突出導向引領 筑牢育人根基
——以“廣告法規與職業道德”課程思政建設為例

謝政偉

（蚌埠學院 文學與教育學院，安徽 蚌埠 233030）

習近平總書記在2016年全國高校思想政治工作會議上的重要講話為我國高校縱深推進思政育人工作指明了方向［1］。我國高校肩負著為經濟、社會發展培養各類急需人才的重大責任。要完成這個神圣使命，我們就必須堅決貫徹落實好習近平總書記的重要指示精神，將思政育人質量作為重要標桿，確保課程思政育人工作扎實開展、穩步推進、取得實效。同時，我們要強化課程思政示范課程建設的帶動作用和輻射效應，緊密結合各專業課程思政的建設現狀及發展特點，牢固把握相關行業發展現狀、動態及趨向，充分利用現代教學手段變革契機，力促課程思政教學提質增效，持續有效地深化課程思政建設的內涵及質量，滿足社會對人才的更多期望及多元需求。這既是檢驗各高校人才培養質量的有力依據，又是落實高校立德樹人根本任務的重要途徑。

一、鮮明的導向性是廣告學專業課程思政的內在要求

廣告學是當前我國許多高校興辦的一個應用型、實踐性較強的專業，該專業與經濟、社會發展的吻合度較高，對社會各行各業都發揮著較為重要的作用。2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出“新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向……廣告宣傳也要講導向”［2］，這“既是中央對廣告業的最新表態，也是引領廣告業發展的指針”［3］。當前，我國高校思政育人工作內容豐富，方式靈活，措施多樣，特點各異，成效也各有千秋。課程思政建設是提升育德育人質量的重要抓手。“廣告宣傳也要講導向”既是各高校廣告學專業人才培養質量的重要引領，又是廣告學專業各門課程思政育人的內在要求。鮮明的導向性不僅是對我國所有廣告從業者提出的明確要求，還是高校廣告學專業強化課程思政育人力度、提高課程思政育人水平、提升人才培養質量的重要標尺。“廣告法規與職業道德”是廣告學專業一門重要的必修課程，通過全面系統的教學，旨在增強學生的廣告法規管理理念，提升職業道德規范意識。“講導向”是遵守廣告法律法規及職業道德規范的高度內化，遵守廣告法律法規及職業道德規范是“講導向”要求的外在體現。此課程的理論知識、教學內容、課程目標等都與思政育人存在著高度關聯，且課程內生的育人資源非常充足，思政內容融入課程教學的途徑比較多樣，具備推進課程思政育人改革、提升課程思政育人質量的諸多優勢，是推動廣告學專業課程思政示范課程建設的重要內驅力。

二、加強廣告學專業課程思政育人的必要性和緊迫性

高校課程思政建設質量的提升需要多方協同形成合力與各種因素有效推動。當前，各高校廣告學專業在推進課程育人的相關工作中取得了一些成效，但課程思政建設力度有待加強，在課程思政理念、思政融入的深度廣度和方式方法及線上線下互動育人等方面還存在一些不足。同時，“廣告法規與職業道德”等課程思政資源豐富的優勢和潛能尚未被有效挖掘與利用，帶動效應未能充分發揮。此外，廣告業發展過程中出現了諸如違法違規、挑戰道德底線等一些不良導向，更加凸顯加強廣告學專業課程思政工作的必要性和緊迫性。

