“讀者反應論”視角下國外品牌名稱漢譯

文/阮淑?。ɡッ骼砉ご髮W外國語言文化學院）

一、引言

品牌是指商品的名稱、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌名稱是指品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數字或詞組等的組合[1]。在品牌的一系列要素中，品牌名稱是其中最核心的要素，是形成品牌概念、實現品牌價值的基礎。一個好的品牌名稱是品牌被消費者認識和接受，甚至形成品牌忠誠的前提。品牌名稱不僅會對產品的銷售產生重要影響，而且在很大程度上影響著產品和企業的發展。

隨著經濟全球化的迅速發展，產品銷售由單一國家和企業的經營銷售逐漸轉變為跨越國家和企業的經營銷售。各類產品、各種品牌都力求在全球范圍擴大自己的影響力，進行廣泛的交易和流通。改革開放以來，尤其是我國加入世界貿易組織以來，國民經濟和對外貿易迅速發展，國外企業紛紛在中國開拓市場，尋求商機。外資企業想要在中國市場上占據一席之地，讓產品在激烈的市場競爭中脫穎而出，一方面要研發高質量的產品、制定合理的價格，另一方面還要有一個能夠吸引中國消費者的響亮且獨具特色的品牌名稱。品牌是產品的靈魂，是企業的門面。國外品牌名稱的翻譯水平直接影響到中國消費者對產品的認可程度和企業的經濟效益及企業形象。

目前已經有眾多學者從不同角度對品牌名稱的翻譯進行了研究，如唐德根（1997）[2]、劉久平（2001）[3]從文化差異的角度為國外品牌名稱的漢譯提供了策略，張嘵蕓（2004）[4]、曹淑萍（2011）[5]從目的論的角度探討了品牌名稱的翻譯，劉琴（2016）[6]、鄭玲美和曹欽琦（2018）[7]從接受美學的視角研究了電子品牌和化妝品品牌的翻譯。但是，幾乎沒有學者從“讀者反應論”的角度對品牌名稱的翻譯進行過研究。

因此，本文擬以“讀者反應論”為基礎，對國外品牌的名稱進行分析，并探討可行的翻譯策略。

二、“讀者反應論”概述

“讀者反應論”是著名語言學家、翻譯學家奈達（Eugene A. Nida）在20世紀60年代提出的翻譯理論。他認為，翻譯的服務對象是讀者或言語接受者，要評判譯文質量的優劣，必須看讀者對譯文的反應，同時必須把這種反應和原作讀者對原文可能產生的反應進行對比，看兩種反應是否一致[8]。

“讀者反應論”認為，讀者對譯文的理解具有舉足輕重的位置，翻譯的目的在于源語言的文本被目的語的讀者理解、接受和認可。奈達認為，文本之所以有意義，在于讀者賦予了它生命力。讀者的理解就是文本的意義，讀者的閱讀就是對文本的詮釋。他認為文本和讀者之間的關系是至關重要的，在評價譯文質量時，要從譯文讀者的角度來考慮。如果譯文的讀者能夠理解譯文的信息，欣賞譯文的風格，了解譯文語言中蘊含的文化元素，能夠和原文的讀者在閱讀原文時產生大致相同的反應，那這一譯文就是有效和可信的。

因此，譯者在進行翻譯時，不僅要保證譯文和原文的信息對等，還要讓譯文讀者在閱讀時，產生和原文讀者相同或相似的聯想?！奥撓搿痹臼且粋€心理學詞匯。在語言學中，聯想指詞語間的形式和意義上的聯想，或詞語與意思之間的聯想。聯想意義指的是語言符號喚起的聯想以及它所暗示的或者作為它的一部分的概念和印象[9]。

由于歷史、文化、思維、習俗等方面的差異，不同的群體對于同樣的語言形象，必然會產生不同的聯想意義。譯者在翻譯過程中，必須要重視語言的聯想意義，以保證譯文的表達效果。

奈達認為，翻譯即交際，翻譯的最終目的是為了實現不同文化之間的交流。奈達對讀者反應的關注是為了讓譯文能夠更好地被目的語讀者所接受，進而實現兩種文化之間順暢交流的目的[10]。

從“讀者反應論”的視角，源語言與源語言讀者之間的關系和目的語與目的語讀者之間的關系應該是大致對等的，如圖1所示。

圖1 讀者對語言的理解過程

在理想的情況下，過程1（源語言讀者對原文本的理解）和過程2（目的語讀者對譯文的理解）應該是對等的。當然，實際情況下，兩個過程完全對等的情形是幾乎沒有的。大部分情況下，不同語言的讀者面對不同語言的文本，自然會產生不同的聯想，因此譯者需要分析產生這種差異的原因，采取相應的解決策略，以盡力達到大致的對等。

三、從“讀者反應論”看國外品牌名稱漢譯

把“讀者反應論”應用到品牌名稱的翻譯，為譯者提供了較為有效的判斷和選擇的依據。在翻譯國外品牌名稱時，譯者需要決定是否保留原文中的語言元素，還是將其替換為更容易讓中國消費者產生積極聯想意義的語言元素。譯者通常采用直譯法、音譯法、音義結合法和再創造法來進行翻譯。

