新媒體視域下安徽文旅融合發展研究

摘要：推進文旅融合的前提是有充足的文旅資源的支持，只有這樣文旅融合才能擁有充足的動力。安徽省人文景觀獨特、文化古跡眾多，是我國文化旅游資源最豐富的省份之一，這為推進文旅產業發展奠定了堅實的基礎。文章采用文獻研究法、案例分析法、例證法等方法開展研究，分析安徽省文旅資源及文旅融合發展現狀，以及新媒體對安徽文旅融合發展的推動作用，探究新媒體視域下安徽文旅融合發展面臨的挑戰，并提出新媒體賦能安徽文旅融合發展的策略：發揮政府引領作用，為新媒體賦能安徽文旅融合發展營造良好環境；鼓勵企業豐富運營模式，促進安徽文旅融合發展提質增效；推動社會多方參與，共建共享文旅融合發展；深化省內協同，打造地域品牌。

關鍵詞：新媒體；安徽；文旅融合；融合發展；文旅資源

中圖分類號：G206；G124 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）02-0117-04

基金項目：本論文為2022年度安徽信息工程學院青年科研基金項目計劃民辦高校“三全育人”工作協同機制建構研究成果，項目編號：22QNJJSK004

隨著信息技術、互聯網技術的發展，新媒體異軍突起，滲透到社會生活的方方面面，在潛移默化中改變了人們的生活方式和消費習慣。新媒體的發展速度之快、應用范圍之廣，超乎人們的想象。新媒體被廣泛應用于文化旅游產業，與文旅融合的聯系越來越緊密。新媒體賦能文旅融合發展是大勢所趨，相關企業與部門必須正確認識到新媒體的作用和價值。

一、新媒體特征

（一）傳播時效性強

以數字技術為代表的新媒體在全社會得到了廣泛應用，實現了信息的跨時空即時傳遞、海量傳送、互動傳播，人們可以通過網絡實現同步交流。隨著新媒體的蓬勃發展，網絡直播逐漸成為人們獲取信息的重要方式，打破了時間、空間的限制，實現了真正意義上的信息共享[1]。

（二）傳播方向的雙向性

新媒體在長期發展中表現出信息交互特征，不論是機構還是個人都可以與其他主體進行信息交流，比如在社交平臺上交流彼此的看法與觀點[2]。新媒體基本實現了信息的實時交互，突破了時空限制。雖然傳統媒體也有相應渠道獲得受眾反饋，但是這種反饋具有明顯的遲滯性，無法與受眾實時交流。新媒體信息傳播具有雙向性，信息傳播者和受眾可以實時進行互動交流。

（三）傳播內容的復合型

經過長時間的發展，數字網絡技術取得了重大突破，大量信息被儲存與傳播，同時近年來信息傳播形式也出現較大變化，掙脫了單一的信息傳播方式的桎梏，發展出復合式傳播方式。面對不同的受眾，新媒體能夠進行有針對性的傳播，更好地滿足人們的差異化信息需求，擺脫外部影響因素對信息傳播的制約，給受眾帶來良好的信息接收體驗。

（四）傳播指向的精準性

在信息傳播過程中，傳統媒體大多采用單線信息傳播模式，只能為受眾提供單向的、被動的、一對多的服務。新媒體互動性強且信息傳播指向精準，能夠有針對性地為受眾推送信息，比如受眾可以通過將相關信息轉發至微信推送給親朋好友的方式，實現信息的二次傳播，基于微信“好友”關系達到擴大信息傳播范圍的目的[3]。

（五）網絡傳播格局的新變化

互聯網極大地推動了新媒體的發展，受眾從原本被動的信息接收者變成了信息發布者與傳播者，且不同個體的信息傳播方式存在較大差異，這導致信息經過多次傳播后難以找到源頭，加大了信息溯源的難度。鑒于此，網絡信息表現出去中心化的特點，呈病毒式傳播，相關信息能夠在短時間內為大眾所知。

二、安徽省文旅資源及文旅融合發展現狀

安徽省文旅資源豐富，在安徽省政府的大力支持下，該省文旅資源價值得到了充分發揮，對推動安徽省文旅融合發展起到了較大作用。為此，在充分介紹安徽現有文旅資源的基礎上，論述安徽省文旅融合發展現狀具有重要意義。

（一）安徽省現有文旅資源

1.文旅景點繁多

安徽省地處長江、淮河中下游，長江三角洲腹地，淮河由西向東貫穿了安徽省北部。通過分析安徽省文化結構發現，其主要由以下三部分組成：皖江文化區、淮河文化區、徽州文化區。由于自身的地理、歷史、人文優勢，安徽省擁有較為豐富的文旅資源。安徽省文旅委統計數據顯示，截至2022年12月底，安徽省擁有A級景區574家，其中5A級景區11家，4A級景區188家，3A級景區241家，2A級景區132家，1A級景區2家。優質的景區資源是安徽省發展文旅產業的基礎。