（一）課程思政建設推進不力

“‘課程思政’建設的基礎在‘課程’。沒有好的課程建設，‘課程思政’功能就成為無源之水、無本之木。”［4］當前，一些高校的廣告學專業在課程思政建設方面推進不力，致使課程教學中“知識傳授與價值引領‘兩分離’、思政課與專業課‘兩張皮’現象不同程度地存在”［5］。其主要表現是課程思政理念不強、課程思政流于表面形式、線上思政育人利用不足、思政育人措施不力、思政成效不顯著等。究其原因，主要有如下幾點：第一，一些高校在制定廣告學專業人才培養方案及培養目標時，對專業知識傳授與能力培養規格等都有著非常具體明確的要求，但對育人元素如何有效融入各課程教學、線上線下課程如何協同育人、如何實現育德育人提質增效等方面的具體要求涉及較少，重知識傳授、輕價值引領等傾向較為明顯，未能“有意識地將‘價值引領’功能的增強和發揮”作為質量評價體系中的“首要因素”［4］。第二，有的廣告學專業課程結構設置不合理，其中蘊藏著豐富育人資源和價值的“廣告法規與職業道德”“公益廣告”等課程學時不斷被壓縮，有的甚至被邊緣化，淪為可有可無的選修課程，導致相關重要課程的思政育人價值被弱化甚至消解，很難做到與思政課程“同向同行”。第三，一些廣告學專業教師思政育人理念不強，在教學過程中只偏重專業知識傳授而忽略課程思政教育，過分強調獨特、震撼的策劃創意和精美亮眼的設計制作，卻忽視遵守法律法規的必要提醒，疏于價值取向與倫理道德的正確引導，對學生在守法誠信、社會責任感等方面的教育投入不足。第四，相關課程蘊藏著豐富的思政資源，但課程育人的優勢尚未體現。有的教師對“廣告法規與職業道德”等相關課程中內生的育人資源挖掘與利用不夠，對專業知識與思政內容之間的融入深度認識不足，融入方式不靈活，融入措施不得法，思政資源的整合共享意識滯后，導致“碎片化植入”思政教育元素的情形較為常見［6］。第五，有的課程思政教學偏向單一的理論說教而忽略必要的案例分析及實踐指導，且在相關實踐活動中缺失思政育人環節。受課程思政育人不力等諸多因素影響，一些廣告學專業學生在課程學習過程中唯專業知識至上，對相關課程蘊藏的育人價值不夠重視。少數學生既對新頒布或修訂的與廣告有關的法律法規缺乏必要的了解、掌握，又對社會公序良俗和基本道德規范認識不夠深刻，甚至還出現一些偏差，導致在廣告實踐活動、創業就業等過程中暴露出一些相應的短板和弱項，影響了廣告人才綜合素質及整體質量評價。

（二）廣告業發展存在不良導向

“廣告業不但要為物質文明的建設作貢獻，也要為精神文明的進步增添正能量。”［3］當前，廣告活動環境紛繁復雜，各類虛假違法廣告屢禁不止，且虛假違法手段具有很強的隱蔽性、多變性及反復性。廣告行業發展的這些不良風氣給廣告監管帶來很大的難題，也充分說明了廣告學專業推進課程思政育人工作的極其必要性和極度緊迫性。不少廣告活動主體受利益的驅使，在廣告活動中出現一些違反法律法規和挑戰道德規范的行為，產生了不良的社會影響。第一，一些廣告主唯利益至上，片面追求商業利益而忽視正確的價值導向，一味地迎合市場，滿足少數人的低級趣味，屢屢制造噱頭進行惡意炒作而不惜違反法律法規和違背社會道德。第二，一些廣告經營者的社會責任感不強甚至缺失，公然制作一些導向不正、格調低下、違背公序良俗的廣告作品，不斷挑戰法律法規和社會道德的底線。第三，一些廣告發布者對營銷推廣活動缺乏應有的自律意識和必要的審查措施，未切實嚴格履行把關職責，助長虛假違法廣告肆無忌憚。第四，一些廣告代言人違法違規參與代言，不顧及自身行為給社會尤其是廣大青少年帶來的負面影響。這些嚴峻的廣告環境問題勢必會對廣告學專業學生產生一定的誘導甚至誤導，加強課程思政育人工作力度迫在眉睫。

