基于農業產業集群的農產品區域品牌建設研究
——以句容市為例

□田麗麗

（江蘇農林職業技術學院，江蘇 鎮江 212400）

1 研究背景

為促進地方經濟持續健康發展，在鄉村振興戰略全面推進的背景下，區域農業產業集群在中國各地蓬勃發展，區域特色農業品牌化發展成為其中關鍵一環。2020 年中央一號文件將打造地方知名農產品品牌納入國家戰略中。農業農村部印發的《全國鄉村產業發展規劃（2020—2025 年）》明確指出，以拓展第二、第三產業為重點發展全產業鏈，建設“一村一品”示范村鎮、農業產業強鎮、現代農業產業園和優勢特色產業集群，構建鄉村產業“圈”狀發展格局，培育知名品牌，深入推進產業扶貧。

2022 中央一號文件提出，推進現代農業產業園和農業產業強鎮建設，培育優勢特色產業集群，繼續支持創建一批國家農村產業融合發展示范園，開展農業品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產行動，大力發展縣域范圍內比較優勢明顯、帶動農業農村能力強、就業容量大的產業，推動形成“一縣一業”發展格局，加強縣域基層創新，強化產業鏈與創新鏈融合，加快完善縣城產業服務功能，促進產業向園區集中、龍頭企業做大做強。

相關政策和規劃的提出對加速我國區域特色農業品牌化發展具有重大意義，優勢特色產業集群數量和產值逐年持續增加。在此背景下，如何基于農業產業集群發展農產品區域品牌是相關人員需要著重研究的課題。

2 理論基礎

2.1 農業產業集群

農業產業集群是產業集群模式在農業生產組織模式中的創新。經合組織（OECD）將農業產業集群定義為一組在地理上相互鄰近、以生產和加工農產品為對象的企業和互補機構，在農業生產基地周圍由于共性或互補性聯系在一起形成的有機整體。

2.2 農產品區域品牌

農產品區域品牌是指在一個具有特定自然生態環境、歷史人文因素的區域內，由相關組織所有，由若干農業生產經營者共同使用的農產品品牌。

2.3 基于農業產業集群的農產品區域品牌

基于農業產業集群的農產品區域品牌以品牌發展推動產業集群發展為著力點，實現農業產業集群與農產品區域品牌充分結合。通過集群內獨特的品牌優勢，充分發揮產業集群在區域經濟發展過程中的重要作用，依托產業集群的集聚優勢，推進農產品區域品牌加速發展。

農業產業集群和農產品區域品牌具有同源性，兩者的形成依托于區域的特色農業資源、獨特的地域文化、歷史及農產品加工工藝，其中任一方的形成都會有效促進另一方的形成。

一方面，農產品區域品牌以農業產業集群為基礎和載體，以集群內具有自然稟賦優勢資源的農產品為依托，隨著農業產業集群的發展而形成。另一方面，農產品區域品牌發展所獲得的影響力會以增強集群內企業自身活力、競爭力和創造力的方式，推動農業產業集群實現持續壯大與自我升級。兩者的良性互動對于農業發展、農民增收和區域經濟健康發展具有積極的促進作用[1]。

2.4 農業產業集群對于農產品區域品牌發展的積極作用

2.4.1 農業產業集群為農產品區域品牌的保護與發展提供了重要載體

農產品區域品牌作為無形資產，就其自身而言無法體現價值，要依靠有形資產即產業集群才能充分實現自身發展和作用發揮。農業產業集群的形成可以產生較高程度的集聚效應，促使相關經濟活動和經濟要素在空間內碰撞，在物質層面為農產品區域品牌的形成奠定基礎，在后續發展過程中持續推進農產品區域品牌推廣。

隨著農業產業集群的形成，為了維護產業集群的整體利益，必然會產生相應的管控部門與機制，從而制定有約束性的規則制度，避免發生機會主義行為，并嚴格監督后續規則制度的執行，最大限度維護農產品區域品牌的形象和聲譽。

產業集群內部成員之間通過利益的相互依存和業務密切往來，構成共存共榮的關系，最大程度避免發生互相推諉、互相拆臺等現象。

2.4.2 農業產業集群為農產品區域品牌取得競爭優勢提供了重要保障

發達的農業產業集群具有明顯的競爭優勢，如規模化經營帶來的成本節約、高效的知識擴散系統和專業化生產形成的高效生產力、發達的市場體系和運輸服務體系構建的市場競爭力等，這些競爭優勢會集中轉化為農產品區域品牌的競爭優勢。

農業產業集群加速了農產品區域品牌的價值創造。發達的農業產業集群會產生集聚效應，正向作用于農產品區域品牌，加快農產品區域品牌價值增值，快速實現品牌價值的轉移，高效提升品牌競爭力[2]。

