新媒體時代農村電商直播現象探析

文/鄒良影 葉聽蕉

面對長期困擾農民的農產品銷售困難的痛點，新媒體為我國農產品銷售打開了新渠道。手機作為一種移動新媒體，逐漸成為農民手中的“新農具”，直播成為“新農活”。網絡直播以其“低門檻、易操作、上手快”等特點，成為農民產品營銷的主陣地，農村電商直播（以下簡稱“農播”）也隨之迎來了井噴式發展。近年來，隨著國家深入實施鄉村振興戰略，農村網絡信息化普及率提升，各地政府出臺系列政策，支持利用新媒體不斷拓寬農產品銷售渠道，挖掘推廣特色農產品品牌，為農民找到收益新增長點，帶動農業農村經濟發展。

一、“農播”的興起與發展

農村電子商務作為一種新興的農產品推廣手段，其發展大體經歷了三個階段。

1．路徑探索階段。自2005年中央1號文件中首次提及電子商務開始，往后10年里，國家分別從流通方式、平臺建設、交易方式等角度重點部署農村電商發展，為農村用戶上網、用網提供了強大保障，為“農產品上行”打下基礎。

2．快速發展階段。2016年至2020年間，國家在加強農村物流基礎建設、健全農村電商服務體系和完善涉農電商平臺建設等方面持續加大投入力度。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10．51億，互聯網普及率達74．4%，其中，農村網民規模超3．2億。農村互聯網基礎設施的全面強化為農村電商發展打通了“最后一公里”，加速了農播行業發展。

3．高質量發展階段。農村電商進入“數商興農”階段，著重推進農村商務與一、二、三產業融合，不斷加快完善農村電商生態體系建設，帶動了一批借助新媒體引流的直播平臺加入農業賽道。例如，淘寶實施了“農民主播計劃”，采用的方法是“縣長+主播+明星”的直播帶貨形式，使農村電商從“單向選擇”變為“雙向互動”。據淘寶客戶端統計，2019年在豐收節公益直播活動中，僅僅3小時直播，就吸引3400萬人次觀看，創下2640萬元成交紀錄，2021年淘寶通過直播帶動農產品銷售已超50億元。同時，各地政府借助新媒體引導，更多資本、技術、人才向農業農村集聚，從而衍生出“直播+農業生產”“直播+鄉村旅游”“直播+休閑農業”等新模式、新業態。

二、“農播”助推“三農”發展

隨著“農播”的興起，其在幫助農村發展、農民致富、農業產業振興方面呈現出積極的作用。

1．助力農村脫貧攻堅。網絡直播與農村電商的融合，憑借直觀性、互動性和實時性的優勢，使農產品成功獲得“出圈”機會。據《2021快手三農生態報告》顯示，2021年度快手平臺上“三農”興趣用戶超過2．4億，新增“三農”相關原創短視頻超過2億條，日均播放量超過10億。據CNNIC最新統計，電子商務進農村實現了對832個貧困縣全覆蓋。浙江作為精品農業大省、電子商務強省，自2019年起開展電子商務進農村示范綜合工作，目前已累計獲批22個示范縣。此外，浙江在杭州臨安、溫州瑞安、臺州仙居等12個縣（市、區）成立了農播示范基地，把“山貨”“土貨”變成優質的“網貨”“搶手貨”，培育了一大批農產品網絡銷售典型。

2．幫助農民就業創業。傳統的電商需要農民掌握攝影、后期制作等復雜的技術技能，而“農播”則是有手機即可，普通人都能操作。例如，麗水市松陽縣的農創客麻功佐在2020年浙江首屆農播超級聯賽中，利用短視頻和直播的方式，分享自己的創業故事、養蜂經歷和家鄉的風土人情，受到500多萬粉絲關注，年銷土蜂蜜10萬余斤，帶動當地蜂農增收430余萬元。浙江縉云縣也面向不同人群積極開展電商知識普及培訓、電商創業培訓等，不斷充實電商人才隊伍。近三年來，直接解決就業崗位6230個，間接帶動就業崗位16380個，促進了當地經濟社會發展。