2.文旅企業發展迅速

安徽省擁有數量眾多的旅行社和相關企業。以安徽中國青年旅行社為代表的旅行社不僅在國內擁有較高知名度，在國際旅游市場也占據了一定的市場份額。由于安徽省旅游產業發展勢頭良好，轄區內建設了大量星級賓館，能夠滿足國內外游客的需求[4]。

3.文旅客源穩步增長

2022年1月11日在合肥召開的安徽省文化和旅游局長會議公布了2021年安徽省文旅行業“成績單”：全年接待國內游客5.8億人次，國內旅游收入5578億元，分別恢復至2019年的70.9%和67.3%，高于全國平均水平。

4.文旅環境不斷改善

安徽省在長期發展中意識到生態文明建設的重要性，政府出臺了一系列文件支持安徽省的生態保護工作，通過制定發展綱要的方式為當地開展生態保護工作提供指導。在各級黨委、政府的領導下，安徽省在環境保護方面取得了較大成果，將環境污染控制在較低水平，為文旅產業發展提供更多支持。

（二）安徽省文旅融合發展現狀

1.融合程度日益加深，經濟效益明顯提高

安徽省擁有較為豐富的文旅資源，文旅產業發展態勢良好，這為旅游產業的進一步發展奠定了堅實基礎。隨著旅游產業的進一步發展，各行各業與旅游產業的聯系也更加緊密，尤其是隨著文旅融合程度的不斷加深，安徽省旅游產業的發展空間進一步擴大。旅游產業還會對其他產業，如休閑康養、文娛體教等產生帶動作用，激發其發展潛力，從而促進區域經濟穩定發展，產業融合成效逐步凸顯[5]。

2.文旅產業創新活力充分釋放

極為豐富的文旅資源，為安徽省發展文旅產業提供了保障。在發展過程中，文旅產業不僅可以吸收歷史文化元素，還可以融入戲曲民謠等元素，從而獲得更多游客的認可。安徽省不僅擁有數量眾多的自然景觀景點，還擁有豐富的人文古跡，目前已經推出了多條具有國際知名度的旅游路線，同時圍繞這些旅游路線建立了多個文旅經濟圈。安徽省政府意識到了當前安徽省文旅產業存在的問題，不僅出臺了大量扶持政策，還鼓勵文旅企業將更多資源投入文化創意和科技等領域，推動文旅產業進一步發展，建立具有自身特色的可持續發展的文旅產業體系[6]。

3.經營方式多樣化、專業化

受新冠肺炎疫情的影響，安徽省文旅產業遭到較大沖擊。為了最大限度地降低新冠肺炎疫情對安徽省文旅產業帶來的消極影響，安徽省政府以及安徽省文化和旅游廳出臺了一系列文件，指導文旅企業在疫情防控常態化的背景下進行創新發展，將疫情造成的負面影響控制在可承受范圍內。

為滿足人們的旅游需求，在信息技術、互聯網技術飛速發展的背景下，安徽博物院、圖書館等機構推出了數字展廳，人們可以通過手機、電腦等設備查閱自己感興趣的資料[7]。一些景區采用虛擬現實技術，推出“云旅游”項目來吸引游客，游客既可以在足不出戶的情況下在線上欣賞景區的美麗景色，也可以前往景區享受智能輔助游覽服務。鑒于此，安徽省文旅產業實現了重大突破，全新的旅游消費模式不僅有效解決了游客數量驟減帶來的一系列問題，還在行業內部建立了良性競爭體系。

三、新媒體對安徽文旅融合發展的推動作用

（一）擴大地域影響力

安徽省在文旅融合方面取得了一定成果，推出了一些得到旅游行業企業認可的項目，但是這些項目存在影響力不足的問題，外地游客對其知之甚少，項目宣傳存在較明顯的地域局限性。相對于傳統媒體而言，新媒體在宣傳時效、宣傳范圍方面具有較大優勢，充分發揮新媒體的作用，能夠促進安徽文旅融合產業的發展，將其影響力擴展至全國乃至全球[8]。

（二）細分受眾，提升營銷精準度

新媒體信息傳播精準度高，可以使用大數據技術分析用戶生成數據，從而掌握不同用戶的興趣愛好和消費習慣等，幫助旅游企業精準分類游客，使其有針對性地開展營銷工作，提高營銷成功率。在精準分類游客的基礎上，還可以充分發揮精準營銷的作用，確保文旅產業保持良好的發展態勢。以微信公眾號為代表的社交平臺受到人們的青睞，不少企業、單位都將其作為傳播信息的重要渠道，其也是文旅企業宣傳項目的主要渠道[9]。

