在線評論視角下消費者購買新能源汽車的影響因素及對策研究

龐倩 鄒露 程孟雪 何治國

(安徽工程大學 安徽蕪湖 241000)

1 引言

新能源汽車是一種依靠新型能源和清潔能源運行的汽車，可分為純電動汽車、燃料電池電動汽車、混合動力汽車等類型。新能源汽車具有能耗低、節(jié)能低碳環(huán)保等優(yōu)勢。文獻研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于新能源汽車的研究，主要是以問卷調(diào)查的方式研究消費者購買意愿影響因素及滿意度，而利用數(shù)據(jù)挖掘和機器學習方式對新能源汽車在線評論的研究較少。相較于分析在線評論的研究方式，問卷研究方式自身帶有一定局限性，問卷收集主要是線上問卷，填寫問卷人群往往局限于一定人群，消費者主體具有局限。而本文運用數(shù)據(jù)挖掘在線評論的方法，使收集到的數(shù)據(jù)更具全面性和真實性。因此，本文利用太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家等網(wǎng)站的真實在線評論作為研究對象，研究在線評論中的情感效應對潛在消費者的影響，為企業(yè)利用在線評論作出精準策略提供理論依據(jù)。

2 實驗設計

本文利用編程軟件八爪魚收集器，在汽車之家及太平洋汽車網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站上爬取關(guān)于新能源汽車的在線評論數(shù)據(jù)。剔除掉人工過濾灌水廣告評論后，總共爬取到6101條評論數(shù)據(jù)。然后對評論數(shù)據(jù)進行以下處理：

首先，抓取新能源汽車網(wǎng)頁評論數(shù)據(jù)，利用Excel形成語句文本庫。

其次，對文本進行預處理，包括剔除人工灌水廣告性評論、意見領(lǐng)袖型評論，對評論文本進行分詞和詞性標注，為接下來更好地進行評論挖掘奠定基礎。

再次，新增詞表，抽取一部分數(shù)據(jù)進行人工定義，并進行在線評論文本的詞性分析，再對其進行依次處理，得出用戶對產(chǎn)品的態(tài)度分析，即滿意與不滿意的觀點。

最后，在評論文本進行情感傾向分析后，對評論文本進行特征值提出，得出眾多用戶關(guān)心最多的汽車屬性，建立多因素統(tǒng)計分析的灰色關(guān)聯(lián)分析模型，得出影響銷量的重要因素，并提出相應策略。

3 在線評論下消費者情緒挖掘

3.1 依存句法分析

詞是組成漢語句子的基本語義單位，而句子中詞與詞之間并非是相互獨立的關(guān)系，詞與詞之間的依賴關(guān)系，反映在詞語的語法功能上，依存語法，通過分析語言單位成分之間的依存關(guān)系，揭示語法結(jié)構(gòu)。直觀來講，依存句法分析識別句子中的主謂賓定狀補這些語法成分，并分析各成分之間關(guān)系，通過對句子中依存關(guān)系的分析，可對句子中各個成分進行定位依存，依存句法關(guān)系為研究評論句子中的產(chǎn)品特征詞和情感詞提供了一種新思路。

一方面，對于網(wǎng)絡上的評論文本而言，當句子中有否定詞和程度副詞及富含多種語氣情感詞時，單純的語義分析效果不太明顯。句子存在多種依存關(guān)系，如狀中關(guān)系、主謂關(guān)系、動賓關(guān)系、定中關(guān)系、動補關(guān)系及并列關(guān)系。相比之下，后者作用更為明顯；另一方面，本文獲取的評論文本多以長句為主，句子結(jié)構(gòu)復雜，分析難度較大，使用依存句法分析使其更具針對性。因此，本文將采用依存句法對評論文本進行分析。

本例通過HanLP.com網(wǎng)站獲取接口并在Postman工具中運行，得到相應的依存關(guān)系。具體而言，以“暫時沒有數(shù)目滿意！車子和服務都很好”句子為例，“暫時”與“沒有”，“什么”與“滿意”，“不”與“滿意”，“車子”與“服務”，“都”與“好”，“非常”與“好”之間都有一條弧線作為標記，連接的兩詞之間具有依存關(guān)系。通過對句子進行標準分詞和詞性分析，以此來彌補單純方法的局限性。如圖1所示。

