淺談產品同質化背景下編輯的應對思維與策略

［摘要］產品同質化是市場競爭的必然結果，對出版而言，其既存在諸多弊端，也在一定程度上促進出版創新。文章從產品同質化背景下出版市場存在的一些行為和現象出發，探究編輯的應對思維與策略，認為編輯應立足向暢銷圖書選題和競爭對手學什么，明確選題和產品的差異化，做到人有我優、人無我有，助力出版者實施品牌化戰略，擴大品牌影響力，通過不斷探索出版創新和實踐，抓住產品同質化背景下出版競爭的實質，提升出版核心競爭力，更好地應對和破局產品同質化。

［關鍵詞］同質化；跟風；差異化；品牌；創新

目前，對出版而言，隨著傳統出版與互聯網的融合發展，內容生產已進入“紅海”。在出版市場上，一旦某個選題獲得了成功，在短時間內就會有一批類似或者幾乎相同的產品相繼涌入市場。這就是產品同質化現象。從某種角度來說，產品同質化是市場競爭的必然結果。對整個出版行業而言，如果市場陷入產品同質化的怪圈，會導致出版無序狀態，甚至多敗俱傷，這是弊大于利的。比如，圖書價格的惡性競爭，劣幣驅逐良幣［1-2］等。但產品同質化也可在一定程度上促進出版創新。

在產品同質化背景下，文章透過出版市場存在的一些行為和現象探究問題的實質，從多個維度來思考編輯應如何有效應對產品同質化。

一、向暢銷圖書選題和競爭對手學什么

在出版市場上，圖書之所以暢銷，可能因新穎的選題角度、吸引人的書名、市場影響力強的作者、創新的內容呈現形式等。好的選題和產品，是值得業界學習與借鑒的。但在實際上，出版市場的跟風行為和產品同質化表象的背后反映了什么，也值得業界關注。

就某部圖書而言，同樣的選題（或作者）甚至幾乎相同的內容，由不同的出版方、策劃團隊或營銷團隊實施與制作，其所產生的圖書銷量和影響力，就有可能完全不一樣，這是在出版界被多次證明的。

可見，在出版市場上，產品的成功是由很多因素綜合作用的結果。相比上述顯而易見的外在因素，產品成功背后的編輯選題思路創新、編輯策劃能力保障與工作模式創新、營銷策略和方法創新，以及出版方整體機制創新等內在功夫則更為重要，在一定程度上這才是產品成功的重要因素，也更值得業界深度學習與借鑒［3］。

在出版市場上，某部圖書換了一個出版方、改了一個書名，就變成了暢銷書，這一現象容易讓人忽略出版方對該圖書市場定位的獨特思考和精準的營銷策略與強大的執行能力。書名為什么這么改，圖書為什么要以這些方式和渠道進行傳播推廣，這在一定程度上才是該圖書暢銷的關鍵。同時，大眾也容易感嘆于某位作者圖書的新穎內容，而忽略圖書編輯對該圖書內容的深度打磨和創意創新。此外，某出版社異軍突起，連續出版多部暢銷圖書的現象還容易讓人忽略出版方在產品布局、團隊建設和配套機制等方面的創新和積極探索。

因此，對出版市場上的選題和產品，編輯可以進行思考、學習與借鑒，但不能僅停留在淺表層面。如果編輯缺乏整體性思考，對選題和產品簡單“模仿”“照搬”，甚至盲目地跟風，在很大程度上會讓產品同質化。

編輯可以從以下問題入手，展開正確的思考。第一，競爭對手在做什么？其選題及其圍繞選題的相關舉措是什么？第二，該產品成功包含了哪些重要因素？諸如選題角度、作者選擇、內容與呈現形式、營銷模式、數字融合理念以及機制等創新和創意。第三，為什么競爭對手能做到？反觀自身，哪些是已經意識到的或已經嘗試的，哪些是忽略或欠缺的？第四，該產品是否已經滿足讀者需求，還有哪些需求和痛點沒有解決，且這些需求是否重要，為什么原有產品沒有解決？第五，自己是否能夠解決？

在出版市場上，出版跟風關鍵在于怎么跟。從產品層面來看，編輯應注重跟進時機、角度和針對性，聚焦讀者關注度、內容設計差異性和原有產品不足。更為重要的是，編輯不能陷入相同選題、相似策劃的思維泥潭，要清楚自身真正需要跟風的是什么，應跟進選題所引發的思維模式、工作模式、能力提升以及機制等方面創新，這才是關鍵。

二、選題和產品的差異化：人有我優，人無我有

在產品同質化背景下，圖書差異性是普遍存在的。圖書出版不斷嘗試以某種方式改變那些趨同產品，如書名、內容、封面版式、定價以及營銷等，實現某種程度上的差異化，提升自身的競爭優勢［4-6］。

