城市會展品牌系統塑造與展示空間設計研究

常鴻飛 印琦

（1.西京學院 陜西西安 710123；2.延安大學西安創新學院 陜西西安 710100）

會展業是經濟發展的風向標，也是城市經濟發展的晴雨表和展示城市形象的重要窗口。隨著我國綜合國力的不斷提升和信息技術的進步，近幾年，我國會展行業高速發展，產業鏈也日益完善，當下的會展業囊括了博覽會、交易會、研討會、展銷會、展示會等諸多形式，并且能夠有效帶動旅游業、媒體廣告業、娛樂業、餐飲業等相關行業的發展，展現出強大的經濟功能、交易功能和產業聯動功能等。會展品牌的系統塑造與設計能夠“搞活一座城”，是會展項目成功與否的重要標志，與城市發展實現了同頻共振、互融共進。為此，加快會展品牌系統的塑造，將美學融入會展各個設計環節當中，成為當下城市打造城市品牌、實現產品與文化輸出，提升中心城市首位度和發展能級的重要舉措。

1 城市會展品牌塑造面臨的困境

城市會展品牌是展現城市形象的黃金名片，最能反映出一個城市的精神面貌、經濟社會發展狀況、風土人情、文化特色，因此城市會展品牌定位及塑造至關重要。但在實際情況中，很多城市的會展品牌塑造存在一定的問題，一定程度上影響了會展業經濟帶動作用的有效發揮。

其一，在會展品牌的定位上與城市調性沒有高度契合。城市會展品牌要成為一座城的黃金名片，在定位上勢必要同這座城市具有耦合性，或產業優勢上的耦合性，或特色文化上的耦合性，或人文精神上的耦合性，在同城市調性保持基本一致的基礎上才能凸顯城市魅力和會展風采。但當前很多城市會展品牌一味追求經濟效益，在會展品牌的定位上缺乏對城市文脈、城市精神、特色資源的深度挖掘和分析，導致會展品牌定位缺乏在地性，不夠接地氣，不利于城市會展品牌和城市自身在互哺與融合中協同發展。

其二，會展品牌宣傳與營銷方式單一。一場會展往往涉及眾多參展商、觀眾游客，這一大體量的群體有不同的信息接收習慣，為了實現會展信息在這一群體的全覆蓋和高到達率，會展品牌必須實現全媒體宣傳，實現精準營銷、精準傳播，以信息的精準傳播提升現場的交易率。很多城市的會展品牌忽視了前期宣傳，沒有實行分眾化、精準化、智能化的信息推送，反而給參會人員造成了不便，不利于會展品牌的長足發展。

其三，后勤配套不完善導致可持續發展能力較弱。承辦大型的城市會展，最重要的其實在于服務能力，無論是參展商、采購商還是觀眾游客，關注的核心都在于一場會展的后勤配套體現出的服務能力，因此塑造城市會展品牌的關鍵之舉在于對后勤配套服務的打造，使參展企業和人員在人性化、智能化、專業化、便利性的服務中樹立對城市的良好印象。但有許多城市的會展在很大程度上忽視了對后勤配套的把控，或多或少存在著信息服務不到位、會展場地偏遠無法滿足參會人員的多樣需求、交易合作流程不便利等問題，不利于城市會展品牌的塑造。

其四，設計魅力不夠突出。會展本身是功能設計和藝術設計的結合，體現了不同領域之間的相互關系。會展設計是品牌形象展示的重要載體，也是能否滿足功能需求和美學需求的重要內容。但目前許多城市會展在設計環節的方法和創意理念缺乏時代性和創造性。主要表現在會展設計有歐美化傾向，富有中國文化特征的元素符號未成為設計的主流。此外，會展展示空間也較為趨同化，空間設計美學不能產生強烈的視覺愉悅和情感認同。

2 城市會展品牌系統塑造與展示空間設計策略

2.1 構建多元化的城市會展品牌生態系統

2.1.1 明確城市會展品牌定位

特色項目是城市會展品牌的核心支撐，它是城市會展品牌塑造的基石，如“西洽會”和“西部論壇”，已成為陜西會展的品牌名片。因此，城市會展品牌須結合城市特色與市場需求來策劃城市會展的特色項目，以找準城市會展品牌定位；反之，以特色項目為支點，開拓城市會展新市場，以引導會展市場消費與管理決策。故城市會展品牌塑造過程中，首先須對整個會展市場進行細分，找準目標市場；其次，要對每個細分市場進行準備的市場定位；最后，還要針對目標市場定位與城市區域特色策劃出富有特色的會展項目，最終形成城市會展品牌獨特的定位。

