新媒體助力非遺產業發展與傳播路徑研究
——以懷遠藤編為例

楊銳 楊芹 任靜 朱紅瑾 王紫錦

(四川輕化工大學 四川宜賓 644000)

1 懷遠藤編概述

1.1 歷史起源

懷遠藤編始于三國時期，根據晉代崇州籍史學家常璩撰寫的《華陽國志》記載曰：“三國時，蜀有漢原(懷遠鎮古稱漢原郡)工匠馬氏，以山藤泡而亮之，高山翠竹陰干為架，細密繞之成形，以土法熏蒸，色呈金黃，形似龍塌。初為自娛之用，后鄰人知之，以為巧，紛紛錢幣貨之，隨入市為業”。《三國志》中還有關于“藤甲軍”的記載，所謂“藤甲”，即用藤條編織的戰衣，“渡江不沉，經水不濕，刀箭皆不能入”[1]。由此看來，在歷史上，懷遠藤編不僅是當地居民重要的日用品，還在戰爭防御方面扮演著重要的角色。

中華人民共和國成立以來，黨和政府越來越重視傳統手工藝的保護和發展，并且提出了對工藝品實行“保護、發展、提高”的方針。由此，懷遠藤編逐漸成為懷遠鎮的支柱性產業，也是代表性產物。在新世紀到來之際，懷遠藤編逐步擴大規模。2000年后，被政府大力扶持的懷遠藤編便打造了有名的“藤編一條街”；2009年，懷遠藤編被列入四川省級非物質文化遺產代表性保護項目名錄；2016年，懷遠鎮政府與西南交通大學建筑與設計學院共同在高校與政府和企業之間搭建了合作平臺，并且成立懷遠藤編研發中心，通過全新國際化的工業設計，沿襲純手工古法制作，將創新型思維注入古老的非物質文化遺產懷遠藤編；2021年，懷遠藤編被列入第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄[2]。

1.2 藝術特色

懷遠藤編所取之藤都是產于崇山峻嶺中的野生青藤或白藤(又稱瓜藤、八葉瓜藤)，用來制作的骨架之竹都是當地自產的白夾竹，通過火炙扭曲造型，巧妙設計、精細加工，手工制作而成，匠人將經典的設計和精湛的工藝融為一體，使藤編貼近自然生態，適應環境的變化。藤編家具會隨著人群最適應的角度改變，一把藤椅最少可以使用20年，因此它原生環保、精致美麗、耐于使用。

懷遠藤編制作過程分為四個步驟，即原材料的處理、分割和軟化彎曲、組合編織及藤椅的熏染處理。編織操作是藤編最重要的程序，需要用編織技法實現不同需求的效果，包括基本編織手法、花樣編織法和技巧編織法等。

懷遠藤編具有濃郁的川蜀區域特色，并且反映了川蜀地區的鄉土文化，集中地展現了千百年的古蜀文化風采，是目前四川境內唯一保留較為完整的藤編手工藝。

1.3 具體應用

懷遠藤編不僅繼承了古樸素雅的古老川蜀情調，還響應“回歸自然、返樸歸真”的家具潮流，同時更體現了現代藤編產品的簡約時尚風格。藤編制品密實、堅固、輕盈，所產器具除傳統的筐篼、提籃、藤椅、茶幾等家用小器具外，如今還用于桌椅、衣柜(主要有藤制休閑家具、藤家具、藤制品、藤椅、藤椅沙發)、家庭裝修(利用有著編織網結構的小型邊桌或雜志架)，被擺放在臥室或客廳角落，搭配上自然質感的物件，如原木、亞麻、植栽等，就能展現樸質感。藤編家具十分耐用，保養得當至少有20～30年的使用壽命。在驕陽似火、濕氣彌漫的黔北和四川一帶，藤椅和藤沙發的效果顯著，它們透氣吸濕，輕巧又便于搬移，因此在四川和重慶地區藤制品較為常見，并且是人們生活中的必備家具用品。藤編扇也經常出現在夏天的視野中，無論是懷遠古鎮還是街子古鎮，它都是一款流行的銷售品，引導著傳統市場。作為國家級非物質文化遺產的懷遠藤編，時常會被送往各地展示，出現在非遺博物院中[3]。2021年，中國藤編博覽園建設項目也在進行招標之中，可見懷遠藤編未來的市場廣大，且政府支持力度將持續增強。

