為何有必要對保險銷售理論進行系統研究？

郭振華 上海對外經貿大學金融管理學院

對絕大多數行業的絕大多數企業的經營而言，銷售環節都是重要的，因為公司的營收主要來自產品或服務的銷售收入。當然，不同企業的銷售環節重要程度會有差異。如果某企業有一定的品牌優勢，上市的產品有獨特優勢和強大的市場吸引力，其銷售就會比較容易，銷售環節就沒那么重要；反之，如果該企業不具有品牌優勢，上市的產品也沒有獨特優勢和很大的市場吸引力，其銷售就不容易，對公司生存發展而言，銷售環節的重要性就大幅增加了。

對保險企業的經營尤其是壽險企業的經營而言，銷售環節是非常重要的，其重要性通常遠高于保險企業經營的其他環節（如產品開發、精算定價、核保、理賠、客戶服務等）。如筆者在《保險公司經營分析：基于財務報告》（2018）中討論壽險公司估值時所述：“一家壽險公司的未來新業務價值，主要取決于其未來的保單銷售能力和所銷售保單的內含利潤水平，銷售高利潤保單的能力越強，其未來新業務價值越高，該壽險公司的估值就越高。”又如泰康保險集團董事長陳東升在《回顧總結疫情這三年，就是迎著困難上》中所言：“商業模式簡單說就是你怎么賺錢，靠什么賺錢。人壽保險我們很清楚，本質上是銷售加投資，我們的核心競爭力就是銷售能力和投資能力。”

既然銷售能力對保險企業經營尤其是壽險企業經營極度重要，就有必要對保險銷售理論進行系統研究。本文分三部分，第一部分討論銷售能力為何對保險企業經營極度重要，第二部分對目前的保險銷售相關研究進行梳理，第三部分提出未來的研究方向或研究計劃。

一、銷售能力對保險企業經營的重要性

（一）保障型保險需求總體疲弱

如《行為保險經濟學》（郭振華，2020）所述，對保障型保險而言，盡管僅從風險態度來看，普遍風險厭惡會帶來普遍的保險需求，但加入風險判斷偏差因素后，由于大部分人會低估而非高估保險承保風險，人們對保險的實際需求總體疲弱。

其原因是，從風險判斷偏差來看，對保險承保風險（保險承保風險的年度出險概率基本都在0.2以下）而言，在可得性啟發式引導的基于風險經驗或風險經歷的主觀判斷下，人們的風險判斷規律如下：第一，多數人會低估風險、少數人會高估風險；第二，客觀概率越低，低估人群占比越大、高估人群占比越小；第三，客觀概率越低，低估人群的低估程度越大、高估人群的高估程度越大。上述風險判斷規律導致的保險需求規律為：在財富水平一定的條件下，第一，出險概率越高，愿意為之投保的人越多，或者說，人們優先為大概率（小損失）風險投保，而非優先為小概率（大損失）風險投保；第二，在高估概率驅使下，少數人愿意支付遠高于保費的價格投保；第三，由于絕大多數保險承保的是小概率風險（絕大多數保險承保風險的年度出險概率遠低于0.2），大部分人會低估保險承保風險，進而導致人們的保障型保險需求總體疲弱。

（二）長期儲蓄型保險需求較為疲弱

根據行為經濟學和行為保險經濟學相關研究成果，從長期儲蓄來看：第一，人們要求的回報率（或貼現率）是前高后低的。第二，人們所要求的回報是清晰的且是自身可感知到的收益，如每年得到的利息、賬戶價值的顯性增長等；人們厭惡那些無法明顯感知到的模糊收益，如非顯性賬戶價值增長、缺乏透明度的保單分紅等。第三，期限越長，人們要求的流動性溢價越高，人們特別討厭因長期儲蓄而長期喪失資金流動性。

