農村電商高質量發展困境及對策

□張 利

（蘭州博文科技學院，甘肅 蘭州 730000）

2020 年是“十三五”規劃的收官之年，我國農村實現全面脫貧，標志著鄉村振興進入新階段。農村電商作為農村經濟和電子商務的產物，同時作為農村經濟的新形態，在脫貧攻堅和鄉村振興期間發揮了重要作用。然而，隨著國民經濟進一步發展以及經濟形勢的轉變，農村電商發展面臨著越來越多的挑戰，必須積極實現農村電商的轉型升級，提升農村電商發展質量與發展效益，使其繼續為鄉村振興增勢賦能。

1 農村電商發展歷史與現狀分析

1.1 農村電商發展歷史

電子商務是互聯網技術與傳統商業的結合，而農村電商是農村經濟體系與電子商務的結合，互聯網的發展壯大轉變了市場形式和經濟形態，使傳統農業經濟可以乘借互聯網春風提升發展效益。

我國農村電商發展可以追溯于2006 年的淘寶村，在初期發展階段，淘寶村發展速度極慢。2006 年我國出現第一個淘寶村；2009 年我國淘寶村有3 個；2013 年我國淘寶村規模持續擴大，數量增加至20 個；2020 我國淘寶村數量達到5 425 個，其中，一些農村電商較為發達的地區甚至出現了淘寶鎮。2020 年我國農村電商總交易額超過1.1 萬億元，提供就業崗位共計838 萬余個。同時，在發展農村電商方面，除了阿里巴巴集團以外，京東、拼多多等電商平臺也紛紛發展農村電商業務，截至2020 年底，京東通過農村電商業務實現扶貧銷售額1 128 億元，實現百萬建檔立卡貧困戶致富增收。同時，結合商務部提供的農村電商數據來看，2020 年拼多多農村電商業務規模在一眾電商平臺中達到最大[1]。

1.2 農村電商發展現狀

從2020 年數據來看，農村電商業務銷售額位居前三位的商品品類為服裝鞋帽針紡織品、日用品和糧油食品。同時，家具、家電、五金工具、家裝主材等品類的商品銷售額也位居前列。雖然農村電商起源于農村，但其經營對象、經營品類早已超出農產品范疇，且推動了地方輕工業的發展，為農村地區提供了大量就業機會。

從農村電商的區域發展情況來看，在東部地區，尤其是江浙、閩粵兩個區域的農村電商更為發達，兩地集聚了大量互聯網企業，交通相對便利且物流設施發達，為農村電商的發展提供了良好的基礎條件。其中，2020 年廣東省淘寶村數量達到1 025 個，網絡電商交易額破億的淘寶村有234 個，廣州市淘寶村數量為192 個，且淘寶村呈現聚集狀態，是我國唯一存在淘寶村集聚的一線城市。此外，廣州市白云區的大源村在新冠感染中呈現逆勢而上的發展態勢，電商銷售額不減反增，一度突破百億，成為我國第一個銷售額破百億的淘寶村。

2 我國農村電商發展困境

2.1 電商企業與當地農民利益聯結深度不足

從農村電商的經濟形態來看，農村電商應當是植根于鄉村經濟并促進鄉村經濟穩步發展，帶動當地農民實現增收致富，但是一些地區的電商企業與當地農民的利益聯結程度不足，導致鄉村僅僅是電商企業乃至整個電商產業的發展載體，農民在農村電商發展期間獲得的利潤較少。例如，廣州地區的農村電商產業相對發達，但當地農村電商產業呈現較為明顯的割裂狀態，廣州地區農村電商采取工貿型電商和貿易型電商兩種發展方向，農村電商的經營主體多為外來人員，當地農民主要以提供租房服務的方式進入農村電商產業，從農村電商的發展中獲取利益，這在一定程度上增加了當地農村電商經營成本，導致許多商家由于成本增高而選擇撤出，進入其他地區的淘寶村。

里仁洞村是我國成型最早的淘寶村之一，里仁洞村主要依托當地輕工業而發展成為淘寶村，2015 年里仁洞村電商規模達到頂峰，吸引了大量電商企業、淘寶商家入駐，但由于里仁洞村農民缺少進入農村電商產業的路徑，故而當地農民選擇以上漲租金的方式增加收益，導致大量商家相繼遷出。同時，犀牛角村也面臨同樣困境，相較于巔峰時期，當前犀牛角村內的電商企業、商家數量占原來的30%左右，而2020 年實現逆勢增長的大源村由于租金上漲導致許多商家相繼遷出。通過調研分析不難發現，在電商村發展初期，房租價格相對較低，這是吸引商家入駐的重要因素，而當電商村發展到一定規模后，許多農民便開始坐地起價，甚至部分電商村的房租在兩年內的漲幅高達120%。除了頭部商家之外，大多數商戶承受不了巨大租金壓力，選擇遷出[2]。

