不同價(jià)格水平下促銷方式對(duì)消費(fèi)者感知的影響研究

陸乾山

（廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530299）

0 引言

常見的促銷方式有打折、滿減、贈(zèng)品、優(yōu)惠、限量等，這些促銷策略會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的感知價(jià)值，進(jìn)而影響其購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為。商家要想以提升消費(fèi)者感知價(jià)值為手段實(shí)現(xiàn)增加銷量和利潤(rùn)的目標(biāo)，就需要在掌握各種促銷方式優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，研究其對(duì)消費(fèi)者感知的影響，進(jìn)而了解消費(fèi)者感知利益點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)等信息，選擇科學(xué)合理并有針對(duì)性的促銷方式。

1 促銷策略及消費(fèi)者感知價(jià)值概述

1.1 促銷策略

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略，指商家通過推銷員推銷、廣告和商業(yè)推廣等方式，向消費(fèi)者或用戶傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)惠信息，引起其注意、刺激其購(gòu)買欲望，從而實(shí)現(xiàn)增加銷量和利潤(rùn)的根本目的[1]。圖1 為夏季服飾類消費(fèi)動(dòng)機(jī)占比，由圖1 可以看出促銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響?？梢詮膹V義和狹義兩個(gè)角度理解促銷策略的內(nèi)涵：廣義的促銷策略指銷售促進(jìn)、宣傳推廣、產(chǎn)品策劃、價(jià)格優(yōu)惠等的組合，狹義的促銷策略僅指銷售促進(jìn)。促銷策略具有表現(xiàn)形式直觀、短期效果明顯、適用性強(qiáng)的特點(diǎn)，有利于企業(yè)獲得更高的利益，因此促銷策略的制定成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

圖1 夏季服飾類消費(fèi)動(dòng)機(jī)占比

1.2 消費(fèi)者感知價(jià)值

感知價(jià)值是衡量消費(fèi)者對(duì)商品所提供的交易價(jià)值感知的一個(gè)變量，對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)意愿、購(gòu)買意愿起到一定的調(diào)節(jié)作用。由于消費(fèi)者之間存在個(gè)體差異，所以面對(duì)同樣的促銷活動(dòng)他們的感知價(jià)值會(huì)呈現(xiàn)出差異性結(jié)果。舉例說明，對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者而言，他們會(huì)對(duì)打折、滿減等促銷信息進(jìn)行專門的搜索，并做出相應(yīng)的購(gòu)買行為。對(duì)此，為提高銷量，許多商家通常都會(huì)采取各種策略來(lái)增加價(jià)格敏感型消費(fèi)者對(duì)折扣深度的感知。郭國(guó)慶等[2]通過研究贈(zèng)品、折扣、現(xiàn)金返還3 種促銷方式發(fā)現(xiàn)，在同等讓利幅度下，消費(fèi)者更傾向于贈(zèng)品，其次是折扣，最差的是現(xiàn)金返還。由此可以看出，消費(fèi)者更愿意在購(gòu)買產(chǎn)品上獲得讓利而非形式上的促進(jìn)銷售。

2 不同價(jià)格水平下促銷形式對(duì)消費(fèi)者感知的影響因素

2.1 價(jià)格折扣

價(jià)格折扣指在特定時(shí)間段內(nèi)，商家以降低產(chǎn)品或服務(wù)的常規(guī)售價(jià)為手段激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增加銷量的目的，在營(yíng)銷活動(dòng)中極為常見[3]。一般情況下，10%以上的商品更容易出單。表1數(shù)據(jù)為在某超市隨機(jī)發(fā)放100 份問卷統(tǒng)計(jì)出的結(jié)果，由此可得出消費(fèi)者更傾向于20%～30%的折扣水平。這主要是因?yàn)檩^低的折扣水平對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響較小，而較高的折扣水平會(huì)增加消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致其在購(gòu)買時(shí)存在許多顧慮，并放棄購(gòu)物行為。

