泡泡瑪特在韓國的產品策略分析

任毅（佛山科學技術學院）

一、 潮玩玩具相關背景

潮流玩具，簡稱潮玩，是一種巧妙融合潮流文化及內容的玩具，年齡受眾寬泛，設計感與藝術感兼具的原創玩具。潮流玩具相較于傳統玩具來講，更具美觀性和設計性。由于這種美觀的體現，潮流玩具的功能得以延伸，包括展覽和收藏。潮流玩具的種類豐富，包括盲盒、手辦、GK手辦及成人拼裝玩具。

最近十年，中國玩具市場正經歷復雜的改革，不再是kid-driven型市場，而是變得更加多元化，受眾范圍更加廣泛，一些細分市場增速驚人。其中，潮玩市場成長迅速，香港的Art Toy有超過20年的歷史，在日本或者歐美國家，歷史則更久遠。潮玩已經從小眾市場邁進了流行文化。據弗若斯特沙利報告數據顯示，中國的潮玩市場從2015年的6.3億元增加至2019年的207億元，預計2024年將突破763億元。

潮流玩具市場增長的主要因素包括：

（一）“Z世代”崛起

截至2019年末，中國“Z世代”人群約2.6億人，占總人口的16%。隨著“Z世代”步入社會，將釋放巨大的文娛消費增量。

（二）女性群體購買力增加

隨著時代的變化，女性意識逐漸蘇醒，職業追求動力提升，伴隨著信息傳遞加快，悅己型消費崛起[1]。

（三）圈層與破圈

盲盒作為泛二次元文化中的亞文化圈層，隨著消費升級、互聯網發展、泛二次元人群擴大逐漸“破圈”，并有望持續破圈[2]。

（四）人均收入增加

隨著人均收入的逐漸提高，消費能力和消費需求也同步增長[3]。

二、泡泡瑪特相關介紹

（一）簡介

泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司，更是中國潮玩市場的領頭羊。2020年泡泡瑪特營收增幅高達約200%,利潤4.51億元,兩年間利潤增長300倍[4]。泡泡瑪特直營線下門店至今有114個，同時在全國設有825個自動售貨機 ，目前已在21個國家開設線下商店。IP是公司的核心競爭力[5]。泡泡瑪特公司建立了圍繞產品的上下游全供應鏈的一體化平臺，包括藝術家挖掘、IP運營、消費者運營以及潮流玩具的文化宣傳。截至2020年6月底，泡泡瑪特運營93個IP，其中12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP。公司內部設計團隊目前111人，擁有豐富的藝術及設計經驗，與IP 提供商緊密合作開發商業化潮流文化產品。目前，泡泡瑪特逐漸打開海外市場，旗下產品已經進入韓國、日本、新加坡、法國等21個海外國家和地區。

（二）發展歷程

泡泡瑪特公司從建立到現在，公司發展歷程可分為兩個階段。第一階段（2010-2015）主陣地在線下。讓泡泡瑪特真正迎來轉機的，是在代理Sonny Angel盲盒產品時發現，這種結合了日本類似盲盒的售賣機制給公司帶來極高的銷售額和回購率。受到該玩具的啟發，泡泡瑪特結合盲盒的方式對公司的相應架構作出調整。

三、泡泡瑪特出海動因

企業市場向海外延伸的原因，主要基于三種情況：第一，尋求市場，公司在本土市場得到較好的發展，需另外開辟新的市場；第二，尋求更高的資源配置，將供應鏈中相應的環節轉移到性價比更高的海外地區或者國家，尋求資源利用最大化；第三，尋找更優質的合作環境，比如新加坡等國家對外來企業有較為友好的政策，利于公司發展。泡泡瑪特屬于第一種。

泡泡瑪特2020年企業營收增長8億元，國內市場的開發空間似乎到了極限，國際市場成為其謀求進一步發展的必然選擇。因此，泡泡瑪特將新的增長曲線瞄向海外，從韓國出發，后向日本、新加坡、泰國、加拿大等21個國家和地區進軍，其發展落地效果明顯，2020年海外收入由2019年的2689萬元，增長至7417萬元，同比增長176%。為此，擴大海外銷售也成為泡泡瑪特未來重點發力方向。

四、選擇目標市場韓國的動因

泡泡瑪特將海外市場的第一站選在了韓國。究其原因，大致有三點。首先，

泡泡瑪特在選擇出海的第一個目標市場時，將全球200多個國家和地區列出來，綜合政治、經濟和文化等多種因素，選出日本、韓國、新加坡等國家，從安全區域開始，再逐步輻射到其他區域，最終選擇韓國作為目標市場。其次，韓國內需市場規模較小，但對周邊國家的輻射影響力較高。最后，韓國自身的娛樂媒體較為發達，且韓國的文化和產品在東南亞甚至在歐美的接受度也較高，在傳播方面極具影響力。將產品與當地的娛樂媒體相結合，輻射到其他國家和地區將會產生巨大影響。

五、產品策略分析

泡泡瑪特的產品矩陣包括盲盒、手辦、衍生品以及BJD 娃娃，但從市場占有率來看，盲盒收益最大。泡泡瑪特進入韓國除繼續沿用盲盒策略外，本文從三個方面研究泡泡瑪特在韓國的產品策略：產品、品牌和包裝。