三、強化示范突出導向，筑牢課程育人根基

要提升廣告學專業人才培養質量，全面促進學生身心健康成長與個性發展，滿足用人單位及社會對人才的高質量需求，高校就必須扎實有效地推進思政育人工作，大力強化思政融入的力度。高校要充分結合廣告學專業的實際和特點，突出鮮明的人才培養導向，對照“問題清單”，始終將思政育人工作抓實抓牢，充分利用“注重傳播主流價值觀與弘揚社會正能量的軟性標準”［3］，筑牢思政育人根基，更有效地激發思政育人的活力，切實提高廣告人才綜合素養，最終實現立德樹人根本任務，獲得用人單位及社會的廣泛認可。

“‘課程思政’建設的重點在‘思政’。沒有好的‘思政’教育功能，課程教學就會失去‘靈魂’，迷失‘方向’，從而導致課程教學中知識傳授、能力培養與價值引領之間的割裂甚至沖突。”［4］“廣告法規與職業道德”課程在廣告學專業課程體系中具有重要的地位，融知識傳授、能力培養、價值引領于一體，蘊藏著豐富的思政育人活力，是推進課程思政建設的優質示范課程。從課程知識角度而言，此課程重點對學生講解與廣告活動有關的法律法規知識及職業道德規范，促使學生在學習實踐中加以嚴格遵守，是一門具備知識育人和能力培養的“顯性”課程。同時，這些具體的廣告法律法規條文與職業道德規范細則的背后還蘊藏著更多的育人價值，具備“隱性”課程思政的獨特優勢，體現“顯性教育”與“隱性教育”的高度統一，具有重要的課程思政示范引領作用，是筑牢廣告學專業課程思政育人的重要根基，必須多方發力以強化其示范作用、突出其導向價值。

（一）以法規和道德為標尺，為育人引路導航

我國現行的法律法規和基本道德規范是思政教育的重要“引路人”“領航員”，對育人具有極為重要的“價值引領”作用，是檢驗課程思政育人質量的重要標尺。廣告法律法規條文及職業道德規范細則是“廣告法規與職業道德”課程學習之要義，也是廣告學專業其他課程思政教學的重要標尺。例如，《中華人民共和國廣告法》第三條明確規定：“廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容”；第十條要求：“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”；第十三條強調：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務”。《廣告活動道德規范》第十六條提出，廣告經營者要“堅持商業廣告創意設計中的社會主義思想文化導向，積極參與公益廣告活動，倡導正確的道德觀念和社會風尚”。各課程授課教師要堅持育人為本，強化思政育人職責，以正確的導向引領思政育人，將這些相關法律法規及基本道德規范作為課程知識和思政育人巧妙深度融合的“第一課”。

“高校任何一門課程都蘊含著豐富的思政素材和德育資源，大學的專業課也應潤物細無聲地成風化人。”［7］盡管廣告學專業各課程在思政育人的內容和形式等方面會存在一些差異，方式方法也可不拘一格，但是育人功能卻同等重要。各課程授課教師既要做專業知識領域的引路人、探索者，又必須是相關法律法規與基本道德規范的宣講員、踐行者。授課教師要大力引導學生認真掌握《中華人民共和國廣告法》等相關法律法規的基本原則、主要內容及其準則，把握好倫理道德的內涵、表現、規范要求等，對相關法律法規銘記于心且信守于行，對傳統倫理道德要心存敬畏，守住做人做事的底線。老師們要在思政內容融入方式、角度、時機等方面下功夫，既要將與廣告有關的法律法規、基本道德規范自然銜接、有機融入課程教學，使學生如沐春風、潛移默化，又要通俗易懂，力戒空洞乏味的說教。授課教師既要注重法律法規、基本道德規范與課程教學內容的內在關聯，防止生硬植入，又要把握好“度”，避免繁雜無序甚至“喧賓奪主”。老師們要通過課程思政使學生樹立正確的廣告觀，培育科學健康的傳播營銷觀念，杜絕參與策劃、設計與制作虛假違法廣告，敢于向違規違法廣告行為說“不”，并注重以廣告行業自律標準始終嚴格要求自己。

