異化消費理論視域下的大學生消費異化探究

●申鵬輝

一、異化消費理論的提出

（一）馬克思的異化勞動理論

馬克思在《1844年經濟學哲學手稿》中，將異化與勞動相結合進行表述，對異化勞動思想進行了闡釋。他分析了資本主義社會異化勞動的4個規定：工人同自己勞動產品相異化，工人同自己的勞動活動相異化，人同自己的類本質相異化，人同人相異化[1]。同時，提出了商品拜物教的概念，對研究“異化消費”理論產生了重要影響。馬克思把這種被掩蓋、被遮蔽的虛幻關系稱之為商品拜物教。當今社會，人們開始崇拜于商品，崇拜這種可以支配人的神秘力量，人與人之間的關系因商品被人為賦予的超自然力量而發生了異化。馬克思對拜物教的批判揭示了當商品從滿足人基本生存需要的消費品轉向滿足人的生活需要的具有象征意義的符號載體時，消費就發生異化了，變成左右消費者的支配主體。

（二）馬爾庫塞的異化消費思想

馬爾庫塞把資本主義社會稱之為“消費社會”，他認為在發達的工業社會中，擁有“精神性”和“物質性”兩個維度的正常人被異化為單向度的人。在工業社會中，人們在機械化的簡單重復生產勞動結束后，會通過消費來釋放自身的生活壓力，如此一來，人的消費活動必然遠離人的“真實需求”，成為一種異化了的消費[2]。在資本主義社會，資本主義國家利用國家機器對商品進行宣傳，制造出“虛假的消費需求”[3]，引導消費者進行非必要的消費，如此一來必然會導致消費異化。一方面，消費作為一種對消費者的虛假補償，在豐富的物質世界之中，人們自以為通過消費能享受到“真正”的自由，體現自己的身份與價值，但這只是對消費者的一種虛假補償，主要補償人們在勞動過程中喪失的自由和幸福；另一方面，消費也發揮著控制消費者意識形態的功能，在這個“消費社會”中，科學技術成為了資本主義國家機器的統治工具，它控制了人類的思想意識，限制了人的本性。資本主義通過發達的科技使人類喪失批判性、否定性的思維，資本主義社會中的人與社會都異化了，消費也不可避免地成為一種異化消費。

（三）鮑德里亞的異化消費理論

鮑德里亞繼承西方馬克思主義批判現實的思路，運用符號學原理的獨特視角剖析消費異化的現象和程度，從符號的維度建立起消費社會批判理論的新形態。他認為消費者在消費商品的過程中考慮的更多是附著于物品背后的符號價值，并不是物品的本身的功能。他認為在資本主義社會中，商品開始變成了一種符號，符號之間的相互聯系衍生出新的符號系列，最終建構出一個龐大的自我生產的意義系統。它生產著消費者所需要的結構性意義和符號價值[4]。人們爭相購買耐克與阿迪的服裝、SK—II神仙水、蘋果手機，正是通過消費的方式來獲取其背后所附加的符號價值，并以此來構建彼此身份的認同，彰顯自身的社會地位。同時，鮑德里亞把馬克思的商品拜物教進一步發展為日常生活領域的符號拜物教。人們對物的追求不再是純粹的物質滿足，實則是追逐物背后的符號所指的社會建構功能[5]。統治階級通過對符號的締造與壟斷來維護資本主義社會的經濟與政治統治地位，使人們在日常的生活中遭受到符號的控制，無意識地陷入到通過符號差異所劃分的階層之中。即使是同一種產品也可能蘊含著不同的涵義，一雙版型顏色都相同的鞋子，卻因該鞋子標志的不同導致價格差至幾百元。人們很容易受到符號的迷惑，掉進符號意義的陷阱。

