金融機(jī)構(gòu)全球化品牌建設(shè)實(shí)踐與思考
——以中國(guó)工商銀行為例

●林子延

一、引言

中央全面深化改革委員會(huì)第二十四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出加快建設(shè)一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)的目標(biāo)，體現(xiàn)出品牌戰(zhàn)略對(duì)建設(shè)世界一流企業(yè)的重要作用。根據(jù)英國(guó)《銀行家》雜志發(fā)布的“2022年全球銀行品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單[1]，來(lái)自中國(guó)的75家銀行的品牌價(jià)值合計(jì)4544億美元，品牌價(jià)值占比達(dá)到33%，較數(shù)量占比（15%）高18個(gè)百分點(diǎn)。其中四大國(guó)有銀行排名前四，主導(dǎo)了2022年的排行榜。隨著雙循環(huán)新格局的不斷構(gòu)建，加強(qiáng)品牌建設(shè)也成為服務(wù)新發(fā)展格局和推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求和應(yīng)有之義。中國(guó)金融機(jī)構(gòu)業(yè)在境內(nèi)已建立卓越的品牌，得到廣大消費(fèi)者的信任，但在品牌全球化的道路上依然面對(duì)較大挑戰(zhàn)。

二、品牌與傳播體系定義

品牌由兩個(gè)字構(gòu)成，其中品字代表眾多人談?wù)摚谱执淼暾小７都t認(rèn)為[2]，品牌由細(xì)節(jié)構(gòu)成，它是整體各部分的總和，也是一套互聯(lián)體系。品牌體系包括品名、品貌、品質(zhì)、品性、品種、品行、品味、品評(píng)等方面。品牌價(jià)值需要通過(guò)溝通傳播，包括員工溝通、客戶(hù)溝通、投資者溝通、社區(qū)溝通、政府溝通、合作方溝通、媒體溝通、公眾溝通、危機(jī)溝通、企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播。由此可見(jiàn)，品牌與傳播是一體的，企業(yè)在傳播品牌時(shí)，應(yīng)明確品牌定位，講述好“我是誰(shuí)”和“我為誰(shuí)提供什么”兩個(gè)核心議題。

三、工商銀行的品牌塑造與傳播

（一）工商銀行的品牌建設(shè)歷程

1984年成立之初，工商銀行即開(kāi)始按照專(zhuān)業(yè)分工和業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)打造企業(yè)的品牌形象，邀請(qǐng)時(shí)任國(guó)家計(jì)委副主任、著名書(shū)法家段云題寫(xiě)“中國(guó)工商銀行”行名。1989年，啟用由中央工藝美術(shù)學(xué)院陳漢民教授設(shè)計(jì)的工字行徽。1997年，提出全行性廣告語(yǔ)“您身邊的銀行、可信賴(lài)的銀行”。1999年，發(fā)布《企業(yè)形象管理手冊(cè)》，開(kāi)啟國(guó)內(nèi)銀行業(yè)品牌建設(shè)先河[3]。2007年，召開(kāi)企業(yè)文化座談會(huì)，時(shí)任董事長(zhǎng)姜建清表示[4]，工商銀行要有良好的品牌、聲譽(yù)和社會(huì)形象，并提出系統(tǒng)規(guī)劃品牌建設(shè)、品牌策劃、品牌調(diào)查的管理要求。同年，英文簡(jiǎn)稱(chēng)“ICBC”首次被提升至集團(tuán)品牌核心要素的地位。2008年，成立領(lǐng)導(dǎo)干部研究班課題組[5]，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提高核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行專(zhuān)題研究，通過(guò)對(duì)標(biāo)國(guó)際同業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題并提出政策建議。2009年，時(shí)任行長(zhǎng)楊凱生將品牌建設(shè)的重要性提升至核心競(jìng)爭(zhēng)力的高度[3]。2010年，正式推出統(tǒng)一的企業(yè)文化體系，首次系統(tǒng)闡釋品牌背后的“隱性形象”。2011年開(kāi)始，工商銀行定期發(fā)布品牌文化年度報(bào)告，全面介紹相關(guān)工作舉措和主要成就，系統(tǒng)推動(dòng)品牌建設(shè)。

