跨境電商群直播商業(yè)模式下的品牌營銷策略

張慎一

(上海意滋食品科技有限公司 上海 201900)

1 跨境電商群直播的內(nèi)涵

近幾年，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及范圍日益擴大，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。新時代的到來，使人口紅利時代已成為歷史，目前已經(jīng)出現(xiàn)更加穩(wěn)定的行業(yè)格局，面對當(dāng)下的現(xiàn)實狀況，網(wǎng)絡(luò)直播平臺必須做出改變，其運營模式需在進行深入研究分析的基礎(chǔ)上做出創(chuàng)新改變，保證平臺朝著穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的方向逐步前進。2015年首次出現(xiàn)以微信群視頻直播的方式，作為售賣商品活動開展的平臺，之后，跨境電商企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機，抓住機會進行進一步創(chuàng)新發(fā)展，將微信群直播商品營銷模式放在更加重要的位置，積極推動其在跨境電商企業(yè)中的發(fā)展。此外，還會開發(fā)借助其他的群聊方式，如QQ群、微博群等，都能夠用自己現(xiàn)有的基礎(chǔ)、條件水平將產(chǎn)品信息傳遞出去，其涉及面之廣、速度之快、商業(yè)價值之大、成本之低等都具有無可比擬的優(yōu)越性。總體來說，以群聊直播為主要帶貨載體的媒介得到了更多企業(yè)和消費者的青睞，在未來發(fā)展中，具有很大的發(fā)展前途。

2 跨境電商群直播的特點

世界新冠疫情嚴(yán)重影響了國際貿(mào)易主體的運作，為國際貿(mào)易的發(fā)展變化提供了新的挑戰(zhàn)和機遇。這不僅體現(xiàn)了在各級推動跨境電子商務(wù)發(fā)展，也給國際貿(mào)易的變化帶來了新的變數(shù)，體現(xiàn)了在各級推動全球數(shù)字貿(mào)易變化，向國際貿(mào)易質(zhì)變方向發(fā)展。目前，跨境電商平臺“直播＋電商”的模式在社會發(fā)展中具有很高的活躍度，對于時代需求進行了極大的滿足，未來發(fā)展具有極大的優(yōu)越性。

2.1 借助海外社媒適度合理宣傳

首先，對于消費者偏好信息的收集，可采取提問、設(shè)計問卷等方式在群內(nèi)進行公開征集。

以這樣的方式進行社群的合理選擇，在之后的跨境電商直播帶貨中也能取得更大成功。

在當(dāng)下社會發(fā)展中，數(shù)字經(jīng)濟具有舉足輕重的地位，在社會經(jīng)濟發(fā)展進步中所起的作用至關(guān)重要，因此，在跨境電商行業(yè)，數(shù)據(jù)分析必不可少。接著，當(dāng)潛在買家群體敲定之后，跨境電商的售賣團體需要在直播前將產(chǎn)品宣傳片發(fā)布在海外社交媒體Facebook、Linkedin、Instagram上，從而引起消費群體的關(guān)注度。若用戶在看到展示的產(chǎn)品視頻后，能引起他們的興趣和購買欲望對，此時，之前所做的宣傳推送就達到了目的。以輪流交替推送的方式展開廣泛宣傳，能夠進一步引起廣大潛在消費群體的注意，增強產(chǎn)品品牌自身的影響力。

2.2 以產(chǎn)品品質(zhì)促訂單量增加

在進行群直播時，跨境電商的售賣團體必須時刻保持對象意識，即十分仔細(xì)的照顧到消費者的消費體驗。作為消費者，他們最為重視的常常是產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀及功能使用等。因此，跨境電商主播在向消費者講解產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀及功能使用時，可以采取同步語音、文字、圖片、鏈接等手段，借此引起觀眾視覺、聽覺等多種感官的同步關(guān)注，帶給消費者與線下店鋪差別不大的消費體驗，從而更好地推動產(chǎn)品銷售量的增加。最重要的是，既然從事跨境電商的行業(yè)就一定要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，盡最大努力滿足消費者的需求。因此，跨境電商應(yīng)與供應(yīng)商互相幫扶，協(xié)調(diào)一致，將提高自身產(chǎn)品質(zhì)量放在首要位置。遵循質(zhì)量為中心的基本原則，避免無效成交的發(fā)生率。作為一種尚未完全成熟的經(jīng)濟形式，跨境電商只有在產(chǎn)品質(zhì)量上狠下功夫，才能在激烈的時代競爭中立于不敗之地，實現(xiàn)平穩(wěn)過渡，健康發(fā)展。當(dāng)前，不僅中國經(jīng)濟面臨諸多困境，全球經(jīng)濟也同樣面臨很多困境，尤其是產(chǎn)品過剩導(dǎo)致的經(jīng)濟發(fā)展速度放緩甚至下降，給各國的經(jīng)濟發(fā)展進步帶來很多阻礙。因此，面對此種現(xiàn)狀，各國必須依據(jù)現(xiàn)實狀況做出改變，為未來國家經(jīng)濟的發(fā)展進步在模式、渠道方面做出新的改變。當(dāng)下消費群體在實施購買行為時，常會以自己的喜愛偏好作為自己購物的基礎(chǔ)，其潛在消費對象的范圍廣泛。

