鄉村振興背景下農產品包裝設計研究

龍惠敏

（黔南民族師范學院美術學院，貴州 都勻 558000）

在大型的市場經濟中，農產品逐漸得到市民及各地游客的認可，農產品的發展在帶動我國經濟發展尤其是農村經濟發展的同時，也對我國旅游行業的興起起到重要作用。與此同時，農產品包裝設計成為了重中之重。農產品包裝是品牌建設和傳播信息的重要平臺，成功的農產品包裝設計不僅要具有理想的外觀形象，更要通過產品系列化、系統化的視覺符號營造出品牌形象，與此同時還要通過不斷地突出地域特色文化來實現農產品包裝的獨特性。為此，本篇論文將從鄉村振興背景下優化農產品包裝設計的意義入手，對鄉村振興背景下改進、優化農產品包裝設計的對策展開論述，以供參考。

1 鄉村振興背景下優化農產品包裝設計的意義

包裝是企業品牌營銷的縮影，它代表了企業在消費者心中的地位以及品牌形象、產品及市場定位等。好包裝的作用包括：保護產品，將產品完好無損地傳遞到消費者手中；提高產品競爭力，區隔競品，在琳瑯滿目的同類中脫穎而出；美化產品，吸引、指導消費者購買，增加產品銷售；提升產品檔次，增加產品利潤。對于農產品來說，優化農產品包裝則更有獨特的意義，不僅有利于激發消費者的購物欲，帶動農產品的銷售；有利于使農產品在同類產品中脫穎而出，突出農產品個性化，還有利于加速IP 形象的商業轉化，不僅如此，還有利于通過帶動農產品的銷量從而促進地方特色農業的可持續發展[1]。

1.1 有利于激發消費者購物欲，帶動農產品銷售

鄉村振興戰略提出后，過去農產品的老舊包裝設計已然跟不上當代消費者的購物訴求，尤其人民生活水平不斷提高，自然也提高了對農產品外包裝的審美需求，不僅會關注農產品的品質，更對其包裝設計的美學、品牌、文化等有一定需求，可以說更重視農產品的品牌價值。所以，鄉村振興戰略的實施，要求農產品包裝設計也應關注消費者的需求，從環保、個性、精致、方便等方面進行優化，呈現出更具美感、獨特性的視覺享受。在鄉村振興戰略指導下，農產品包裝設計開始追求創新、創意，從視覺層面使民眾日益增強的購物訴求、審美體驗等都得到滿足，進而顯著擴大內需，由此帶動“三農”的進一步成長[2]。

1.2 有利于農產品在同類產品中脫穎而出，突出個性化

當代經濟發展速度不斷加快，而要在不斷白熱化的競爭中取得一席之地，一定要緊跟時代前行的方向，才可能從一眾近似的產品中脫穎而出。從古至今，人們始終對美學有一定的訴求，農產品要提高市場競爭力也需要優化外包裝的設計，要真正突出農產品的屬性可以考慮從包裝材料、視覺要素、藝術美感等方面著手，便于引發消費者的購物興趣[3]。好的包裝會給產品銷售加分，而獨具特色的農產品包裝設計也如同一種無聲的營銷，農產品如果有著精美個性的包裝，既能為其競爭力的提高而加分，還能給農業農村和農民帶來良好的經濟收益。

1.3 有利于加速IP 形象商業轉化

IP 營銷是產品銷售的重要手段，從市場形勢出發，利用文化、內涵、情感、價值等要素凸顯產品的品牌價值。利用IP 和品牌的彼此滲透，以此促進農產品和文化、潮流的互動，使品牌文化更能滿足消費市場的訴求，推動產品到流量，再至內容的深度結合，助力更多品牌跨行業合作，以革命性創新與高質量內容帶動行業新趨勢。利用IP 的創新來吸引更多流量，以互動與分享來實現引流，擴大農產品的銷售量，增加復購率，完成IP 價值的商業化[4]。