（二）工商銀行的品牌塑造

品牌形象的背后，是一個(gè)個(gè)鮮活的企業(yè)故事，是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、底蘊(yùn)深厚的企業(yè)精神，是理念相通、脈絡(luò)相承的企業(yè)文化。2013年，時(shí)任行長(zhǎng)易會(huì)滿(mǎn)曾在品牌文化年度報(bào)告中詳細(xì)闡述品牌背后的文化底蘊(yùn)，其中：品牌圖案中的黑色、紅色、灰色象征著工商銀行血液中穩(wěn)健、誠(chéng)信、奮進(jìn)、熱忱的基因，凝聚成“您身邊的銀行，可信賴(lài)的銀行”品牌定位；“提供卓越金融服務(wù)”定義為工商銀行的使命，“打造具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流現(xiàn)代金融企業(yè)”是工商銀行的愿景；“工以至誠(chéng)，行以致遠(yuǎn)”則構(gòu)成了工商銀行的價(jià)值觀(guān)。工商銀行通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行詮釋?zhuān)簩⑹姑忈尀椤胺?wù)客戶(hù)、回報(bào)股東、成就員工、奉獻(xiàn)社會(huì)”；將愿景詮釋為“價(jià)值卓越、堅(jiān)守本源、客戶(hù)首選、創(chuàng)新領(lǐng)跑、安全穩(wěn)健、以人為本”；將價(jià)值觀(guān)詮釋為“誠(chéng)信、人本、穩(wěn)健、創(chuàng)新、卓越”。

（三）工商銀行的品牌傳播

完成品牌塑造的同時(shí)，工商銀行也圍繞“認(rèn)知、聯(lián)想、喜愛(ài)、選擇”四個(gè)核心概念，積極推進(jìn)品牌傳播。首先，統(tǒng)一視覺(jué)傳達(dá)。通過(guò)將“工商銀行”“ICBC”“工形LOGO”，以及顏色、間距、字體、圖形排列進(jìn)行規(guī)范，確保集團(tuán)標(biāo)識(shí)的一致性效果，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出適用于各種傳播渠道的視覺(jué)形象。其次，強(qiáng)化媒體傳播。除電視廣告、平面廣告、機(jī)場(chǎng)廊橋廣告等傳統(tǒng)渠道外，工商銀行也在積極發(fā)掘新渠道，比如，組織“曬出你的江湖面子”創(chuàng)意表情大賽制造話(huà)題，開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)；組織“放飛夢(mèng)想智惠女神”活動(dòng)，將直播、網(wǎng)紅、真人秀等元素融入品牌傳播；推出“11.18粉絲節(jié)”，加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)和連接，高效整合了溝通渠道。再次，完善體驗(yàn)傳播。銀行業(yè)屬于金融服務(wù)業(yè)，持續(xù)提高服務(wù)水平是提升客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度和信任度的關(guān)鍵，工商銀行也以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，不斷提升客戶(hù)體驗(yàn)，完成從產(chǎn)品品牌向服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)變。比如：推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)智能化改造升級(jí)，豐富網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)功能；加強(qiáng)一線(xiàn)員工培訓(xùn)，提高網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)水平；推進(jìn)全球網(wǎng)絡(luò)布局，提升在全球范圍提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的能力等方式持續(xù)改善客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)。最后，強(qiáng)化組織保障。2009年，工商銀行成立品牌與服務(wù)管理部（后改名為品牌管理處），統(tǒng)一管理集團(tuán)品牌架構(gòu)，為確保跨文化溝通能力，還在部分分支機(jī)構(gòu)下設(shè)專(zhuān)職品牌管理團(tuán)隊(duì)，比如，在工銀亞洲設(shè)立品牌與廣告管理團(tuán)隊(duì)；在工銀泰國(guó)設(shè)立品牌與公共關(guān)系部。

四、品牌全球化面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)2020年年報(bào)數(shù)據(jù)，工商銀行境外機(jī)構(gòu)（含境外分行、境外子公司和對(duì)工銀標(biāo)準(zhǔn)投資）總資產(chǎn)4220.79億美元，占集團(tuán)總資產(chǎn)的8.3%。稅前利潤(rùn)30.17億美元，占集團(tuán)稅前利潤(rùn)的5%。利潤(rùn)占比較規(guī)模占比低3.3個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明境外業(yè)務(wù)收取的品牌價(jià)值的溢價(jià)低于境內(nèi)，在品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌全球化還面臨著多重挑戰(zhàn)。

（一）價(jià)值觀(guān)挑戰(zhàn)