（二）以案例賞析為抓手，為育人激濁揚清

“廣告作品既是商業活動的產物，也是精神文明的承載體，它的好壞直接影響著公眾的觀念與認知。”［3］豐富、鮮活的廣告案例是一面多棱鏡，對思政育人具有正面導向和反面警示的重要價值，既是廣告學課程知識傳授的生動素材，又是不可或缺的育人資源。當前，我國廣告傳播活動頻繁活躍，眾多的廣告案例為廣告學專業思政育人提供了鮮活的素材，是拓展思政育人途徑、豐富思政育人內涵的“源頭活水”。“廣告法規與職業道德”課程尤其要重視正反案例賞析與解剖，從而為育德育人激濁揚清。其中，藝術水準較高且充滿正能量的廣告精品，既能激發學生的創新潛能，又能使學生的心靈得到深刻洗禮。而對于那些屢屢違反法律法規、挑戰倫理道德底線的“污垢”廣告，要把它們作為思政育人的反面教材警示教育。例如，某公司產品廣告出現“我從小喝到大”等違規用語和露骨畫面，招生廣告使用“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”等浮夸宣傳，直播帶貨涉嫌“擦邊”等種種違法違規行為，屢遭公眾輿論批評及市場監督管理部門處罰。學校要始終堅持導向引領，充分吸取失敗案例帶來的深刻教訓，引導學生守正向善。例如，以虛假廣告受嚴懲為戒，培育學生守法誠信的品質；以一些“美容貸”廣告低息甚至無息誘導青年超前超高消費為戒，倡導學生樹立科學健康的消費觀；以歷年來損害國家形象、褻瀆民族尊嚴等廣告為戒，引導學生培養濃厚的愛國情懷。學校通過典型廣告案例優劣鑒別，有效引導學生去蕪存菁、激濁揚清，領會到廣告宣傳的導向性，把握好廣告宣傳應堅守的底線。

學校要用好案例教學這一重要手段，還應注重加強典型廣告案例的收集整理與分析力度，通過收集優秀案例來提高學生的主動性和參與度，增強學生的鑒賞能力，為案例教學注入育人“活水”。同時，學校要重點對新近廣告案例進行動態吸收和深度分析，充分利用好案例庫的“蓄水”功能，集聚這些資源的育人能量，釋放出更好的育人效果。正所謂“公益廣告也是一盞燈”，其具有重要的吸引力、感召力、影響力，更能觸及人性和靈魂，具有潤物細無聲的傳播效果，能潛移默化地影響著學生的言行。公益廣告在廣告學各課程思政育人方面具有不可或缺的導向價值，蘊含著思政育人所需的“政治理論、愛國思想、文化自信、道德素養等核心要素”［5］。例如，在2020年新冠肺炎疫情防控期間，中央廣播電視總臺推出一則以保護野生動物為主題的公益廣告，在片尾發出呼吁：“讓人類的小家幸福團圓，讓萬物的大家和諧共生。”該案例以全新的視角審視人類這一“小家”與萬物這一“大家”之間的和諧關系，對廣告學專業學子既是一次創意靈感的啟發，更是一次非常深刻的思想教育。我們要加大公益廣告案例在“廣告法規與職業道德”等課程教學中的融入比重，借助精彩案例詮釋社會主義核心價值觀的具體表現與內容實質，以鮮活的實例強化“三觀”教育，加強守法誠信教育、社會責任感教育，進一步發揮好案例蘊藏的導向作用。通過對公益廣告案例的學習與了解，高校向學生傳播核心價值，弘揚人文精神，樹立正確的價值取向，發揮道德標桿作用，使學生崇尚真善美，摒棄假惡丑，有效凈化心靈，增強綜合素養。