表1 某超市折扣水平與選擇頻次調(diào)查

價(jià)格折扣促銷活動(dòng)很容易吸引到對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，使其因費(fèi)用的節(jié)省產(chǎn)生積極的心理情緒。同時(shí)，還有可能挖掘出潛在購(gòu)買者。具體來(lái)講，對(duì)于買過該促銷產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們會(huì)因價(jià)格的降低直接購(gòu)買，有利于試用風(fēng)險(xiǎn)的降低；對(duì)于并沒有使用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者也會(huì)因費(fèi)用的節(jié)省進(jìn)行嘗試性的購(gòu)買。另外，價(jià)格折扣還會(huì)提高經(jīng)銷商推介產(chǎn)品的積極性，而情緒是可以傳遞的，消費(fèi)者受此影響也更有可能產(chǎn)生購(gòu)買欲望，即更高的感知價(jià)值。不過需要注意的是，價(jià)格折扣的劣勢(shì)也比較明顯，如果經(jīng)常開展打折促銷活動(dòng)，那么會(huì)提高消費(fèi)者的敏感度，不利于忠誠(chéng)顧客的培育。不僅如此，在促銷活動(dòng)結(jié)束后，銷售量，盈利額會(huì)大幅度回落，這都是商家需要思考的問題。

2.2 現(xiàn)金返還

現(xiàn)金返還這一促銷活動(dòng)常見于零售行業(yè)，通常在消費(fèi)者付款時(shí)直接將優(yōu)惠價(jià)格從付款中扣除?，F(xiàn)在，現(xiàn)金返還被廣泛應(yīng)用在了電商行業(yè)中，不同的是，消費(fèi)者往往需要在購(gòu)買并好評(píng)后才能獲得返還的紅包。現(xiàn)金返還本質(zhì)上是一種降低產(chǎn)品或服務(wù)常規(guī)價(jià)格的促銷方式，所以對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說，同樣具備一定的吸引力。尤其是在線下營(yíng)銷活動(dòng)中，部分消費(fèi)者為獲得優(yōu)惠還會(huì)選擇其他商品湊夠滿減的數(shù)額，有利于銷量的增加[4]。但對(duì)于線上活動(dòng)而言，由于好評(píng)返現(xiàn)過于麻煩，該種促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者感知的影響不大。言而總之，與折扣此類直觀的促銷方式相比，現(xiàn)金返還計(jì)算較為復(fù)雜，兌換流程也較為煩瑣，因此對(duì)能提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，但效果并不明顯。

2.3 限時(shí)限量

在促銷活動(dòng)中，無(wú)論是限時(shí)促銷還是限量促銷都會(huì)引起消費(fèi)者心理情緒的變化，并且與其他促銷方式相比，該變化較大。具體來(lái)講，時(shí)間限制會(huì)讓消費(fèi)者感到購(gòu)買決策時(shí)間的壓縮，產(chǎn)生一定的壓力，從而盡快做出相應(yīng)決策；數(shù)量限制其實(shí)從某種程度上來(lái)看也是一種時(shí)間限制，因?yàn)榭傮w參與促銷活動(dòng)的產(chǎn)品數(shù)量有限，所以消費(fèi)者之間在“共量”是存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，同樣需要盡快做決策進(jìn)行購(gòu)買行為[5]。合理的限時(shí)限量促銷活動(dòng)可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，加大對(duì)其感知價(jià)值的刺激，反之則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面心理情緒，并且其忠誠(chéng)度也有可能會(huì)降低。

2.4 優(yōu)惠券

優(yōu)惠券可以給消費(fèi)者以真正的實(shí)惠，深受一些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的喜愛。就現(xiàn)階段而言，優(yōu)惠券常見于線上營(yíng)銷活動(dòng)中，大多數(shù)店鋪都會(huì)在產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面上附上5 元、30 元等不同數(shù)額的優(yōu)惠券供消費(fèi)者領(lǐng)取。線下優(yōu)惠券營(yíng)銷活動(dòng)包括復(fù)印、發(fā)放、兌換優(yōu)惠券等流程，導(dǎo)致任務(wù)量增加，成本提高，所以在我國(guó)的超市、商店中應(yīng)用頻率并不高。不過消費(fèi)返券促銷倒是在節(jié)假日等特殊時(shí)期比較常見，許多商場(chǎng)會(huì)借此提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)獲得更高利益的目的。但隨著促銷競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一些商家在返券活動(dòng)中設(shè)置了不同“陷阱”，比如模糊宣傳陷阱、湊齊差價(jià)陷阱等，造成消費(fèi)者信任度與感知價(jià)值的降低，不利于忠誠(chéng)顧客的培育[6]。