3．助推農業產業振興。目前，“農播”主要采用兩種形式開展。一是個體農戶通過平臺直播帶貨，非品牌化建設的C2C模式（個人與個人之間的電子商務模式）；二是農產品企業或集體農戶通過品牌營銷戰略的B2C模式（企業對消費者的電子商務模式）。隨著浙江省數字化改革的持續推進，兩種模式都為農產品打開了新銷路，推動了農村傳統的生產方式變革，倒逼農業生產經營者進行科學化種植、精細化管理，提高農產品產量。例如，淳安縣創新開發“一戶一箱一碼”綜合服務平臺，為農業從業者提供產品包裝箱、物流配送、金融等公共服務，免費供應印有店鋪碼、金融收單碼的產品包裝箱。再如，江山市積極鼓勵電商零售，特別是對從事農產品銷售的電商企業，出臺按采購額的10%補助的政策。據澎湃新聞報道，近三年來，該市成功培育出銷售額超億元的農產品電商企業1家，五千萬元以上企業3家，千萬元以上企業24家，進一步豐富了當地農業電商產業生態。

三、“農播”行業困境逐步呈現

目前，加入農業賽道的新媒體電商直播平臺層出不窮。各個平臺利用不同的運作方式直接與消費者對接，努力讓生產者成為銷售者，讓農產品成為地域標志，讓農民從田間地頭賺到錢，但也面臨著一些困境。

1．“農播”人才隊伍匱乏，專業化不足。就“農播”領域而言，主播不僅需要有一定的粉絲基礎，還需要掌握相應的農業相關知識。例如，農產品的品種選擇、栽培實施、技術規程以及生產技術等。而農民群體相對文化程度偏低，缺乏相應的市場知識，直播間主播通常無法由農民自身擔任。加之目前該領域尚未出現頭部主播，若邀請其他專業領域主播進行跨界直播，將承擔較高的成本費用，這無疑又增加了農業生產經營者的負擔，使其陷入兩難境地。

隨著新媒體的迅速發展，“農播”行業也將面臨著新舊主播的交替、流量的精細化運營、供應鏈的成熟度、農產品的標準化等各個發展階段，對“農播”人才培養也提出了更高的要求，這不僅需要了解電子商務的人才，更需要能夠利用新媒體平臺流量來進行大數據分析，實現“商品找人”的復合型人才。但當前我國農村電商專業人才還非常短缺，《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》顯示：農產品電商人群仍以中等文化水平為主，其中初高中文化占比82．5%，大學文化占比16．5%，而高校畢業電子商務相關專業畢業生，第一選擇大多不是去從事農村、農產品電商，未來三年，農產品電商人才缺口將達350余萬人。大量的人才缺口將嚴重影響“農播”行業專業化、規模化發展，因此，做好農產品直播人才的培育和挖掘勢在必行。

2．“農播”行業亂象叢生，監管難。盡管新媒體促成了農業生產經營者與消費者的直接對接，減少了不必要的中間交易環節，促進了農產品的銷售，但在農產品質量把關方面卻是舉步維艱。根據《電子商務法》第十條的規定：電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記。但是，個人銷售自產農副產品、家庭手工業產品除外。因此，大部分農產品以網絡直播售賣的方式直接大量流入市場，在缺少檢驗檢疫環節的情況下，農產品“貨架”未能形成統一的品質控制標準，產品質量安全存在隱患。

當前農業個體戶眾多，“農播”銷售“魚龍混雜”。例如，在售賣初加工的食用農產品時，依照相關法律需申辦《食品生產許可證》《食品流通許可證》《食品經營許可證》等，但大部分農民并未辦理和申請相關資質。再者，農產品分級制度尚未形成，產品質量差異大，常常出現實物與直播樣品不符，導致消費者的滿意度也大打折扣。例如，曾有消費者爆出在某平臺直播間下單4．5-5斤裝的水蜜桃，通過快遞收到貨時，發現其中四分之一已經霉爛長毛。此外，農產品直播帶貨“以次充好”“貨不對板”等現象也是屢見不鮮，嚴重影響了消費者的購物體驗和產品品牌影響力。

3．“農播”農產品品牌樹立不夠。農產品品牌化發展是有效提升農業產業鏈價值的重要途徑。不可否認的是，“農播”行業的興起，確實為農業生產經營者和消費者帶來雙贏的局面，但C2C模式還存在很多失敗的案例。例如，溫州平陽某農戶自家制作的手工粉干，口味正宗、手藝純正，卻一直在電商平臺上默默無聞、無人問津。究其原因是電商盛行的時代下，由于消費者無法真實觸碰、挑選產品，在選擇時往往首先參考“銷售量”和“評價”，商家也往往通過規模化來強化消費者對產品的信任。但對于大部分低小散的農戶來說，參與電商平臺競爭很容易陷入“小店”的尷尬境地，盡管產品品質良好，但缺乏品牌包裝建設，也難以受到消費者的青睞，很難產生大量的訂單。

