股權投資中美妝企業財務業務盡調重點

趙婷婷 杭州遙望網絡科技有限公司

引言

近年來，國貨美妝品牌投資案例層出不窮，投資機構在投資國內優秀美妝品牌時往往有自己完善的一套財務、業務盡調流程和方法。本文通過對美妝企業的特點分析，以及投資機構對美妝企業財務、業務盡調重點的分析，為美妝企業在初創及發展階段的關鍵點提供了一定的建議。

一、消費行業股權投資現狀

中國股權投資市場在近十年間呈現了快速發展的趨勢，股權投資規模也在不斷擴大。而消費行業的大熱則在2019年，一大批消費品品牌陸續崛起，不同于以往線下為主的打法，這批興起的“網紅”品牌大多數依賴于電商流量的崛起，這也與互聯網的發展息息相關。

自2019年開始資本逐漸看到了電商流量推動的消費品品牌快速起盤、崛起的力量，因此掀起了消費的投資熱潮，這股熱潮直至2020年仍處于高位，并同時推高了二級市場的消費行業估值。但自2021年起消費品的超預期估值開始進行回調，一級市場的股權投資機構也對消費行業的投資開始謹慎，但消費投資仍是一個很大的市場。我們處于最大的消費市場中，擁有最完整的供應鏈，強大的內需以及不斷增長和升級的消費需求，給新消費品牌創造了良好的市場條件。對投資機構來講，在低迷的投資市場中尋找優質的項目進行投資將是一種挑戰也是一次機遇。而對品牌方來說，一方面要把品牌成功打造出來，另一方面從品牌運營端要讓投資者看到品牌未來增長的潛力以及在消費者心目中的認可。另外，從財務數據端要有良好健康的財務指標以維持公司及品牌的發展，兼顧各方的發展才能讓公司能持續成長和盈利，同時又受到投資機構的青睞。

二、美妝企業特點

（一）公司輕資產運營，重品牌營銷

近幾年興起的美妝品牌，大多是靠輕資產運營起家的，考慮到產品從0到1的起步需要消耗大量的產品及品牌宣傳資金，創始人往往不會選擇在品牌創立之初就構建工廠或生產線，大部分會選擇將生產外包或進行代加工，等品牌的銷售規模達到一定程度后再往實驗室和工廠、生產線進行擴張。因為一個消費品品牌的成功，大部分時候更多地取決于怎么找到品牌的定位，怎么將品牌在消費者心中建立認知和信任感，很多時候好的產品并不等于好品牌，品牌的營銷好壞決定了其在消費者心中的品牌認知程度。因此，創始人為了降低新品牌運營的風險程度，大部分時候會選擇輕資產運營，前期通過營銷種草驗證品牌的定位是否符合目前市場和消費者心理，后期通過規模效應再往生產研發端延伸。

（二）產品毛利率高，但營銷費用占比高

考慮到美妝品牌的營銷費用占比較高，目前美妝行業上市公司的銷售費用占比平均在40%多，因此美妝產品的定價倍數一般在5-8倍，以確保能覆蓋所需的營銷費用，毛利率越高，品牌營銷推廣的空間越大。因此，可以看出大部分好的品牌，其產品價格其實是包含了部分品牌溢價的，僅做低價的產品難以有更多資金在品牌推廣上，因此也難以在消費者心中樹立相應的品牌認知度。往往新品牌成立之初，創始人會確定其品牌的定位及定價區間，這決定了其營銷的消費者群體畫像，并且可以通過產品差異化避免消費者進行競品的比價，有助于提升產品的客單價。

（三）財務數據量龐大，處理偏機械化

美妝企業面對的大部分是個人客戶，不管是線下零售店還是線上電商渠道，其面對的都是終端消費者。這決定了美妝企業其銷售及財務數據量龐大的特點，但是考慮到其大部分是通過平臺進行銷售，大部分情況下，公司在平臺能拉取出月度銷售數據，進行對賬，消費類企業的銷售確認一般是通過發貨客戶確認收貨或過了無理由退換貨的時間后確認收入，一般電商企業的財務人員居多，因為財務對賬的數據量會比較大，并且會根據銷售狀態的變動進行調整，因此數據量龐大但又比較機械化。

