基于消費者行為研究的盲盒營銷策略分析
——以泡泡瑪特為例

周姝極

(中國銀河證券，福建 廈門 361001)

隨著時代的發展，越來越多的新商品如雨后春筍一般涌現，“盲盒”就是其中的一種。盲盒,顧名思義，指的是一種盒子，消費者需要購買拆開后才能知道里面的產品款式。它源于日本，早期各大百貨公司為了宣傳促銷，會售賣一些裝有有未知商品的福袋。20世紀末，日本模型手辦市場也沿用了這個方法,最早里面是動漫或者影視作品周邊的衍生品，并設有隱藏限量款式，這也是盲盒的前身。在2016年，泡泡瑪特的Molly一炮而紅，使“盲盒”的銷售開始流行,也一舉打開了中國潮流玩具產品市場。不同樣式的盲盒隨之不斷出現,比如說美妝盲盒和零食盲盒等。目前我國冬奧會吉祥物“冰墩墩”也是采用盲盒銷售的方式,并受到了大眾的追捧，一貨難求。

盲盒的目標消費者年齡段較為廣泛,其中占主要地位的是Z時代人群,出生于1995—2009年，不少人也受到過日本ACG動漫文化的影響,對潮流玩具的消費能力遠超兒童，擅長和喜歡使用社交媒體,除了基本的購買之外,他們還會在各種社交媒體進行交流和創作,這些都推動著以盲盒為代表的潮流玩具產業的發展。泡泡瑪特的成功，在很大程度上是根據目標消費者行為而制定營銷戰略，成功迎合了消費者需求,從而廣受歡迎。

目前盲盒營銷迎來了一個冷靜期,前段時間人民日報也發文評論泡泡瑪特與麥當勞合作銷售盲盒的“炒作”行為,呼吁消費者和企業應當在市場繁榮的泡沫下保持理性與可持續發展的觀念。下文將針對影響億萬盲盒消費者行為的因素和盲盒的營銷策略進行分析,并對其未來的發展方向提出一點建議和思考。

1 消費者行為和營銷策略

消費者行為指的是個人或群體之間為了獲取、利用、處理產品和服務而進行的各種行為，以及在上述活動前后的心智活動和決策過程。而營銷策略指的是企業推廣自己產品的方式或者方法，通過市場營銷，使得消費者產生購買行為或者產生對企業和產品的認知。企業基于消費者行為理論合理制定營銷策略能夠達到驅動消費者決策的目的。通過研究消費者行為,企業可以制定相應的營銷策略,與消費者建立和發展長期的關系,獲取經營利潤。

2 影響盲盒消費者行為的因素分析

2.1 經濟因素

從宏觀因素分析，自我國進入全面小康社會以來，社會主義市場經濟繁榮發展，人民的物質生活需要獲得了基本解決，人們開始追求精神上的滿足感。盲盒消費者群體中年輕人占比高，以Z世代為主,整體家庭經濟水平和收入較高，在消費的時候更加注重滿足精神上的滿足感而非使用價值。“取悅自己”成為很多人的消費態度，從二次元到盲盒，年輕一代對個性化和有趣的產品表現出極大的熱情。通過了解目標消費者的經濟水平，能夠對產品進行精準定位，更好地制定企業營銷戰略。

2.2 社會文化因素

人都是生活在社會里的，所以盲盒購買行為也會受許多社會因素的影響。在我國，消費者行為也帶有中國特色。比如，由于國人的集體榮譽感比較強烈，所以消費者購物行為會受到群體的影響，會用社會上一般人的消費觀念和消費行為來制約和規范自身。

互聯網社交媒體的快速發展使社交媒體在年輕一代之中的影響力相當廣泛。而盲盒文化作為糅合了IP和網絡傳播功能的潮玩文化，也賦予了中國年輕一代一種嶄新的社交分享手段和媒介形式，在共通的網絡空間中，數量巨大的玩家們對與盲箱文化相關的主題都維持了非常高的關注度，在同一個話題下不斷交流與分享，從而分享人群與關注量越來越多，話題影響力也日益廣泛。這種有強參與感，個性與創意的大眾群體行為讓更多消費者容易接受并產生驅動，從而影響他們的行為。