2 懷遠藤編現狀

2.1 生產創新力不足

(1)產品種類創新方面，懷遠生產經銷商對藤編產品的創新研發力度不夠，基本樣式較為簡單、基礎，創新品的改動較少，大部分是藤椅和藤桌，無法滿足現有市場的需求。

(2)產品設計方面，懷遠古鎮當地的藤編廠商制造的產品缺乏創新與設計感，產品設計單一，各商戶之間存在產品抄襲的現象，并且廠商沒有聘請專業的設計師。僅有西南地區部分高校設計類專業的學生，為完成畢業設計會到懷遠古鎮進行創新研究，但是學生人數較少且設計的產品還需花費較長時間進行實驗后才能得到推廣，因此這些產品對懷遠藤編創新設計的影響極其細微。

(3)產品差異化方面，懷遠藤編所有廠商的家具產品造型大同小異，產品品質的控制也沒有相應的標準，產品的類別相對單一，大體上分為客廳家具、臥室家具、休閑家具，在每個類別中約有十余種產品。同時，各廠商之間產品類別和種類雷同，較少能體現差異性。

(4)產品優勢凸顯方面，對于顧客來說，傳統藤編工藝品和其他地區具有現代氣息的藤類產品，顧客更愿意購買后者的創新產品，故生產創新力是懷遠藤編產業發展面臨的一大難題。

2.2 傳播方法的局限

根據實地調研采訪之后發現，懷遠藤編產品生產和銷售店鋪的宣傳推廣方式較為局限，宣傳推廣度不高。懷遠藤編在成功申請非遺稱號之后，當地生產商提出利用現有軟件進行網絡宣傳，但輻射范圍較窄，以當地高校為主，然而由于宣傳不到位及一些現實原因，導致校企合作成效不顯著，并不能對懷遠藤編文化和產品的宣傳起到較好的作用。在懷遠當地，主要是以集體商戶和零售商戶共同進行實體店經營，目前幾乎沒有任何形式運用互聯網吸引到當地以外的更多潛在客戶，同時造成了客戶群體較為局限、客戶數量有限，其中大多數是本地居民和參觀附近景區路過的旅游人群購買，微信等網上訂單相對較少。

2.3 產業發展的局限

在生產方面，近年來懷遠藤編的銷售遭遇困難，藤編技藝者由于薪資較低，大多放棄從事該行業，員工的流動性較大。整體市場中，家庭生產商品占據70%以上，一般是由個體商提供商品給規模較大的商鋪，在商鋪內進行銷售，導致藤編產品的銷售渠道較窄。目前，藤編的銷售范圍較為局限，初期嘗試實行線上銷售，但由于藤編是手工制品，相較工業流水線產品來說，其手工成品的標準統一化程度較低，會出現不符合顧客預期的狀況，從而影響銷售。另外，在藤編產品的運輸途中，由于包裝和現有物流對其造成不同程度的損壞，會有很多退貨的情況，導致成交量不大，利潤微薄、銷售困難，故而大多數產品只能進行線下銷售。

3 新媒體融入懷遠藤編產業

3.1 新媒體傳播與懷遠藤編文化

年輕一代的傳承人雖繼承了非遺技藝，但是缺失了對非遺的信仰，他們對非遺產生了“文化陌生感”[4]。明顯看出，當今互聯網的高速發展造就新媒體擁有成熟的技術平臺、便捷的物流體系、新穎的營銷理念，給全球貿易業帶來新運營模式的同時，也改變了年輕一代對傳統文化和非遺文化的解讀方式。目前懷遠藤編已經成功申請為國家級非遺，但其文化價值并沒有隨之傳播開來，也沒有與時代發展相結合。為了弘揚懷遠藤編文化，增強其傳承力度及促進以懷遠藤編為主的相關產業的發展，我們要科學運用互聯網時代的新媒體傳播技術，實現對傳統文化和非遺文化的繼承和發展。

3.2 懷遠藤編運用新媒體傳播的政策支持

自2014年起，我國關于新媒體時代農村發展電子商務行業的利好政策不斷出臺。2015年，國務院會議提出完善農村及偏遠地區網絡服務、加快農村新媒體發展，這便是新媒體將在未來農村地區得到迅猛發展的政策基礎。目前，新媒體時代的農村電商已經形成農產品電商、農資電商、綜合平臺電商、網絡品牌電商、生鮮電商、信息服務類電商、農業眾籌類及支撐鏈的產業布局，這對懷遠藤編產品來說有利于緩解因售賣地區較偏遠而帶來的知名度低及產業困頓等問題，對懷遠藤編產業的創新發展是一次新的機遇和挑戰。

3.3 新媒體時代懷遠藤編的傳播路徑

(1)優化新媒體傳播懷遠藤編的內容。通過新媒體技術大力宣傳懷遠藤編文化，提高其在網絡上的知名度，同時及時獲取當前懷遠藤編的市場信息和目標客戶信息，由大數據分析結果并對不同客戶推送獨特的個性化信息，提高其對懷遠藤編的關注度和滿意度，增強客戶黏度，以形成有效的客戶需求機制。

