張掖市樣本：鄉村電商為特色產業賦能物流助力跑出“加速度”

文/任曉玲 中共張掖市委黨校

近幾年，電子商務在農業領域不斷滲透，物流與供應鏈管理水平也隨之提升，在改善農民生活水平、推動鄉村扶貧、豐富農村線上零售等方面呈現出良好的發展態勢。

鄉村電商發展目標及現狀

近年來，張掖市倡導借助社會階層人士的自身優勢，做好統戰工作并與鄉村振興戰略有機結合，培育高質量電商人才，通過數字經濟推動鄉村振興。具體表現在三方面：

建設“新基地”。借助新媒體和新科技發展特色產業、文化旅游、亮點工程以及農副產品，打造了新社會階層3家掛牌直播基地、1個實踐創新基地，至今已形成了20個鄉村電商服務站以及約為984個個人網點和電商公司，電商交易額達到7億元，農產品的交易額達到3.6億元。

發揮“新優勢”。利用直播方式進行公益、紅色旅游以及三農等線上線下品牌活動，打造了大量網紅品牌產品，推動了企業電商化的賦能轉型。

選好“新頭雁”。打造電商人才矩陣，培訓各行各業的優秀人才并引入電商領域，建設農業設施、文旅產品以及開展鄉村振興項目規劃。目前已經培訓電商相關人才超過3000人、鄉村工匠約5700人，“數字經濟+”人才鏈輔助鄉村電商騰飛。

以民樂縣和山丹縣為例。民樂縣于2021年在政府和有關部門的大力支持下，與電商企業積極對接，開展“寄遞+電商+大蒜”項目，借助郵政、互聯網以及電商平臺進行宣傳推廣和銷售活動，利用行業發展助力脫貧攻堅及鄉村產業振興。民樂縣在被評定為2021年“電子商務進農村綜合示范縣”時，積極向政府匯報工作以及下一步計劃和戰略，爭取資金支持和補貼，并于2021年7月中旬在線上展開預售，隨后集中簽約、強化合作、建設平臺，積極開展直播帶貨及宣傳推介活動。兩個月內，民樂縣實現寄遞紫皮大蒜約4000件，重量達10噸，農產品銷售額達25萬元。近年來山丹縣緊抓發展機遇，積極推動電商產業發展，推進快遞進農村、探索農業產業化與電子商務融合，構建特色農產品品牌，全面做好群眾就業及生產生活服務保障。

阻礙張掖市鄉村電商發展的因素

網絡營銷是電子商務的核心手段之一，有效的網絡營銷能夠增加交易機會、降低交易成本、樹立品牌形象、維持客戶關系。當前，張掖市農產品網絡營銷方式存在以下問題：首先，同質化程度嚴重。國內電子商務平臺競爭激烈，部分電商平臺已退出人們的視野，小規模的電商平臺很難獲取目標群體的信任，由于價格差距較小，商品的獨特性以及行業認證標準的缺乏導致同質化程度較高。其次，參與度和滲透率較低。電商平臺為目標群體提供的商品美化嚴重、物流途中可能造成商品變質以及損壞，這些因素都可能導致信息不對稱；店鋪缺乏特色，部分農民不熟悉電商平臺操作規則，無法進行信息甄別，不熟悉營銷手段導致難以增強目標群體的購買欲。想要科學有效地運營，個體的力量是有限的，可以多個農戶或村鎮合作，統一戰略目標和發展方向，多措并舉，推進鄉村電商可持續發展。

當前，張掖市農村電子商務的主要模式為：綜合性第三方電子商務、專業第三方電子商務、B2B電子商務、以電子拍賣為主的電子商務、（B+C）2B電子商務。不同模式存在的隱患和優勢也不盡相同。借助第三方平臺或服務能夠形成完整的供應鏈，但中間環節太多，基于牛鞭效應，微小的市場波動在向上級供應鏈主體追溯時，其產生的影響會逐級增加，最終對生產制造的決策以及戰略調整帶來巨大影響，供應鏈監管難度也隨之提升。B2B模式下，農民參與的機會和可能性降低，導致其電子商務職業素養和意識難以提升，品牌認知度較低。（B+C）2B模式下，農民直接參與農產品的生產、加工及銷售，增加了農民的作業負擔，對農民的營銷推廣技術和電商平臺的操作能力要求提高，部分農民無法實現。

農產品多數受季節影響較大，保管不妥的情況下，容易加速腐爛和變質，對物流運輸的要求較高，因此，需加強鄉村電商綠色通道建設。我國也頒布了相關指導方案，如《全國高效率鮮活農產品流通“綠色通道”建設實施方案》，為五大鮮活農產品提供了運輸上的“綠色通道”，保障農產品的運輸效率和新鮮度。張掖市部分地區沒有很好地對農產品進行科學合理的分類和分級，電子商務多采用以外包模式為主的第三方平臺和服務，生產組織水平較低，在較為分散的物流需求下，鄉村電商供給能力明顯不足，且物流外包結果難以預測，成本較高，因此亟須完善物流體系建設。

鄉村電商與物流融合發展策略

精細化營銷推廣。網絡營銷包含搜索引擎營銷、病毒營銷、電子郵件營銷、個性化營銷、微博營銷、微信營銷、論壇營銷等多種方式。在營銷時，并不僅僅是發布與農產品相關的活動和信息，更要與客戶進行有效溝通，實施分級處理，依據不同級別提供不同的服務。首先應對農民以及店鋪開設的主體或提供農產品的主體進行有關店鋪運營及網絡營銷相關知識的普及和技術推廣，使農民能夠運用學到的技術手段開設店鋪。具體措施如下：