（三）提供多元觀覽體驗

傳統媒體在長期發展中受到傳播載體的制約，在信息傳播方面存在時效性不強的問題，傳播內容復合度不高，很難給用戶帶來良好的信息接收體驗，這也對文旅融合發展產生了一定影響。在新媒體蓬勃發展的背景下，媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新媒體在信息表現形式、傳播速度、受眾規模等方面都優于傳統媒體，并且互動性強，傳播效果良好。新媒體賦能文旅融合發展，促進文旅項目與游客互動，能夠有效提升游客對文旅項目的認可度，擴大文旅項目的市場占有份額，這些都離不開新媒體的支持與幫助。

（四）及時獲得游客反饋

文化旅游業是現代服務業的重要組成部分，因此文旅融合想要獲得良好發展就必須注重為游客提供優質項目與服務，以不斷提高經濟效益。依托新媒體，文旅融合產業可以與游客互動，并實時獲得游客反饋，及時找到自身存在的問題并積極采取措施提升服務質量，為游客提供個性化服務，實現可持續發展。

四、新媒體視域下安徽文旅融合發展面臨的挑戰

（一）新媒體容易引發輿情危機

新媒體賦能文旅融合發展是安徽省文旅產業發展的必然趨勢，因此依托新媒體對安徽省文旅融合發展情況進行分析，發現該項工作會受到社會、技術、產業環境等多種因素的影響。

信息技術、互聯網技術日新月異，新媒體蓬勃發展，網絡傳播表現出了較突出的人際傳播特征，即“人人都有麥克風”，當前所有個體不僅是信息接收者，也可能是信息的生產者、傳播者，再加上不同傳播主體具有較大的差異性，網民很有可能被虛假信息蒙蔽，由此引發網絡輿情。網絡輿情具有突發性特征且難以控制，一旦發生網絡輿情，必然會對現實社會形成沖擊，甚至帶來較大危害。

在新媒體已成為現代人工作、生活中必不可少的一部分的背景下，一旦文旅產業發生突發情況，游客很有可能會拍攝現場視頻并將其上傳至新媒體平臺，或者通過網絡直播等方式直播現場情況，從而引發社會各界的關注與討論，最終演變為具有較大影響力的網絡輿情，甚至出現蝴蝶效應，在短時間內發酵引發更大的輿情危機，給景點、文旅部門、當地政府等帶來較大壓力。

（二）文旅產業項目網絡運營平臺亟待優化

在文旅品牌營銷方面，新媒體能夠發揮較大作用。相關部門統計數據顯示，我國優質文旅項目大多開通了微信、微博官方賬號和官方網站，以加強消費者與自身的聯系，為消費者進一步了解文旅項目提供便利。受互聯網持續發展的影響，文旅產業融合發展是大勢所趨，這要求有關部門意識到文旅融合與新媒體結合的重要性，加大對該方面的投入力度。

黃梅小戲《為你好》是安徽省文旅產業項目的典型代表，投資方不僅通過相關平臺為消費者提供智慧旅游服務，還充分發揮網絡平臺的營銷作用，獲得了大量消費者認可。通過建立云游大數據平臺，將新媒體與文旅產業相結合，有效提升了景區的宣傳水平，使更多人了解文旅項目。

但必須意識到，安徽在文旅項目與新媒體融合方面依然存在不少問題，雖然項目運營方利用新媒體平臺進行宣傳，但是并沒有結合平臺、用戶特色對宣傳內容進行調整，導致營銷工作水平低下。安徽文旅產業在信息互動方面同樣存在問題，項目運營方能夠及時將信息傳遞給消費者，但是項目運營方在獲取消費者的反饋信息方面存在明顯的滯后性[10]。結合實際情況來看，安徽文旅項目大多交由企業運營，景點與地方政府在文旅項目中雖然占據重要地位，但由于監管不力等因素，導致文旅項目與新媒體結合等工作無法得到有效監管，甚至出現監管空白的情況，最終導致文旅項目與消費者缺乏互動交流，制約了項目運行與發展。

（三）其他區域快速發展帶來的巨大壓力

文旅融合是文旅產業發展的必然趨勢。江蘇、浙江等地擁有悠久的歷史，在文旅表演方面積累了較為豐富的經驗，這些地區的文旅融合成效顯著，值得其他地區借鑒。安徽推進文旅融合具備資源豐富等優勢，但其發展時間較短，受到資金匱乏、人才短缺、管理經驗不足等影響，雖然產業發展前景廣闊，發展效果卻不甚理想，再加上新媒體賦能文旅融合并沒有取得良好的發展成果，這些都對安徽文旅融合產生了較大影響，令其在與其他省份的競爭中處于劣勢。此外，隨著其他地區文旅融合的快速發展，安徽文旅融合的不足也逐漸顯現，如何借助新媒體來挽回安徽文旅融合的頹勢有待進一步考量。