（四）退換貨情況復雜，量大金額小

美妝企業面向個人的銷售模式不可避免的一大問題就是退換貨問題，因為消費者一般擁有七天無理由退貨的權利，再加上近幾年直播帶貨的興起，也存在較多消費者沖動消費下產生更多的退換貨問題。而消費類產品大部分金額小、單數多，如果退換貨比例較高，就會對后端職能人員（包括客服團隊、倉庫人員、財務數據整理人員）產生較大的負擔。好的品牌往往擁有好的客服團隊，同時對產品的質量有嚴格把控，并且通過加快發貨的速度，以此有效降低退換貨的情況。

三、美妝企業財務及業務盡調重點

從投資端角度來看，美妝企業的財務及業務盡調主要從以下五個方面來展開：

（一）從銷售數據了解品牌規模及渠道能力

在盡調美妝企業時，投資機構需要了解的是品牌的成立時間以及渠道布局的情況，各渠道近幾年的銷售增長情況以及各渠道的銷售占比渠道。一個好的品牌應不只依賴于某個平臺，其想真正成為一個有影響力的品牌應線上、線下多渠道布局。投資機構將獲取企業各個渠道從平臺端拉出的銷售數據以及對應的發貨情況，并尋找是否有異常的刷單現象。同時對銷售數據的月度變化情況進行分析，是否存在淡旺季的情況，各渠道的退款率和復購率分別如何，是否優于同行業品牌，退款率低復購率高的產品其品牌在消費者心中的認可度更高，有更好的品牌投資價值。

（二）從營銷費用率了解公司品牌運營能力

消費品行業中，尤其是美妝行業營銷費用占比是大頭，我們看上市公司A、B、C的銷售費用占比均在45%左右（見表1）。品牌的營銷費用大頭在于新產品的推新種草以及品牌的全渠道廣告，以此提升品牌在消費者心中的整體形象。此外，美妝品牌銷售中一個關鍵費用是渠道費用，傳統品牌線下為主的時期，商超、線下服務員的提點是主要渠道費用的構成，電商崛起后，互聯網平臺的服務費扣點以及達人的傭金、提成等是主要渠道費用的構成。

表1 同行業上市公司毛利率、銷售費用率及管理費用率情況

在盡調一個美妝品牌時，尤其是剛興起的品牌，投資機構更多地關注于其ROI，即投產比，投入是否能帶來有效的產出，若投產比持續低于1，我們認為該產品可能不太能產生持續的營利性。同時，在關注渠道費用時，應對比各渠道的費用占比，是否存在部分渠道的費用占比較高，是否需要進行渠道的優化等。

（三）從產品利潤率了解公司的盈利能力

投資機構在判斷是否考慮投資某個公司時，比較看重的一個指標是企業的持續盈利能力。在判斷一個美妝品牌的盈利能力時，首先我們要看其產品的毛利率，對于目前新起的大部分美妝品牌來講，其毛利率在覆蓋銷售費用后能否產生更高的利潤率是需要關注的重點。當然，除了銷售費用外，企業的管理費用和研發費用等也應考慮在其中，分別體現了企業的管理能力和研發能力。

銷售費用主要指銷售人員薪酬，企業在進行產品和品牌推廣、銷售時所產生的營銷費、渠道費等，在銷售規模提升的同時，若企業能保持較穩定的銷售費用率45%左右，表明企業的增長比較良性；管理費用主要指企業管理所產生的費用，主要指管理人員薪酬以及辦公費用等，一般行業水平在10%左右（見表1）；研發費用在美妝行業中更多體現的是企業對新產品、新配方的研發，對于企業的長期發展，尤其是核心競爭力的儲備需要有一定的研發團隊和實驗室來進行產品的更新迭代和創新。

