“三農”短視頻為何一炮而紅

文/陳海濤 寧波職業技術學院國際商旅學院

短視頻盛行的時代，原生態短視頻通常與電商結合，將貧困地區的土特產打造成“網紅”產品，幫助貧困戶實現經濟創收，也讓很多農民開啟電商創業模式，因此，研究“三農”短視頻傳播的類型、特征及路徑具有一定現實意義。

“三農”短視頻的類型

互聯網迅速發展的時代，各種軟件應用及平臺的開發為三農短視頻的傳播提供了眾多途徑，傳播的內容也越加豐富和多元化。當前，“三農”短視頻的主要類型如下：

鄉村原生態視頻。原生態視頻包括鄉村田園風光、民俗風情、日常生活、農忙、特色飲食等，題材類型豐富。其內容具有原生態和簡約性的特點，就地取材，風格自然，日常化，展示了美麗的鄉村風光，展現了鄉村民俗風情。觀看原生態田園生活視頻成為都市人的一種情感寄托和減壓方式。

直播帶貨短視頻。銷售類短視頻主要是對商品進行展示和介紹，引起觀看者的消費欲望，視頻內容也包括售賣者的日常生活以及商品使用過程與感受等，從而吸引更多粉絲關注。

創意模仿類短視頻。這類短視頻分為兩種：一種是模仿當下比較流行的視頻，并加入地方特色元素；另一種是經過加工、創新，具有娛樂惡搞效果和表演性質的內容，主要特點是滑稽荒誕，剪輯和表演沒有精細加工 。

產業引導類短視頻。隨著政府和官方機構對利用短視頻進行區域產業推廣和形象宣傳的重視，行業引導類短視頻越來越受歡迎 。

“三農”短視頻的傳播特征

全景式展示，體現人情味。“三農”短視頻打破傳統的單一拍攝方式，拍攝內容為全景式展示。“李子柒”以分享鄉村美食生活為主，拍攝內容不僅是美食的制作過程，食品原材料的播種、培育、收獲均有涉及。農作物從種子、發芽、開花、結果、采摘的全過程展示，間接地向觀看者科普了農作物的生長過程，拉近與大自然的距離。在視頻中李子柒也有和婆婆有一些互動，語言和動作都透露出溫馨的氛圍。

重構集體記憶，激發同感。我國是一個根植于農村的農業大國，大多數人對過去的生活有著美好的記憶。尤其當前許多人離開家鄉，農村人口流失嚴重，生活在城市的農村人的“集體記憶”逐漸模糊，人與人之間的共同情感不斷淡化。“三農”短視頻通過呈現許多過去的技能、器具、民俗習慣、場景等，重構人們對農村的集體記憶，增強認同感。

內容真實，貼近生活。在“三農”短視頻中，講述農村故事，展現山清水秀、田園農忙、裊裊炊煙、人間煙火、鄰里和睦等。它似乎是鄉村生活的真實寫照，觸動著觀看者，仿佛把他們帶回到了鄉村生活。

現實遮蔽，擬態環境。在“三農”視頻中，拍攝者想要分享的生活大多是溫暖、寧靜、愉快等美好的氛圍，但這也遮蔽了現實中農民生活的艱辛，看似幸福享受的生活背后卻是面朝黃土背朝天的勞作。唯美的畫風、舒緩的輕音樂使觀看者放松身心，是一場視聽盛宴，仿佛置身世外桃源。這是“三農”短視頻營造的模擬環境，并不是現實生活真實的寫照。

“三農”短視頻傳播的現實困境

村莊空心化。根據國家統計局的數據，2020年末常住人口城鎮化率超過60%。隨著我國城市化進程的加快，農村中青年勞動力大多都去城市發展，造成了農村“空心化”，缺乏中青年人才。由于傳播主體的缺失，傳統的鄉村文明和優秀的鄉村文化也面臨著無法傳承和傳播的現實。

智能化推送限制。互聯網智能技術在各個應用平臺廣泛應用，軟件可根據用戶瀏覽足跡判斷其興趣愛好并推送相關內容，如此一來限制了用戶的觀看選擇。智能技術固化了用戶觀看短視頻的范圍，如果一個用戶從未關注過“三農”類短視頻，在智能技術的推送下，未來瀏覽到“三農”短視頻的可能性不大。

