“金典有機奶”品牌的傳播策略分析

文/許燦（長春建筑學院 文化創意產業學院）

伴隨著近些年經濟的飛速發展，人們越來越注重對自身健康的保護，有機食品開始逐漸進入大眾視野，同時人們對高品質乳制品的需要也在不斷提升，有機奶已經逐漸成為越來越多人們生活中追求生活品質的首先選擇。也有著越來越多少的企業注意到這一商機，在蒙牛的特侖蘇與伊利金典有機奶搶占市場之后，越來越多的品牌進入到這一領域之中，在如此激烈的競爭環境之中，伊利金典有機奶成功成為高端奶的龍頭企業，縱觀其品牌傳播的整個過程，可以窺見伊利的成功并不是運氣使然，同時也和其成功的品牌營銷有著不可分割的關系。鑒于此，本文對“金典有機奶”品牌的傳播策略展開深入研究，具有重要的現實意義，既有利于完善“金典有機奶”品牌的傳播策略，同時也可以為其他同類型品牌的傳播提供參考與借鑒。

一、伊利金典有機奶的產品概述

伴隨著高端牛奶品類的快速發展，越來越多的企業開始涉及此領域，牛奶的質量問題已經逐漸成為消費者最為關注的問題，有機奶作為定位比純牛奶更為高端的品牌，主要是以安全、健康的特點為人們認識與喜愛，但相應的有機奶的生產認證十分嚴格，對資金的投入也有一定要求，消耗時間長，對于牧場環境、奶牛的養殖與生產工藝都有著十分復雜并且嚴格的步驟，這些硬性要求導致很多的企業不愿涉及，金典首先承擔了這份壓力與挑戰，先后在北緯40°—50°黃金奶源上最優渥的奶源地內蒙古呼和浩特與錫林郭勒建造了有機奶廠，在經歷了三年的土壤凈化，對水源的保護、種植牧草與養殖奶牛，打造出了全新的高端奶副品牌金典有機奶。“金典有機奶”以優良品質，迅速占據市場，并獲得了消費者的認可。

二、“金典有機奶”品牌的傳播方式

營銷方法是企業組織的各種經營方法，這些營銷方法主要是以滿足消費者的目標為目標，以此來達到企業目標的期望值。

對于營銷方法而言，伊利金典為了可以實現企業的目標，在2011年底完成企業品牌的更新之后，主要采用了體驗式營銷、大事件營銷與植入式營銷的方法來對品牌進行宣傳，起到了較好的宣傳效果。

（一）體驗式營銷——對金典工廠的參觀

城市現代化的不斷發展，使得空氣質量與環境都受到了一定量的影響，博德-施密特博士所著《體驗式營銷》指出，消費者進行消費時，是感性與理性選擇共存的，消費者在整個消費者過程中的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌進行營銷的核心。許多企業通過開放工廠，讓消費者從多個角度感參觀、參與到產品的制作過程中，伊利借此機會，提出了帶孩子參觀生產工廠的營銷活動，讓孩子在家長的陪同之下，參觀整個生產工廠，讓消費者近距離地感受伊利品牌的企業形象與服務宗旨，在孩子游玩的過程中也了解到了牛奶的基本知識，也通過這樣的機會讓家人聚在一起，這對打造企業形象與信譽有著十分重要的作用。

2012年，伊利開展的“伊利工廠開放之旅”活動，也是伊利營銷手段上的重大突破，通過讓消費者親身進入生產車間進行操作，完成了伊利品牌對消費者參觀并參與到伊利金典奶的生產過程中的承諾，這一方法讓伊利產品的生產更加透明，贏得消費者的信任。