1.4 有利于帶動農產品銷量從而促進地方特色農業可持續發展

實施鄉村振興戰略離不開產業興旺，離不開農產品商品化、品牌化。鄉村振興戰略的指導，為農村著手開發、生產、銷售農產品帶來了新的機遇。通過這一機遇，加之農產品包裝設計的優化和改進，能夠很好地提高農產品的銷量，顯著增強農產品的市場競爭優勢，還能吸引消費者積極購買[5]。伴隨農業的全面成長，農產品包裝設計能進一步帶動農產品的品牌化、市場化，使農產品銷售量增加，使農民收入增多，進而激發其勞動積極性，帶動他們主動生產更優質的農產品，實現地方農業經濟的可持續成長。

2 鄉村振興背景下改進、優化農產品包裝設計的對策

在鄉村振興背景下，農產品包裝設計的優化需要做的工作有很多，筆者認為，我們應該打造地域性品牌形象，提高農產品知名度和附加值；振興地方文化，體現當地地方特色；突出原生態設計理念，實現可持續設計。下文中筆者結合一些案例，以及自己對于農產品包裝設計的認識，談一談這幾個方面的對策。

2.1 打造地域性品牌形象，提高農產品知名度和附加值

目前很多地區的特色農產品并沒有從凸顯特色視角來進行外包裝設計，欠缺品牌意識，因而在品牌定位上表現乏力，沒有找到其銷售的核心要領。這使得農業企業很難明確自身特色，也就無法樹立自身的品牌形象，導致部分企業為追求更多經濟效益，而進一步削減包裝設計的支出，更產生了越發廉價的特色農產品包裝設計，反而使得特色農產品更加滯銷[6]。另外，有的地方特色農產品完全忽視設計，僅將實物照片與文字說明印在包裝盒上，更無法吸引消費者的關注，反而使消費者愈發排斥這種簡陋的包裝，從而給地方特色農產品的銷售產生更多阻礙。事實上，就農產品本身來說，打造良好的品牌形象能顯著提升產品競爭力，尤其借助地域來進行品牌形象設計更能突出其特色。以地域性來打造農產品的品牌形象，有利于打造更具規?；牡赜蚱放疲a生比較穩定的文化品牌。而地域品牌的建立，應關注將其地域特色要素用于設計中。但地域特色要素的應用則可以是多種形式的，比如極具代表性的地域要素可以出現在品牌標識中，而地域特有原材料則可以用來包裝產品，多樣化的地域要素更能從多方面來增強或突出地域特色，給消費者留下更為深刻的印象。另外，打造地域品牌形象時，還應充分利用當下的先進數字媒體技術，比如數字包裝盒營銷，動態標識等，使農產品包裝設計緊跟品牌發展趨勢，以適應市場瞬息萬變的變化，增強競爭力。

2.2 振興地方文化，體現地方特色

二十大明確了鄉村振興包含五個方面的內容，而文化振興是其中之一。地方文化通常是特定區域有著傳承性、地域特色，在當代仍有一定影響力的傳統文化，是當地民俗、傳統、生態、習慣等文明的綜合表現，更是促進地域經濟發展的重要動力。目前各地特色農產品的包裝設計琳瑯滿目，但實際真正體現地域特色的卻極少[7]。就地方特色農產品來說，包裝既要滿足農產品運輸過程免遭損壞的需求，還應突出地方特色，確保消費者由外包裝就能了解該產品的地方特色。在農產品的包裝設計中，可以利用的文化要素非常多樣，比如信仰、建筑、方言、移民、飲食等，對這些鄉村歷史、民俗、紅色等各種文化進行深入發掘，進一步把地方文化要素和包裝設計結合起來，使農產品鄉土文化創意與設計得到充實，進而有利于鄉村優秀傳統文化的傳承，從精神與價值方面滋養鄉村振興，農產品附加值顯著提高，客觀實現創意與設計的產業化。地方文化的加持能顯著優化包裝市場同質化的問題，增強本地居民的文化自信，讓更多消費者感受到獨特的地方文化與風土人情，促進地方文化的對外傳播，促進本地經濟發展。

例如武昌魚的包裝設計，引入了姜太公的形象和湖北極具地方性的黃鶴樓、仙鶴等，更增強了武昌魚的地方文化屬性。利用設計把上述要素融合起來，不僅突出國潮風，更顯示出趣味性。所以說，農產品的包裝同樣也能緊跟潮流，更具時尚性。在禮盒設計上，以藍色和武昌魚形象有機關聯起來，呈現出清透的水產特色，進而在各種禮盒中突出自身的色彩特色。另外，還可以將黃鶴樓、櫻花等要素和包裝設計結合起來，呈現出具有地方文化的農產品包裝，以新潮流來振興地方文化，也成為包裝設計的重要使命。