通過分析發現，導致出現上述情況的根本原因在于電商企業、商戶未能與當地農民形成深度利益聯結，兩者缺乏利益契合點，農民無法參與到農村電商經營的過程中，無法獲得較大收益，只能通過漲房租的方式增加收入。

2.2 基層政府發力不足，政企關系清而不親

農村電商為農村經濟注入了新動力，促進了農村產業結構的轉型升級。在農村電商快速發展的背景下，許多地區基層政府并未積極發揮引導作用，并未與電商企業積極對接，政企互動相對較少。例如，一部分村干部對農村電商了解較少，對農村電商的發展持保守態度，未能滿足電商企業需求，導致電商企業入駐意愿較低，而另外一部分村干部雖然對農村電商持支持態度，積極歡迎電商企業入駐，但由于缺乏發展思路和發展經驗，導致農村電商未能與當地農業實現深入結合，也并未體現出地方特色。在農村電商發展期間，鄉鎮政府應當積極做好電商企業和村委之間的協調，而目前部分地區基層政府發力不足，未能有效加大村委與電商企業之間的協調力度，即便成立了基層電商協會，但無法為電商企業提供良好的經營環境。

2.3 基層政府公共服務缺位，農村電商營商環境有待優化

只有具備相應的產業環境，才能使產業實現高質量、穩定化發展，然而在農村電商產業發展期間，許多地區的農村電商營商環境不利于農村電商進一步發展。電商發展幫助農民增收致富，帶動了城市人口回流，這就要求當地具備相對完善的生產性服務、消費性服務和公共服務等產業，其中，在市場的作用下，生產性服務產業和消費性服務產業發展明顯，公共服務由政府提供。基層政府引導作用發揮不足，因此教育、醫療等公共服務存在缺位情況，未能滿足農民及回遷人口的公共服務需求。許多電商村、農村電商產業園更多是承擔了生產加工和經營銷售的功能，并未給當地農民提供良好的公共服務，因此，部分回遷人口在流回電商村、電商產業園后，又紛紛選擇流入城市，這一現象在每年11 月至次年1 月尤為明顯。11 月有“雙十一”活動，12 月有“雙十二”活動，1 月由于春節原因農村電商的銷售額能夠保持較高水平，這3 個月期間人口回流現象較為明顯，次年2 月又出現人口流出的狀況[3]。

2.4 農村電商發展缺乏高質量人才支撐，出現同質化、內卷化

農村電商的發展為農村地區帶來了近千萬的就業崗位，許多農民紛紛進入農村電商領域，但這也導致電商從業人員水平降低，影響了農村電商持續發展。具體而言，農村電商從業人員水平降低帶來的影響主要體現在以下3 方面。一是電商從業人員缺乏法律意識和服務意識，當產品出現質量問題時，無法依據法律法規解決問題，甚至部分電商從業人員還存在辱罵消費者、辱罵客戶的情況，造成了較為惡劣的影響。二是電商從業人員缺乏品牌意識，存在欺詐消費者、銷售假冒偽劣產品、貼牌銷售、以次充好等情況，例如銷售“康帥博”“慷師傅”等品牌或者將普通蘋果貼牌為“冰糖心”蘋果進行銷售等。三是農村電商的發展使部分農民搖身一變成為商戶，而這些農民缺乏專業的經濟學知識和企業經營知識，未能凸顯自身產品特色，導致不得不與其他商戶和電商企業同質化競爭，而為了獲得競爭優勢，大多采取降價銷售策略。

3 農村電商高質量發展對策

3.1 政府積極發揮主導作用，強化電商企業與農民的利益聯結

從農村電商的發展目的來看，農村電商可促進農村經濟發展，提升農村經濟發展質量和發展效益，助力鄉村振興，這就要求農村電商應當與農村經濟實現深度融合，而不是浮于農村經濟之上，更不是僅僅將農村和農村經濟作為電商發展的載體。在這一過程中，地方政府尤其是基層鄉鎮政府應當積極發揮主導作用，強化電商企業與農民的利益聯結，使雙方形成以農村電商為核心的利益共同體，既要讓農民有機會、有路徑進入電商產業，又能夠在產業發展中通過勞動獲取收入，通過發展電商產業實現“授之以漁”。具體而言，電商企業與農民實現利益深度聯結主要有以下幾種方式。

