健康科普的創(chuàng)作與實(shí)踐應(yīng)以理論為指導(dǎo)

復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院副教授 王繼偉

健康科普是指以科普的方式將健康領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)知識(shí)、科學(xué)方法、科學(xué)思想和科學(xué)精神傳播給公眾，旨在培養(yǎng)公眾的健康素養(yǎng)，學(xué)會(huì)自我管理健康的長(zhǎng)期性活動(dòng)[1]。在當(dāng)前新發(fā)傳染病不斷出現(xiàn)、人口老齡化問題進(jìn)一步升級(jí)的背景下，人群健康行為的轉(zhuǎn)化提速對(duì)醫(yī)學(xué)相關(guān)信息的需求擴(kuò)增，使得健康科普成為傳播健康信息、提高公民健康素養(yǎng)、倡導(dǎo)健康生活方式的一種重要手段。

健康科普工作的開展須遵循“科學(xué)、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、一體、專業(yè)”的要求。“科學(xué)”是指健康科普的內(nèi)容必須是正確的科學(xué)知識(shí)，且包含一定的科學(xué)推理過程，講述一定的論據(jù)和結(jié)論，讓受眾自行驗(yàn)證此結(jié)論是可重復(fù)的規(guī)律。“規(guī)范”是指要遵循規(guī)范的流程開展健康科普工作。健康科普工作開展流程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該去重視并認(rèn)真執(zhí)行。“標(biāo)準(zhǔn)”主要是指一項(xiàng)卓有成效的健康科普活動(dòng)應(yīng)具備的技術(shù)及內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)。比如：科普內(nèi)容的可理解性、趣味性、豐富性、廣度及深度，以及預(yù)期的受眾覆蓋范圍和預(yù)期的工作效果等都應(yīng)明確一定的標(biāo)準(zhǔn)。“一體”是指健康科普工作應(yīng)針對(duì)不同特征的受眾進(jìn)行一體化的科普制度及內(nèi)容設(shè)計(jì)。比如：各類學(xué)生在發(fā)展過程中面臨不同的成長(zhǎng)壓力和心理負(fù)擔(dān)，對(duì)心理健康知識(shí)有不同的需求；健康人群、高危人群、糖尿病患者等不同階段人群對(duì)糖尿病知識(shí)的需求也存在差異。因此，健康科普管理機(jī)構(gòu)應(yīng)針對(duì)不同類型的受眾制定一體化的科普制度，并對(duì)科普內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)化、一體化的設(shè)計(jì)。“專業(yè)”是指在開展健康科普活動(dòng)時(shí)應(yīng)有專業(yè)的學(xué)科知識(shí)或理論進(jìn)行指導(dǎo)。比如：科普內(nèi)容應(yīng)該在健康教育學(xué)的指導(dǎo)下制作；健康科普的內(nèi)容如何有效傳播給受眾，需要有健康傳播學(xué)的專業(yè)知識(shí)作指導(dǎo)；健康科普在社會(huì)群體中如何更好地發(fā)揮作用，需要社會(huì)營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)知識(shí)作指導(dǎo)等。

可見，健康科普的實(shí)踐源于社會(huì)發(fā)展對(duì)普及健康知識(shí)的需求，同時(shí)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也對(duì)健康科普提出了更高的要求。對(duì)于健康科普工作者而言，將知識(shí)普及轉(zhuǎn)化為行為改變及健康指標(biāo)的改善是開展工作的重要目的。因此，基于健康行為理論和模型，有策略地制作和傳播科普知識(shí)，更有可能達(dá)到健康科普的目的。

基于健康行為理論的健康科普內(nèi)容制作

由于人們進(jìn)行健康行為的決策受到多種因素如信念、態(tài)度等的影響，因此設(shè)計(jì)健康科普內(nèi)容時(shí)，以理論和模型為指導(dǎo)往往比以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)更為有效。健康科普的內(nèi)容主要取決于受眾類型及受眾需求，不同的科普形式側(cè)重的科普內(nèi)容也有所差別，包括特定傳染病及慢性病的疾病常識(shí)、行為危險(xiǎn)因素、疾病癥狀、疾病預(yù)防及控制措施、健康自我管理技能、衛(wèi)生服務(wù)及其他與受眾身心健康相關(guān)的內(nèi)容。現(xiàn)有的相關(guān)理論可幫助科普工作者更好地理解目標(biāo)受眾，積極參與到健康科普的開發(fā)與設(shè)計(jì)中，從而制作出更符合其需求和偏好的健康信息。目前，廣泛應(yīng)用的健康相關(guān)行為理論包括健康信念模型、理性行為理論、社會(huì)認(rèn)知理論，強(qiáng)調(diào)個(gè)體因素和人際因素在健康行為改變中的作用均可用于指導(dǎo)健康科普內(nèi)容的制作。

