視頻媒介儀式的空間營造

尼克·庫爾德里認為，媒介儀式得以展開必須關注其發(fā)生的“空間”①，空間營造為媒介儀式的搭建提供條件。列斐伏爾認為空間分為物質空間、精神空間、社會空間，其“三元空間理論”提出，空間由空間性實踐、對空間的再現和表現的空間三個層面構成并相互連接。②本文根據列斐伏爾的空間理論對公益短視頻媒介空間進行分析，認為公益短視頻的儀式空間由物理、社會和精神三重空間共同營造。

（一）物理空間：場景設計與情感心理的呼應

物理空間是營造儀式情境的基底，短視頻以互聯網為依托的特點決定公益短視頻的情境空間具有雙重性，包含顯示實際拍攝情景的現實情境和以短視頻平臺為媒介延伸的虛擬情境。現實情境是對具體情況的確切反映，是營造媒介儀式的首要空間。公益短視頻的真實性和在場感是獲得受眾信任、引起觀者情感共鳴的重要條件。“微孝暖夕”項目以幫助困難孤寡老人解決基本生活保障問題為行動目標，通過拍攝老人生活畫面，真實呈現農村老人面臨的困難。短視頻中老人的居住環(huán)境臟亂簡陋，“磚墻裸露”“門窗腐朽”“雜物堆積”“室內潮濕陰暗”等景象比比皆是。公益短視頻通過現實畫面的呈現渲染情感、營造氛圍，為觀眾第一印象的產生奠定基礎。

虛擬情境作為對現實畫面的補充，通過視聽符號構建儀式情境，凸顯短視頻主題。符號對人的感官加以刺激，并通過人腦轉換為某種意義。從視覺角度分析，“微孝暖夕”項目在視頻畫面基礎上配以文字敘述，一方面補充背景資料，另一方面體現“微孝暖夕”公益行動的真實性。文字畫面的呈現直觀展示農村老人困境，有利于增強觀眾的現場感，使觀眾仿佛參與其中。從聽覺角度分析，“微孝暖夕”項目短視頻的音源類型有兩種，一種是反映現場情況的真實對話錄音，另一種是后期視頻剪輯配置的音樂。聽覺感知在潛移默化中影響聽眾情緒，有利于幫助觀者產生情感共鳴，進一步渲染儀式氛圍。

（二）社會空間：多元參與下的儀式運行機制

傳播儀式觀認為，在儀式的傳播中，發(fā)起者與接收者都具有主體性，兩者都是平等的參與者。③從社會空間角度分析，在“微孝暖夕”公益短視頻的傳播中，其項目團隊、受助者、志愿者以及平臺用戶作為媒介儀式的主體相互作用、相互影響。

幕后化的項目團隊是媒介儀式構建的基礎。項目團隊主管視頻號的運營，包括對規(guī)劃、定題、篩選、剪輯、宣傳與反饋六個環(huán)節(jié)的銜接，以保證媒介儀式的正常運作。項目團隊與觀眾之間存在隱性互動關系，項目團隊通過賬號運營、項目介紹向觀眾傳遞公益思想，觀眾的評論與關注度反向影響項目團隊后續(xù)視頻的選擇與制作。

寫實化的受助者形象是短視頻呈現的重點。以人為本是公益行動的本質，“人”是公益短視頻的核心。“微孝暖夕”發(fā)布的短視頻以展現農村困難老人形象為主，高齡、殘疾、孤寡、貧困是老人的主要特征。畫面中的老人大都面容愁苦滄桑、皺紋密布，衣著破舊簡陋，行動遲緩艱難，有的甚至臥病在床、無法自理。文案中也反復提及“獨居”“肢體殘疾”“年過七旬”“無經濟來源”等情況，間接描述老人經歷，深度樹立老人形象。這些老人的形象展現了農村部分老人困苦的生活，讓觀眾在心生憐憫的同時能夠關注農村孤苦困難老人的救助行動。