生活圈的差異。網絡群體在現實社會中分為不同社會階層，社會影響、經濟收入等社會資本因素都影響著不同個體的信息傳播，個體的話語權存在差異。經濟能力好的用戶可以花錢買流量提升熱度，擴大傳播范圍；公眾人物有大量粉絲和記者簇擁，隨便一條視頻都會收到大量點贊、關注與轉發，這是粉絲少的普通用戶不能匹敵的。

內容迎合用戶，低俗化。短視頻為中國新農業、新農村、新農民形象的展示和塑造帶來了可見度，然而，一旦鄉村空間的可見性被激活，內容將逐漸資本化。當內容迎合受眾的消費偏好時，內容生產就會出現取舍，情節模式化、低俗化的內容占據主流，用夸張的表演吸引眼球，這無形中縮小了農村可傳播的信息范圍。

文化習慣的不同。城市和鄉村處在不同的文化領域，擁有不同的文化習慣。農村發布的內容更多是娛樂展示、農村景觀和日常生活。然而，在利用短視頻表達自我的過程中，農村群體僅從自我角度出發，沒有對周邊環境、公共事務進行關注，如生活環境的污染、基礎設施的破敗，不遵守交通規則等。

“三農”短視頻如何突破現實困境

短視頻制作者通過拍攝優質內容，注重團隊運作，拓展溝通渠道，增加平臺宣傳力度等，提升自身影響力。視頻制作要明確定位，重視傳播內容，倡導正確的價值觀。

媒體及平臺提高對“三農”短視頻的關注度，給予政策支持和話語傾斜，發揮好把關人的作用，加強正面價值觀引導。

政府推進鄉村振興戰略，如信息化建設、農村教育及發展等細節，彌合城鄉“數字鴻溝”。許多鄉鎮開展了直播帶貨，帶動當地農產品的銷售，增加農民經濟收入，扶持當地“三農”題材短視頻用戶[1]。

“三農”短視頻的發展路徑與啟示

優化運營模式。組建完整的團隊，完善基礎設施，優化拍攝環境，創新制作，重視內容傳播，增強版權意識，樹立品牌意識。

打造故事化情境，傳播品牌。真實的場景故事更易于抓住和感動觀眾。在數字傳播時代，品牌需要講述情感故事，賦予農產品價值定位，并將其融入一個富有感染力的故事中，更能引起關注，引發共鳴，讓觀眾參與傳播。

傳播途徑多樣化。很多“三農”自媒體的傳播渠道單一，這會限制自媒體的發展，當單一平臺的粉絲飽和時，就無法吸引更多粉絲，因此要突破單一平臺和渠道，更多地涉足其他社交平臺。例如，利用新浪微博、微信公眾號等，擴大影響范圍；關注當前形勢，添加熱點話題吸引觀眾；發揮自身特色，憑借優秀的視頻內容留住觀眾。在傳播途徑上嘗試突破，吸引“三農”圈外的受眾關注，擴大知名度。政府要積極貫徹鄉村振興戰略，領導可以掛帥帶頭直播，推廣鄉村旅游資源及本土農產品，造福一方百姓。

引進青年人才，重視人力資源。中青年人力資源的流失導致農村空心化和文化水平較低。研究調查發現，目前優秀的“三農”短視頻博主，大多是年輕力量。例如，李子柒和她背后優秀的運營團隊，都是擁有精湛技藝、熟練掌握現代傳媒技術的年輕人，這是其短視頻傳播范圍廣、影響大的重要原因。引進青年人力資源離不開政府的支持，首先，通過建立有效的社會保障體系，加大投入和宣傳力度，留住一批返鄉創業者；其次，加強對農村居民現代傳媒技術的培訓，使其熟練掌握新媒體傳播手段，為“三農”短視頻傳播提供更多可能；最后，要立足農村資源，建立農村特色文化產業，利用市場促進農村經濟發展[2]。

樹立正確的價值觀。自媒體時代，信息傳播的平民化使人人都有發言權，但這并不代表我們可以隨意傳播信息，傳播鄉村文化的同時也要確保內容積極向上，具有創新意識。

“三農”短視頻的一炮而紅不僅順應當下數字信息時代的背景，也是經濟發展的必然趨勢。短視頻是人們分享生活、休閑娛樂的方式，也是帶動經濟增長的新業態，它激發了傳統特色文化和經濟的融合發展，還提供了家門口的創業創新機會，有助于發展鄉村文旅產業，提升縣域經濟的集聚程度和現代化水平。