3 跨境電商群直播的優(yōu)勢

3.1 消費者感受到的商品內(nèi)容更加真實

將產(chǎn)品通過鏡頭完整的展現(xiàn)在消費者面前，可以極大滿足他們的視覺影像感官需求，消費者就會認(rèn)為商品的真實性更加可信，同語言相比，他們也可以更快地接受并信賴影像信息。在以前的電商銷售過程中，商家大多選擇以靜態(tài)圖文的形式向消費者講解產(chǎn)品的相關(guān)信息，這樣的方式向消費者傳達的信息會受到極大限制，同時，經(jīng)過加工處理的商品圖片還會存在一定的欺騙性，消費者對商品的真實面貌存在模糊認(rèn)知，有很大的概率做不出正確評判，以上所有的負(fù)面因素均不利于增加消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可，進而產(chǎn)生購買欲。而群直播則以影像鏡頭為載體，將商品真實完整、不帶任何虛假信息地顯露在觀眾面前，同時，動態(tài)視頻使商品信息展現(xiàn)的更加豐富和立體，能促使消費者直觀、全面地了解商品。

3.2 借助平臺實現(xiàn)觀眾與主播雙方的互動

從事直播平臺的活動，其中媒體技術(shù)、智能終端和移動網(wǎng)絡(luò)三要素必不可少，此時，觀眾和主播及觀眾之間的交流和互動就有了必須的載體。產(chǎn)品信息的傳遞不再是主播一個人的獨角戲或一個單向的過程，而是逐漸演變?yōu)橐粋€雙向或多方的互動過程。在群直播場景中，主播在給觀眾詳細(xì)介紹產(chǎn)品特點的同時，為了避免觀眾產(chǎn)生無聊感，需要增加觀眾的參與感，可以借助優(yōu)惠、抽獎、投票等方式增加觀眾的積極性，而觀眾也可以通過彈幕、表情、禮品等方式與主播實時互動，滿足他們的參與感。同時，與線下營銷相比，線上直播平臺還有諸多優(yōu)勢，首先它不用在意各種因素的影響，如地點、時間、天氣，線下還會降低與受眾互動的興奮度。在群直播過程中，主播與觀眾之間的互動可以成為影響消費意愿的重要因素，如果其購物的積極性被充分調(diào)動起來，其價值判斷可能會隨之改變，進而促成觀眾的購買行為，從長遠來看，還會增加觀眾對主播的忠誠度。

3.3 場景化直播促使消費者如臨其境

目前，移動通信成本價格日益降低，電子商務(wù)物流水平日益發(fā)達，支付的技術(shù)性、安全性日益值得信賴。人們在方便、快捷和多樣化的網(wǎng)上商店進行消費日益普遍。在以前的電子商務(wù)模式中，消費者與真實的購物場景處于分裂隔離狀態(tài)，消費者無法體驗到現(xiàn)場購物樂趣。跨境電商群直播為消費者呈現(xiàn)出更加具體可感的購物條件，形成了更具真實性的虛擬交易環(huán)境。由于主播在直播時會大大加強現(xiàn)場表現(xiàn)力，觀眾會以現(xiàn)場表演為主要焦點，亦可透過文字與直播室內(nèi)其他觀眾溝通，讓觀眾產(chǎn)生與他人同游購物的感覺，親身體驗到如臨其境般的現(xiàn)場消費感覺。因此，跨境電商群直播在現(xiàn)場重新繪制了場景和營銷路線，促使消費者獲得滿意的消費體驗。

3.4 信息傳播實現(xiàn)精準(zhǔn)化

直播過程中，信息傳播的目的就是為了以低成本的方式向目標(biāo)受眾進行信息的準(zhǔn)確傳遞，從而實現(xiàn)自己的目的。因此，跨境電商群直播過程中，平臺會將消費者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)分成三種類別，即目標(biāo)明確的消費者、目標(biāo)遲疑的消費者、漫無目的消費者。

首先，針對目標(biāo)明確的消費者，由于其自身有著明顯的購買目的，所以平臺的重點關(guān)注對象常常不會是這類用戶。針對目標(biāo)遲疑的消費者而言，必須在眾多產(chǎn)品大類之間進行挑選，此時直播商家也可把這些消費者當(dāng)作目標(biāo)對象，起到自身的引導(dǎo)作用，從而帶動消費者的購物行為。而漫無目的消費者沒有購物計劃，看視頻多是網(wǎng)絡(luò)主播的自身魅力、產(chǎn)品樣式等原因，此時就必須充分發(fā)揮主播的功能，說明產(chǎn)品的優(yōu)點，說服其選擇商品。此外，直播間的主播能夠通過消費者的瀏覽量、點評信息對營銷內(nèi)容進行適當(dāng)調(diào)度，以自身最大的努力和對產(chǎn)品的了解度滿足消費群體的需求，向其表現(xiàn)出有用的信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，使消費者的購買欲望更充分。