此外，我國長期以來優質農產品普遍存在品牌多而不大、廣而不精的現象，品牌影響力和知名度都有待提高，造成在價格上缺乏競爭力。以“西湖龍井”為例，其色澤光潤，香氣鮮嫩，滋味甘醇，是我國十大名茶之一。但由于市面上流通著大量打著“西湖龍井”名義的綠茶，其中不乏一些企業靠著西湖龍井的品牌名氣，透支品牌價值。尤其是在電商直播平臺，“西湖龍井”單位售價竟有幾百元到上萬元的差別。這種現象不僅損害了茶農及茶企收益，更嚴重影響了“西湖龍井”的品牌形象。

四、新媒體與“農播”融合發展的建議

“農播”在助力“三農”方面發揮著重要作用，但也存在亟待解決的問題，如何結合新媒體、新要求，促進“農播”發展，筆者認為可以從以下幾個方面入手。

1．政校行企協同，加大“農播”人才培養力度。充分發揮政府主導作用，重視對“農播”人才的培養。例如，浙江省溫州市人民政府于2022年8月下發《關于實施千名農播培育計劃推進電商賦能鄉村產業振興的意見》，推出了5個方面15條政策舉措，計劃到2024年底，引育一批直播服務機構（MCN機構）、建設一批農播電商基地、培養一批網紅帶貨達人、整合一批供應鏈、孵化一批網紅爆款產品的目標，打造農播電商發展新格局。要強化高校與電商行業、企業、協會合作，探索以校企合作形式建立“多多大學”“淘寶大學”等培訓綜合體，加強對新型農業經營主體、廣大分散農戶進行專業培訓。對農產品營銷、包裝、市場推廣等方面進行專題培訓，普及與宣傳《電子商務法》，提升農村電子商務人才的綜合能力，激發農村電商市場產生內生動力。

2．完善監管機制，規范“農播”平臺運營管理。市場監督管理、商務以及農業等部門應聯合出臺相應的監管細則，加大對“農播”農產品的抽檢力度，對抽檢結果不合格的農業生產經營者及時予以記錄和通報。暢通消費者投訴溝通渠道，規范和細化賠償標準。加強對電商平臺、平臺內主播和農業生產經營者的信用監督與管理，通過對平臺及經營信息、消費者投訴信息進行大數據分析，并將其納入對平臺和農業生產經營者的日常經營評價體系中，特別是對于一些存在虛假宣傳嚴重侵害消費者合法權益的經營者，要通過投訴信息預警、列入經營黑名單等方式及時予以消費者知曉；平臺要通過消費者的評價來約束自身以及平臺內經營者的經營行為，要為消費者提供能夠實事求是反映和評價的渠道，避免產生惡意騷擾、刷單炒作等不良行為。

3．塑造產品品牌，樹立“農播”正面良好形象。針對當前我國農產品品牌多而不強、廣而不精的現狀，要加快增強農產品品牌意識，提升優質品牌數量，擴大品牌影響力。通過建立品牌化和專業化的道路，及時整合低小散農戶，打破各自為戰的低小散瓶頸；加快農產品標準化、個性化、品牌化建設，設計“直播+小店經營”“直播+生產基地”等多元化農產品電商直播營銷方案，推進品質高的農產品與國內中高端消費市場對接，提升農產品附加值。在直播中以優質產品贏得消費者信賴，增強消費者黏性，提高農產品品牌的認可度，進而樹立“農播”的良好形象。

五、結語

新媒體時代下的“農播”為農產品上行提供了有效途徑，幫助解決了農產品滯銷難題，同時也為廣大消費者提供了更高效更便捷的消費購物渠道，實現了對傳統農業的轉型升級，加快了農業農村現代化發展，對我國鄉村振興戰略落地具有十分重要的意義。在實際運行中，各地還要充分發揮屬地政府主導優勢，加強對網絡直播行業的監管力度。要注重對農產品市場的分析、產業的定位，進一步推動“農播”模式創新，同時加大對農產品區域品牌特色的宣傳推廣和人才培養力度，優化“農播”與新媒體融合發展新生態。