（一）產品策略

1.不斷推出新IP

IP的成功開發和運營需要對運營周期進行高效和專業管理，并在設計、產品開發、工業生產、產品銷售和市場推廣等多個領域緊密合作。泡泡瑪特根據韓國人的審美推出IP，Molly、潘神、VIVICAT等潮玩產品，因此這幾款系列盲盒在首家韓國的店中得到眾多粉絲的喜歡。其中，中國藝術家郭斌設計的VIVICAT在韓國受到韓國粉絲的狂熱喜愛。韓國人比較喜歡貓狗等小動物的造型，不喜歡人形的玩偶，泡泡瑪特針對韓國人的喜好推出小動物造型的盲盒。

為了獲得更優質的IP，泡泡瑪特專門組建一支把握潮流風險的團隊，從而確定更優質的IP方向。同時，泡泡瑪特與資深設計師建立深度合作[6]，自有IP為永續版權，沒有續約的問題。

在持續輸出優質IP的基礎上，泡泡瑪特針對IP搭建運營生態布局，目前，泡泡瑪特已經搭建從潮流文化推廣到藝術家挖掘一體化生態布局。通過完善的產業鏈，泡泡瑪特成為行業標桿，吸引更多優質資源，從而形成整個生態的正向發展[7]。

2.頂級藝術家發掘

泡泡瑪特與多位韓國頂級設計家合作。首家韓國店鋪中展出DOTOY、Vicious Twin Bros等韓國藝術家的作品，讓粉絲能感受到韓國本土潮玩藝術家的潮玩魅力。泡泡瑪特還將目光放至全球，在全球范圍內尋找優秀潮玩設計師，推出高知名度、高影響力的潮玩，受到眾多潮玩愛好者的喜愛。泡泡瑪特在不斷挖掘新的設計師，開發符合韓國人審美的盲盒。

另一方面，除在全世界范圍內尋找優質設計師，泡泡瑪特開始挖掘有潛力的新生設計師，通過舉辦潮流玩具講座、潮流設計評選活動接觸到更多年輕設計師，為潮玩設計注入更多新的思考。泡泡瑪特聯合中央美術學院圍繞潮玩玩具展開系列講座，激勵更多喜愛潮流文化的年輕人投身到潮流領域中，進而培育、吸納更多設計師，打造更多優質的IP。

（二）品牌策略

隨著中國文化的影響力在國際上不斷擴大，海外消費者對中國品牌越來越認可。韓國粉絲對泡泡瑪特的喜歡，表現在首家店鋪開張時便銷售一空。我們將從第三方品牌甄選能力上研究泡泡瑪特的品牌策略。

第三方品牌甄選能力，包括盈利能力、受歡迎程度、品牌聲譽、產品質量及安全性、創新及市場趨勢等。

盈利能力：泡泡瑪特從具體的幾個市場量化指標出發，包括市場占有率、銷售業績及增長率等出發，篩選出盈利能力強的產品以及在韓國能得到消費者青睞的產品，及時根據市場情況對產品作出調整，減少不必要的生產和庫存。必要時，停止銷售業績較低的盲盒，以減少損失。

受歡迎程度：泡泡瑪特根據韓國人的審美開發系列產品，邀請在韓國具有一定威望的設計師設計盲盒，從審美方面把控盲盒的設計。除此之外，泡泡瑪特針對在韓國銷售極佳的產品深度研究韓國消費者喜愛類型。

產品質量及安全性方面：泡泡瑪特進入韓國需要按照韓國的檢疫標準，并且根據韓國產品的質量要求，改進產品的材料。

（三）包裝策略

包裝具備保護產品、保護消費者、便于攜帶使用、吸引消費者注意等的功能。

在設計針對韓國消費者的產品包裝前，泡泡瑪特充分了解市場，了解消費者的心理。由于韓國在審美方面的嚴格要求，并且追求簡單的設計，在設計包裝時邀請了本地的設計師專門打造。同時，包裝人性化，方便消費者打開。但因盲盒本身是玩具加賣法的過程為消費者帶來愉悅，因此在包裝上增加趣味性。此外，由于盲盒是系列產品，且在不斷地變換產品，因此在包裝設計方面要小范圍的改動，采用相同或者相近的視覺形象設計，提高效率的同時也可以節省不必要的開支。如此也更有利于以后擴展產品鏈，讓消費者將每款產品都聯系起來，而不至于新的產品出現斷銷的情況[8]。

六、建議

1.加強知識產權的保護，包括嚴格制定韓國藝術家的獨家授權協議，了解韓國相關法律，制定相關規定以及被侵犯后的解決措施。

2.在互聯網已經逐漸將觸角伸向生活中的每一個場景的時代，要想實現突破與創新，必須更加精準地制定戰略定位以及巧妙地實施產品策略。在細化的圈層中，找到“出圈”的盲盒系列并加大IP開發，為市場帶來更多新奇有趣的盲盒。

3.建立相關業務環節，為IP創造更多附加值。加大泡泡瑪特的影響力，在韓國辦展，這些展覽不僅增加泡泡瑪特的IP授予收入，同時也會增加IP的曝光，讓更多消費者知曉。并邀請知名設計師參與、組織設計比賽以及與頂級藝術學院合作開設講座和課程等。

4.在開發IP方面，深入了解韓國年輕人的審美，保持產品的黏性和產品，使玩具成為購買者的“精神寄托”，提高顧客忠誠度，根據消費者的心理深度挖掘產品的精神內涵。

5.優化潮玩產品，增加DIY、混搭等玩具的用戶體驗，同時加深潮玩產品的博彩溢價屬性，從而提升產品利潤率。