一是推進多元主體共建共享。推動農民、村委、基層政府和電商企業共同參與農村電商發展，積極推進農村電商產業園建設，以村集體入股、農民入股的方式，以股份分紅的方式增加農民收入。二是在確定房租的前提下，電商企業和農民制訂合理的利益分成比例。當電商企業經營效益較差時，可以少交房租，降低電商企業的經營成本和壓力；當電商企業經營效益較好時，可以增加農民收益。三是推進鄉村產業結構的升級發展。不僅要發展電商產業，更要推進電商產業與文化產業、旅游產業、農業產業的多元融合，例如，以村莊為基本單位，以電商產業園為凝結核，引入市場資本，推動區域性鄉村旅游產業發展，打造農村電商旅游示范點，推動鄉村景區游覽、鄉村食宿行業、鄉村土特產品的發展。除此之外，還有許多電商企業與農民利益聯結的方式。

3.2 基層政府積極發力，推進精細化政府服務

當前的農村電商呈現出較為明顯的內卷化發展和同質化競爭的情況，要積極推進農村電商轉型發展，積極發揮基層政府的作用，一方面發揮基層政府引導規范作用，另一方面實現精細化服務、高質量服務，為農村電商的轉型升級提供有力支持。

一是基層政府應當為農村電商發展做好空間規劃，建立集電子商務、物流運輸、示范展示等功能于一體的農村電商產業基地，打造農村電商產業凝結核，吸引周圍鄉村及農民積極參與。在打造農村電商產業基地期間，應優化基地內部的功能區布局，積極推進現代服務設施建設，為電商企業員工、商戶和農民提供更為優質的服務。二是推進電商服務機構建設，構建鄉鎮級電商服務中心，對農村電商發展起到一定的指導作用，尤其是在外來電商企業、外來商戶的帶動下，當地農民可以投入電商行業，但缺乏經驗和思路，而鄉鎮級電商服務中心可以為當地農民提供指導。除了服務當地農民以外，鄉鎮級電商服務中心可以發展電商企業，滿足電商企業的合理需求，以此吸引電商企業、留住電商企業[4]。

3.3 強化公共服務建設，優化農村電商營商環境

地方政府需要推進開展公共服務建設活動，尤其是鄉鎮一級的基層政府，更要持積極的態度對待農村電商的發展。優化農村電商營商環境需要積極推進金融行業發展，制訂完善的金融政策，為當地農村電商發展提供充足的資金支持，同時強化教育、醫療以及休閑等公共服務建設，降低人口流動程度，吸引人口回流并留住人口，既可以為農村電商發展提供勞動力，也可以通過人口回流創造更多的消費，進一步推動地區不同產業融合發展。

優化營商環境需要保持良好的市場環境和政策環境，從政策環境的角度來看，在制訂相關農村電商發展的政策文件時，應積極征求電商企業、商戶意見，并保證其知情權、參與權，使其能夠合理表達訴求，同時避免政策朝令夕改，維持政策穩定性，增強電商企業和商戶的入駐信心。從市場環境角度來看，應當嚴肅市場規則，打造良性的市場秩序，避免出現惡意競爭、盲目低價的情況，積極打擊各類違規違法的生產、銷售行為，強化電商行業協會功能，促進行業自律建設。

3.4 積極引進優秀電商人才，推進農村電商品牌建設

電商人才是農村電商發展的關鍵性力量，針對農村電商發展缺乏專業人才的情況，一方面可以吸引高校學生回鄉創業，尤其是吸引工商管理、市場營銷、營銷管理等財會專業的畢業生回流，并為其提供良好的就業待遇。另一方面也可以吸引當地外出創業人員、外出務工人員回鄉發展，為農村電商發展提供較高水平的人才支持。除此之外，鄉鎮級電商服務中心可以定期培訓電商行業從業農民，尤其是法律常識和服務意識，使其了解有關電商產業的法律法規，能夠為消費者提供高質量的服務[5]。

在地方政府引導下，應積極打造當地電商品牌，突出品牌建設，一方面嚴厲打擊假冒偽劣、貼牌營銷、以次充好等行為，以免損害電商品牌形象。另一方面應當推進電商產業與當地農業特色結合，打造具有區域特色、鄉村特色的農村電商品牌，如華農兄弟、疆域阿力木等直播博主，將當地農業特色與電商相結合，銷售贛南臍橙、贛南酸棗糕、新疆蜂蜜等產品。

4 結束語

文章從農村電商發展歷程和發展現狀出發，分析了農村電商發展期間遇到的困境，如政府發力不足、公共服務不足、同質化競爭等。為了實現農村電商的高質量發展，促進農村電商產業轉型升級，地方基層政府需要積極發揮主導作用，促進電商企業與農民利益深度聯結，強化政府公共服務，實現精細化服務和高質量服務，并構建良好的營商環境，發展農村電商需要具備人才支撐，并積極推進農村電商品牌的區域化、特色化建設。