引導化的志愿者行為是短視頻畫面推進的線索。在“微孝暖夕”項目中，志愿者具有多重身份與作用。首先，志愿者作為公益行動的主要參與者和執(zhí)行者，是保證公益活動順利進行、公益項目持續(xù)推進的重要力量。其次，短視頻拍攝時，志愿者作為引導者，確保場景穩(wěn)定性并推動情景發(fā)展。最后，在短視頻畫面呈現中，志愿者作為連接者，聯系觀眾與公益項目。

參與化的觀眾互動是公益?zhèn)鞑サ闹匾緩健Ｔ诿浇閮x式的空間營造中，觀眾也是極其重要的儀式主體。在媒介的傳播中，受眾是其得以廣泛傳遞的重要推動力量，短視頻的傳播也是如此。與傳統(tǒng)媒介不同，短視頻的觀眾為場外觀眾，不能直接參與現場活動，然而觀眾的間接參與（如在平臺評論、點贊等）都會對短視頻的傳播產生影響。同時，評論、點贊等方式既增加了觀眾的參與感，也為觀眾提供了情感交流的空間，這種情感空間的建立有利于達成群體意識的共鳴。

（三）精神空間：孝善愛文化認同中的心理共鳴

精神空間承載儀式客體，是儀式主體在儀式空間中所要傳遞或共享的內容。④對于公益短視頻來說，其在媒介儀式中需要傳達的內容包括主題和文化兩方面，通過凸顯主題喚醒人們的文明意識與自覺，進一步實現文化的傳承與發(fā)展。

公益主題，幫扶困難老人。公益性是公益短視頻的獨特屬性，其主題也與公益息息相關。“微孝暖夕”項目設立的主題就是關注孤寡老人，幫助解決困難老人基本生活問題。在短視頻中，無論是畫面設計、背景音樂還是視頻文案，都在無形中凸顯了項目的主題。在“微孝暖夕”短視頻評論中，眾多網友為農村困難老人發(fā)聲援助，并對志愿者幫扶行為表示支持與鼓勵。由此可見，“微孝暖夕”項目幫扶困難老人這一主題能夠被正確傳遞，并獲得短視頻用戶的廣泛認同。

文化認同，傳播孝、善、愛。文化是一個國家、一個民族活的靈魂，傳承和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是每個人應盡的責任。因此，“微孝暖夕”項目公益短視頻不僅要呼吁人們關注孤寡老人、幫扶困難老人，更要喚醒根植于每個人靈魂中的孝、善、愛文化自覺。只有帶動孝、善、愛文化的傳遞、發(fā)展，才能帶動更多的人感知并參與到公益行動中。“微孝暖夕”項目短視頻收到的點贊量、關注量、捐助款金額，都可以體現用戶對這種孝、善、愛文化的良好接受。隨著視頻的傳播，越來越多的觀眾能夠感受到短視頻中蘊含的孝、善、愛文化，并通過對公益行動的關注和參與，獲得自身文化意識的覺醒。

二、公益短視頻媒介儀式的構建

在現代語境下，儀式作為一種象征性詞匯，廣泛存在于日常生活中。學者Rook將儀式定義為“一種由多個遵循固定順序并且在一定時間內重復出現的行為所構成的表達性、象征性活動”⑤，因此儀式具有重復性、象征性與參與性。儀式具有的特性與大眾傳播行為具有很強關聯⑥，這也使媒介儀式構建具有可行性。庫爾德里強調媒介自身的儀式性⑦，認為媒介儀式是一種暗含價值聯系的形式化行為⑧。媒介儀式的構建是對儀式要素的整合，也就是儀式主體按照一定的程序對儀式客體的傳遞，且在儀式空間中完成儀式主體間互動的過程。互動儀式鏈理論將微觀情境中主體間的互動看作一種儀式，通過儀式中的良性互動，實現自我價值感提升。“微孝暖夕”項目憑借信息技術實現多主體空間聚集，并通過視頻更新、直播分享、愛心捐助等互動環(huán)節(jié)，滿足互動儀式鏈的構建。⑨