二、當前大學生中出現的消費異化問題分析

（一）沖動的盲目性消費

盲目性消費是指沒有從實際需求出發，它是在廣告媒介的推波助瀾之下慢慢形成的社會心理的從眾消費方式。在消費的過程中大學生由于未能合理地規劃自己的生活費，對一件商品的購買僅僅依靠自己的一時沖動，或者這種“你有我也要有”的攀比心態，就會盲目地去購買。再者，商家會利用各種傳播媒介為大學生制造各種虛假的消費需求。商家為了營銷自己的產品，會通過一些傳媒企業進行虛假廣告宣傳，當大學生身處于這些“虛假廣告”所營造的社會生活環境中，將極易導致其走入盲目消費的怪圈，失去自身對物品真實需求的判別能力。最后，隨著互聯網技術的不斷發展，消費購物渠道發生了由線下到線上的轉變，給人們的消費帶來了極大的便利。但是，由于商家在某些商品的宣傳上推波助瀾，網上對各類低價促銷產品大肆宣揚，使得本來以經濟、方便為主要目的的網絡消費，轉變為一種沖動、盲目的消費購物。盡管很多商品在當下并非是消費者所實際需要的，但是由于商家折扣“太大”，不買就覺得吃虧的心態影響下，進行沖動非必要的消費，這顯然已經是異化了的消費方式。

（二）虛榮的超前性消費

超前性消費是指在沒有考慮到自身經濟實力和收入水平的情況下，一味地追求物質消費，最終造成超出自己的經濟承受能力的消費。消費主義強調以物質占有來表現其身份與地位，受此觀念的影響，大學生在消費的過程中呈現出一種高消費傾向，追求享樂型生活，獲得高品位、高檔次的商品。同學之間請客吃飯也愛講究“排面”，生日宴會要在高檔餐廳舉辦，以此來展現自己的“身份”與“面子”，一頓飯大幾千的現象層出不窮；穿著打扮要講究品牌，手機、電腦要經常更新，休閑和娛樂也要講究品位。但這些都需要有堅實的經濟基礎為保障，這樣的支出對于一般的農民和工薪階層的家庭而言是很大的經濟負擔。近幾年，網絡購物的出現為大家的消費帶來了便利，在“京東6.18”“淘寶雙11”的購物節當天，很多大學生一次性就消費好幾千，相當于1個月的生活費。有的同學不考慮自身的經濟實力，也加入了超前消費的大軍，當面臨“錢包兩空”的窘迫情景下，就不得不借錢來消費。目前市場上的借貸平臺有很多，不僅有審核簡單的借貸平臺，如支付寶花唄、京東白條，甚至違法的高利貸在校園中也層出不窮。在這個“病態”的消費時代，人在消費的過程中逐漸迷失自我，忽視了購物過程中對自身真實需求的滿足，反而陷入了超前消費的短暫快樂之中。

（三）炫耀的符號性消費

符號消費，顧名思義，消費的是一種符號，購買商品首先關注的不是它帶給自己的使用價值，而是其背后的象征價值。[6]在大學生這一年輕化的群體中，追求符號消費的現象也尤為突出。他們可以通過商品符號編排出彼此之間相互的看法，以商品符號為標志的炫耀消費已成為一種普遍的交際語言，并形成了一種新的潛在的社會秩序。大學生們很輕易地就能接受這種奢侈的消費，并把其看作是一種對生活的依賴。另外，有些商家為了滿足消費者炫耀消費的需求，往往會制造一些“消費熱點”來謀取自身的利益。而當代大學生從小就經過層層選拔，歷經重重競爭，心理上有一種明顯的優越感，而張揚個性的消費方式恰好能滿足他們的心理需求。大學生在日常生活中講高檔、講名牌、講時尚，耐克、阿迪達斯的限量版球鞋以及iPhone新款手機成為了他們交流過程中的常見詞匯。例如，NIKE曾發售了一款情人節限定的櫻花色休閑鞋，由于鞋子設計的造型獨特且發售當天的數量有限，受到了許多學生的熱捧導致其“斷貨”。隨后，這款鞋子在網絡上的價格被哄抬到了2000多元多元一雙。由此可見，鞋子附帶的的符號價值在消費的過程中已經超過了鞋子本身的價值。大學生在消費過程盲目追求商品表面所呈現出的符號價值，在這些眼花繚亂的符號中喪失了自己的判斷力與觀察力，對于符號附加價值的消費追求必然導致符號的消費異化，