（三）以實踐運用為鏡子，鑒育人成敗得失

“只有把握好社會需求和社會實踐這個節點，才能正確認知廣告宣傳講導向的要求。”［8］廣告實踐環節是檢驗“廣告法規與職業道德”課程思政育人成效的有效途徑，“廣告法規與職業道德”課程也能為廣告實踐提供重要的價值引領與行為規范。廣告實踐環節本身蘊藏著豐富的思政教育元素，能激發出更多的育人潛能，既豐富了思政育人的手段，又有利于推進思政育人提質增效。以廣告實踐活動為育人明鏡，可以鑒別知與行，明辨優與劣，總結得與失，能有效地丈量思政教育的深度、厚度，檢驗思政育人的純度，能更好地引導學生在廣告實踐創作中遵守真實性和合法性等原則，避免違規違法和倫理失范等現象發生。學校將思政內容融入廣告實踐活動，不僅能提升學生對廣告知識的理解、掌握、運用能力，還能巧妙地將文化思想和道德觀念等潛移默化地融入實踐作品中，豐富了作品內涵，增加了表現力和感染力，提升了作品的傳播價值。

廣告實踐活動既是一個銳意創新、激發創意潛能的過程，又是考驗學生吃苦耐勞品質，敢于創新挑戰自我的難得契機。高校要“注重打通校園與社會連接的思政教學場景，深入挖掘實踐教學的思政功能”［9］，以廣告實踐活動作為檢驗思政育人效果的“試金石”，將思政育人的能量釋放出來，促使學生將遵守廣告法律法規與職業道德、弘揚傳統優秀文化作為一種自覺行為，在創意實踐和創作活動中切實守正律己，多以廣告作品傳播正能量，弘揚主旋律，在創意中反復錘煉，在實踐中懂得揚棄，杜絕違規違法、有悖倫理道德等問題，自覺排斥膚淺低俗的廣告創意。同時，我們要結合相關專業賽事活動不斷加強學生的公益廣告創作實踐，身體力行展示時代價值，充分有效地展示思政育人成果。高校要促使學生了解社會，體驗生活，懂得感恩，努力從身邊的點滴尋找創意靈感，體現高尚的審美情趣和愛國情懷，弘揚民族精神，勇擔時代使命。我們要善于借助公益廣告創作實踐來傾注對弱勢群體的人文關懷，謳歌身邊的好人好事，展現社會中的真善美，針砭現實中的假惡丑。《中華人民共和國廣告法》第三條明確強調廣告要“符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求”，這既是對廣告從業者的內在要求，也是“廣告法規與職業道德”課程思政育人的一項重要內容。高校要引導學生培育文化自覺與文化自信，多從優秀傳統文化中尋求創意靈感，多從歷史文化、地域文化中挖掘創新素材，做傳統文化的傳承創新者，為廣告創作注入文化基因，增強文化內涵，不斷提高文化創意能力，助力傳統文化彰顯出現代生命活力。

廣告實踐可以天馬行空，不拘一格，但思政育人與立德樹人必須落地生根、開花結果。學生在廣告實踐活動中一旦出現觀念偏差、導向不正等問題，必然意味著“廣告法規與職業道德”等課程思政育人缺失甚至缺位。我們尤其要結合近年來相關專業賽事活動中出現的一些剽竊創意、抄襲作品、弄虛作假等行為，對學生進行深刻的誠信教育。通過實踐活動，促使學生及時“照鏡子，正衣冠”，嚴守廣告創意中必備的底線意識、紅線意識，堅決避免廣告中不真實、不合法、不符合基本道德規范的內容和形式。高校要通過廣告實踐“回頭看”，追溯這些問題的根源，將思政育人存在的短板和弱項補回來。

（四）以協同聯動為助力，增立德育人實效

《關于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》明確強調要“堅持全員全過程全方位育人”［10］。育人工作是需要全程覆蓋、相互貫通的系統工程，貫穿于新生入學到畢業就業這一人才培養全過程。因此，要切實將思政理念融入全程，多方協同聯動、抓實抓牢，形成思政“閉環”效應，為立德育人提質增效。