2.3 心理因素

消費者行為受到心理活動的支配與制約。影響消費者心理活動的最主要原因之一就是需要，它是由于自身缺乏的因素而產生與周圍環境某種不平衡的狀態，這種狀態會產生內在驅動。馬斯洛需要層次理論把人的需要從低到高分為五大層次，依次是：生理、安全感、社交、自尊以及自我實現。從購買動機上來看，“95后”的獨生子女較多，更希望從同齡人中找到歸屬，而如果周圍有喜歡盲盒的好友,在社交需要的驅動與影響下，為了維系共同話題，跟隨潮流而產生消費行為。所以，通過調研消費群體的心理特征，能夠更深入掌握消費者行為所形成的內部因素與內在規律，并預知消費行為趨向，從而制定出符合消費者心理的戰略、產品和服務。

3 消費者行為與企業營銷策略的關系

消費者通常會按照自身的需要，認知和生活方式來挑選自身需求的商品，而有效的市場營銷策略則會對消費者行為進行深入調查研究，對人性進行深度洞察，從而讓消費者產生親近感和認同感，達到好的營銷效果。消費者行為與公司市場營銷戰略是相互作用的。

消費者行為影響營銷策略。消費者是一切營銷活動的基礎，了解消費者的行為就能夠為營銷活動提供依據。在消費過程中接收的觀念和需求，都會影響消費者最終選擇某種產品或者服務。在互聯網信息化時代,消費者的選擇面廣，企業的競爭越發激烈，企業需要通過深入研究消費者的行為，了解目標消費者的本質和需求，根據實際情況對產品進行定位，生產出對應的東西，將消費者的行為信息轉換成營銷行動，合理制定營銷策略。

營銷策略影響消費者行為。營銷實質上是利用營銷策略和活動，來創造或改善人們的消費行為，并促使這些活動對行業和個體發展形成正向的推動力。對消費者的行為研究也是建立營銷策略的重要基石，公司可以通過深入研究目標消費者的行為規則，在做好調研的基礎上，通過提出市場營銷戰略來影響目標消費者的行動，讓目標消費者認可企業所推出的概念和觀念，購買甚至向周圍的人群推廣企業的產品。

4 盲盒的營銷策略分析

面對新的經濟形勢和環境要求，盲盒生產企業必須以消費者為中心，根據目標消費者的特點來制定和采取營銷策略。以下文章主要使用4P理論來解析盲盒的營銷戰略。4P市場營銷戰略組合理論主要包含以下四大組成部分:產品(production)、定價(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。

4.1 產品策略

在激烈的市場競爭下，產品的推出要充分考慮目標客戶的需求，進行目標市場的選擇和定位。例如，泡泡瑪特的盲盒定位就在眾多同類潮流玩具產品中脫穎而出。在盲盒被大范圍傳播和推廣之前，成人玩具市場已經誕生多年，不過大部分是以動漫游戲以及影視IP為依托誕生的衍生品，局限于喜愛ACG文化的受眾。泡泡瑪特的盲盒獨辟蹊徑，瞄準年輕的女性群體，由知名設計師設計受女性喜愛的高顏值外觀，不了解ACG文化的消費者也會被它們所吸引并購買。

此外，盲盒能吸引消費者重要的一點就是獨特性。泡泡瑪特的盲盒都是獨立設計的，目前泡泡瑪特有十幾個獨立IP，與知名公司如迪士尼等一起推過合作款，打造更加潮流的IP，并不定期更新，擴大品牌效應。同時泡泡瑪特的產品一般是成系列發售，刺激消費者的收藏欲望，維持高復購率。

4.2 定價策略

價格是影響買賣結果的關鍵因素。盲盒定價主要參考年輕消費者的經濟條件及購買承受能力，泡泡瑪特的盲盒商品大部分定價都在49～79元。單一盲盒對年輕消費者而言大約是一兩杯飲料的價格，作為可以和朋友分享的內容，飲料消耗速度快，盲盒能夠長期保存把玩，并具有收藏價值。此外，盲盒玩具在定價策略方面采用的是“尾數定價”。盲盒的售價一般都是以九作為結尾，而這個價格策略所抓住的正是消費者注重性價比的心理，所以標價59元與60元的產品間盡管只相差了1元錢，可是消費者還是會覺得59元的產品顯然更加實惠，這種策略使他們認可產品并產生購買行為。

4.3 渠道策略

渠道策略指的是企業通過某種媒介推廣或發布其產品或服務。盲盒從小眾的興趣愛好發展到火爆潮玩，它的渠道運營主要以線上線下相結合。線下分為直營專賣店和機器人商店，而線上則分為旗艦店和小程序。泡泡瑪特采用的都是直接銷售渠道，從IP設計、研發、制作、物流到售后都是由自己承擔。為建立自有品牌的生態圈，泡泡瑪特推出“葩趣”App，消費者可以在上面發表購物感受，問問題，交友或者參與線上線下的活動。消費者在平臺上也能做出屬于自己獨一無二的玩具圖鑒，并分享在社交媒體上，滿足其收集與展示的需要；同時該軟件也能夠進行二手交易，自動推送消費者想要的玩具信息。