（一）內容的程式化與重復性

儀式內容的程式性與重復性有助于營造儀式感。程式化使公眾產生慣性關注，讓被動接收轉變?yōu)橹黧w自覺。⑩儀式內容的重復性強調主題，樹立公益形象。一方面，程式化穩(wěn)定關注度。“微孝暖夕”項目通過常態(tài)更新、粉絲管理、推送提示等固定程式實現關注日常化。更新是視頻號獲得持久關注的重要途徑，也是儀式得以延續(xù)的保證，“微孝暖夕”項目短視頻與直播間短期內持續(xù)推新，實現更新常態(tài)化，使視頻號獲得穩(wěn)定關注。抖音平臺推出的關注、粉絲群等功能模塊促使觀眾社群化，幫助視頻號有針對性地加強公眾日常參與。“微孝暖夕”視頻號通過更新提示與推薦板塊展現最新視頻，吸引日常關注。另一方面，重復性加深受眾印象。短視頻與直播間的輸出是視頻號運營的重點，重復性內容容易加深公眾印象。“微孝暖夕”短視頻添加情感性配文以及觸動性背景音樂，發(fā)布公益項目剪輯視頻與照片；直播間背景添加愛心標語，主講人身著項目標志性服裝，講述公益行動及感悟。固定內容的反復呈現凸顯短視頻公益特征，幫助公眾迅速分辨并建立深層印象。

（二）主題的象征性與深刻化

主題是公益項目的靈魂，使項目具有獨特性。深刻且富有象征性的主題賦予公益項目以社會文化意義，增強公益活動的價值深度。一是象征性突出公益主題。老弱病殘群體是公益事業(yè)幫扶救助的重點人群，“微孝暖夕”項目救助人群具有代表性，通過幫扶農村孤寡老人凸顯公益形象。“微孝暖夕”短視頻通過老人形象塑造、志愿者幫扶活動等方式聚焦農村困難老人，充分突出公益主題，直觀介紹老人情況和困境，呼喚人們幫助困難老人、關注公益事業(yè)。志愿者幫扶活動切實展現志愿者服務場景與幫扶落實情況，體現公益活動的助人特征。二是深刻性觸發(fā)公益行為。公益直播對短視頻內容進行豐富和補充，同時也深化了儀式主題。由于形式限制，短視頻與評論傳遞的信息量有限，直播間的開啟促使主題延伸。“微孝暖夕”直播間既是志愿者分享自己見聞、訴說行動感想的空間，又是觀眾提出疑問、了解“微孝暖夕”項目內容的窗口。直播間通過雙向互動進一步傳播公益文化，呼吁人們參與公益事業(yè)。

（三）互動的在場感與沉浸化

柯林斯在微觀情境的基礎上提出互動儀式鏈理論，認為儀式互動需要滿足四個條件：兩人以上共同在場；對局外人設限；共同關注對象；共同情感體驗。?情境是互動儀式鏈理論的出發(fā)點，強調個體在同一空間的相互接觸，因此儀式互動主觀上要求參與者共同在場。?然而，網絡技術打破了空間局限，通過科技手段實現空間重疊，實現參與者在虛擬情境下的在場性。一是在場感加深真實性。用戶通過發(fā)表評論參與空間互動。評論區(qū)是短視頻用戶溝通交流的平臺，公眾在評論中獲得認同感，由此提升在場感。捐助實現跨界行動，“微孝暖夕”項目通過開展線上捐助向公眾募捐幫助困難老人，滿足公眾實際參與需要，實現共情。線上評論與捐助將虛擬與現實緊密聯系，打破空間隔閡，為觀眾帶來真實感。二是沉浸化帶來參與感。“微孝暖夕”短視頻通過第一視角與第三視角轉換，沉浸式展現公益行動。第一視角下，觀者以志愿者視角進入情境，直觀獲取受助者情況，通過志愿者行走等活動加強觀眾在場感，更具真實性。第三視角下，觀眾以旁觀者角色觀察志愿者幫扶活動，如剪指甲、發(fā)放物資等行為。該視角豐富了畫面內容，幫助觀眾建立全局性視野，達成對公益行動的監(jiān)督。這樣的多重視角轉換增加了觀眾的沉浸度與體驗感，更能喚醒觀者的心靈觸動，從而產生情感共鳴。