2.1.2 利用文化特色創立城市會展的“個性”品牌

現代會展設計與文化的融合非常重要，富有中國文化特征的元素符號應成為設計的主流。針對目前許多城市會展的內容空洞、特色不鮮明的現狀，會展舉辦方應充分利用所在城市的歷史文化特色，豐富會展展現的文化內涵，讓會展品牌更加充實有價值。一方面，舉辦方可以將文化運用到會展的名稱、風格、精神、理念中，通過會展的舉辦將城市的文化推廣出去，也讓會展舉辦企業在舉辦過程中順利融入城市文化中，增強城市歸屬感；另一方面，可將書法、繪畫、雕刻、剪紙等帶有強烈地域文化元素應用于展示設計當中，以充分展現中國五千多年文明，以及現代城市突飛猛進的發展。在參展過程中，觀眾可從內心綜合地體驗和感受中國文化，不僅能體驗到民族特有的傳統文化，還能帶來強大的民族自豪感。而文化和理念的建立不僅能營造出較好的團隊氛圍，也有利于塑造立體化的城市會展品牌形象。

2.2 實現藝術美學與空間設計的有機融合

2.2.1 秉持綠色思想，實現城市公共空間貫通

城市會展展示空間設計應彰顯出綠色生態的核心主張，從而更好地對城市公共空間進行貫通，避免不必要的建筑浪費。在實踐過程中，要從空間延續和交通設計兩個方面入手，盤活城市會展空間中的各項資源，從而使之展現出極強的功能價值。

一方面，實現空間延續。為了更好地突出綠色理念，在進行城市會展展示空間設計過程中，要注重將會展底層空間、會展空間入口及景觀、會展空間屋頂等進行貫通，從而建設開闊性、延續化的空間體系。例如，在進行底層空間貫通過程中，可將展覽空間、交通空間、公共服務空間進行一體化設計，這樣既能實現互相獨立的流線空間設計，同時也能實現有效的空間貫通，提升了會展空間的利用率，也有助于全面提升會展展示空間的設計美感。又如，對于會展展示空間入口的設計，可以有效打破原有的廣場布局和肌理，通過局部下沉或抬高、采用不同的鋪地材質進行設計等方式，實現視覺上的充分貫通，這不僅能夠為公眾休閑娛樂提供空間，也在一定程度上優化了城市環境，對于提升城市核心競爭力具有重要意義。

另一方面，強化交通設計。隨著城市化進程的加快，城市內部的交通體系也呈現出復雜化的特點，為了更好地提升城市會展展示空間設計效果，應注重對交通進行強化設計，促使步行街巷的貫通和銜接，這極大減少了不必要的建筑材料浪費，與綠色會展的初衷保持一致性。如東京國際博覽中心在交通設計上，就通過實現東館、西館、會議塔等部分的有機結合，并將輕軌站和公交站等引入到場地中，如此就實現了整個博覽中心里影院、咖啡廳、劇院等功能的結合，在完成交通貫通的基礎之上也實現了功能的一體化。

2.2.2 充分挖掘功能，進行會展空間優化設計

首先，應注重實現城市會展展示空間的復合化功能設計。當前我國會展行業發展速度越來越快，綠色化、生態化的發展趨勢越來越明顯，在此背景下應注重實現城市會展展示空間的復合化功能設計，打造與城市發展相協調的共享功能空間。在實踐過程中，要對餐飲服務、休閑服務、商業服務等各項服務進行整合與培訓，從而為參展的受眾提供更加高品質的服務；同時，還應注重延伸全時性功能，如在非會展期間也可進行公共服務的提供，以此來充分發揮城市會展展示空間的使用價值，也有助于加快城市的發展腳步。

其次，應注重餐飲服務、商業服務等基礎服務功能設計。對于城市會展展示空間而言，為了進一步確保空間設計的有效性，應遵循生態綠色、簡潔環保的發展理念，從餐飲服務、商業服務等基礎功能入手展開設計。對于餐飲而言，可將功能細化為獨立餐廳、咖啡廳、餐飲廳、零售廳、特色餐飲等多個類別，不僅滿足參展受眾的消費需求，同時在非會展期也能正常營業。對于商業服務而言，也可以增加展品銷售、零售點、娛樂商業、服務商鋪等若干服務類型，讓受眾在參展過程中接受超值的商業服務。