由此導致的長期儲蓄型保險需求規律為：第一，對普通年金保險而言，生存金或年金給付時間越晚，客戶越不高興，人們對提前交費但退休后才可領取年金的養老年金的需求非常疲弱；第二，即便保單從長期（如50年）來看內部收益率不錯，但如果保單前期現金價值（+生存金給付）很低，客戶的感知收益率就會很低甚至為負，產品吸引力較弱；第三，人們喜歡前期費用幾乎為零、可隨時退保或取出資金、賬戶價值顯性（可隨時查閱）增長、感知收益率較高的萬能險。

總體而言，在其他條件（如實際內部收益率）不變的情況下，長期儲蓄型保險的期限越長、客戶可提取資金或領取年金的時間越滯后，需求就越疲弱。按照監管要求，保險業或壽險業主營的儲蓄型產品是5年期以上的長期儲蓄型保險產品，人們對這類產品的需求明顯比其他金融機構提供的短期理財或投資產品的需求要疲弱得多。

（三）保險需求疲弱導致銷售成本巨大

在需求疲弱情況下想把產品大量銷售出去，就不得不耗費大量的銷售成本。從保單銷售的費用開支來看，以銷售期交保費的長期保障儲蓄型保險為例，如果是20年期交保費，首年需要開支的銷售費用，即“直接傭金+間接傭金+業務費用”約占首年期交保費收入的140%～200%（不同公司、不同產品之間差距很大），這意味著首年銷售費用占到客戶年交保費的140%～200%，占客戶全部所交保費的7%～10%；再加上后面幾年的續期傭金或手續費支出，銷售費用占客戶全部保費的比例更大。長期儲蓄型保險如期交保費年金保險的首年銷售費用相對要低一些，如果是十年期交保費，往往也會達到首年期交保費的50%以上，這意味著超過客戶總保費5%的費用剛進公司就被開銷完畢，保險公司只能用剩余不到95%的保費（因為還有風險保費需要扣除）去為客戶投資并賺取投資收益，這確實遠高于其他金融行業的銷售費用水平。

（四）銷售成為保險企業經營中的核心環節

從保險公司的營業支出來看，除客戶利益（包括賠付支出、退保支出、提取保險責任準備金等）之外，主要包括手續費及傭金支出、業務及管理費、稅金及附加等。其中，稅金及附加通常支出占比較小，最大的兩部分支出就是手續費及傭金支出和業務及管理費支出。手續費及傭金支出是明顯的銷售支出，業務及管理費中也有大量與銷售有關的支出。這就說明，在保險公司的非客戶利益類營業支出中，占比最大的就是銷售支出或保險交易成本。

筆者曾對中國人壽和平安財險2017年的營業支出進行過分類統計并發現，中國人壽的手續費及傭金支出約占非保險利益類營業支出的64%，平安財險的手續費及傭金支出約占非保險利益類營業支出的49%（車險綜合改革后可能有所降低）。如果考慮到業務及管理費中也有大量與銷售相關的支出，銷售費用支出占比會更大。這既體現出保險交易成本巨大，也可以看出保險銷售在保險業經營中處于核心地位。

二、保險銷售理論研究的梳理

這里所說的保險銷售理論，是指研究保險銷售人員如何開展保險銷售具體工作，如何把保單銷售出去，如何提升保險銷售成功率或如何提升銷售效率的理論。

從相關研究來看，學術界對保險銷售的關注度很低，遠低于對保險產品（如農業保險、車險、長期護理保險、巨災保險等）的定價與業務發展和保險公司其他經營問題（如風控、償付能力管理、公司治理、監管、經營績效、公司競爭力、投資、資產負債管理等）的關注。可以查閱到的少量與保險銷售相關的論文，絕大多數是保險公司管理人員和保險監管機構人員撰寫的，主要討論如何進行保險銷售模式變革、銷售誤導治理、保險科技在保險銷售中的運用等，幾乎不對如何把保單銷售出去這一議題展開深入討論。

從現有文獻來看，真正研究保險銷售（如何將保單銷售出去）并形成文獻的主要是一些較為成功的保險銷售人員和少量專業人士（如律師、稅務師、金融財務規劃師、醫生等具備專業背景并研究保險銷售的專家），形成的文獻主要是書或著作，這類著作大致可以分為兩類。