三、總結與思考

短視頻作為公益發(fā)展的新渠道，以其跨空間性、多互動性、強傳播性參與空間營造，實現物理空間延伸、社會空間多元化與精神空間凝聚。短視頻具有碎片化、創(chuàng)意性、場景化特點，通過程式化內容、象征性主題、沉浸式互動，共同構建媒介儀式感。然而，作為一種新興的公益?zhèn)鞑ツＪ剑娑桃曨l也存在一些問題。

一是線上公益偏離正軌。短視頻以獲取流量為最初目的，以娛樂性吸引大眾，因此以短視頻形式助力公益不可避免帶有娛樂性。如果為追求流量最大化，過度體現短視頻的娛樂性質，就會使公益行動走向低俗化、娛樂化，脫離公益?zhèn)鞑コ跣摹?/p>

二是人文關懷難以保障。公益行動強調人文關懷，注重保護受助人隱私、維護受助人尊嚴。然而，網絡空間是一個紛繁復雜的世界，偷窺隱私、大肆造謠等情況屢禁不止。傳播公益短視頻時，如何在視頻呈現中最大化保護受助人隱私、維護受助人尊嚴成為首要問題。

三是在線公益監(jiān)管不足。短視頻平臺是一種線上傳播渠道，線上公益活動與捐助以數據、文字形式呈現，與線下公益活動直觀呈現相比缺乏真實感。網絡世界比現實更具隱蔽性，對線上公益活動監(jiān)管不足會導致公益募集資金的挪用與濫用，影響公益事業(yè)形象。

四是內容形式同質化。同質化問題是文化產業(yè)存在的普遍性問題，短視頻領域也屢見不鮮。同質化現象暴露了公益短視頻內容與主題設計單一、缺乏創(chuàng)造力的缺陷。同質化會使大眾審美疲勞，難以達成情感共鳴，最終影響公益短視頻的傳播效果。

公益事業(yè)的發(fā)展需要每個人的努力，公益短視頻的形式擴大了公益活動的影響力，吸引了更多年輕人關注公益事業(yè)，為公益文化的可持續(xù)發(fā)展提供了新的可行路徑。新媒體時代，如何借助短視頻平臺打造公益品牌人設，推動線上公益與線下活動良性互動、協調發(fā)展，“微孝暖夕”的探索值得進一步研究。

注釋：

①張春玲．《故事里的中國》媒介儀式建構研究[D]．南京:南京師范大學,2021．

②林葉．城市人類學再思：列斐伏爾空間理論的三元關系、空間視角與當下都市實踐[J]．江蘇社會科學,2018(03):124-135．

③劉靜．《國家寶藏》的媒介儀式建構與文化認同動員[J]．中國廣播電視學刊,2018(09):117-119+134．

④尤笛,邊釗,李薇,閆珺．科技期刊視頻號短視頻運營實踐——以《遙感學報》為例[J]．中國科技期刊研究,2022(06):729-734．

⑤孫乃娟．聯結和認同視角下消費儀式對品牌態(tài)度的影響機制研究——兼論解釋水平的調節(jié)作用[J]．商業(yè)經濟研究,2022(19):62-66．

⑥戰(zhàn)迪,李凱山．儀式感的重建與情感共同體的凝聚：電視文化未來想象[J]．中國出版,2016(14):13-16．

⑦[英]尼克·庫爾德里．媒介儀式——一種批判的視角[M]．崔璽,譯．北京:中國人民大學出版社,2016．

⑧劉建明,肖珈陽．庫爾德里“媒介儀式”研究的理論突破、局限和啟示[J]．湖北大學學報(哲學社會科學版),2023(01):131-141．

⑨王擎,揭其濤．認同、敘事與國家形象：抗疫紀錄片的媒介儀式建構分析[J]．新聞春秋,2021(01):53-58．

⑩沈艾娥,王力．互動儀式鏈視角下網絡推理類綜藝的普法分析[J]．全球傳媒學刊,2022(04):45-60．

?彭慧,秦楓．互動儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動研究——以抖音“非遺合伙人”為例[J]．未來傳播,2021(03):84-90．

?樊傳果,鄧思思．互動儀式鏈視角下bilibili 網站的互動模式探究[J]．傳媒觀察,2022(04):80-86．