健康信念模型（Health Belief Model，HBM）是20世紀(jì)50—60 年代由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家Hochbaum提出的首個(gè)專用于解釋和預(yù)測(cè)健康行為的理論[2]。HBM 基于刺激—反應(yīng)理論和認(rèn)知理論來解釋行為，通過感知易感性（Perceived Susceptibility）、感知嚴(yán)重性（Perceived Severity）、感知益處（Perceived Benefits）、感知障礙（Perceived Barriers）、自我效能（Self-efficacy）和行動(dòng)線索（Cues To Action）六個(gè)主要構(gòu)念影響人們是否采取行動(dòng)預(yù)防、篩查和控制疾病的決定。理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）是20 世紀(jì)60—70 年代由Fishbein 和Ajzen 提出的預(yù)測(cè)個(gè)人行為態(tài)度意向的理論[3]。該理論認(rèn)為行為意向（Behavior Intention）會(huì)受到態(tài)度及主觀規(guī)范（Subjective Norm）的影響，而行為意向會(huì)進(jìn)一步影響行為。TRA 通過態(tài)度和主觀規(guī)范將行為信念和規(guī)范信念與行為意圖和行為聯(lián)系起來，而行為的中心決定因素是個(gè)人實(shí)施行為的意圖。以上兩者均采用個(gè)人層面的變量預(yù)測(cè)健康行為，并且都基于預(yù)期價(jià)值（Expectancy-value）框架，即健康行為或多或少的吸引力塑造了該行為的發(fā)生或持續(xù)[4-5]。

社會(huì)認(rèn)知理論（Social Cognitive Theory，SCT）屬于應(yīng)用于人際水平的健康相關(guān)行為理論，于20世紀(jì)70 年代由美國(guó)心理學(xué)家Bandura 提出，根據(jù)三方互動(dòng)的原因解釋心理現(xiàn)象，即人的能動(dòng)性是其內(nèi)部因素（認(rèn)知、情感等）、行為模式和環(huán)境情景三者彼此相互作用的結(jié)果[6]。該理論包括對(duì)采納健康行為積極后果的認(rèn)可和相信自己可以實(shí)施此行為的自我效能，不局限于個(gè)體的心理活動(dòng)和行為改變，也不僅僅解釋大眾、團(tuán)體、社區(qū)等群體行為改變及其環(huán)境因素，而是更加關(guān)注人和環(huán)境的關(guān)系。

以上理論模型旨在基于構(gòu)建變量，探討信息和認(rèn)知、態(tài)度和行為之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上為健康科普的內(nèi)容制作提供框架指導(dǎo)。利用HBM 設(shè)計(jì)健康信息，強(qiáng)調(diào)疾病的易感性以及特定健康行為。比如：戒煙、健康飲食的重要性和不采取行動(dòng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)；突出采取健康行為的益處，同時(shí)提供建議幫助受眾克服可能的障礙；再通過提供成功的案例和具體可行的建議，增強(qiáng)受眾信心，使之相信自身能夠采取并維持健康行為。利用TRA 則可從態(tài)度、主觀規(guī)范以及行為意圖的角度出發(fā)，闡明健康行為帶來的積極結(jié)果以影響受眾對(duì)特定行為的態(tài)度；強(qiáng)調(diào)社會(huì)規(guī)范和期望，如列舉家庭、朋友、學(xué)校、單位等支持健康行為的案例；強(qiáng)調(diào)積極正向的健康結(jié)局和社會(huì)支持，從而助受眾形成強(qiáng)烈的行為意圖。此外，健康科普的設(shè)計(jì)還可通過應(yīng)用SCT，基于觀察學(xué)習(xí)開展榜樣示范，展示健康行為的實(shí)施過程及其所帶來的積極影響；明確結(jié)果期望，指出健康行為帶來的益處，如增強(qiáng)體質(zhì)、減少疾病風(fēng)險(xiǎn)等；提供易于遵循的指導(dǎo)，幫助受眾理解并強(qiáng)化其自我效能，從而更有效地促進(jìn)健康行為的采納和維持。

