直播電商服務(wù)質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)化對策研究

潘瑤 張婷

摘 要：隨著直播電商的快速發(fā)展，直播電商服務(wù)質(zhì)量問題引起了社會的廣泛關(guān)注，如何提升服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展也成為業(yè)界討論的重點。本文結(jié)合服務(wù)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)理論知識，通過分析直播電商服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀和影響直播電商服務(wù)質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容，基于目前直播電商標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀，提出相關(guān)工作建議，以期為更好地發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)作用，促進(jìn)直播電商服務(wù)質(zhì)量提升提供參考。

關(guān)鍵詞：直播電商， 服務(wù)質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)化

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.18.006

0 引 言

近年來，直播電商飛速發(fā)展，成為促進(jìn)靈活就業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方式，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達(dá)1.87萬家，用戶規(guī)模達(dá)4.73億人，交易規(guī)模達(dá)到35，000億元，同比增長48.21%[1]。直播電商的爆發(fā)式增長也導(dǎo)致了虛假夸大宣傳、商品造假、售后服務(wù)難以保障等一系列問題，引起了政府、產(chǎn)業(yè)、消費者的普遍關(guān)注，國家陸續(xù)發(fā)布了多個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷相關(guān)的管理辦法，規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。標(biāo)準(zhǔn)是國家質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施的支柱之一，是引領(lǐng)質(zhì)量提升的依據(jù)。研究直播電商服務(wù)質(zhì)量及標(biāo)準(zhǔn)化，提出相關(guān)對策建議，可以為直播電商服務(wù)質(zhì)量提升提供支撐。

1 直播電商服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀

直播電商是一種將“直播”和“電商”結(jié)合產(chǎn)生的經(jīng)營活動，利用即時視頻、音頻通信技術(shù)同步對商品或者服務(wù)進(jìn)行介紹、展示、說明、推銷，并與消費者進(jìn)行溝通互動，以達(dá)成交易為目的商業(yè)活動。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，直播電商具有實時互動性強(qiáng)、可視化產(chǎn)品展示能力強(qiáng)等優(yōu)勢，提升了消費者購買意愿。但同時，直播電商門檻低、行業(yè)快速崛起、從業(yè)人員水平參差不齊、低價競爭也導(dǎo)致直播電商服務(wù)質(zhì)量容易存在問題，成為退貨、消費者投訴的重災(zāi)區(qū)。主要表現(xiàn)如下：

（1）產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。直播電商入門門檻低，人人皆可帶貨直播，直播電商團(tuán)隊往往受體量、資源、專業(yè)知識等限制，自身難以建立高質(zhì)量的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，缺乏健全的產(chǎn)品質(zhì)量管控機(jī)制；此外，在無序、低價競爭及相關(guān)的規(guī)范和界限不明確情況下，直播產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，無正規(guī)來源渠道、不符合相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品容易以次充好，擾亂市場秩序。

（2）夸大虛假宣傳，貨不對版。直播電商商品的展示主要依靠主播演示和描述，在缺乏相關(guān)行業(yè)規(guī)范或監(jiān)督管理下，為吸引消費者眼球，營造購買氛圍，主播在營銷過程中可能會采取夸張夸大、不實描述等方式，以此提高銷售量；此外，人人皆主播，也更容易因為從業(yè)人員素質(zhì)不夠、對產(chǎn)品知識掌握不夠，在營銷過程中，出現(xiàn)描述不準(zhǔn)確、虛假宣傳的現(xiàn)象，對消費者造成誤導(dǎo)。

（3）售后服務(wù)缺失。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展前期，往往缺乏成熟的監(jiān)管和規(guī)定，售后服務(wù)機(jī)制不夠健全，無法有效處理大量售后問題；此外，直播電商作為新興的商業(yè)模式，參與銷售主體多，涉及商家、MCN機(jī)構(gòu)、主播等，容易存在責(zé)任不清晰的問題，導(dǎo)致消費者退換貨、投訴得不到有效處理。

2 直播電商服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成

2.1 服務(wù)質(zhì)量概念與內(nèi)涵

按照國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的定義，服務(wù)是為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方內(nèi)部活動所產(chǎn)生的結(jié)果。與有形的產(chǎn)品相比，服務(wù)無法像商品那樣被觸摸或看到，服務(wù)的產(chǎn)生與消費同時發(fā)生，服務(wù)的過程和服務(wù)結(jié)果容易受服務(wù)提供者、服務(wù)提供場所、服務(wù)提供時間等內(nèi)外因素的影響，服務(wù)不能在時間、空間上被儲存、退回等，具有無形性、不可分離性、差異性、易逝性等特征[2]。