（四）從存貨數據了解公司產品周轉情況

消費品品牌的一大痛點是庫存問題，美妝產品是有保質期的，產品有效期越靠后清庫存壓力越大。但品牌在打爆品的時候或者為了降低生產成本，往往會批量下庫存，但一旦銷售不出去就會形成庫存的積壓，這種積壓是惡性循環的，一旦產品沒有受到消費者喜歡，就會導致產品銷售不出去，產生庫存的積壓，給公司帶來一定的資金壓力，并且積壓的庫存為了急著清貨，品牌方往往會低價出售產品，導致毛利率較低甚至在扣除相應渠道費用后呈虧損，這是大部分庫存積壓帶來的問題。但若存貨是為近期銷售而提前備貨所致，則該部分存貨我們認為是正常周轉存貨，也可以根據近幾個月的銷售額去進行匹配大致的所需存貨情況。

（五）公司品牌的成立時間及品牌價值

在盡調過程中，投資機構會關注美妝品牌的成立時間以及品牌的起源是國貨品牌還是韓國或日本品牌、品牌的運作時間等。一般來說，品牌的運作時間越久，則說明在消費者心中是有一定的品牌價值的積淀的，是品牌方歷史的營銷和宣傳工作一步步積累起來的結果，雖然以前年度該部分資金消耗在財務數據上表現都是費用化的，但是實際上它形成的是一種無形資產，即品牌的無形價值。

如果是一個運作已久的老品牌，即使其目前銷售規模沒有那么大，投資者在做公司估值時，是會給品牌一定溢價的，因為老品牌已經在消費者心中建立了一定的認知，能適度減輕后續品牌推廣所需要的營銷費用，且有一個更好的品牌故事可以進行宣傳，消費者也對存續較長時間的老品牌有更深的信任感，在一定程度上能提高品牌運作的成功率。

四、美妝企業初創及發展建議

（一）初創階段，輕資產運營為主，提升產品認知度為關鍵

對于初創類美妝企業：（1）創始人應確定的是擬創立美妝品牌的定位，基于市場調研對美妝品牌做好明確的定位（包括品牌名稱、主要功效或者聚焦于解決何種皮膚問題、差異化、主要的客戶群體等），以便于在品牌宣傳時能更精準地推廣到目標消費者，并且在消費者心里建立清晰的品牌認知度。（2）對于產品的開發，首先可考慮從某個爆品去切入，公司應選擇一個或兩個爆品去做大量的營銷種草，通過產品讓消費者更深入地了解品牌，同時可開發系列的產品，以便于承接爆品打爆后溢出的流量以及消費者對應的其他需求。（3）從生產端看，美妝類品牌其產品間的技術壁壘并不深，更多的在于如何進行營銷推廣，因此在品牌初創前期不建議自建工廠生產產品，基于工廠還能給予一定賬期，公司就能給品牌留有更多的營銷預算。

（二）發展階段，重研發，整合生產端，提升品牌的溢價能力

對于品牌銷售達到一定規模，有一定知名度后：（1）公司應建立并擴大自身的研發團隊，不斷研發新的產品以適應市場的變化和消費者的需求。研發團隊的建立也代表了公司實力的提升，公司能更有余地并更快速地進行產品的更新迭代；（2）公司應視情況自建工廠和生產線，一方面，通過自行生產來降低產品的成本，以提升總體的盈利能力，同時自建工廠能提高產品生產的靈活度；另一方面，若公司一直通過代工廠生產會存在潛在的風險，比如：配方泄露、產品質量問題等，自行把控生產在一定程度上能減少以上風險；（3）公司應持續推進產品及品牌營銷力度，以此讓品牌在消費者心中進行持續曝光，積累品牌的熟悉度，為品牌成為一個真正的“品牌”不斷蓄力，提升品牌的溢價能力。

結語

近幾年國貨美妝品牌層出不窮，這種情況下投資機構有更多機會投資國內優秀的美妝品牌，但在如此多的品牌中挑選出優質有發展潛力的美妝品牌也是對投資機構實力的考驗。本文通過對美妝企業的特點分析，結合投資機構在盡調中財務業務方向關注的重點，為美妝企業在品牌建立之初和發展中給予一定的建議，以助于品牌在創立之初即建立更多的財務和業務上的長遠規劃。但消費者市場變化較快，營銷渠道及方法也變化迅速，隨著外界相關因素的變化，創始人應結合更多方面來考慮如何讓品牌生存及發展壯大，這些值得我們進行更深入的思考。