（二）大事件營銷——參與到奧運會之中

所謂的大事件營銷即為企業通過組織與利用具有新聞影響力、社會影響與名人效應的人或事來吸引消費者與媒體的興趣與關注，以此來提升企業的品牌形象與品牌知名度，最終達成產品銷售的最終目標。事件營銷的本質就是讓營銷手段最終成為新聞，其最為重要的因素有時新性、重要性、接近性、顯著性與趣味性，并且想要做好事件營銷需要一個良好的出發點，即事件營銷理念，一件成功的事件營銷需要以下幾個關鍵詞：營銷目標、企業相關、新穎、獨特。事件營銷通過具有一定新聞價值的人或事，引起媒體和消費者的注意，以此來達到提升企業知名度的公告效果。2008年，我國最有影響力的大事件即為成功舉辦奧運會，金典借助奧運會的影響力，成功作為北京奧運會的乳制品出現在大眾視野之中，并且進入奧運健兒的食譜中，助力他們獲得優異的成績，在消費者的心中留下來十分深刻的印象。

（三）植入式營銷

所謂的植入式營銷就是把產品或者品牌以及其具有代表性的視覺符號融入電影、電視劇或者電視節目之中，通過對這些經典視覺符號的情景再現，以此來給觀眾留下全新的品牌印象，從而達到營銷的主要目標，一般也被稱為“植入式廣告”，這種營銷方式主要是伴隨著電影、電視劇與游戲的發展而逐步出現的一種全新的廣告形式，其主要是指在影視劇情、游戲之中加入商家的產品或者服務，以此來達到潛移默化的宣傳效果，消費者天然對廣告有著一定的抵觸心理，把廣告融入娛樂方式之中的營銷方法是比傳統的廣告推銷有著更好的效果。

2019年，湖南衛視的金典《歌手》爆紅網絡，自開播以來收視率一直占據第一，并且有著很強的話題量，對節目進行冠名的金典有機奶成為最大贏家，并且掀起了娛樂營銷的新風潮，打造了全新的品牌形象，也因節目中的一句“金典歌手，我是，有機奶”的口播，讓金典有機奶成為引爆了網絡段子。

除此之外，金典也在節目中大刷存在感，其金典的品牌元素在節目的各處都可以發現，并且在“歌手之家”中也完美復刻了金典有機牧場的生態環境，也使得這里成為歌手進行拍照取景的重要地點，成功塑造了金典有機奶在消費者心中的全新品牌形象。

除開節目本身所帶來的巨大流量與曝光之外，在節目中精選的各種活動，則是讓金典有機奶和人們的互動顯得更加有趣和溫暖，同時承諾全年牛奶隨意喝，在不斷傳播出“限定原產地”這一理念的同時，也可以讓節目觀眾感受到企業的“人情味”。

從節目場景的復刻、節目中的各種活動、節目中有趣的口播、直到伴隨著節目播出而不斷引爆的話題，金典有機奶在不斷刷新存在感的同時，也在消費者心中樹立起了健康、有機、關愛的品牌形象。對《歌手》冠名，可以說是伊利植入式廣告的成功典范。

三、“金典有機奶”品牌的傳播策略

（一）構建內容生態，傳遞品牌訴求

所謂的品牌訴求就是對品牌的利益訴求，同時這種訴求又分為感性訴求與理性訴求。感性訴求的廣告一般都是通過調動人們的情感，感性訴求作為傳播信息的一種方法，其本質就是對消費者的情感使勁，在現代的互聯網時代之下，感性訴求廣告不僅可以創造話題，同時也可以拉近消費者與企業之間的關系，以此來達到相互溝通的目標。

金典有機奶的品牌訴求即為：長時間給消費者帶來安全、健康、有機的牛奶，逐步提升消費者的生活質量，進而讓消費者心中獲得“使用與滿足”感。自從公司成立以來，金典有機奶就堅持最佳品質的核心觀念，致力打造出全中國“最好的牛奶”，進而引導消費者提升他們的生活質量，開始從消費生存型逐步向享受發展型過度。