三、克服大學生消費異化的對策思路

（一）大學生要加強自我消費教育

解決高校學生的消費異化問題，關鍵是要加強大學生自我教育，提高辨識是非的能力。首先，要樹立正確的消費觀念和審美觀念。目前在大學生群體中存在著忽略商品的使用價值，過度重視商品背后符號價值的炫耀性消費方式，這顯然違背了商品存在的意義。在消費的過程中，大學生要堅持理性消費，擁有明辨是非的能力，在消費之前看所購買的商品是否為自己真實需要的，甄別自身需求的真實性；堅決抵制盲目消費、超前消費和符號消費，做消費中的主人，不做消費中的奴隸，維護自身的尊嚴和自由。另一方面，努力提高鑒賞美的能力，認識真正的美在于人的內在品質，進而祟尚內心與外表的和諧美，達到真善美的統一，幫助自己在日常生活中形成正確的消費觀念和審美觀念。其次，大學生要把校園生活的重點放在自己的學業上，在滿足物質需求的過程中更要注重對精神的充實，在學習過程中成長，在為國家的發展助力中實現自我價值，樹立科學、文明的消費理念。最后，大學生要注重自身綜合素質的全面發展，豐富自己的精神境界，以行動踐行科學的消費觀，摒棄不良嗜好，充實自己的業余生活。通過參與社會實踐，鍛煉身體，陶冶情操，增強個人的綜合素質。

（二）發揮家庭教育的引領作用

習近平同志指出：“家庭是人生的第一所學校，家長是孩子的第一任老師，要給孩子‘講好人生第一課’，幫助扣好人生第一粒扣子。”[7]社會這個有機整體是由千千萬萬個家庭構成的，在大學生的成長歷程中，其家庭成員和家庭環境對大學生的“三觀”的形成產生重要的影響。目前大學生群體中獨生子女的比例不在少數，他們自幼在父母的百般呵護下長大，針對部分大學生生活中存在的不合理現象，必須要從家庭教育抓起。首先，要營造一個和諧穩定的家庭環境，家長從小要加強對子女的教育，培養良好的家風和生活習慣。在家庭有形無形的影響下，幫助子女克服異化消費，做到合理支出，理性消費。同時，家長還要做好子女的思想工作，注重節約，杜絕浪費。針對消費過程中的功利主義、攀比主義和炫富主義要給予批評，主張健康文明消費，營造科學合理的消費氛圍，對子女形成潛移默化的正面指導。

（三）加強高校的理性消費教育

高校是大學生學習與生活的主要場所，對大學生成長和發展所起到的作用是難以被替代的。高校不僅為大學生教授豐富的理論知識，而且也為大學生樹立和完善價值觀起到了很好的引導作用。因此，高校必須始終堅持正確的輿論導向，營造理性消費的氛圍。首先，高校要做好教書育人的本職工作。在思想政治教育中，應進一步強化“三觀”教育，樹立正確的消費觀念。我們要大力發揚中華優良傳統文化，弘揚勤儉節約、艱苦奮斗的傳統美德，增強學生抵御消費主義不良風氣的影響，倡導健康合理的消費理念。其次，發揮課堂教育優勢，將理性消費教育引進課堂。教師在教學過程中，不僅要教授學生專業知識，還要注意到大學生群體中存在的消費異化問題。學校應該充分利用高校思政課的平臺，積極宣傳馬克思主義的科學消費觀理論，使學生切莫被商品拜物教蒙蔽雙眼。最后，高校要營造良好的校園文化氛圍。借助線下與網絡渠道，通過微信公眾號、微博、學術探討活動、情景模擬等活動形式，與享樂主義、拜金主義等社會風氣進行堅決斗爭，努力營造勤儉節約的校園風氣，引導大學生形成健康、理性的消費習慣。