（一）直譯法

有的國外品牌名稱具有明確的含義，且譯為中文也能讓中國消費者產生相似的聯想，這種情況通常采用直譯的方式，例如微軟（Microsoft）、花花公子（Playboy）、虎牌（Tiger）、五月花（Mayflower）等。

史 蒂 夫·喬 布 斯 （Steve Jobs）把自己的公司和產品品牌取名為“Apple”，據說是因為他當時正在吃水果餐。這個名字非常生活化，而且簡單易記。公司的logo是被咬了一口的蘋果，和品牌名稱密切相聯?！癆pple”的中譯名“蘋果”就是直譯，同樣簡單上口，而且會讓人聯想到品牌的logo。

日本汽車品牌“Crown”，意為“皇冠”，讓人聯想到高貴華美的形象。中文名直接譯為“皇冠”，同樣可以讓人聯想到高端大氣的產品形象。

不過直譯也要慎重，如果外國品牌名稱直接義譯為中文之后，會讓中國消費者產生負面的聯想和反應，就不能武斷地采用義譯法，否則可能會導致產品的滯銷，甚至被抵制。例如，法國的伊芙圣羅蘭公司（Yves Saint Laurent）有一款叫作“Opium”的香水。“Opium”的意思是“鴉片”，法國人認為它能令人聯想到“放松”“著謎”等和香水契合的特質，還具有神秘的東方色彩。這款香水銷往中國時，直接譯為“鴉片”，并在國家工商總局進行了注冊。最終，在群眾的反映下，國家工商總局撤銷了該注冊商標。

同一個單詞有可能具有多種含義，不同單詞也有可能具有相同的含義。并且，詞匯的含義還會隨著時代的變化而變化。所以，譯者在進行品牌名稱翻譯時，需要深入了解品牌名稱使用的詞匯在源語言中有何含義，直譯后是否能讓中國讀者產生相同或相似的聯想。

（二）音譯法

對于以人名和地名命名的國外品牌，通常采用音譯法進行翻譯，可以讓消費者聯想到品牌創始人或品牌發源地，增強消費者對品牌的信任。例如香奈兒（Chanel）、紀梵希（Givenchy）、迪奧（Dior）、蘭蔻（Lanc?me）等品牌，都是采用音譯的方式，保留了和原名在音律上一致性。

好的品牌名稱翻譯，在保持音律一致的情況下，會選擇能讓中國消費者產生和產品性能有關的美好聯想的漢字。例如，法國的高端化妝品品牌“Lanc?me”，這一名稱來自法國中部的一座城堡Lancosme。為了發音之便，用一個法國式長音符號代替了其中的“S”字母。

譯為中文時，采用了“蘭”和“蔻”這兩個漢字?！疤m”在中國文化中是“花中四君子”之一，能讓中國消費者聯想到堅貞高潔的寓意。而“蔻”字則會令人聯想到“豆蔻年華”和美好的女性形象。

有的品牌甚至在音譯的基礎上，采用漢字詞組來翻譯，讓中國消費者產生更加直接的聯想。例如德國汽車品牌“Mercedes-Benz”的名稱包含了兩個人名?！癕ercedes”是戴姆勒汽車公司的董事長埃米爾·耶利內克（Emil Jellinek）的女兒的名字，而“Benz”是奔馳汽車公司的創始人卡爾·弗里德里?！け敬模↘arl Friedrich Benz）的名字。兩個汽車公司合并以后，便產生了“Mercedes-Benz”這個汽車品牌。“Mercedes-Benz”按照發音可譯為“梅賽德斯-本茨”，但是不夠簡潔響亮，不容易被中國消費者接受。而其現在的中文譯名“奔馳”可謂是神來之筆，能讓人立刻聯想到汽車奔馳、風馳電掣的形象，極大地提高了該品牌在中國的影響力。

有的品牌名稱雖然有自身的含義，但卻不為中國人所熟悉，因此通常也采用音譯的方式。但同樣可以選擇能夠讓中國消費者產生美好聯想的漢字或詞組，達到錦上添花的效果。例如，原產于美國的汽水品牌“Coca Cola”,因其配料中含有Coca（古柯）和Cola（古拉）兩種植物成分而得名。但中國人并不熟悉這兩種植物，倘若按照發音譯為“古柯古拉”，并不能引起中國消費者關于產品的聯想。而如今大家熟悉的“可口可樂”這個中文譯名既保留了原英文名的發音，又能讓中國消費者聯想到“美味可口”，和產品的性質十分契合。

再如美國強生公司的化妝護理品牌“Clean & Clear”，目標消費者是青春期少女和年輕女性。品牌名稱采用了頭韻，朗朗上口，含義也符合產品的特征和定位，能讓人聯想到年輕肌膚的干凈和清爽。但若直接譯為“干凈清爽”或“干凈清透”之類的話，便失去了原本的特色，且過于直白。其中文譯名“可伶可俐”采用了音譯的方式，保留了原名的音韻美，同時“伶俐”讓人聯想到可愛的少女形象，也十分符合產品的定位。