除了上述的健康相關(guān)行為理論，詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM）也為健康科普的內(nèi)容設(shè)計(jì)提供了一定參考。詳盡可能性模型是20 世紀(jì)80 年代由Petty 和Cacioppo 提出的一種心理學(xué)理論，用于解釋人們?nèi)绾伪徽f服并改變其態(tài)度和行為[7]。該理論主要關(guān)注說服過程中的信息處理方式，并提出兩種假設(shè)的說服途徑，即中心路徑和邊緣路徑。中心路徑指的是信息處理程度較高時(shí)的說服過程，使用中心路徑通常需要受眾對(duì)信息進(jìn)行深思熟慮。邊緣路徑則是指信息處理程度較低時(shí)的說服過程。當(dāng)個(gè)人參與度較高或感興趣時(shí)，受眾更傾向于通過中心路徑處理信息；當(dāng)通過中心路徑被說服的受眾，態(tài)度更可能持久改變。反之，當(dāng)個(gè)人參與度低或缺乏興趣時(shí)，受眾傾向于使用邊緣路徑，即對(duì)信息進(jìn)行淺層處理，依賴于邊緣線索，如信源可信度、對(duì)信源的喜愛程度等[8]。通過邊緣途徑的改變通常是暫時(shí)的，并易受到新信息的影響。

在健康科普領(lǐng)域，ELM 為各種語(yǔ)境下設(shè)計(jì)行之有效的傳播策略提供了方向。首先，通過識(shí)別受眾類型明確使用何種路徑。例如，對(duì)健康話題高度關(guān)心的人可能更適合使用中心路徑。其次，根據(jù)受眾的特征、興趣等為其提供個(gè)性化的健康知識(shí)。對(duì)于高參與度或有興趣的受眾，提供詳盡、基于事實(shí)和邏輯的知識(shí)，如研究的科學(xué)數(shù)據(jù)、結(jié)論等；對(duì)低參與度或興趣較低的受眾，使用更具吸引力的呈現(xiàn)方式，如吸引視覺的圖例、名人案例等。除此之外，還可以通過交互式平臺(tái)、社區(qū)活動(dòng)等形式進(jìn)行科普來提高受眾的參與度，使其更傾向于通過中心路徑處理信息。最后，對(duì)于需要立即行動(dòng)但不需要受眾深入理解的健康信息，如公共衛(wèi)生事件的防治，應(yīng)側(cè)重于邊緣路徑；而對(duì)于需要長(zhǎng)期行為改變的健康話題如慢性病管理，應(yīng)更多使用中心路徑。根據(jù)該模型為受眾定制的健康科普內(nèi)容增加了健康信息的感知個(gè)人相關(guān)性，從而增加了受眾進(jìn)行信息處理的動(dòng)機(jī)[9]。同時(shí)定制的健康科普內(nèi)容也可存在更少的“干擾”，由此減少了受眾的認(rèn)知負(fù)荷，使其能將注意力集中在重要的健康信息上，從而更有可能促進(jìn)受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變和健康行為的改變[10]。

基于健康傳播五要素框架和社會(huì)營(yíng)銷理論的健康科普過程

健康科普作為一種社會(huì)性傳播健康信息的過程，面向的不僅是臨床治病過程中的特定個(gè)體，同時(shí)還面向具有廣泛健康需求的群體。這一特點(diǎn)使其往往能夠產(chǎn)生較大的社會(huì)效益，而只有依托于持續(xù)的作用，才能將其產(chǎn)生的健康效益及社會(huì)效益最大化。這要求健康科普工作必須運(yùn)用社會(huì)化、群眾化和可持續(xù)的科普方式，充分利用現(xiàn)代社會(huì)的多種流通渠道和信息傳播媒體，不失時(shí)機(jī)地廣泛滲透到各種社會(huì)活動(dòng)之中，才能更好地發(fā)揮作用。如何有效地將健康信息傳遞給廣大受眾，這涉及傳播媒介選擇、信息框架構(gòu)建，以及如何利用社會(huì)營(yíng)銷理論來促進(jìn)健康行為的改變等多個(gè)方面。