在平臺的選擇上，可以適當擴展到多個平臺或小程序，可加強與生鮮電商、社區團購平臺的合作，選擇客流量較大且信譽度較高的電商平臺，結合作物特點、人民需求以及平臺條件等進行針對性的上架并合理設置價格。

進行美工設計和引流推廣。農作物作為商品在平臺上架時，需對商品名稱及詳情進行優化，根據網絡同類商品的檢索頻率以及商品自身特征按照關鍵詞的重要性進行排列和設置，同時設置主圖和副圖，主圖將商品整體拍攝清晰美觀，副圖將商品細節進行展示，盡量避免因過度修圖導致的商品信息與實物不符，造成口碑和信譽下降。

做好售前、售中和售后。農產品的口碑形成需要依靠各個階段服務的有效落實。售前可進行網絡平臺的宣傳推廣，例如拍攝短視頻、進行公眾號或網站信息發布、朋友圈分享農產品信息；售中可為客戶提供詳細信息，積極回應并解答用戶的疑問，對商品和物流狀態有清晰了解，農民也可形成多個合作小組，進行如店長、美工設計、客服等分工合作；售后要及時解決客戶的退款退貨問題，并隨時解答有關農作物在使用時遇到的問題。

搭建并運營私域流量池。銷售過程中會累積部分忠實客戶，要努力維持與此類客戶的關系并提升客戶忠誠度。可以根據地域不同，建設私域流量池，例如微信交流群，進行日常運營和管理，搜集客戶需求并提供相應優惠和服務，發布實時信息。

線上線下相結合。運營私域流量時，可結合傳統節日或地方風俗文化設置相應線下活動，不僅能夠增強客戶的參與感和體驗感，還有利于促進地區文化建設，推動電子商務與文化產業共同發展。

合理化運營手段。針對鄉村電商不同商業模式帶來的弊端，首先應建立鄉村電子商務相關設施和服務點，對于民樂縣和山丹縣農村電子商務發展相對先進和成熟的地區而言，則應將服務繼續精細化，從農民的特征以及目標群體的需求出發，深度挖掘和分析。同時可以開展針對農民的網絡化推廣培訓工作，使農民了解網絡平臺的作用和相關運營思路及營銷技巧，提升農民網絡素養，增強農業信息化建設。政府及有關部門還需加強縣域鄉村電商發展情況調研、資金和技術的支持、出臺相關規章制度及法律條例，使鄉村電商在法律保障下更具系統化、科學化。例如，對農產品進行分級、質量合格檢測以及責任追究等，加強農產品的監督和管理，打造口碑文化。

其次，張掖市各縣區可以憑借自身獨特的地域歷史和文化積淀打造鄉村電商的延伸業務，使更多人通過了解當地文化產生對地方特色農產品的購買欲。文化多元化發展還需因地制宜，建設示范村和示范基地，大力推廣生態文明建設以及特色農產品，借助電子商務實現旅游和文化的發展。

對物流體系進行分級。為了改善張掖市各縣區部分地區農村物流的現狀和問題，有必要增強農民的物流意識。物流的作用不僅僅在于對農作物的運輸和搬運，還可以通過現代物流提升農產品的附屬價值。例如，在產品包裝上進行特色設計和改進；從目標群體的需求出發，合理設置不同的物流公司進行運輸。此外，為了更好地實現鄉村振興，引入信息技術、搭建系統平臺已成為必然趨勢，各地農村可搭建智慧物流信息管理系統，以便解決物流運輸及農產品銷售過程中存在的問題，拓寬農產品銷路，真切落實鄉村電商與物流之間的融合。

還可建設以F2B2C（制造商通過第三方平臺進行產品或者服務信息的展示，將最終用戶引導至自有平臺進行交易）模式為主的百貨電商系統，進行線上銷售，同時將農產品送至與物流公司有合作的超市，由超市發往商業中心，進而送達縣級分公司，擴大銷售面積。線上商城建設初期的客流量與主流電子商務平臺相比相差懸殊，可以借助社區團購平臺等進行銷售，同時加強地方銷售系統建設，增強平臺特色，融合區域文化，從而增添平臺的獨特性，培養客流量，隨著平臺的建設逐步擴大“陣地”。

此外，還可以構建縣、鄉、村三級物流體系，增強物流運輸的系統性和規范性。對縣級采用“互聯網+物流”的模式，對鄉級采用雙向物流模式，對村級采用眾包物流模式，以此形成價值共創和資源循環，提升運輸效率。具體實施過程中，可優先建設并布局升級配送中心，依據業務的發展及目標群體的需求特征建立區域配送中心；其次因地制宜建設并布局倉庫管理，形成鄉村電商的中心樞紐，需根據農作物的特征及儲藏方式分倉處理并做好清點和監管工作，建設村級網點并全面覆蓋，提升服務水平，整合鄉村資源，在此基礎上完善物流系統評價指標體系。

全面提高人才培養力度。培養電子商務人才相比直接引入相關人才更加節約成本，在促進地方文化發展及鄉村產業振興的同時實現地區整體思想和素質的提升，提高農民網絡技能和電子商務意識。張掖市始終重視電子商務人才建設，但培養方式還可以進一步系統化和全面化，擴大電商人才培養規模、豐富人才培養形式。

例如，針對直播帶貨、網絡營銷、店鋪運營、技術開發及數據分析等相關技能進行培訓。接受培訓的主體為縣（區）內有一定知識積累和能力素養的年輕一代，這類群體對于新技術和新思想的接受程度較高，重視宣傳和思想滲透。據此可改變根深蒂固的傳統銷售理念，并逐步將培訓的重心擴展到農民群體，共同致力于鄉村電商的發展，解決鄉村就業問題，提升農民收入。