基于SOR模型的線上消費者沖動購物影響因素分析

田洋云

(巢湖學院工商管理學院 安徽巢湖 238024)

21世紀以來，伴隨我國經濟的高速發展，消費者傾向于網上購物。消費者利用碎片化的時間在網上就能獲得良好的購物體驗，雖然不能像線下購物一樣直接觸碰產品從而評估產品質量，但能通過線上商城展示的商品圖片或模特上身效果圖直觀感受產品；有些有條件的商城平臺利用AR、VR等新興科學技術讓消費者有身臨其境的購物體驗。伴隨著線上購物的發展，購物狂歡節應運而生，涌現出大量的“剁手族”，購物的便捷性為消費者節約了大量時間，大額的優惠力度讓更多消費者慕名而來，但壓迫式的時間限制從不給予其多余的思考和反應時間，該狀態下的消費者就像著魔般地涌向消費，事先無購買計劃的消費者在看到降價優惠等活動時，都會喚醒其購物心理，從而進行購買行為。這種現象引發了一系列的沖動性購物等問題，也是相關學者一直探討研究的問題。哪些因素導致消費者沖動購物，消費者沖動購物給商家帶來更多的是機遇還是挑戰，沖動性購物行為給消費者和企業都帶來了重要影響，亟待通過相關理論和方法給出相關模型來分析線上消費者沖動購物等行為，為商家在做營銷決策時提供更有利的借鑒。本文借鑒SOR模型從本體因素、營銷刺激因素、外界刺激因素三方面展開分析，并構建線上消費者沖動購物影響因素理論模型，為企業做好線上營銷決策提供理論和實踐指導。

1 相關研究基礎

1.1 沖動購物

沖動購物是指消費者購買產品或服務的非計劃決定且臨時發生于購物行為之前的一種表現，具有沖動性、情緒性、強烈性、不計后果性四個特征。在大數據環境下，線上購物具有顯著超越線下購物的優勢，更容易引發消費者沖動購買的特性：優惠的促銷、優質的品質、豐富的產品、精致的網上圖片、限制性的時間等都會給消費者造成心理沖擊。沖動購物可以滿足消費者的某些情感需求，是一種情感寄托和享樂行為的購物方式，當消費者瀏覽網頁時，精美的圖片和優惠的價格等先形成視覺沖擊，促使其產生沖動購買意愿，再轉化為沖動購買行為。對于沖動購物因素的 研究，一直是學者不斷研討的問題，本文將基于先前學者的研究分析影響沖動購物的因素。

1.2 SOR模型

SOR模型也被稱為刺激(Stimulus)—機體(Organism)—反應(Response)模型。SR模型是SOR模型的初期模型，一般認為由于外部環境刺激消費者引起一連串的反應；隨著研究的深入，學者在SR模型中加入中介O，形成SOR模型，說明在外部環境的影響下消費者的心理意識會發生變化，從而產生傾向和回避行為。其中，S(Stimulus，刺激)是指能夠影響個人的外部因素，O(Organism，有機體)是指包括情感和認知行為在內的一個人的內在狀態，R(Response，反應)是有機體綜合外界環境刺激和內在心理狀態的行為決定，包括接近和回避的行為。該模型表明，消費者沖動購物是由多刺激變量共同引發的，當消費者基于某種特定情境迸發動機時，會通過影響某個中間變量間接引起線上消費者沖動性購物行為發生。

2 模型構建

2.1 本體因素

2.1.1 個體特質

闞文莉(2008)[1]研究指出，消費者在進行線上購物時，時常受到自身情緒、認知水平等多種因素影響，這些因素會通過影響消費者自身的感知價值和認知價值間接引發其沖動購買。個體特質較高的消費者購物欲望更強烈，在情緒上容易受到產品外觀的吸引，從而不自主地進行非預期的沖動購物行為。