3 句容市基于農業產業集群發展農產品區域品牌的優勢

3.1 區位優勢

句容市屬于典型的丘陵地形，境內丘陵面積為41 萬hm2，占總面積的78%。在政府的支持和引導下，句容市圍繞應時鮮果、優質稻米、生態茶葉、特種養殖等農業主導產業，堅持走差別化、特色化、現代化農業發展道路，建立“黨支部+合作社+農戶”利益聯結機制，以現代農業產業園建設為載體，加快產業、市場、科技、標準、組織、資金、政策等向園區集聚，實現產業集中、項目集聚、經營集約。農業產業呈現出專業化、規?；陌l展趨勢，形成一村帶數村、多村連成片的“一村一品”特色產業示范村發展格局。天王鎮的有機農業、后白鎮的花木草業、白兔鎮的鮮果產業等展現出蓬勃生機，逐步形成應時鮮果、彩色苗木、草食畜禽、優質茶葉、觀光農業五大特色產業。累計培育農業品牌113 個，創成國家級“一村一品”示范村8 家、省級“一村一品”示范村鎮3 家。從農業產業集群視角提出的品牌發展適用于句容市。

3.2 政策優勢

2022 年句容市政府工作報告著重指出，全力以赴實施鄉村振興，以爭創省級農高區為目標，突出智慧農業和科技農業兩大重點，加強園區與高校院所合作，推動基地與產業融合發展。加大農產品地理標志和農產品區域公共品牌培育力度，深化“萬企聯萬村共走振興路”行動，強化村企融合、村企聯建，拓寬村集體經濟增收路徑。

3.3 規劃優勢

句容市政府工作報告中關于2022 年的主要工作安排提出，加大農產品地理標志和農產品區域公共品牌培育力度，豐富大米、鮮果等綠色有機農產品供給，開展綠色食品、有機農產品基地認證0.13 萬hm2以上，規模農產品生產主體可追溯率超85%。新建高標準農田0.09 萬hm2，新培育農業科技示范主體210 戶，新建省級現代農業產業技術體系示范基地3 家，打造省級生態循環農業試點示范村1 個。

4 現階段句容市農產品區域品牌建設中存在的問題

集群內部大部分企業規模較小，以農業生產企業、小型農產品物流企業、小型農產品加工企業為主，資金實力不足，科技能力薄弱，在市場競爭中處于弱勢地位。由于缺乏大型龍頭深加工企業的有效帶動，句容市的農業產業集群普遍存在深加工轉化率低、產業鏈短等問題。產品品牌中高檔產品比重小，局限于低檔次、低附加值的生鮮農產品，缺少對初級農產品的精深加工，產品附加值低，同質化嚴重，質量良莠不齊，制約了區域品牌核心競爭力的提升。

產業集群內多數企業存在品牌知名度不足、品牌價值不高、市場占有率低、影響范圍有限等問題，對于品牌認知度的形成造成了阻礙。部分企業在市場競爭中試圖打造自身品牌時，會被自身市場份額、產品影響力等因素限制，造成農產品影響力、競爭力不足，品牌知名度低。雖有“戴莊大米”“丁莊葡萄”等特色農產品區域品牌榮獲國家農產品地理標志和地理標志證明商標，但集群內仍缺乏知名企業品牌，品牌辨識度不高，品牌效應難以得到有效發揮。

產業集群主體缺乏品牌發展定位、品牌識別設計和品牌運作籌劃等現代營銷理念，新產品研發、廣告投入和營銷網絡建設能力不強。在發展路徑、渠道策略、產品組合、傳播推廣、戰略工具等方面難成系統，品牌定位、推廣與維護等方面投入非常有限。營銷手段落后，將精力集中在品牌的識別與促銷上，品牌宣傳多采用展會、媒體廣告等傳統營銷手段，將品牌與商標等同，導致產業規模大而品牌規模小等問題長期存在。

產業集群對于區域品牌管理重視度不夠，保護機制不足，在品牌授權、監督、管理等方面缺失。部分區域公用品牌泛用和濫用現象嚴重，集群內產品雖有共同生產標準，但缺乏嚴格的監督與管理，導致同一區域品牌下的產品質量良莠不齊，競爭秩序混亂。部分非法經營者和未獲品牌授權的生產者冒用區域品牌農產品的名稱，以其他產品冒充該區域品牌農產品。