(2)提高懷遠藤編傳承人的素養。運用新媒體技術搭建交流平臺，大力宣傳懷遠藤編這一非遺文化，多方吸引學者進行藤編文化的分享和學習，進一步提高懷遠藤編文化的傳播力和影響力。另外，可以擴大懷遠藤編文化傳承人的范圍，減小其傳承人的地域局限，便于懷遠藤編手藝人進行藤編技術的培訓，提高懷遠藤編傳承人的數量基礎和專業素養。

(3)更好地體現懷遠藤編產品的文化內涵。通過新媒體技術形成的文化分享交流窗口，有利于開展懷遠當地專業手藝人的培訓與學習活動，可以最大程度地保留懷遠藤編的獨特性和地域性，有利于提高懷遠藤編產品與其他類似產品的差異性，更好地體現懷遠藤編的文化價值和產品品質。

(4)挖掘懷遠藤編多元化的傳播渠道。運用新媒體平臺推廣，抓住當前最流行的新媒體平臺，例如微博、微信及抖音等。通過新媒體平臺投放廣告，發布促銷信息，提高品牌知名度，并利用微博或公眾號轉發抽獎的方式，大量積累轉發數量，可以每天定一個免單機會，微博用戶通過轉發的方式參與抽獎，注冊微信公眾號，添加平臺的微信公眾號可以享受折扣優惠，平臺前期也會定期為消費者推送各種促銷信息，從而完善整個新媒體促銷體系。

邊緣產品的銷量，使銷量和利潤更為平均，也為消費者提供更全面的套餐服務。

4 新媒體助力懷遠藤編產業的傳播效果

(1)通過新媒體技術將懷遠藤編與互聯網相結合，擴大懷遠藤編文化的宣傳范圍，極大地傳播懷遠藤編文化，激發其文化的內生動力。

(2)獲得現有藤編市場的現實情況和有效信息，由當地研發中心分析并指導藤編產品的專業化、一體化生產，委托當地以藤編協會為中心，生產企業與各大高校學生進行創新型、合作型生產，提高懷遠藤編產業的創新能力，以增強對藤編市場變化的適應性。

(3)主要以現代審美設計手法與藤編非遺傳統工藝相融合，形成專業線上線下培訓、創新指導、合作生產，開發具有地域性、代表性、特色性的非遺文創產品，豐富藤編產品的設計靈感和來源，以滿足市場對懷遠藤編產品的需求。

(4)新媒體助力形成的懷遠藤編產業信息鏈條，有助于當地企業進行多產業互動和周邊配套服務產業整合，實現藤編產業與旅游等產業的互動發展。共同推動懷遠藤編的創新發展，延伸相關產業鏈條，拓展以藤編為主的特色文化產業發展空間。

5 結語

綜上所述，隨著市場經濟的高速發展，人們越發重視提高精神層面的需求，因此保護和傳承優秀傳統文化尤為重要。非物質文化遺產作為中華優秀傳統文化的集大成者，是經過中華文明的歷史長河洗滌、積淀與傳承下來的珍貴財富，具有無可替代的文化價值。在當今科學理念的指導下，為非遺的保護與傳承打開了歷史新局面，運用新媒體技術展現中華非遺文化之美，滋養更加深厚的文化自信和民族自信，非遺不應只是“活在博物館里的古董”，它應擁有自己的生命符號。懷遠藤編作為國家級非物質文化遺產，其發展并不是一帆風順的，單一的傳播方式難以提高懷遠藤編的知名度。隨著新媒體技術的崛起，新媒體和傳統文化的融合創新將助推非遺產業的發展，運用新媒體改變懷遠藤編的傳播路徑，優化新媒體傳播懷遠藤編的內容，提高懷遠藤編傳承人的素養，更好地體現懷遠藤編產品的文化內涵，挖掘懷遠藤編多元化傳播渠道，充分發揮新媒體的優勢特征，為保護和傳播懷遠藤編提供新的契機。

另外，懷遠藤編因其獨特的編制技藝和舒適的體驗感，在市場擁有良好的口碑，但落后且單一的銷售渠道給懷遠藤編產業發展造成阻礙，使用新媒體渠道進行銷售無疑是充滿前景的。

總之，非遺文化是我國優秀傳統文化的重要組成部分，在當今新媒體蓬勃發展的背景下，非遺產業的傳播與發展充滿挑戰與機遇，充分利用新媒體平臺，發揮其優勢特點，將會促進非遺產業的傳承與發展。