音譯法雖然簡單，但是既要選擇讀音和原文相似的漢字，又要考慮到意思和產品契合，能引起中國消費者的正面聯想，也需要譯者的用心和巧思。

（三）音義結合法

音義結合翻譯法即翻譯時結合發音和意思，或者一半按發音來翻譯，一半按意思來翻譯。例如，美國的紙尿褲品牌“Pampers”意為“細心照顧”或“寵溺”，能讓消費者聯想到產品對嬰兒肌膚的呵護。中文譯名“幫寶適”不僅考慮到了這個意思，還考慮到了“Pampers”的發音。中國消費者一看就知道這是一款嬰兒用品，并且會聯想到它讓寶寶感到舒適，音義結合，一舉兩得。

美國的咖啡連鎖店“Starbucks”,名稱來自美國作家赫爾曼·梅爾維爾（Herman Melville）的小說《白鯨》（Moby Dick）?！癝tarbucks”是《白鯨》中一名喜歡喝咖啡的大副的名字。《白鯨》在美國是一部非常著名的小說，美國人一聽“Starbucks”這個名字,就會聯想到酷愛咖啡的大副。但是中國人卻普遍沒有那么熟悉這部小說，若音譯為“斯達巴克斯”，大家也不知道是什么意思，而且容易和在中國更加著名的“斯巴達克斯”混淆。“Star”的中文意思是“星星”，能讓人聯想到明亮的星星?！懊餍恰币部梢孕稳莩錾娜嘶蛭铩Ｍ瑫r，“Starbucks”的標志上也有一顆星，因此把“Star”譯為“星”既和原名意思相關，又和品牌標志相關，也能讓人產生美好的聯想。而“bucks”在英文中通常指“美元”或“雄鹿”，并不能讓人聯想到咖啡，因此采取了音譯的方式，譯為“巴克”。合在一起，“星巴克”三個字簡潔上口，更容易吸引消費者。

音義結合法，尤其是音和義都和原名稱完全契合的譯法，對譯者而言是個挑戰，甚至是可遇而不可求的異曲同工之妙。

（四）再創造法

有的國外品牌名稱在譯為中文時，會增加、減少或改變一些語言元素，甚至拋棄原名的特征，進行再創造，以便讓中國消費者產生一些更貼近產品的美好聯想。例如化妝品品牌“LA MER”，在法語里是“大?！钡囊馑?，但若直譯為“大海”或“海洋”會顯得比較平淡。而最終的中文譯名“海藍之謎”在原名意思的基礎上增加了一些元素，讓人聯想到大海神秘、靜謐之美，更加符合該產品作為高端化妝品的定位和特征。

美國的汽水品牌“Seven-up”之所以得名，據說是因為這種汽水含有七種原料，而其中的鋰鹽具有抗抑郁的作用，“up”的含義就是情緒的“向上”。但若直接譯為“七上”則不能讓中國消費者產生對應的聯想。中譯名“七喜”保留了“七”這個數字，而“up”則進行了變通，譯為了“喜”。中國人看到“喜”字，自然能聯想到喜悅之情，和原名中的“up”有異曲同工之妙。

再如美國寶潔公司的洗發水品牌“Rejoice”，在英文中意為“喜悅”或“高興”，但是中國消費者不會將其與“洗發水”聯系在一起。其中文譯名“飄柔”拋棄了原名的音和義，進行了重新創造，讓消費者聯想到飄逸柔順的頭發，也不失為一種好的選擇。

再創造法是品牌名稱翻譯中不得已而為之的一種方法，因為畢竟和原名稱的音和義都有一些差距，甚至完全不一樣，會影響消費者對品牌形象的統一認知。但是，優秀的再創造譯名也能夠給品牌一個全新的空間，拓展品牌的市場和消費群體。

四、結語

中國是世界上最大的消費市場，是眾多國外品牌的必爭之地。作為中國消費者認識產品的橋梁，品牌名稱的翻譯在企業品牌建設中不可或缺。翻譯精準的品牌名稱是提升產品銷售量和提高企業知名度的制勝法寶。品牌名稱翻譯不是簡單的語言轉換，而需要譯者在充分了解兩國文化背景、歷史民俗等基礎上，揣摩不同國家的消費者的語言聯想習慣、審美傾向和消費心理，才能呈現出音、形、義俱佳的成功翻譯。奈達的“讀者反應論”是檢驗品牌名稱翻譯是否可行的試金石。譯者在翻譯時，應做好調研，看看中國消費者對品牌的中譯名會產生怎樣的聯想，是否符合產品的特征和定位，是否有助于推廣產品和提升品牌形象，這樣才能挖掘品牌的潛在特征，增強消費者對品牌文化的認同，增加產品的銷量，提升品牌的國際聲譽。