2.5 滿減

滿減促銷的目的是誘發(fā)消費(fèi)者的獲利心理，以求消費(fèi)者產(chǎn)生增加即時(shí)購(gòu)買的主動(dòng)行為，屬于一種降低成本型促銷，所以同樣會(huì)吸引到許多對(duì)價(jià)格敏感的顧客。滿減營(yíng)銷活動(dòng)在線上店鋪和線下商家中都比較常見，尤其是在“三八婦女節(jié)”“618”“雙十一”“雙十二”等特殊時(shí)間，線上店鋪滿減活動(dòng)的力度會(huì)更大。不僅如此，線上店鋪還可以通過產(chǎn)品互鏈工具在用戶購(gòu)買的產(chǎn)品時(shí)，為其提供其他的相關(guān)聯(lián)商品湊足滿減額度，進(jìn)而大幅提升促銷效果，增加店鋪內(nèi)部的銷售量。但由于其屬于單品刺激性銷售，所以這一促銷活動(dòng)所產(chǎn)生的效果難以保持。滿減促銷可以分為減少損失型促銷和獲得收益型促銷兩種，例如，“少付”和“省更多”描述的是同一種消費(fèi)現(xiàn)象，卻會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的價(jià)格感知。通常減少損失型的促銷會(huì)讓消費(fèi)者在面對(duì)企業(yè)促銷信息時(shí)感知到更高的價(jià)值，但相對(duì)于獲得收益型促銷顧客而言，其在購(gòu)買后更容易產(chǎn)生較高的預(yù)期后悔[7]。與其他促銷方式相比，滿減促銷突出了消費(fèi)者的選擇權(quán)，即消費(fèi)者既可以根據(jù)滿減額度有選擇性的購(gòu)買產(chǎn)品獲得，進(jìn)而額外的感知價(jià)值，也可以忽視促銷信息直接按需購(gòu)買。

2.6 贈(zèng)品

贈(zèng)品促銷在營(yíng)銷活動(dòng)中極為常見，它是商家慣用的一種促銷方式，消費(fèi)者對(duì)此并不陌生，并且有些對(duì)贈(zèng)品的質(zhì)量和數(shù)量尤為關(guān)注。對(duì)于商家來(lái)說，贈(zèng)品促銷既能吸引消費(fèi)者的目光，還能借此推出新產(chǎn)品，進(jìn)而增加銷量提高效益，可謂是一舉多得。為獲得預(yù)期效果，達(dá)到既定目標(biāo)，商家通常會(huì)基于消費(fèi)者情感研究分析其內(nèi)在動(dòng)因，確保能夠在促銷活動(dòng)中激發(fā)其積極的情感狀態(tài)，并以此為依據(jù)確定贈(zèng)品的種類及數(shù)量等。不同價(jià)格水平下贈(zèng)品促銷對(duì)消費(fèi)者感知的影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①享樂型贈(zèng)品比實(shí)用型贈(zèng)品促銷的感知價(jià)值更高。大部分消費(fèi)者存在這樣的認(rèn)知——贈(zèng)品是享樂型利益，屬于非金錢的，而實(shí)用型贈(zèng)品雖然有一定的用處，但往往因?yàn)榱啃∑渥饔貌⒉幻黠@，也就難以增加購(gòu)買的樂趣。②贈(zèng)品組合利益一致的情況下，產(chǎn)品屬性和贈(zèng)品屬性的不同搭配會(huì)影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。當(dāng)促銷主品為享樂型產(chǎn)品時(shí)，相較于實(shí)用型贈(zèng)品而言，享樂型贈(zèng)品產(chǎn)生的感知價(jià)值更高；當(dāng)促銷主品為實(shí)用型產(chǎn)品時(shí)，實(shí)用型贈(zèng)品與享樂型贈(zèng)品所產(chǎn)生的感知價(jià)值差距不大。商家能夠根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品挖掘其需求，掌握其利益，所以對(duì)于贈(zèng)品組合方式的選擇，應(yīng)注重與主產(chǎn)品利益的一致性，用同等價(jià)值的贈(zèng)品提升消費(fèi)者的感知價(jià)值[8]。