傳播學(xué)的五個(gè)核心要素即傳者（Communicator）、信息（Information）、傳播途徑（Channel）、受者（Receptor）以及傳播效果（Effect）對(duì)于健康科普的有效傳播至關(guān)重要。傳者指?jìng)鞑バ畔⒌娜嘶蛭铮C(jī)構(gòu)），具有收集信息、加工制作信息、選擇傳播渠道、收集與處理反饋信息等職能；信息指?jìng)髡咚鶄鬟f的內(nèi)容；傳播途徑即信息傳遞的方式和渠道；受者則是信息通過各種途徑所達(dá)到并被接收的個(gè)人或群體；傳播效果指受者接受信息后，在情感、思想、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的反應(yīng)。

傳者的可信度和專業(yè)性對(duì)于信息接受度有顯著影響。SCT 也表明人們傾向于模仿那些他們認(rèn)為可信和權(quán)威的人。選擇公共衛(wèi)生或醫(yī)療領(lǐng)域的專家、經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的人員作為信息的傳遞者，或利用知名度較高的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，可以增加信息的可信度和影響力。HBM 強(qiáng)調(diào)信息應(yīng)側(cè)重于行為改變的個(gè)人益處和降低行為改變的障礙，制作簡(jiǎn)潔、明確且針對(duì)性強(qiáng)的健康科普內(nèi)容的方法在此部分不再贅述。不同的受眾群體則會(huì)通過不同的渠道接觸健康科普，需要利用多種傳播渠道（如電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體）來使受眾覆蓋更廣泛，并針對(duì)不同受眾群體的特點(diǎn)，選擇較有效的渠道進(jìn)行傳播。受者特點(diǎn)（如年齡、文化程度、健康狀況）也會(huì)影響其接收和處理信息的方式。SCT 強(qiáng)調(diào)了自我效能在健康行為改變中的作用，了解受眾的特性和需求，提供增強(qiáng)自我效能和賦能的信息，讓受眾更有可能改變健康行為。最后，傳播效果關(guān)注于信息如何影響受眾的知識(shí)、態(tài)度和行為，需要設(shè)計(jì)可量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來衡量科普影響力。

社會(huì)營(yíng)銷（Social Marketing）產(chǎn)生于20 世紀(jì)70 年代初，被定義為一個(gè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理和技巧來影響目標(biāo)受眾行為，確保造福社會(huì)和個(gè)人的過程。社會(huì)營(yíng)銷的目的是促進(jìn)受眾自愿的行為改變，包括接受一個(gè)新的行為（如多鍛煉）、拒絕潛在的行為（如禁毒）、放棄或改變現(xiàn)有行為（如戒煙)，需求和需要、產(chǎn)品、價(jià)值和交換以及營(yíng)銷者和預(yù)期顧客是其中的基本概念。和常規(guī)的商業(yè)營(yíng)銷一樣，社會(huì)營(yíng)銷也擁有“4P”，包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）[11]。根據(jù)“4P”開展健康科普活動(dòng)，一要明確產(chǎn)品，即健康科普所提供的健康知識(shí)內(nèi)容，產(chǎn)品本身需具備的吸引力和實(shí)用性，可以基于前文所提及的理論方法進(jìn)行設(shè)計(jì)；二要降低采納成本，識(shí)別可能阻止人們采納健康行為的障礙，如時(shí)間、價(jià)錢、距離等并尋找解決方案，還可以通過激勵(lì)措施如獎(jiǎng)賞來鼓勵(lì)目標(biāo)受眾；三要確保信息可及性，考慮不同受眾群體的習(xí)慣，將健康科普開展在便捷易于獲得的位置，包括線上如各大新媒體、主流媒體平臺(tái)和線下如醫(yī)療社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)、學(xué)校、企業(yè)等場(chǎng)所；四要有效傳播信息，根據(jù)不同受眾群體的特點(diǎn)和偏好，制定科普宣傳策略，使用多種渠道如社區(qū)宣傳、社交媒體、講座、公共政策等進(jìn)行推廣。