圖 1 依存句法分析結(jié)構(gòu)圖

3.2 情感傾向分析

3.2.1 情感分析

人們在購買汽車這一高卷入度行為模式時，往往傾向于在網(wǎng)上廣泛搜尋該產(chǎn)品的相關(guān)信息，但在網(wǎng)絡上瀏覽信息耗時耗力且決策具有片面性和盲目性。企業(yè)在傾聽消費者意見時渠道狹窄，獲取的有效信息不足，而對文本進行情感分析則可有效解決上述問題，通過爬蟲獲取大量用戶對此的評論信息，從而挖掘出主要的產(chǎn)品屬性(如續(xù)航)，對句子進行情感傾向分析，指出用戶對該產(chǎn)品各個屬性的評價意見，為企業(yè)合理決策提供參考。

3.2.2 數(shù)據(jù)預處理

利用爬蟲軟件對網(wǎng)絡文本進行搜集時，含有大量無效信息，如廣告詞語、商家的刷好評數(shù)量及無觀點的信息，我們首先剔除該類信息，然后對收集的數(shù)據(jù)依次進行標準分詞及詞性標注，緊接著對篩選后的文本進行依存句法分析及詞性分析，從而有利于我們準確獲取用戶所要表達的意見，確保情感分析的有效性，是保證數(shù)據(jù)挖掘的重要前提。

3.2.3 產(chǎn)品評論挖掘

在數(shù)據(jù)處理上，利用百度云自然處理平臺構(gòu)建情感傾向分析模型，運用訓練模型展開相應分析；訓練模型生效后，調(diào)用模型獲取API key和Secret key ，運用Python代碼運行發(fā)揮更為明顯的作用。

評論文本主要如下：

“中控屏幕易顯灰塵，這應該是所有大屏幕車的通病吧，外觀帥氣，車身大氣。外觀沒的說了，內(nèi)飾也還不錯，比一般的車要高級多了。選的nAppa真皮，坐著很舒服。空間自然是非常寬敞，前排腿可以無限伸直。我選擇性能滿百公里加速是4.7秒，加速性能肯定沒得說，配備的全鋁車身還有空氣懸掛，這些配置讓人駕駛起來不會那么的硬底盤。前雙叉臂后多連桿妥妥的底盤支持不錯。過彎什么的都可以座椅很舒適，很服帖，真皮座椅也容易清洗?？照{(diào)也很好用?！?/p>

通過python運行代碼后，從大段評論文字中獲取用戶對新能源汽車積極觀點與消極觀點的評價語句，對新能源汽車改進具有一定的參考意義，如表1所示，從中可以發(fā)現(xiàn)，用戶對新能源汽車外觀造型、性能、空調(diào)等維度具有積極的情感，對新能源汽車續(xù)航、性能、價格等維度具有消極情感，

表1 產(chǎn)品評論分析示意圖

表明新能源汽車企業(yè)在汽車續(xù)航及中控屏幕方面缺乏創(chuàng)新研究，使得用戶在這些方面的體驗感較差，也就意味著要對消極情感方面進行改進，客觀上即是擴大新能源汽車市場的關(guān)鍵所在。

產(chǎn)品特征分析是對一類產(chǎn)品進行分析的關(guān)鍵部分，通過對評論的分析，可以發(fā)現(xiàn)用戶所關(guān)注的產(chǎn)品屬性，分析出哪些方面是用戶滿意的，哪些是不滿意的。

通過對用戶評論的挖掘，得出用戶關(guān)注新能源汽車的一些特征值，即用戶關(guān)注的汽車屬性，如表2所示的外觀、內(nèi)飾、空間、電池、續(xù)航、配置、設計、服務、功能、售后、品牌、動力、手感、性能，說明這些屬性特征是用戶非常關(guān)心的方面，汽車生產(chǎn)商應在這些方面積極進行調(diào)整，以更好地迎合消費者需求。

從表2中可以看出，在評論文字關(guān)鍵詞提取中除了手感、售后兩方面出現(xiàn)的頻率較少外，其中空間、內(nèi)飾、動力、服務這些產(chǎn)品屬性特征值出現(xiàn)的次數(shù)最多，表明用戶更在意新能源汽車的這些特點。通常而言，這些高頻詞語及低頻詞語的出現(xiàn)意味著這是企業(yè)應該關(guān)注的熱點問題，進而影響企業(yè)產(chǎn)品改進方面的參考，為避免企業(yè)對關(guān)鍵詞分析失誤帶來的效率損失，本文以銷量為母序列，以關(guān)鍵詞為子序列進行關(guān)聯(lián)分析，亟待后文實踐檢驗(見圖2)。