3 提高促銷方式對(duì)消費(fèi)者感知的積極影響策略

3.1 促銷方式選擇建議

（1）制定多種促銷策略的有效組合形式。為通過促銷活動(dòng)提高消費(fèi)者感知價(jià)值，商家應(yīng)對(duì)不同促銷形式的優(yōu)缺點(diǎn)有全面的了解，并將其有效結(jié)合。例如，限時(shí)搶購(gòu)與特價(jià)促銷的結(jié)合既可以滿足消費(fèi)者節(jié)省費(fèi)用的需求，還能深化其購(gòu)物愉悅感。再如，打折促銷、特價(jià)促銷和優(yōu)惠券相結(jié)合可以為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間、金錢，并產(chǎn)生更良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（2）選擇合適的促銷策略宣傳載體。隨著新媒體的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，信息的傳播面越來(lái)越廣，速度越來(lái)越快，為確保所采取的促銷方式被更多消費(fèi)者知道，商家應(yīng)該選擇合適的宣傳載體，如抖音、微博、微信公眾號(hào)等。需要注意的是，在選擇的宣傳載體的過程中要注意目標(biāo)受眾的習(xí)慣、產(chǎn)品類型、信息特點(diǎn)與成本四點(diǎn)，以此深化對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響。

3.2 促銷活動(dòng)管理建議

（1）合理降低成本，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，價(jià)格是其最關(guān)注的要素，許多消費(fèi)者選擇并喜愛線上購(gòu)物就是因?yàn)槟軌蛟陔娮由虅?wù)平臺(tái)購(gòu)買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品。基于此，為實(shí)現(xiàn)增加銷量、提高效益的目標(biāo)，商家應(yīng)該在促銷活動(dòng)中合理降低人力、物力等方面的成本，進(jìn)而擴(kuò)大降價(jià)空間，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。需要注意的是，成本的降低不應(yīng)從促銷產(chǎn)品下手，否則會(huì)為消費(fèi)者感知帶來(lái)負(fù)面影響。

（2）主動(dòng)開展，加強(qiáng)自身進(jìn)攻性。商家應(yīng)結(jié)合自身需求，做好成本預(yù)算，積極主動(dòng)地開展促銷活動(dòng)，而不是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起促銷攻勢(shì)后被迫對(duì)抗，也不是跟著他人的腳步后面采取同樣的促銷形式。

（3）建立誠(chéng)信口碑，樹立良好形象。促銷活動(dòng)雖會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知，但無(wú)法完全消除消費(fèi)者的疑慮和擔(dān)憂，兩方面相抵很有可能導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購(gòu)買行為。為解決這一問題，商家需要通過提供保質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等途徑樹立良好的品牌形象，讓消費(fèi)者能真切感受到獲得的好處，以此提升器感知收益。

4 結(jié)語(yǔ)

在國(guó)家注重拉動(dòng)內(nèi)需、刺激消費(fèi)的大背景下，我國(guó)人民群眾的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理也有了一定的改變，許多商家為在激烈的市場(chǎng)中贏得一席之地采取了一系列的促銷策略。而消費(fèi)者感知對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿、忠誠(chéng)意愿具備調(diào)節(jié)作用，因此，了解促銷方式對(duì)消費(fèi)者感知的影響有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文通過研究不同價(jià)格水平下促銷方式對(duì)消費(fèi)者感知的影響，可以起到以小見大的效果，希望能夠?yàn)榇龠M(jìn)商家合理促銷提供可參考的建議，這也是本文的意義所在。