4 跨境電商群直播商業(yè)模式下面臨的困境

4.1 跨境電商面臨營銷難度加大的難題

電商直播與其他直播平臺存在著諸多不同，緊緊圍繞以營利為中心，使得跨境電商對社群傳播的渠道提出諸多要求，首先，社群越多，其帶來的積極作用就會越大，但群直播的內(nèi)容也需要重點關(guān)注，需要仔細(xì)打磨發(fā)布質(zhì)量有保證的直播內(nèi)容，以期獲得成功，達到更好的狀態(tài)。群直播是直達社群成員的一種信息傳播方式，需要對產(chǎn)品的質(zhì)量、用戶現(xiàn)場直播的體驗進行詳細(xì)介紹，同時直播期間內(nèi)容、流程要根據(jù)社群成員的需求做出適時調(diào)整。此外，群直播過程中，對于所售產(chǎn)品的介紹，必須遵循全面、仔細(xì)、真實的原則。跨境產(chǎn)品直播過程中，主播的宣講、點贊量、瀏覽量、社群成員看法等，以上這些信息渠道使消費者被欺騙的可能性大大降低，所以，在此種背景下，商家僅需要將自己的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量、直播品質(zhì)和消費體驗的追求上，才能留住更多的觀眾以及消費者，保持直播通道長久開放。

4.2 與以前相比儀式美感不足

雖然跨境電商產(chǎn)品高度重視產(chǎn)品展示現(xiàn)場情況的真實性，但是在直播過程中，即使做好準(zhǔn)備同樣會狀況百出。強調(diào)跨境產(chǎn)品可通過影音手段傳送給社群成員，主播與成員之間可進行實時問答，讓有關(guān)跨境產(chǎn)品的問題在現(xiàn)場就能得到清晰明確的解答，從而增加現(xiàn)場顧客的滿意度，增加銷售量，直播解答的最終結(jié)果可轉(zhuǎn)化為實際利潤。因此，為了達到這些效果，直播過程中產(chǎn)品的外觀必然無法與平臺上的廣告產(chǎn)品保持完全一致，精美度會被嚴(yán)重削弱，也不可能像傳統(tǒng)媒體一樣，提前布置場景并進行后續(xù)的裝飾處理，截取顯示效果最佳的視頻進行展示。有時現(xiàn)場會出現(xiàn)有晃動、聲音不穩(wěn)、沒有字幕等眾多直播突發(fā)情況。

5 跨境電商群直播商業(yè)模式下品牌營銷策略創(chuàng)新

5.1 堅持以低投入增大影響力

以前，跨國品牌營銷往往要通過大筆資金投入的方式擴大自身的知名度，但也會遇到面對同質(zhì)化產(chǎn)品的巨大挑戰(zhàn)，同時跨國品牌廠商在擴大自身知名度的過程中，廣告投放所獲得的純營銷效益及產(chǎn)生的費用損失，也是品牌廠商沒有計算出來的。與之不同的是，群直播的帶貨方式使產(chǎn)品商清楚的了解到消費者的覆蓋面與產(chǎn)品喜好，當(dāng)跨境電商可以在群直播下推廣產(chǎn)品的方式發(fā)揮作用后，也沒必要線下單獨做產(chǎn)品推廣，這樣可以節(jié)約很多資金投入。因此，跨境電商需要借助直播平臺舉行發(fā)布會，在群直播前進行充分的產(chǎn)品預(yù)熱，在直播間就將看和買兩種行為進行實現(xiàn)，不必事后再去尋找產(chǎn)品的售賣平臺，這樣的營銷宣傳方式將會大幅減少成本，盡最大可能地增大利潤率。

5.2 直播產(chǎn)品特色 進行合理定價

跨境電商群直播具有鮮明的實時性和互動性特征，對于產(chǎn)品的定價需要借助現(xiàn)場氛圍的具體呈現(xiàn)特征，對于存在感比較引人注目性質(zhì)的商品需進行合理的低價引流，達到在短時間內(nèi)引流成功，同時利用現(xiàn)場氛圍發(fā)揮主播的號召力，拿出具有更高價值量的商品與之進行明顯對比，進而在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)合理定價，獲取利潤。

5.3 以品牌服務(wù)質(zhì)量留住廣大消費群體

品牌在直播過程中，社群感情紐帶會被逐漸建立起來，并得到鞏固，進而促進品牌服務(wù)的進一步發(fā)展和完善。由此群直播下的跨境電商品牌應(yīng)將品牌服務(wù)意識放在突出位置，直播過程中的各個環(huán)節(jié)必須將品牌在社交媒體和受眾進行實時密切的交流互動，消費者群體只有在初次購物中獲得令人滿意的服務(wù)體驗，才能在心里留下印記，留下長久的念想，為后續(xù)直播中的下次購物行為奠定前提條件，進而為自己喜歡的品牌做出消費行為。

6 結(jié)語

綜上所述，群直播技術(shù)未來的前途如何，本文不敢做出準(zhǔn)確性的判定，但是當(dāng)下發(fā)展中所創(chuàng)造出的商業(yè)奇跡有目共睹，也昭示著未來在品牌營銷中所存在的巨大利潤空間。