差異化的實質是為讀者提供一個選擇圖書的理由。總體而言，編輯需要從縱向差異化和橫向差異化兩個維度去思考。縱向差異化指策劃比競爭對手更好的類似產品，即人有我優；橫向差異化指策劃與競爭對手不同的產品，即人無我有。

（一）縱向差異化：細化、優化現有的讀者需求解決方案

針對出版市場上已有的選題，編輯需要細化讀者需求，深挖內容，在讀者表層需求下挖掘深層次需求，即更內在、更細化的需求，以更嚴謹的態度和更專業的呈現方式形成產品壁壘，實現縱向差異化。而進一步細化、優化現有的讀者需求解決方案，是編輯實現縱向差異化的主要任務。

如果讀者的整體需求是一幅圖像，那么源自場景化的讀者需求細節就是組成該圖像的像素，細節則最終決定該圖像的清晰度。編輯可把讀者需求在整體上拆成“角色”“學習階段/業務階段/生活階段”“具體場景描述”“痛點”“解決方案”五個場景化部分，并回到目標讀者真實的學習、工作或生活中，根據其行為流程和行為路徑，分析其在每一個重要的節點（時間、地點）以及具體場景中的痛點，據此深入挖掘創作點，進一步細化和優化內容設計，實現產品的稀缺性和不可替代性。

需要注意的是，對過于細碎的讀者需求，編輯往往需要歸納、總結，提取有價值的需求信息。同時，編輯也必須處理好讀者的共性與個性需求之間的矛盾，并明確雖然選題個性化意味著內容具有差異化和競爭力，但過度的個性化有可能導致選題的整體讀者需求定位離散化（失焦）。因此，編輯應善于在個性中聚焦共性，并在聚焦讀者共性需求的基礎上，采用多種方法來滿足讀者個性化的閱讀需求，如通過產品附加二維碼提供個性化的內容等。

（二）橫向差異化：找到全新的讀者需求解決方案

針對出版市場上已有的產品，編輯另辟蹊徑、舉一反三或創新模式，這屬于橫向差異化。而找到全新的讀者需求解決方案，是編輯實現橫向差異化的主要任務。

第一，要找到全新的需求角度或聚焦全新的需求場景，編輯應從新的需求定位、場景定位切入，制造差異化的選題點。例如，在眾多圖書從正向角度出發探求做得更好的需求邏輯時，編輯可換一個角度，從讀者常見的錯誤和誤區進行反向切入。如果一部《住院醫生手冊》暢銷，編輯可以策劃《值班醫生手冊》《醫生會診手冊》。若圖書以孕期保健為選題點，編輯則可聚焦孕檢等讀者關注度更高的需求痛點來切入市場。

第二，針對讀者需求，編輯可通過附加有價值的服務或數字技術創新，形成差異化的服務模式，升級讀者體驗。例如，在知識分享（圖書或數字產品）的基礎上，編輯可在精準讀者社群內提供“學術交流+培訓學分+在線答疑”的服務，構建一個相對體系化的需求價值鏈。針對傳統圖書產品，編輯可應用VR（虛擬現實）、AR（增強現實技術）及智能化數字閱讀技術，打造數字融合產品，實現產品形式與閱讀模式的升級。

同時，橫向差異化也要注意以下問題。第一，選題的創新不能僅限于選題點，使書名雖有新意，但內容乏善可陳，從而在一定程度上有可能導致產品失敗，甚至為那些出版市場跟風者提供提示或讓其產品有“后來者居上”的機會。第二，“內容+服務”同等重要，編輯切忌提供超出自身能力和脫離實際的服務。例如，編輯缺乏專家資源，無法支撐擬提供的在線互動答疑服務等。可見，服務不應成為產品差異化的噱頭。

三、實施品牌化戰略，擴大品牌影響力

在產品同質化背景下，讓競爭對手無法輕易乃至完全實現產品同質化，無法從根本上動搖現有產品的市場影響力，品牌化無疑是一種路徑選擇。

這里的品牌，指讀者對出版者及與之相關的某類產品的認知程度和價值獲得感。良好的出版者品牌處于一種高于產品本身的出版市場競爭層次，甚至可以固化為一種無形資產。出版者品牌可以使該品牌出版者獲得其他出版者無法輕易獲得的讀者、作者等受眾忠誠度和資源優勢。在出版市場中，競爭存在著明顯的“馬太效應”，即強者恒強，品牌出版者只有不斷拓寬、加深自身影響力的護城河，提高其他競爭者躋身同類品牌行列的門檻，才能增強自身的市場統治力［7-8］。

打造某一領域或產品的品牌，并不容易，也非一朝一夕。從產品層級而言，有品牌影響力的暢銷圖書或現象級的產品往往依托編輯發行團隊的整體核心競爭力和優勢，不是編輯個人的靈光乍現，也不是因借助某位大咖級作者及其影響力就能輕易成功的。從更高層次而言，編輯團隊乃至出版者在某一領域的品牌影響力，也不會因其部分產品的暢銷就能快速形成，即使這些產品對編輯團隊和出版者的品牌化非常重要，但如果其缺乏真正的競爭力和核心優勢，那么其所形成的影響力也很有可能曇花一現。因此，品牌化戰略的實施是一項長期的立體工程，促使編輯既要知彼，更要知己，在發揮自身所長的同時，也要有針對性地補足自身短板，不斷提升個人能力，從而促進出版者提升整體核心競爭力。