最后，應注重城市休閑、文教服務等延伸服務功能設計。近些年，隨著復合化理念的逐漸滲透，城市會展展示空間設計者越發重視城市休閑和文教服務等延伸服務功能的設計，這也充分迎合了綠色會展的思想理念。因此，在實踐過程中，可以結合參展受眾的需要設計休息區、分散休閑點、集中活動區、文化體驗區等功能服務分區，同時還可以增加書吧、觀光塔、影音室、展區等特色服務，讓受眾從中感受到多樣化的文化體驗。

2.3 注重布局建設，形成立體會展空間設計

在綠色會展思想的指導之下，為了進一步提升城市會展展示空間設計效果，要進一步完善布局建設，從而形成特色化、立體化的會展空間設計范式。布局的合理性不僅能夠體現出會展空間的美學特色，同時還能突出生態友好的主張，從而保證會展空間與周圍環境的一致性。在實踐過程中，可從核心式布局、分散式布局、線性式布局、綜合式布局等維度入手，來實現科學化的城市會展展示空間布局設計。

首先，核心式布局。所謂的核心式布局，是指在城市會展展示空間中心位置進行所有功能的呈現，通過“集中化”的功能聚攏，能夠讓受眾在較短時間內掌握展示空間的整體布局和各項功能，從而提升各項服務的便利性。在這一布局模式下，公眾活動都圍繞這一中心位置展開，極大地提升了城市會展展示空間的管理效果；其次，分散式布局。分散式布局與核心式布局相對，強調會展空間的各項服務都比較分散，各項服務及設施在外部展現形式上并不聚攏。這種布局方式更多的體現為化整為零的理念，空間布局及分布也更加靈活，與外界的交互性較強，有助于實現空間內各項要素的動態流動，也在較大程度上提升了受眾的情感體驗；再次，線性式布局。線性布局即是指各展廳分布在軸線兩側，體現出一種對稱性和秩序性。在功能組織上，線性布局經常運用于大規模多體塊的會展設計中，在一個或多個軸線的劃分下，會展展示空間各個模塊分區明顯，在互相保持獨立性的同時也保持著內在的連接性，從而有效提升了會展空間的層次秩序，彰顯出一種線性流動之美；最后，綜合式布局。綜合式布局則體現出會展空間建筑及相關功能上的互補性，一般而言在進行綜合式布局過程中，會緊密圍繞會展展示空間設計的主題來實施，以此來確保布局的內在邏輯性和外在靈活性。總體而言，綜合式布局設計突破了固化的設計章法，通過靈活的建筑陳列、區間營造，能夠實現有效的空間內部活化，以此來更好地突出空間設計的藝術性和創新性，能夠讓受眾從中感受到城市會展展示空間設計的內在靈魂。

2.4 強調組織設計，發揮會展空間服務屬性

有效的組織設計是彰顯城市會展展示空間設計效果的有效方式，也是彰顯綠色會展理念的重要途徑，對于充分發揮會展空間服務屬性具有重要意義。在具體實踐過程中，可從流線承載空間、公眾行為引導、組織模式設計等方面入手。

首先，流線承載空間。對于入口大廳、中庭、長廊等進行優化設計，從而形成整體化的流線空間。對于入口大廳設計而言，可以設計多個主入口來疏導人流，同時在入口處可設置餐飲服務、休閑服務等；對于中庭設計而言，則要發揮其將人流導向會展中心、再由會展中心分散到各功能空間的功能；對于長廊設計來說，可借助于曲線設計、折線設計、直線設計等多種方式來實現，從而完成各功能空間的對接；其次，公眾行為引導。對于城市會展展示空間設計而言，其不僅是受眾參與會展活動的場域，同時也在客觀上實現了公眾行為的引導。在實踐過程中，可以通過必要的功能區域設計、流線設計等，對參展受眾的心理和情感進行刺激，使之避免參展的盲目性；最后，組織模式設計。城市會展展示空間的組織模式設計是多樣的，包括并列式、環繞式、交叉式，不同的組織模式受到展會主題、建筑構造、交通環境等多個要素的影響。對于互不干擾、各個建筑獨立的展示空間而言，可以選用并列式和交叉式的組織模式，而對于多主題并行的會展空間設計而言，則可借鑒環繞式的方式實施，這樣可以充分保證受眾參展的針對性和有效性，也在較大程度上保證了參展的流程性和完整性，實現了展會功能的最大化發揮。綜上所述，優化組織模式設計，是受眾參展的需要，同時也迎合了綠色會展、生態會展的發展初衷。