圖2 關(guān)鍵詞詞云圖

3.3 灰色關(guān)聯(lián)分析

各事物之間的關(guān)系非常復雜，相互影響的因素較多。因此，我們往往需要系統(tǒng)地對各要素進行因素分析，從眾多因素中提取哪些因素是主要的，哪些因素是次要的，哪些需要發(fā)展，哪些需要抑制，哪些是潛在的，哪些是明顯的。若兩個因素變化的趨勢具有一致性，即同步變化程度較高，即可謂兩者關(guān)聯(lián)程度較高；反之，則較低。因此，灰色關(guān)聯(lián)分析方法是根據(jù)因素之間發(fā)展趨勢的相似或相異程度，亦即“灰色關(guān)聯(lián)度”，作為衡量因素間關(guān)聯(lián)程度的一種方法。新能源汽車的總銷量及其構(gòu)成因素具有明顯的信息不完全，模型的性質(zhì)屬于一個灰色系統(tǒng)。

外觀、空間、續(xù)航、設計等14個關(guān)鍵詞來源于前文情感分析特征值統(tǒng)計結(jié)構(gòu)，同時考慮到收集的數(shù)據(jù)具有片面性，首先針對數(shù)據(jù)進行無量綱化處理，使得數(shù)據(jù)均值化和初值化，確定數(shù)據(jù)的有用性。

針對14個評價項及3項數(shù)據(jù)進行灰色關(guān)聯(lián)度分析，并以銷量作為母序列，研究14個評價項，基于關(guān)聯(lián)度提供分析參考，使用灰色關(guān)聯(lián)度分析時，分辨系數(shù)取0.5，結(jié)合關(guān)聯(lián)系數(shù)計算公式計算出關(guān)聯(lián)系數(shù)值，并根據(jù)關(guān)聯(lián)系數(shù)值計算出關(guān)聯(lián)度值用于評價判斷，得到關(guān)聯(lián)度(見圖3)，并對灰色關(guān)聯(lián)度值進行排序得到系數(shù)表(見表3)。

圖3 關(guān)聯(lián)系數(shù)圖

表3 灰色關(guān)聯(lián)度結(jié)果

結(jié)合上述關(guān)聯(lián)系數(shù)結(jié)果進行加權(quán)處理，最終得出關(guān)聯(lián)度值，使用關(guān)聯(lián)度值針對14個評價對象進行評價排序；從表3可以看出：針對本次14個評價項，重要的影響因素為空間、品牌、外觀和動力。

4 新能源汽車企業(yè)對策建議

近年來，綠色發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略被應用到了社會各個產(chǎn)業(yè)中，節(jié)能、環(huán)保已成為時代的主題，新能源汽車作為環(huán)境保護、綠色發(fā)展的標志性產(chǎn)品，企業(yè)要實現(xiàn)新能源汽車的推廣及銷量的增長，借鑒消費者的情感與評論，可以從空間、品牌、外觀、動力等方面制定相應策略。

4.1 車內(nèi)空間優(yōu)化層面

新能源汽車內(nèi)部空間的大小除了跟軸距有關(guān)外，還與新能源汽車的造型、傳動方式及發(fā)動機布置方式、座椅的設計有關(guān)。新能源汽車的空間塑造在車內(nèi)外觀設計上以人為本，采用人性化設計，從消費者的喜好出發(fā)，注重空間細節(jié)和視覺效果，可以利用橫向線條并對線條作拉長化處理，利用色系搭配、反光條鏡面等設計，讓車內(nèi)空間在視覺上變得更大?？臻g效果上，從各個細節(jié)入手，對前排中控臺、后排地板、中央扶手、后備廂等部位進行整體優(yōu)化設計，利用模塊靠邊放置的邊角隱藏背部結(jié)構(gòu)，使用薄型座椅，在保證舒適度的前提下獲得更精益的空間，使車內(nèi)空間實質(zhì)性變大。此外，企業(yè)應增加中控屏幕多種顯示內(nèi)容，包括復雜路況導航顯示、換道輔助提醒、續(xù)航電量提醒等，滿足消費者的個性化駕駛需求，提升消費者的駕車體驗。