此外，泡泡瑪特也參加各類展覽會擴大影響力，并在2017年舉辦“國際潮流玩具展”，這是業內第一個真正意義上的大型潮玩博覽會，鼓勵消費者到場結交好友，打卡自拍，這樣可以形成二次傳播效應。同時在展會上也會出售限量款式，以吸引潮玩愛好者的排隊選購。這種展會不僅可以增加盲盒品牌的影響力，還可以提高消費者的群體歸屬感和體驗感。

4.4 促銷策略

在社交媒體和各種二手交易平臺上，泡泡瑪特大量發布軟廣和硬廣，比如定期推出的轉發抽獎活動,即通過關注或轉發泡泡瑪特的微博，就可以參加免費獲得盲盒的活動，吸引潛在消費者關注轉發，增加互動量。

此外，泡泡瑪特通過KOL紅人帶貨或者鼓勵消費者分享開箱視頻或者購買心得，形成帶貨效應，拉動一部分的銷量。盲盒主題在用戶的交流與共享中，圍繞主題的新話題內容也不斷地被創作而出，從而產生了大量次級話題內容，使盲盒分享與關注的群體數量越來越大。

客戶服務方面，泡泡瑪特主要采取線上會員制。注冊泡泡瑪特會員后會有消費積分、新款消息以及分數兌換。另外，公司還進行了節日、限時限量促銷和紀念日等促銷活動，帶動銷量。

商品設定方面，盲盒中通常有“隱藏款”或“限量款”，這種形式利用了消費者追求刺激的心理。以隱藏款為例，泡泡瑪特旗下的盲盒，一個系列由固定樣式和隱藏款式構成，隱藏款抽中的概率較小?！拔镆韵橘F”，隱藏款的稀缺效應刺激了消費者的購買欲，使其不斷復購盲盒產品，從而能夠抽到隱藏款，這類隱藏款式消費者也可以在二手平臺高價售出，更加刺激其購買和收藏的欲望，同時也大大增加了盲盒的銷量。

5 盲盒營銷存在的問題以及建議

在產品設計方面，據報道，泡泡瑪特的某系列盲盒曾與娃娃城堡牌的玩具類似，隨后泡泡瑪特發表道歉聲明回應此事并下架該系列產品，這次抄襲風波使泡泡瑪特聲譽受到了負面影響，陷入信任危機，也造成了經濟損失。盲盒企業應當尊重原創設計，對于抄襲行為應該堅決抵制。此外，盲盒企業也可簽約優質的設計師，以增加原創獨立IP的數量，也可利用跨業IP聯名來吸納不同圈內的玩家。

此外，泡泡瑪特的盲盒產品熱度雖然通過一些營銷手段能夠持續一段時間，但是內涵不夠，消費者很容易就被新的產品吸引。目前泡泡瑪特業績增長主要依賴與其他企業的聯名款或者代銷其他手辦產品。因此，盲盒企業在設計的同時應當更加注重“故事”的創造和敘述，增加IP的內涵，從而增加消費者的黏性。

在市場監管方面,盲盒行業也面臨著許多問題。由于盲盒在玩法中引入了隱藏款的機制，這將會使得大量消費者因希望獲得隱藏款而形成非理性消費行為，中間商和炒作者會導致整個市場上出現炒作亂象，擾亂秩序。因此建議相關監管部門加強監管力量，嚴厲打擊抄襲和假冒偽劣商品，也應該打擊信息不透明交易以及各種違規炒作的活動，做好對盲盒產品的內容審查，以防止低俗內容的產生，同時對玩家做好合理指導，以引導消費者理性消費。

盲盒營銷已成為很多公司在新時代所選擇的營銷方式，隨著年輕一代消費者占比日漸上升,公司通過深入研究其行為特點,把消費感受和服務經驗相結合，商品與內容互相搭配，在傳播與推廣中滿足其得到共鳴的心理需要，可以更好地幫助公司產品在未來的市場發展中取得優勢地位。同時，企業應該有擔當，主動承擔正確引導消費者的責任，引導正確的消費觀，提升消費者的幸福感，為社會做出貢獻。