1961年，Kluckhohn[6]曾從人性觀(guān)、自然觀(guān)、時(shí)間觀(guān)、人生觀(guān)、社會(huì)觀(guān)五個(gè)維度研究人的文化和價(jià)值取向，認(rèn)為各個(gè)國(guó)家之間存在文化取向和價(jià)值觀(guān)差異，其中：人性觀(guān)包括性善論、性惡論和善惡混合論；自然觀(guān)包括服從自然、天人合一、人定勝天；時(shí)間觀(guān)包括面向過(guò)去、面向當(dāng)下、面向未來(lái)；人生觀(guān)包括追求存在的意義、追求成長(zhǎng)的意義、追求行動(dòng)的意義；社會(huì)觀(guān)包括階層社會(huì)、集體社會(huì)、個(gè)體社會(huì)。Linell Davis[7]延續(xù)了該研究，認(rèn)為中西方文化取向和價(jià)值觀(guān)存在較為明顯的差異。盡管隨著社會(huì)進(jìn)步，全球的交往愈發(fā)頻繁，部分價(jià)值觀(guān)也在悄然改變或趨同，但是差異的影響依然構(gòu)成較大挑戰(zhàn)，如無(wú)法有效應(yīng)對(duì)價(jià)值觀(guān)差異，勢(shì)必會(huì)影響品牌全球傳播效果。

（二）文化圈挑戰(zhàn)

史繼忠[8]認(rèn)為，隨著世界文化的發(fā)展和演繹，處于強(qiáng)勢(shì)地位的文化會(huì)逐漸擴(kuò)大影響范圍，形成具有共同屬性的文化圈。世界范圍內(nèi)主要有五大文化圈，分別是西方（拉丁）文化圈、東亞（漢字）文化圈、伊斯蘭（阿拉伯）文化圈、印度（南亞）文化圈以及東歐（斯拉夫）文化圈。各個(gè)文化圈中之間存在多方面差異，一是宗教差異，不同文化圈中的主流宗教不同，導(dǎo)致人們的信仰和價(jià)值觀(guān)不同。二是語(yǔ)言差異，不同文化圈使用的語(yǔ)言不同，存在語(yǔ)境差異（比如中國(guó)為高語(yǔ)境，德國(guó)為低語(yǔ)境）和溝通模式差異（比如中國(guó)為禮貌型或含蓄型、德國(guó)為理智型或直線(xiàn)型、巴西為情緒型或曲線(xiàn)型），導(dǎo)致信息傳遞的效率和效果不同。三是審美差異，審美與品牌的樣式、顏色、形狀有關(guān)，每個(gè)文化圈通常有其獨(dú)特的審美標(biāo)準(zhǔn)，比如中國(guó)人通常偏好紅色，法國(guó)人喜歡藍(lán)色。四是民俗差異，民俗與民族和國(guó)家的歷史高度相關(guān)并代代相傳，部分民俗中存在禁忌紅線(xiàn)。由此可見(jiàn)，品牌溝通的過(guò)程應(yīng)充分考慮文化圈影響，盡量適應(yīng)或融合當(dāng)?shù)匚幕苊獬霈F(xiàn)文化沖突。

（三）代際差異挑戰(zhàn)

夏丹[9]的研究表明，社會(huì)文化環(huán)境等因素不同導(dǎo)致代際之間出現(xiàn)了較為顯著的文化斷層，代際群體在價(jià)值觀(guān)念、思維方式、行為方式等方面存在差異，也即通常所說(shuō)的“代溝”。根據(jù)復(fù)旦大學(xué)的研究[10]，中國(guó)的50后、60后、70后、80后、90后表現(xiàn)出不同的文化取向和價(jià)值觀(guān)，其中：50后群體渴望安全，屬于閑暇卻不優(yōu)越的一代；60后群體壓力感與成就感并重，屬于現(xiàn)實(shí)一代；70后群體具有強(qiáng)烈的發(fā)展效能感和社會(huì)優(yōu)越感，負(fù)面社會(huì)情緒也比較突出，屬于中堅(jiān)一代；80后群體對(duì)中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)是最樂(lè)觀(guān)的，關(guān)注個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益與收入分配，屬于重商一代；90后通過(guò)上網(wǎng)消磨閑暇時(shí)光，對(duì)未來(lái)中國(guó)發(fā)展最為樂(lè)觀(guān)，但其生活壓力感和被剝奪感也相對(duì)突出，屬于社交一代。根據(jù)Bejtkovsk的研究[11]，相似情況也在美國(guó)、巴西、俄羅斯、捷克等國(guó)家出現(xiàn)，通常稱(chēng)為嬰兒潮一代、X世代、Y世代、Z世代，其中：嬰兒潮一代群體屬性包括樂(lè)觀(guān)主義和參與精神；X世代的群體特性包括懷疑論、尋求有趣和隨性；Y世代有時(shí)也稱(chēng)作千禧一代，經(jīng)歷了電腦和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命，群體特征包括現(xiàn)實(shí)主義、自信和社交屬性；Z世代是網(wǎng)絡(luò)原住民，群體特征包括自我和宅文化。由此可見(jiàn)，品牌溝通的過(guò)程應(yīng)充分考量代際之間的文化取向和價(jià)值觀(guān)差異，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)品牌傳播方式。