“如果課程思政能夠有效地運用自身的特點來因勢利導地開展思想政治教育，它就會成為一種優越的教育途徑。”［11］廣告人才培養的全過程都是思政育人的重要融入點，促進學生牢固樹立法律法規意識和正確的職業道德觀始終是各階段、各環節中思政育人的重點內容。例如，學校在入學教育階段要引導學生樹立正確的媒體觀、廣告觀，注重鍛煉學生吃苦耐勞、敢于創新、團結協作等方面的能力，引導學生立志做一個遵紀守法、重素質、敢擔當、講奉獻、明責任的廣告從業者。我們在就業創業教育中要倡導科學的就業創業觀，理性看待就業與擇業、個人發展與社會需求之間的關系，注重“從專業教育和通識教育的角度回應時代發展關切，關注學生成長的核心問題”［12］，引導學生關注國家經濟社會發展和行業發展動態，主動呼應用人單位及社會對自身思想道德素養等方面的關切。學校要重視課堂與課外之間的育人互動，通過學業指導、人文素質指導、實習實訓指導等途徑，將思政育人延伸至課外、校外，尤其要充分運用線上思政育人手段，深挖線上思政育人潛能。我們要加強校內與校外實習單位、用人單位之間協同育人及互動反饋，例如，通過學生到企事業單位實踐實習等感受職場氛圍，強化擇業觀、就業觀等引導；通過用人單位對畢業生思想狀況及綜合素質反饋來審視思政育人的不足，促進育人工作的改進。此外，高校還要重視學校與家長之間的育人互動，增強線上學情信息分享。我們要及時將學生的思想動態、學習發展情況反饋給家長，家長也要密切關注孩子思想方面的變化與存在的問題。通過家校協同監督、合力育人，以提升人才素養。

在廣告學課程思政育人全過程中，所有教師都要爭當思政育人的鋪路石，擔負思政育人責任，并將價值引領從課堂延伸至課外，從線下拓展至線上。學校尤其要突出“廣告法規與職業道德”課程在課程體系中的鮮明導向作用，聚力打造專業思政示范課堂、精品課程，以形成應有的帶動及輻射效應。我們既要促進思政課程與課程思政的育人共鳴，又要確保課程思政融入內容的清晰度和層次感，尤其要協調好先導課程和后續課程中的融入角度、方式、重點等。例如，在“思想道德修養與法律基礎”等通識課程中，主要側重于講授思想道德與法律的基本內容；在后續的“廣告法規與職業道德”等專業課程中，應著力提升對與廣告有關的法律法規和倫理道德的掌握程度，強化其作品鑒賞及實踐導向功能，避免與相關通識課程的內容重復疊加；而在“廣告策劃與創意”等課程中，則應注重將思政育人成效轉化為實踐成果，著力將優秀思想文化和法律法規知識等潛移默化地融入相關創意活動，以深化作品的主題內涵，提升傳播的社會價值，充分發揮作品傳播過程中的“導向”作用。如此一來，才能確保既各有側重，又不盲目重復，更不前后脫節，真正“使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應”［1］。只有構建課程教學與思政教學呼應、理論教學與實踐運用結合、課堂內外與校園內外兼顧、線上線下互動推進等多方協同聯動的育人模式，才能促使“同頻共振”，合力共進，兼顧知識、能力、素質等育人要求，真正將“三全育人”理念落到實處。

四、結語

思政育人工作是提升專業人才綜合能力與素質的必要支撐，也是檢驗人才培養質量的重要標準。廣告學專業課程思政育人工作要堅持以正確的導向為引領，高度重視“廣告法規與職業道德”課程思政育人的示范引領作用，結合人才培養中思政育人的短板和弱項加以補齊，注重多管齊下、“同頻共振”，將思政育人工作抓實抓牢，把育人文章做深做細，將立德樹人目標落到實處，使廣告人才更好地適應行業新發展和社會新需求。