2.1.2 愉悅情緒

根據心理學相關定義，愉悅情緒會使人更容易接受某種產品，從而形成心理認可。張爽、魏明俠(2019)[2]研究指出，當消費者處于一種愉悅購物的心態時，其瀏覽產品網頁會自帶產品濾鏡，更容易親近產品理念，影響自身的感知價值判斷，進而增加其對產品購買的欲望。該學者同樣認為，當消費者心情愉悅時，其愿意花費更多時間瀏覽產品網頁，花費的時間越多，就越容易被網頁中形形色色的產品吸引，在消費者腦海中形成的購買心理就越強烈，該強烈感知便會加劇消費者沖動購物行為的產生，愉悅情緒對消費者感知認知和價值認知都會產生重要影響。

2.2 營銷刺激因素

2.2.1 品牌價值

李佳敏、張曉飛(2020)[3]通過研究品牌價值對顧客重復購物意愿的影響發現，產品的功能性價值感知和經濟價值感知影響消費者的沖動購物意愿。此外，產品品牌價值是影響消費者感知價值和購買意愿的重要因素，產品品質越高，消費者越有可能產生沖動購物的可能性。基于上述論述可以有力表明，當消費者對某類品牌產生依賴或偏愛時，讓消費者感知到為某類產品付費的價值，就能在一定程度上牢牢抓住顧客，從而構成其對產品的沖動購買行為。

2.2.2 價格促銷

邱森暉(2018)[4]通過相關實證分析發現，促銷可以通過價格折扣形式刺激消費者發生沖動性購物行為，其中最突出的例子是“京東‘618’年中大促”和“淘寶天貓‘雙11’購物狂歡節”等活動。同時，認為價格是消費者的金錢消費和財務損失，即價格越高，為購買產品而支付的成本越高，愉悅越低，消費者的感知價值也越低。根據感知風險理論，消費者支付的商品價格往往與感知風險成正比例關系，同時價格會對消費者認知價值產生一定影響。

2.2.3 產品品質

李春玲(2020)[5]研究發現，當某品牌產品的品質越好時，消費者購物意愿就越強烈，而感知利益中最重要的是對產品和服務質量的感知，消費者受到的感知利益越多，沖動購買行為發生的可能性就越大。網購易用性便于消費者快速瀏覽網頁，易于操作，減少時間成本。同時，認為消費者對商品和服務帶來的利益感知會顯著影響購買行為發生，而感知利益中最重要的是對商品品質和服務質量的感知。消費者受到的感知利益越多，購買行為發生的可能性就越大。

2.2.4 精美包裝

胡雨馨、肖穎喆(2020)[6]研究指出，將線上購物平臺的產品與包裝的功能性放在一起分析，通過借助包裝載體，從視覺上使得消費者與產品設計產生情感共鳴，從而提高消費者的感知認知和價值認知，進而引發消費者沖動性購物行為。

2.3 外界刺激因素

2.3.1 意見領袖

賈微微、別永越(2021)[7]的研究指出，“意見領袖”一般擁有更為專業的知識，對某類產品的信息擁有更獨特的看法，所以多數群體在進行購買行為時會受到該類領袖的影響。“意見領袖”具備與眾不同的才藝及突出的個性和豐富的專業知識與經驗，能為年輕一代提供更多的購物指導。在如今這個大數據和信息爆炸的時代，不論是“90后”還是“00后”，他們都更依賴專業人士的推薦，在他們看來，由數據推送并廣受大眾認可的產品或話題就是該時期的熱點。所以，當某種產品處于網絡熱評時，就會潛移默化地影響消費者，進一步對線上消費者的感知價值和認知價值產生一定影響，最終對線上消費者的沖動購物行為產生一定的促進作用。

2.3.2 時間壓力

盧長寶等(2013)[8]的研究指出，消費者對時間限制性促銷活動的感知行為會影響自身的決策購物行為，提高消費者購物可能性。在有時間壓力的情況下，線上消費者會加快對產品信息的搜尋速度，以搶占先機，一旦產品信息符合消費者的預期，便會迅速完成沖動購物。