同時，品牌也需要精心維護，如果出版者一味地故步自封，不注重品牌的創新與升級，也會在一定程度上使自身影響力受到沖擊。因此，對既有的品牌產品，如那些數十年長版不衰的學術專著等，編輯需要不斷做好作者資源的維護、內容的更新和呈現形式的優化，以及其他相關產品的不斷拓展，從而不斷鞏固和豐富品牌產品池。更為重要的是，編輯要有危機感，應密切關注、研究并緊跟時代的發展，尤其是出版理念、傳播模式的變化，從而實現自我核心競爭力的提升。

編輯只有不斷提升自身的核心競爭力和創新能力，才有可能成為全新品牌的創建者。同時，編輯也必須做好現有品牌的維護者，才能成為該品牌的受益者。

四、不斷探索出版創新和實踐

在產品同質化背景下，品牌創新總是被讀者、出版者以及編輯反復提及的。出版也是在創新的過程中不斷完善、豐富和進步的。出版創新不僅可以打造精品品牌，實現社會效益與經濟效益相統一，而且可以不斷提升編輯自身的核心競爭力［9］。

關于如何進行出版創新，編輯需要特別注意以下問題。

第一，編輯要找到并且重視維護那些在閱讀產品后愿意提出問題和交流的讀者。他們能夠幫助編輯找到產品的不足，為編輯提供全新的讀者需求痛點和全新的產品策劃方向，使編輯能夠直接聚焦選題策劃的靶心，深挖選題策劃源泉。因此，編輯應積極通過多種方法，如圍繞產品建立讀者微信群等，與讀者開展互動，也要重點關注和分析讀者需求，即哪些需求是還沒有被解決的，哪些需求是解決得不徹底的，在此基礎上還會有哪些新的問題。編輯找到這些讀者需求的問題點和突破口，是后續選題和產品模式創新的關鍵。

第二，出版創新需要積累和沉淀，一鳴驚人往往是厚積薄發的結果。很多出版創新可能源自編輯多年出版工作的浸潤、基于其不斷求新求變的“沖動”和一次又一次對既有產品和思路的嘗試與探索，是其在此基礎上不斷驗證、改進而實現的。編輯只有不斷在市場中摸爬滾打，善于學習、勤于思考、勇于實踐，積淀扎實的專業能力、磨煉活躍的策劃思維和開闊自身的融合視野，才能真正有所體會、有所突破、有所創新。

第三，創新是永無止境的。在出版市場上，編輯需要在應對產品甚至那些經典、品牌產品被同質化的同時，銳意創新，尤其進行顛覆性和不易被復制的創新。這在一定程度上就意味著創新可能打破編輯現有的工作和思維慣性，促使編輯個人和團隊面臨全新挑戰，增加更高的成本和存在較大的風險，甚至在出版市場上部分產品會成為失敗的“創新品”。因此，對待創新尤其是顛覆性創新，如涉及出版理念和模式等，編輯要有試錯、容錯的耐心和韌性，不應一味急于求成、急功近利。

五、結語

總之，面對日趨嚴重的產品同質化現象，編輯要善于學會在產品同質化背景下進行整體性思考，透過現象抓住問題的實質，抓住真正該學習與借鑒的核心所在，通過精準分析讀者需求與創新服務模式，實施縱向和橫向差異化的產品策略，助力出版者不斷創建和維護自身品牌，勇于并善于創新，在創新中提升自身的核心競爭力，促使產品在出版市場競爭中破繭成蝶。

［參考文獻］

［1］程麗，周蔚華.2020—2021年中國圖書出版業發展報告［J］.出版發行研究，2021（02）：28-36.

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［3］楊偉.中國圖書零售市場“現象級暢銷書”回顧與反思［J］.出版與印刷，2017（02）：43-46.

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［5］吳林，吳燕.差異化戰略在公版書出版中的應用分析：以果麥策劃出版的公版書為例［J］.出版廣角，2018（16）：30-33.

［6］段倩毓.選題策劃階段競品分析的價值及應用［J］.中國編輯，2021（08）：33-36.

［7］殷亞平，黃韜.堅守高質量學術出版 鑄就三聯品牌之光［J］.出版廣角，2022（18）：63-67.

［8］仝磊，董潤澤.新時代出版高質量發展的品牌建設之路［J］.中國編輯，2021（03）：49-53.

［9］張金柱.編輯出版創新之內容、形式及路徑［J］.中國編輯，2022（12）：41-44.

［作者簡介］張旭（1971—），男，遼寧錦州人，人民衛生電子音像出版社有限公司高級策劃編輯，副編審。