5 句容市農產品區域品牌發展策略

5.1 強化產業集群建設，提升區域品牌含金量

在特色產品基礎上，強化特色產業區和產業帶建設，打造“丁莊模式”，構建現代農業體系，優先培育具有市場競爭力的農產品產業集群。通過“黨組織+合作社+農戶”等先進模式，積極培育農業產業化龍頭企業，不斷增強企業實力，提高企業專業化程度和協作水平，發揮企業市場引領和推動作用。充分發揮龍頭企業在開拓市場、品牌營銷等方面的優勢，促進區域經濟發展，提升產業集群整體競爭力水平，賦予區域品牌更強的生命力和競爭力。

借助緊鄰南京、輻射蘇南的區位優勢，明確戰略邊界，通過龍頭企業帶動，橫向發展，縱向延伸，夯實區域特色產業，促進特色農產品產業化經營，強化優勢特色標準化生產基地建設。充分利用優勢資源，復制推廣“戴莊經驗”，了解市場需求，突出自身特點，從特色發展方面下工夫，大力發展生態農業，推廣實用性強、適應性廣的綠色技術模式，加強優質綠色農產品生產，推動產業向有機生態方向發展，形成科學、健康、可持續發展的集群產業生態，進一步增強區域品牌效能。

強化生產的標準化和現代化，從源頭上提升農產品質量。在現有產業基礎上，立足于相應的資源稟賦、生態條件和市場需求，進一步提升農業產業集群的規?；?、標準化、商品化生產水平。加強良種選育推廣，優化品種結構。制訂嚴格的監管機制及生產規范，保證安全性和高品質，提高農產品區域品牌的競爭力。

延長農業產業鏈，綜合開發利用農產品。大力推動產地型冷庫及預冷設施建設，大力支持農產品倉儲保鮮、烘干、分級以及包裝等產業發展，大力發展區域特色農產品精深加工，開發中高端深加工產品。建立完善的營銷體系，確保產業增值增效，增強品牌的生命力。

5.2 加強信息技術建設，增強區域品牌活力

以互聯網和區域特色為基礎，依托優質電商平臺，加強大數據、物聯網等現代信息技術在農業產業集群內的應用和滲透，以即時市場需求引導集群產業生產銷售，從根本上解決農產品同質化嚴重、產品優質無優價等問題，提升農產品生產加工流通能力，以產業集群的形式發揮區域品牌優勢，為區域農產品品牌建設找尋渠道，為區域品牌的發展注入活力。

5.3 增強品牌效應，深挖區域品牌內涵

開發名優產品，打造企業名牌。通過塑造區域公用品牌，夯實產業基礎，發展壯大產品品類，讓區域品牌的名片亮出來、傳播出去，建立強有力的品牌認知。在區域公用品牌的基礎上，以龍頭企業為主干和支點，以區域優勢特色農產品打造企業知名品牌，將品牌主體進一步“明晰化”，集中資源、聚焦發力，待企業品牌有知名度和影響力后，再打造強勢的企業品牌，提升品牌價值。

通過企業名牌的帶動，從一個品牌到多個品牌，發展重點品類組成產品組合，錯位經營、競合發展，實現企業名牌與區域公用品牌的共生共榮。通過龍頭企業的示范與帶動，實現產業集群、加工銷售、運營制度的統一運用，增強區域品牌與企業品牌的一致性，避免品牌企業各自為戰、互相競爭的局面發生。同時，加強對企業名牌權益的整體保護與監管，加強對區域農產品品牌的授權、監督、管理，防止出現冒用品牌、以次充好等現象，將品牌建設的好處落實到建設者、維護者身上。

5.4 拓展品牌外延

將農業品牌與本地文化相結合，突出區域特色，打造本土文化品牌。將句容市本土歷史、民俗文化融入農產品品牌建設，深入推進品牌打造，充分挖掘品牌價值，以采寫、傳播品牌相關故事與傳說的形式加強對品牌整體形象的宣傳，增強品牌價值的文化氣息。

實現農文旅結合，在同一區域品牌下多主體、多品牌集群式發展，發揮產業價值的乘數效應，將單純的農業種植產業集群發展成為傳統種植業、農產品加工業、休閑觀光業和文化創意產業緊密關聯的新興產業集群。擴大品牌范疇，提高品牌價值，增強品牌的區域影響力。

引導推動農業產業集群參與高端活動等多種形式的農產品市場營銷模式，利用淘寶、微信、微博等常用互聯網平臺開展品牌宣傳和產品銷售，以集群方式利用網上銷售模式對農產品品牌進行有效展示與推廣，以無公害、綠色、有機“三品”認證為賣點，全方位、多角度地加大品牌推廣力度，提高區域品牌的辨識度和認知度，將句容市特色農產品區域品牌推向國內、國際市場，在鄉村振興視角下增強農產品區域品牌的社會影響力。