社會(huì)營(yíng)銷還包括確定營(yíng)銷范圍（Scope）、預(yù)試驗(yàn)（Pre-testing and piloting）、實(shí)施（Enact）、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)（Learn and act）四步行動(dòng)框架[11]。第一步驟有五個(gè)關(guān)鍵任務(wù)，包括設(shè)定SMART 目標(biāo)、分析情況和影響因素、了解目標(biāo)受眾、制定交換方案、選擇營(yíng)銷干預(yù)措施。明確健康科普的具體目標(biāo)（如提高疫苗接種率、促進(jìn)健康飲食），確定目標(biāo)受眾群體并了解其特征、需求、偏好和行為模式，評(píng)估可利用資源和限制因素如預(yù)算、人力資源和技術(shù)支持等，利于接下來幾個(gè)步驟的開展；第二步驟基于目標(biāo)和受眾設(shè)計(jì)初步的健康科普策略和材料，并進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，收集受眾反饋，評(píng)估可接受性和潛在效果；第三步驟則基于前兩者的結(jié)果完善和實(shí)施策略，運(yùn)用多種渠道進(jìn)行全面推廣，并在實(shí)施過程中持續(xù)檢測(cè)和評(píng)估；最后進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，分析和評(píng)估科普效果，包括受眾的知識(shí)、態(tài)度和行為變化，分享成功經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以指導(dǎo)后續(xù)健康科普的開展。

健康科普的評(píng)價(jià)

健康科普評(píng)價(jià)則是確保其有效性和改進(jìn)后續(xù)實(shí)踐的關(guān)鍵，通常包括形成評(píng)價(jià)、過程評(píng)價(jià)和效果評(píng)價(jià)。形成評(píng)價(jià)主要指健康科普項(xiàng)目是否符合目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，如受眾的文化水平、衛(wèi)生保健知識(shí)水平、態(tài)度及健康相關(guān)行為狀況等；了解健康科普活動(dòng)的可行性，如健康科普工作者的專業(yè)性、科普內(nèi)容的科學(xué)性、可理解性及趣味性、科普載體的權(quán)威性及可及性、科普工作開展的可持續(xù)性、資源籌備情況等；健康科普材料或作品是否經(jīng)過預(yù)試驗(yàn)與完善；是否在最初的計(jì)劃執(zhí)行階段根據(jù)出現(xiàn)的新情況、新問題對(duì)計(jì)劃進(jìn)行適度調(diào)整。過程評(píng)價(jià)包括科普活動(dòng)按計(jì)劃進(jìn)展情況如是否按計(jì)劃交付、受眾覆蓋范圍如是否達(dá)到目標(biāo)人群、受眾參與情況及活動(dòng)過程中的反應(yīng)、受眾滿意度、資源使用情況等。效果評(píng)價(jià)則更應(yīng)關(guān)注于長(zhǎng)期結(jié)果，不僅僅要考察受眾對(duì)科普知識(shí)的知曉率，還應(yīng)包括受眾健康信念、健康行為的改善情況。

通過綜合評(píng)價(jià)能夠全面了解健康科普活動(dòng)的效果，從而提升健康科普工作的質(zhì)量。未來可以整合多種評(píng)價(jià)方法，進(jìn)行整個(gè)項(xiàng)目周期內(nèi)的持續(xù)跟蹤評(píng)估，并使用標(biāo)準(zhǔn)化工具確保結(jié)果的可靠性和有效性，最后基于一輪的結(jié)果改進(jìn)下一步工作，達(dá)到反饋循環(huán)，從而構(gòu)建健康科普工作的評(píng)價(jià)體系。

當(dāng)前“以疾病為中心”正向“以健康為中心”轉(zhuǎn)變，健康科普邁入“全民需求時(shí)代”，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，傳播技術(shù)迭代迅速，健康信息覆蓋范圍日益廣泛，健康科普工作者更應(yīng)基于上述理論與方法，賦予健康科普作品以吸引力和影響力。未來需要進(jìn)一步開展健康科普的理論研究與實(shí)踐項(xiàng)目，創(chuàng)新健康科普評(píng)價(jià)方法，推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)和健康上海第一行動(dòng)。