服務(wù)質(zhì)量的概念是從有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念引進(jìn)而來，但由于服務(wù)的特性，除客觀質(zhì)量外，大多數(shù)學(xué)者更加注重從消費者感知的角度開展服務(wù)質(zhì)量研究。20世紀(jì)70年代初，Levit首次提出服務(wù)質(zhì)量的概念，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是服務(wù)能否達(dá)到預(yù)設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)[3]。此后，國內(nèi)外眾多學(xué)者陸續(xù)開展了關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究，Volevi Lehtinen（1982）提出了產(chǎn)出質(zhì)量和過程質(zhì)量的概念，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包括有形質(zhì)量、交互作用質(zhì)量和總體質(zhì)量[4]；Gronroos（1983）提出服務(wù)質(zhì)量本質(zhì)是一種感知，服務(wù)質(zhì)量在很大程度上是顧客感知質(zhì)量[5]。在服務(wù)質(zhì)量概念和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，PZB（1988）[6]、Cronin和Taylor（1992）[7]等多位學(xué)者開展了服務(wù)質(zhì)量評價理論研究，提出了SERVQUAL、SERVPERF、Non-difference等服務(wù)質(zhì)量評價方法。

2.2 直播電商服務(wù)質(zhì)量影響因素

直播電商服務(wù)涉及直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、商家等眾多服務(wù)主體。直播電商服務(wù)提供者以直播賬號為載體，依托直播平臺和相關(guān)設(shè)備設(shè)施等服務(wù)資源，開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，面向消費者提供直播服務(wù)，促成交易。其體系結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

其中，服務(wù)資源主要是指直播電商服務(wù)主體的服務(wù)資質(zhì)、提供直播商品供應(yīng)鏈資源以及保障直播電商活動的基礎(chǔ)設(shè)備和技術(shù)手段；服務(wù)過程主要包括交易前的直播營銷、交易中的訂單服務(wù)和支付服務(wù)，交易后的物流服務(wù)和售后服務(wù)；服務(wù)結(jié)果主要包括消費者和供應(yīng)商等利益相關(guān)方的滿意度，以及服務(wù)合同、服務(wù)承諾等客觀服務(wù)結(jié)果完成情況。

參照Volevi Lehtinen（1982） [4]提出的服務(wù)質(zhì)量包括有形質(zhì)量、交互作用質(zhì)量和總體質(zhì)量的理念，直播電商有形服務(wù)質(zhì)量受提供直播電商服務(wù)過程中物質(zhì)資料和設(shè)備方面的質(zhì)量影響，如服務(wù)提供者服務(wù)資質(zhì)的完整性、直播商品供應(yīng)鏈的可靠性、基礎(chǔ)設(shè)施的完備性、技術(shù)支撐的穩(wěn)定性等；直播服務(wù)過程質(zhì)量受直播營銷、訂單、支付、物流、售后等服務(wù)過程活動的服務(wù)質(zhì)量影響，如直播營銷的合規(guī)性、訂單服務(wù)的便捷性、支付服務(wù)的多樣性、物流服務(wù)的可靠性、售后服務(wù)的響應(yīng)性；直播電商總體質(zhì)量受消費者/客戶對服務(wù)組織的經(jīng)驗或服務(wù)質(zhì)量的總體評價，如客戶滿意度及服務(wù)合同、服務(wù)承諾等客觀服務(wù)結(jié)果的完成度。

3 直播電商標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀

新冠疫情時期，催生了“宅經(jīng)濟(jì)”，直播電商也迎來了蓬勃發(fā)展，業(yè)界開始關(guān)注直播電商的規(guī)范發(fā)展問題，國際國內(nèi)層面，開始推動直播電商標(biāo)準(zhǔn)化工作，但依然無法滿足直播電商服務(wù)質(zhì)量發(fā)展需要。主要存在以下幾個問題：

（1）國際標(biāo)準(zhǔn)尚處于起步階段。2021年，由我國牽頭提出的《直播營銷服務(wù)指南》（ISO/IWA 41）國際標(biāo)準(zhǔn)化組織正式批準(zhǔn)立項，經(jīng)過兩年多的研究，已經(jīng)完成研制流程，預(yù)計將在2023年底正式發(fā)布；2022年5月，新加坡機(jī)構(gòu)在ISO/TC 321（電子商務(wù)交易保障）技術(shù)委員會內(nèi)提出研制直播電商國際標(biāo)準(zhǔn)需求，目前已經(jīng)注冊為國際標(biāo)準(zhǔn)預(yù)研項目，開展前期研究工作。

（2）缺乏有影響力的現(xiàn)行國家標(biāo)準(zhǔn)。2020年后，國標(biāo)委批準(zhǔn)了《電子商務(wù)直播售貨品控管理規(guī)范》《直播電商信息監(jiān)測與服務(wù)質(zhì)量評價規(guī)范》2項國家標(biāo)準(zhǔn)立項，以及商務(wù)部批準(zhǔn)了《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》1項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)立項，上述標(biāo)準(zhǔn)也尚處于制定過程中，并未發(fā)布實施，導(dǎo)致業(yè)界無法參考使用。