五、新媒體賦能安徽文旅融合發展的策略

（一）發揮政府引領作用，為新媒體與安徽文旅融合發展營造良好環境

文旅融合想要取得高質量發展，離不開政府與政策的支持。在新媒體賦能安徽文旅融合發展方面，應當充分發揮好政府的引領作用，政府要準確定位自身角色，在新媒體賦能安徽文旅融合發展中，要以引導者、監管者、服務者的身份對新媒體賦能安徽文旅融合發展進行宏觀調控。政府的作用主要從編制科學的發展規劃、制定相關制度規范、加強宣傳營銷、引進高層次人才等方面體現，通過頂層設計為開展文旅融合工作提供保障。

比如在新媒體賦能安徽文旅融合發展過程中，針對旅游行業的網絡輿情，政府既要借助新媒體的優勢，也要采取行之有效的措施來應對、處置網絡輿情，為新媒體與安徽文旅融合發展營造良好輿論環境。

（二）鼓勵企業豐富運營模式，促進安徽文旅融合發展提質增效

結合實際情況來看，安徽文旅融合發展對企業的依賴度較高。大多數文旅融合項目的運營方在官方公眾號中開通了購票功能，同時對外公布相關節目的演出時間表，但是針對演出內容的介紹較少，營銷內容單一，導致營銷效果不盡如人意，很難將消費者引導至線下消費，制約了項目經濟收益的提高。在這種情況下，首先要采取措施發揮新媒體的作用，進一步挖掘歷史文化底蘊；其次要加大文旅項目的運營管理力度，可以參考太陽馬戲團模式，將演出視頻投放到有大量網民聚集的視頻平臺，也可以通過視頻直播表演的方式來獲得觀眾打賞，進而獲得演出收益。還可以借鑒“狂人國”主題公園的模式，該主題公園的運營方是非營利組織，該組織將自身獲得的收益投入園區建設與維護中，通過這種方式給新老游客帶來不一樣的游覽體驗。

（三）推動社會多方參與，共建共享文旅融合發展成果

安徽文旅融合發展不僅需要企業與政府的積極參與，還需要引入更多的社會力量，如充分發揮專業文藝協會的作用，吸引更多游客前來游玩。不論采取線上表演還是線下表演模式，專業的文藝協會都能夠為文旅項目提供專業指導，確保文旅項目能夠形成自身特有的核心競爭力，從而吸引國內外游客關注，創造更多的經濟價值。

在互聯網時代，所有游客都“自帶麥克風”，他們可以通過社交平臺與其他游客討論游玩體驗，充分發揮口碑營銷的作用，吸引更多潛在游客前往景區游玩。文旅項目所在地居民的整體素質會對游客的游玩體驗產生直接影響，如果景區所在地的居民素質低下，會對游客的游玩體驗產生負面影響，降低游客對文旅項目的評價，使他們抵觸與地方文化有關的文旅項目，阻礙文旅產業向上下游延伸，對品牌建設、維護工作產生不良影響。因此必須充分意識到社會力量對文旅項目的影響作用，引導社會大眾參與其中，充分發揮新媒體的作用，為安徽文旅融合發展提供更多助力。

（四）深化省內協同，打造地域品牌

安徽文旅融合發展已經取得了一定成果，但目前僅有黃梅戲等項目具有較高知名度，其他文旅融合項目的潛力還有待挖掘。安徽省擁有數量眾多的文旅項目，這些項目在發展中表現出過于依賴景區的問題，應當充分發揮新媒體在文旅產業中的營銷優勢，推進新媒體與文旅產業結合，提升安徽文旅融合發展水平。想要實現這一目標，安徽省政府首先要整合內部資源，建立具有較高統一性的文旅產業標準，在明確不同地區定位的基礎上，通過協同合作的方式建立安徽文旅品牌，推動安徽文旅產業進一步發展。

六、結語

近年來，隨著新媒體的快速發展，越來越多的行業領域依托新媒體的優勢，實現了后來居上的目標，促進了行業領域的再發展。安徽省文旅融合發展亦是如此，要充分發揮新媒體的優勢，推動安徽省文旅融合發展，同時積極應對新媒體視域下安徽文旅融合發展面臨的挑戰，結合安徽省的實際情況，發揮政府引領作用，為新媒體與安徽文旅融合發展營造良好環境的同時，鼓勵企業豐富運營模式，不斷促進安徽省文旅融合發展提質增效，并在此基礎上推動多方力量參與，共建共享文旅融合發展成果，深化省內協同，打造地域品牌，為安徽省文旅融合發展奠定堅實的基礎。

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作者簡介 周靜，助教，研究方向：社會治理、思想政治教育。