（四）國(guó)家認(rèn)同挑戰(zhàn)

范紅[2,12]認(rèn)為，國(guó)家品牌的聯(lián)想與企業(yè)品牌的聯(lián)想密切相關(guān)，企業(yè)品牌可以推動(dòng)國(guó)家品牌的塑造，而國(guó)家形象也影響著企業(yè)品牌形象。作為國(guó)有金融企業(yè)，工商銀行的品牌與中國(guó)國(guó)家品牌緊密相關(guān)，因此在打造全球品牌時(shí)也需要考慮國(guó)家品牌的影響。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的國(guó)際地位不斷提高，日益走近世界舞臺(tái)的中央，但尚未獲得與綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。在西方話(huà)語(yǔ)體系中，依然存在使用負(fù)面傾向性評(píng)論報(bào)道中國(guó)的現(xiàn)象，導(dǎo)致中國(guó)真實(shí)形象與西方主觀(guān)印象存在較大落差。

五、結(jié)論與建議

歷經(jīng)幾十載寒暑，工商銀行完成從小到大、從弱到強(qiáng)、從本土到全球，從國(guó)家專(zhuān)業(yè)銀行到上市商業(yè)銀行的歷史性轉(zhuǎn)變，品牌價(jià)值、資本、資產(chǎn)、利潤(rùn)等主要指標(biāo)領(lǐng)先同業(yè)，穩(wěn)步成長(zhǎng)為名副其實(shí)的“宇宙行”。在這個(gè)過(guò)程中，工商銀行的品牌內(nèi)涵不斷豐富，品牌塑造不斷成熟，品牌傳播效能不斷提升。根據(jù)英國(guó)《銀行家》雜志發(fā)布的“2022年全球銀行品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單，中國(guó)工商銀行以751億美元的品牌價(jià)值連續(xù)六年蟬聯(lián)全球最具價(jià)值銀行品牌榜首，品牌價(jià)值約占工商銀行總市值的30%，體現(xiàn)出品牌溢價(jià)帶來(lái)的附加價(jià)值。在品牌價(jià)值穩(wěn)步提高的同時(shí)，境內(nèi)外品牌傳播效果出現(xiàn)分化，境外業(yè)務(wù)收取的品牌價(jià)值的溢價(jià)低于境內(nèi)，存在進(jìn)一步提升空間。在推動(dòng)品牌全球化的過(guò)程中，品牌建設(shè)存在價(jià)值觀(guān)、文化圈、代際差異、國(guó)家認(rèn)同四重挑戰(zhàn)。同時(shí)，面對(duì)百年未有之大變局，習(xí)近平總書(shū)記在主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，要加快構(gòu)建中國(guó)話(huà)語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，努力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，這也對(duì)工商銀行品牌全球化建設(shè)提出新的要求。

為進(jìn)一步提升高質(zhì)量發(fā)展效能，筆者建議，一是加強(qiáng)品牌傳播理念建設(shè)，進(jìn)一步重視企業(yè)的文化內(nèi)核和主觀(guān)精神追求的打造，通過(guò)關(guān)注全球性和普適性的價(jià)值觀(guān)觸及消費(fèi)者的內(nèi)心。二是加強(qiáng)傳播能力建設(shè)，不拘一格儲(chǔ)備和招募國(guó)際化的傳播人才，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行品牌溝通，提高品牌信任度。三是加強(qiáng)本土化內(nèi)容整合，彌合文化圈差異產(chǎn)生的分歧，最大化品牌傳播效果。四是與國(guó)家形象建設(shè)協(xié)同，深入理解國(guó)家形象與企業(yè)品牌建設(shè)的相互作用機(jī)理，以具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流現(xiàn)代金融企業(yè)形象助力塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。