（3）現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)主要以各地團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)為主，影響力不夠。廣東在直播電商售后服務(wù)、營銷服務(wù)、選品與交付管理等方面組織制定了多項團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；浙江在直播電商人才培訓(xùn)、選品與品控管理、直播基地管理等方面制定了多項團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，此外，上海、北京、河北、天津等全國多個省市的機(jī)構(gòu)也組織制定了大量的與直播電商相關(guān)的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，呈現(xiàn)百花齊放的局面。各社會團(tuán)體發(fā)布的關(guān)于直播電商的標(biāo)準(zhǔn)，在領(lǐng)域上趨同，技術(shù)內(nèi)容上有所差異，并且主要以單個社會團(tuán)體發(fā)布為主，在一定程度上缺乏影響力，不利于標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的協(xié)調(diào)和實施。

4 直播電商服務(wù)質(zhì)量提升標(biāo)準(zhǔn)化工作建議

4.1 建立直播電商服務(wù)質(zhì)量評價體系

針對直播電商服務(wù)特點，關(guān)注影響直播電商服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)資源、服務(wù)過程、服務(wù)結(jié)果要素，參照服務(wù)質(zhì)量評價理論，構(gòu)建科學(xué)、合理的直播電商服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，同時，制定相關(guān)規(guī)范或細(xì)則文件，從評價方案確定、評價數(shù)據(jù)獲取、評價實施、評價結(jié)果確定等方面規(guī)范開展直播電商服務(wù)質(zhì)量評價活動的程序，為開展直播電商服務(wù)質(zhì)量評價活動提供參考。

4.2 加快推動制定一批有影響力的標(biāo)準(zhǔn)

直播電商標(biāo)準(zhǔn)化工作涉及市場監(jiān)管、商務(wù)、網(wǎng)信等多個業(yè)務(wù)主管部門，需要加強(qiáng)各部門間的協(xié)調(diào)，盡快推動已立項的兩項國家標(biāo)準(zhǔn)和一項行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布實施；此外，充分利用各地社會組織在直播電商標(biāo)準(zhǔn)化方面已有的成果，一方面，鼓勵多個社會組織聯(lián)合基于其已有工作基礎(chǔ)，提出并快速制定行業(yè)、國家標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，鼓勵多個社會組織通過聯(lián)合發(fā)布、實施團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，來推進(jìn)同類型團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的協(xié)同，促進(jìn)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的實施，提升影響力。

4.3 推動直播電商服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

針對從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象，依據(jù)相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)文件，設(shè)置專業(yè)培訓(xùn)課程，開展對直播營銷人員的能力培訓(xùn)，幫助不同知識背景的直播營銷人員掌握直播營銷的基礎(chǔ)準(zhǔn)則，加強(qiáng)合規(guī)意識，提升服務(wù)能力；此外，針對直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)、商家等提供直播電商服務(wù)的主體，鼓勵其主動參與標(biāo)準(zhǔn)制定以及實施應(yīng)用，引導(dǎo)直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)、商家提升其服務(wù)資源、服務(wù)過程的標(biāo)準(zhǔn)化能力，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化和改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

網(wǎng)經(jīng)社.《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》[EB/OL].（2023-03-22）[2023-05-12].http：//www.100ec.cn/detail--6625504.html， 2022.

賈小佳. 服務(wù)質(zhì)量管理研究綜述[ J ] . 中國商貿(mào)，2012，555（30）：75-78.

LEVITT T. Production-line approach to service[J]. HarvardBusiness Review， 1972，150：41-52.

VOLEVI L EHTINEN. A conceptual model of servicequality and its implications for future research[J]．Journalof Marketing， 1985， 49（5）：41-50．

GRONROOS C. Strategic management and marketing inthe service sector[R].Cambridge MA： Marketing ScienceInstitute， 1983：83-104．

PARASURAMAN A， ZEITHAML V A， BERRY L L.1988.SERVQUAL：a multiple-item scale for measuring consumerperceptions of service quality[J].Journal of Retailing，1988，64：12-40.

C R O N I N J J J ， T A Y L O R S . M e a s u r i n g S e r v i c eQuality：A Reexamination and Extension [J].Journal ofMarketing，1992，56（3）：55-68.

作者簡介

潘瑤，碩士研究生，電子商務(wù)研究所部長，ISO/TC321 WG2召集人，主要從事互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化研究。

張婷，碩士研究生，研究工程師，主要從事電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化研究。

（責(zé)任編輯：張佩玉）