對于對品牌訴求的傳播方向，伊利從最開始的公交站牌廣告的較為單一的圖文結構發展到金典有機奶TVC宣傳片融入全新元素，直到現在VR技術的發展，伊利把金典有機奶的產地景色制作成可以讓消費者隨時參與的體驗界面，以此來全方面地向消費者展現金典有機奶的品牌信息。現在新媒體時代的到來，兩微一端的出現，通過直播融合AR、VR技術，全方面地進行產品信息的展示，讓消費者通過技術手段來實踐體驗有機奶的生產現場，讓廣告內容變得更加豐富。

伊利通過豐富的方式進行營銷傳播，以奧運資源為基礎，讓金典有機奶的消費群體定位更加高端，借助消費者對奧運會的理解、認知與一般人有著很大差距，所以金典有機奶產品在進行奧運推廣時，一般采取主動出擊的方法，具體做法為，在數量眾多的奧運資源中選擇高端、優質，符合金典有機奶對消費者定位的群體資源，在奧運的推廣上呈現給消費者的感受和全民奧運有著很大不同，而是一種“高端化”的感受。

（二）以受眾為中心打造傳播內容

信息受眾作為信息傳遞的終端，信息的最后接收者，在信息傳遞的這個過程中有著十分重要的作用，受眾對產品的認可或否定都會直接影響到企業今后的發展方向。在互聯網時代，受眾對信息的接受逐漸從被動接受轉變為主動選擇接受信息的種類。信息傳播方式的多樣化所帶來的影響即為受眾的信息選擇也變得多樣化。正因如此，企業在進行信息傳播時，應該對其消費受眾有著充分了解，把消費者的需要和感興趣的點作為產品的主要內容，通過這種發掘消費者群體目標心里，精心制作廣告內容來引起消費者的共鳴，在消費者心中塑造出品牌形象。

（三）金典有機奶的品牌傳播渠道策略

在移動互聯網時代，企業需要充分了解消費者的傳播媒介使用習慣，針對消費者經常使用的渠道進行選擇，以此來實現對目標群體的準確定位，達到廣告的最佳效果。

在對渠道的選擇上，伊利發現了目標消費群體的媒介使用習慣，通過對消費群體的準確分類，伊利不僅選擇了目標消費群體最經常使用的電視、微博、媒體網站，同時對線下終端與地鐵等都進行了大范圍的傳播，以此來確保樹立起伊利金典有機奶的多元化立體形象。

（四）金典有機奶的品牌終端體驗傳播策略

終端是營銷的最后一步，即為消費者完成對產品的消費，企業通過開設不同場景對產品進行展示，讓消費者可以最大程度上感受到企業的品牌形象。品牌終端體驗則指的是消費者通過五感對產品質量進行檢驗。消費者的真實感受即為對產品的認可程度，這種體驗方式可以十分有效地幫助企業在消費者心中樹立良好的品牌形象，提升消費者對企業品牌的知名度與認可程度。

四、“金典有機奶”品牌傳播策略的發展建議

（一）完善微博營銷傳播策略

互聯網時代，積極進行微博營銷也是一種可以加速品牌建設的渠道之一，對于伊利品牌而言，在進行微博營銷的過程中，需要注意的是對自身品牌忠實粉絲的沉淀，通過這一手段把企業品牌宣傳出去，同時給消費者留下較為深刻的印象。并且當消費者在微博發出一些關于其品牌的言論時，伊利需要及時用心地進行回復，提升與粉絲之間的互動頻率與質量，而不是所謂的“高冷”。根據新媒體時代營銷的互動性溝通特點，對于品牌營銷手段的研究，需要對市場環境有著很強烈的感悟能力，并且同時具有一定的洞察力，發現市場的發展方向。微信、微博與手機端出現，極大豐富了人們的日常生活，改變了人們日常生活方式，極大豐富了人們獲取信息的渠道，增強了人們的話語權。這些平臺的出現，以極快的傳播速度與十分豐富的內容成為大部分人們瀏覽新聞的主要方式，人們通過全新方式來接收與發送信息，提升了用戶與媒體之間的關系。所以，伊利需要借助當前時代新媒體發展的東風，以長遠的角度看待問題，不斷在消費者的心中積攢品牌正能量。以此來在消費者心中形成深刻的印象，讓消費者在不經意間選擇正能量品牌。對于網絡上流傳的金典有機奶致癌事件、金典有機奶造假事件，伊利的運營公關需要打破謠言，給出科學合理的解釋，靜下心來打造屬于自身的金字招牌，傳播品牌故事、塑造品牌形象，不能被暫時的利益所蒙蔽而貪功冒進。需要注意的是，在對企業品牌的建立過程之中，也可以依靠名人效應，即請一些與品牌形象相符的明星、大V作為品牌的代言人，邀請他們進行評論與轉發，以此幫助伊利公司打響品牌影響力，提升公司產品的曝光度。