2.3.3 在線評論

劉文鑫、李振飛(2020)[9]研究指出，在線評論者專業性指發表評論人員的專業能力。消費者對評論信息的鑒別受到評論信息和評論者的影響，在線評論可以匿名發布。在線評論網上發布人的專業能力對消費者購買意愿的影響可謂是仁者見仁、智者見智。具備更多購買經驗與更多專業知識的評論者發布的在線評論讓消費者能夠在較短時間考量下產生確定的購買行為，部分網購消費者會受第三方評論的影響。當其在購買低價產品時，往往會根據自己的喜好程度判定，但在購買高價產品時，會更加注重他人的評價；或是第三方相關產品實物的展示，以減少購物后悔和擔憂心理的產生，這種對產品的直接感知會引起線上消費者的沖動性購物行為。

2.4 中間變量

2.4.1 感知價值

感知價值是用戶對產品價值的主觀認識，包括產品的外觀、功能和質量價值。價值認知是指在產品或服務中消費者的感知利益與通過支付價格的感知之間的折衷。線上消費者購物行為的主要動機依賴消費者的感知價值和認知價值。感知價值是線上購物平臺通過一定的刺激因素促使消費者形成對銷售產品的某種感覺，從自身角度和認知水平出發，對產品作出總體性評價。感知價值是指線上購物平臺產品的固有屬性對消費者具有深遠影響，讓線上消費者自發地感覺到有利可圖。

2.4.2 認知價值

認知價值通過提高對產品的自我認識，將產品功能、產品價值等在自我心中擴大化，從感性認知角度改變對產品的原有看法，形成一種新的價值取向，刺激內心對產品具有極大地渴求從而造成沖動性購買。一般而言，感知價值與認知價值越高，消費者的購買動機就越強。紀曼、桌翔芝(2020)[10]研究了基于SOR模型的產品特征因素和產品情景因素對消費者購買意愿的影響，表明消費者對產品的感知價值顯著影響其購買意愿。因此，本文借鑒相關理論將消費者感知價值和認知價值作為模型的中間變量進一步研究影響消費者線上沖動購物行為。

2.5 理論模型

借鑒上述SOR模型，本文將個體特質、愉悅情緒設為本體因素刺激變量，將品牌價值、價格促銷、產品品質、精美包裝設為營銷因素刺激變量，將意見領袖、時間壓力、在線評論設為外界因素刺激變量，研究其對消費者感知價值和認知價值的中介作用，進而影響線上消費者的沖動購物行為，如圖1所示。

圖1 線上消費者沖動購物行為影響因素模型

3 結語

3.1 結論

本文基于SOR模型分析線上消費者沖動購物行為影響因素，通過對部分前人學者已有研究做論證分析，從本體因素、營銷刺激因素、外界刺激因素等分析影響線上消費者沖動購物的動機，進一步分析得出個體特質、愉悅情緒、品牌價值、價格與促銷、產品品質、精美包裝、意見領袖、時間壓力和在線評論因素等會對線上消費者感知價值和認知價值產生促進作用，進而影響線上消費者沖動購物行為，最后構建了線上消費者沖動購物行為影響因素模型。理論上豐富了消費者行為相關思想和理念，實踐上為企業開展更好地線上營銷提供了一定的方法和指導。

3.2 展望

本文存在一定的局限性，第一，線上消費者沖動購物行為是一個比較復雜的過程，除了上述提到的一些影響因素外，必然還有其他影響因素存在，下一步工作將探討大數據和直播環境影響等其他因素；第二，本文只限于理論分析，未通過實踐檢驗，下一步考慮采取相關方法獲取線上消費者沖動購物行為數據，并借鑒相關方法檢驗上述模型是否合理和有效。