2.3 突出原生態設計理念，實現可持續設計

目前有的農業企業在地方特色農產品的包裝設計仍使用塑料等原材料，并未關注綠色環保材料的應用，而這種不可降解的材料不僅產生各種污染問題，破壞生態平衡，還會帶來更為嚴峻的土地、空氣等各種污染。從設計美學視角看，利用原生態有關的生態學原則和方法，以現代、生態、有機及人本等原則充分融合包裝設計中，能顯著改善污染問題，突出設計的文化內涵、視覺要素，增強審美性、原生態等特色，突出包裝設計的人性化特征，樹立自然環保的設計理念，對原有包裝設計的生產流程積極改進，使原有的包裝設計觀念、方法、技術等轉型為生態型，契合新時代的生態理念，提高包裝環保性，對生態系統的可調節性、產品功能的靈活性進一步增強[8]。在消費者心理需求、行為特征方面做好調研工作，使可持續發展的生態消費文化得到更普遍的認可和更多的觀眾，把組合化和可拆卸化等設計融入農產品的包裝設計中，使包裝材料的回收利用率大大提高，延長這些包裝的生命周期，減少材料的生態污染與消耗。

比如，土雞蛋的包裝設計通常是比較簡單的紙盒包裝，這樣的包裝太大眾化，缺乏對土雞蛋這一產品最原生態的體現，無法抓住消費者的眼球。一款儲存雞蛋的包裝設計就被設計師融入了綠色設計理念。在這款包裝設計中，設計師采用椰樹纖維和木薯粉制成的包裝，借助粗糙不平的表面，形成了毛茸茸的視覺體驗，讓人不自覺地感到雞蛋仿佛放在雞窩里，十分安全和親切，既環保、綠色、健康，又吸人眼球。

值得關注的是，原生態的農產品包裝因材料受限，其也表現出一定的不足，比如衛生、防腐等方面[9]。要使這些問題得到合理解決，需要重點從三方面突破。

第一，統一標簽。伴隨國家日益關注農產品質量安全問題，先后出臺了各種法律法規對農產品的生產、流通等予以規范。然而就地域、品種、批次等存在差異的農產品而言，標識的差異很可能引發管理的混亂，而鄉村振興戰略指導的鄉村文化旅游讓農產品銷售直接省略了中間環節，但也使監管難度大幅增加，食品安全很難落實到位，而一旦推廣統一的具有地域標識的原生態包裝，每個農戶均要對自家的農產品使用帶有身份識別的標簽，不僅能真實反映產品信息，還能追溯其生產、流通的全過程，即誰生產誰負責，監管難題迎刃而解。

第二，建立并完善原生態的包裝標準。設計單位要明確使包裝符合衛生與生產技術標準，制定與農產品相吻合的包裝生產與使用的統一標準，涉及高溫和酒精消毒等，對每種農產品能使用的包裝形式給予嚴格規定。

第三，使圖案、工藝、材料等統一起來，打造統一品牌。一致的包裝設計能顯著打造品牌形象，提高產品檔次，增強安全感等。

3 結語

“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！笔青l村振興戰略的總要求，農村經濟主要來源于農產品的銷售，農產品的包裝在農產品的價值提升中起到了至關重要的作用。伴隨經濟與市場的持續發展，消費者不斷對農產品提出更高要求，也要求農產品在包裝設計上緊跟時代潮流，使其審美、文化、品牌、功能等屬性進一步突出，形成四者彼此融合的優秀包裝設計。所以，開展農產品包裝設計時，應立足鄉村振興的政策指導。利用創新包裝設計手段，發掘農產品內在潛力，打造特色設計風格，彰顯綠色環保生態理念。突出原生態設計成效、創新進取，把設計風格、理念和效果結合起來。突出最大化的農產品價格，實現增加其銷售來推動地方經濟發展的目標，真正落實地方特色農產品助力地方經濟可持續發展的目的，使鄉村振興落到實處。