（二）培養品牌營銷新媒體人才

對于任何產業而言，其發展與壯大的核心都在于是否擁有人才，人才是進行企業品牌營銷傳播的核心，現代社會，人才的戰略儲備是每個企業都需要面對的問題，人才對于企業發展不可或缺。

對于消費者而言，在購物時往往都是更傾向于選擇符合自身目標形象或者抱有期望的物品，從根本上說也就是需要品牌在消費者心中留下正面形象，從另一個方面對新媒體時代的產品營銷提出了挑戰。新媒體技術的出現給企業帶來了多元化的營銷方式，同時也在企業的品牌營銷過程中占據了關鍵位置，這也對伊利的運營人員提出了全新的要求與挑戰，需要具備相應的專業能力，根據實際情況與要求出版相應的文章，并且對整合營銷有著一定程度上的了解，以提升產品品牌服務與銷售量為最主要目標。

新媒體在不斷發展，傳播方法也需要伴隨著媒體與語言的不斷更新來進行轉變，需要時刻關注新媒體的發展趨勢，對新型的網絡詞匯有著快速的認知，對企業所處領域有著一定理解，熟悉品牌產品，在媒體的發展過程中逐漸成長為具有高素質的技術復合型人才。

（三）實施立體化全方位的品牌整合營銷傳播方法

所謂的整合，即為把所有可以使用的資源進行整合，簡單來說，就是把多種傳播方法相互融合，以此來最終形成一個成本較低但宣傳效果很好的組合式傳播策略，以此來打開市場，這一傳播策略最為核心的就是需要企業不斷地和消費者進行多層次的互動，在消費者的心中留下比較深刻的印象，并且在不斷地交流過程中，選擇性地把企業的品牌文化、企業形象等正能量內容傳輸給消費者，進一步加深企業在消費者心中的形象，提升企業的品牌辨識度。

伊利想要提升自身的品牌辨識度，對市場營銷傳播進行整合，僅僅是通過傳統的打折促銷活動是遠遠不夠的，這種傳統的營銷方法已經很難滿足消費者多元化的需求，伊利需要主動進行宣傳，通過不同的營銷渠道，提升與客戶的交流頻率，實現消費者與企業之間多層次的交流，給消費者留下良好的品牌信息，吸引消費者主動了解品牌內涵。

五、結論

本文通過多種方法對伊利金典有機奶品牌營銷策略進行全方位的研究，并且結合現代媒體環境對其在品牌營銷傳播方面可能遇到的各種問題和挑戰進行分析，同時給出相應的發展性策略，不僅促進伊利金典有機奶今后的品牌營銷傳播更好的發展，同時為相關企業的發展提供參考建議。在新媒體時代，一定數量的傳統企業發展受到影響，并不能夠在市場上得到更加良好的發展，這同時也是現如今很多企業需要去解決的問題，通過全方位、多角度的傳播方法，實現媒體之間的融合，對產品進行準確的定位，結合今后的發展趨勢，樹立良好的品牌形象，充分借助新媒體的優點，打造更多的發聲渠道，搭建起全新的人才隊伍，進而讓企業可以更好打造金字招牌。