4.2 品牌形象層面

新能源汽車不同于燃油汽車，要打破其在人們心目中固有的傳統(tǒng)汽車形象。新能源汽車企業(yè)應在國家推行“雙碳”政策及節(jié)能減排的大背景下，將綠色、環(huán)保、節(jié)能的品牌形象深入人心。在科學技術(shù)快速發(fā)展時代，新能源汽車企業(yè)應樹立智能安全的形象，加強科研資金投入和安全技術(shù)保障。在產(chǎn)品銷售時，首先重點講解新能源汽車的性能優(yōu)勢以及節(jié)能環(huán)保、購車政策補貼等“新能源”汽車的獨有特征，減少后期售后矛盾；其次應在顧客購買產(chǎn)品后進行定期回訪，了解顧客使用情況及后期保養(yǎng)情況，用優(yōu)質(zhì)的服務來樹立品牌形象；最后還應注重社會公益，積極響應國家相關(guān)政策，推動綠色消費，讓企業(yè)創(chuàng)造更多的社會效益。

4.3 車輛外觀層面

在新能源汽車的設計過程中，要考慮車輛的主體結(jié)構(gòu)和流體力學，提高車身的設計美感，合理設計車身比例。在保證車身外部結(jié)構(gòu)安全穩(wěn)定的前提下，在配色及車身主題選擇方面與消費群體特性緊密結(jié)合，針對年輕消費者也可與時下熱門的IP合作推出聯(lián)名主題車型，與時俱進，及時更新外觀及內(nèi)飾。結(jié)合先進技術(shù)，對車身外部設備做智能化及隱蔽化的外飾處理，積極探索新材料的應用，響應國家綠色環(huán)保的政策，進一步增強新能源汽車環(huán)保的內(nèi)在屬性。

4.4 車輛動力層面

在確保駕駛安全的前提下，結(jié)合產(chǎn)品狀況及生產(chǎn)、性能、材料等要求，改變新能源汽車的輪胎形狀，提高橡膠性能及輪胎氣壓，減小新能源汽車輪胎滾動阻力，將輪胎滾動阻力系數(shù)降低到0.005～0.006區(qū)間內(nèi)，進而可使?jié)L動阻力下降40%～60%，來提升車輛的動力性能。同時，在車身上采取流線型設計，在車身和外后視鏡的優(yōu)化上通過CFD仿真模擬和風洞技術(shù)優(yōu)化設計，后視鏡可采用渦流發(fā)生器，降低空氣阻力系數(shù)，進而降低空氣阻力，有效減少車輛能源消耗。也可適當減輕新能源汽車的車輛自重，多用高強度鋼、高強度鋁、碳素玻璃纖維增強塑料等輕質(zhì)材料制造車輛，大幅減輕車身自重，降低能量消耗，因此可多裝電池來優(yōu)化車輛動力條件，進而提高續(xù)航里程。

4.5 產(chǎn)品層面

隨著我國新能源汽車消費市場向縱深拓展，市場細分和消費差異化越來越顯著。因此，要贏得我國廣大消費者的認可，無論產(chǎn)品研發(fā)投入、產(chǎn)品創(chuàng)新還是營銷推廣，都要契合消費者動態(tài)變化的消費需求。企業(yè)要從市場調(diào)查研究入手，全面觀察和了解消費者消費動機及趨勢，依據(jù)消費者喜好進行產(chǎn)品的創(chuàng)意設計、生產(chǎn)和營銷，結(jié)合時代技術(shù)更新趨勢，創(chuàng)新產(chǎn)品特性，優(yōu)化產(chǎn)品性能，不斷提升產(chǎn)品的技術(shù)價值，重視消費者消費后的信息反饋，在產(chǎn)品升級上緊跟消費需求變化，用過硬的質(zhì)量說服人，用優(yōu)秀的創(chuàng)意打動人，用網(wǎng)絡化營銷手段留住人。

4.6 服務質(zhì)量層面

企業(yè)應不斷完善服務體系，提高服務質(zhì)量，增強顧客對產(chǎn)品的信任度，提升顧客的滿意度。企業(yè)在招聘銷售員和試駕員時，應注重銷售人員個人形象及溝通能力的塑造提升，講求工作實效，打造高素質(zhì)一流的服務團隊。在服務顧客時，工作人員應態(tài)度熱情，為顧客提供耐心細致的講解，積極進行產(chǎn)品演示，激發(fā)消費者的潛在消費欲望。同時要對員工進行定期培訓、團建以提高其工作積極性和凝聚力。在線下實體服務過程中，可將自身門店有機融入商場、辦公樓、步行街等年輕消費群體活躍場所。在對產(chǎn)品進行透明化展示的同時，亦可方便消費者進入內(nèi)部進行深度體驗，以相對于傳統(tǒng)車企4S店布局郊區(qū)的強大距離優(yōu)勢來給予消費者更為方便快捷的購車體驗，為消費者留下良好的服務印象，促進產(chǎn)品銷售。