第一類是主要討論溝通技巧、銷售技巧和銷售步驟的著作，作者主要是較為成功的保險銷售人員。部分高度成功的保險銷售人士出版了類似于自傳或成長成功經歷的著作；部分保險銷售成功人士根據自己多年的銷售經驗，結合自己所讀的相關書籍和接受的相關培訓，總結升華成保險銷售秘笈之類的書籍。這類書籍往往有大量的案例展示和銷售邏輯總結，為市場上廣大保險銷售人員提供了重要參考和從業心理力量。這類書籍雖然提供了大量的溝通技巧、銷售技巧和銷售邏輯，但從理論研究來看存在兩點缺陷：一是對這些技巧和邏輯背后的心理學原理的闡釋明顯不足；二是體系性明顯不足。數量眾多的銷售著作各有各的體系，均沒有對保險銷售涉及的相關理論進行梳理和構建體系性的保險銷售理論。這容易理解，銷售人員主要追求的是運用，很難有時間也沒有足夠的興趣和動力去研讀各類基礎理論，并將其與保險銷售經驗進行融合和升華。

第二類是主要討論保險銷售涉及的理財規劃問題、法律問題、財富傳承問題、保險金信托問題、醫學問題等的著作。這類著作的作者可能是教授、金融理財公司高管、律師、稅務師，但他們同時研究與保險相關的理財規劃、法律、稅務、醫學、信托等問題，進而根據自己的學識和工作經驗撰寫討論理財規劃、私人財富管理、保險法商、保險金信托、大額保單銷售、重疾險銷售等內容的著作。與前述第一類著作的主要區別是，這類著作主要從理性分析出發，討論與保險銷售相關的金融、理財、法律、醫學、信托、稅務等專業問題，基本不涉及保險銷售技巧和銷售流程；而第一類著作同時兼顧客戶的理性分析能力和感性需求，尤其注重客戶的情感需求或感性需求。

三、未來研究方向

上述兩類研究成果顯然能夠為保險銷售人員提供很大的幫助，但仍未能建立起系統的保險銷售理論，進而為保險公司開展銷售管理和保險銷售人員開展銷售工作提供系統的理論指導。

將兩類研究對比來看，關于保險銷售涉及的金融、保險、法律、醫學等專業知識，相對容易形成比較系統的理論體系；但對于保險銷售技巧、銷售流程等而言，現有的研究思路和研究成果無法形成較為系統的理論體系。如前所述，銷售人員追求的是運用，很難有時間也沒有足夠的興趣和動力去研讀各類基礎理論，并將其與保險銷售經驗進行融合和升華。

為此，筆者希望在現有各類與銷售相關的心理學理論（尤其是社會心理學理論）、銷售理論、腦科學理論的基礎上，結合保險需求特性和基于保險需求特質的保險銷售特性，再結合上述各類保險銷售專家的銷售經驗總結，建立整合上述兩類研究并將銷售技巧、銷售流程系統化的保險銷售理論。

這一理論體系應該是行為保險經濟學的后續研究，因為讀者閱讀《行為保險經濟學》（郭振華，2020）后，通常應該能夠把握保險市場運行的基本邏輯或底層邏輯，知道哪些產品的需求較為強勁、哪些產品的需求較為疲弱，知道保險公司大致會通過哪些行為學設計方法來改進保險產品以提升需求程度，并知道哪些產品可以借助政府對公共安全治理的需求來制定公共政策，以提升保險需求強度。但是，總會有大量的保險產品的需求仍然是疲弱的，需要通過保險銷售人員將其銷售出去。保險公司的營銷部門、主要從事銷售工作的分支機構管理人員、直接從事銷售工作的保險業務員和保險代理人等，需要掌握系統的保險銷售理論，這樣可以事半功倍。而關于保險銷售研究工作，在《行為保險經濟學》（郭振華，2020）中只是通過“保險業務員的營銷價值創造”開了個頭，希望在后續文章中能夠有較為系統的研究成果。