中小銀行電子銀行營銷問題與對策淺析

文/張巍（江蘇長江商業銀行股份有限公司）

電子銀行需要信息技術與金融業務相結合，重新根據市場、客戶的需求來創新成果。現階段，各銀行都以電子銀行作為爭奪市場的籌碼，在尋找差異化上作出了極大的努力，中小銀行電子銀行營銷的現存問題也亟待解決。為了滿足客戶對電子銀行的需求，還需不斷挖掘電子渠道的變化規則，積極創新，實現電子銀行業務的健康發展。

一、中小銀行電子銀行營銷問題

（一）思想意識落后

互聯網時代已經到來，各行各業都在關注互聯網的發展方向，電子銀行順勢而生，中小銀行也要借助互聯網的金融優勢，通過完善經營規模、員工管理機制、網點布局和科學的營銷方法，綜合提升銀行的競爭實力。中小銀行不僅要強化數據治理體系和互聯網技術升級，還要適應市場變化，以客戶需求為導向，提升自身的綜合競爭實力。互聯網金融對于中小銀行電子銀行的發展產生的是正向作用。信息技術在金融領域的應用，是加快解決中小銀行電子銀行營銷問題的有效時機。只有加快電子銀行營銷機制的完善，才能提升服務質量，降低運營成本。結合互聯網科技創新產品研發，找到自身與其他競爭對手的差異化優勢，避免出現同質化問題。

現階段，銀行業務不能只依靠傳統貸款利差實現利潤增長，需要轉變經營模式。提升產品的競爭力，發揮中介服務職能，唯有電子銀行可以滿足客戶的需求。電子銀行是更新換代產品，可以讓銀行與客戶之間達成共識，依托互聯網資源，合理完善電子銀行體系。電子銀行業務要不斷創新，充分發揮業務能力，擺脫現實中的因素限制，為客戶提供高質量的電子銀行服務。人們的生活已經越來越離不開電子銀行，在中小銀行電子銀行營銷方面要積極提升思想意識才能有所突破。招商銀行行長田惠宇曾說過：“銀行卡只是一個產品，APP卻是一個平臺。”電子銀行不應該僅僅作為傳統銀行渠道的補充，中小銀行更應該盡快適應客戶移動化、數字化的生活方式，若始終原地踏步，不主動跟上客戶步伐，就會被他們甩掉，從而被更多新的靈活滿足客戶需求、為客戶提供便利的中間商和第三方等非銀行機構所取代。

（二）高水平營銷人才缺乏

在中小銀行發展過程中，電子銀行依然屬于新興業務。高水平營銷人才的缺乏，導致銀行的整體培訓工作和電子銀行營銷業務的開展陷入困境，大部分客戶經理和業務人員不熟悉電子銀行業務，也無法將電子銀行的優勢在工作中體現出來。在操作環節也不具備專業能力，導致電子銀行營銷業務發展效果不理想。在電子銀行業務操作過程中也會存在風險，由于沒有高水平營銷人才，就無法將電子銀行業務的全部流程進行營銷和推廣，會因柜員對電子銀行業務流程操作不熟悉而導致結算糾紛。在安全意識上，操作人員沒有嚴格的密碼保護意識，導致很多有關密保的問題產生。在制度管理上，管理人員對于電子銀行業務不重視，忽視了安全管理制度落實，會經常出現違規設置。在人才的選擇方面，也沒有符合電子銀行業務的需求，營銷人員專業性和營銷能力上嚴重欠缺。客戶需要積極引導，如果銀行內部的營銷人員本身就不具備電子銀行的營銷理念和能力，就無法將中小銀行電子銀行營銷業務發展起來，會影響銀行的發展速度。銀行急需精通金融、法律、管理的綜合型高水平營銷人才。電子銀行既先進又復雜，對人才需求相對較高。如果營銷人員不能掌握電子銀行技術，對業務類型不夠熟悉和了解，營銷理論不扎實，會直接影響營銷效果。根據相關報道顯示，因電子銀行而引發的疑難問題，成功解決率較低，能夠讓客戶滿意是目前中小銀行急需改變的現狀。如果營銷人才缺乏，客戶信任度就會降低。營銷人員不能解決客戶的實際問題，銀行沒有科學的培訓機制，也會造成銀行內部人才外流。

（三）營銷方法不科學

我國的互聯網技術發展迅速，各大商業銀行都在與金融科技聯合，提升產品質量，滿足客戶需求，提升銀行利潤。電子銀行業務具有虛擬性和廣域性，可以為客戶提供便捷的服務，不科學的營銷方法會導致電子銀行業務在營銷過程中出現諸多問題。結合目前的市場需求進行分析，并不是市場需求量低，而是中小銀行電子銀行營銷工作意識和能力上出現問題。銀行與客戶信息之間的不同步、客戶對銀行產品不了解都是現實問題。電子銀行業務量的增加，對銀行成本影響不大，這就導致各大銀行積極推出電子銀行營銷產品，用薄利多銷的策略，打破原有價格體系，造成銀行之間的激烈競爭局面。電子銀行隨著發展的提速也會出現新增業務，在金融理念上同步創新，這就更加要求中小銀行對于電子銀行營銷方面要具備科學的營銷理念，才能將電子銀行與客戶進行關聯。電子銀行要從客戶需求的各個領域，為客戶解決實際問題，創造盈利空間，在未來，傳統業務也會轉移到電子銀行中。目前在營銷方法上無法讓客戶忠誠度提升是比較顯著的問題，從產品到服務細節都會直接影響電子銀行的營銷效果。

（四）營銷機制不完善

在中小銀行發展過程中，電子銀行需要完善營銷機制，才能保證銀行的長期健康發展。在營銷策略方面無法與時代發展同步，營銷定位不準確，都會導致營銷機制不能滿足電子銀行的實際發展需求。銀行對于獨立性營銷策略比較習慣，缺乏部門之間的相互配合，但電子銀行卻屬于配套業務，需要不同類型業務間的銜接與合作，才能真正發揮電子銀行的優勢和效果。銀行在統一籌劃方面恰恰是因為缺乏先進的營銷機制，才導致電子銀行處于無序發展狀態，沒有納入銀行的發展主線，缺乏整體規劃性。在銀行內部，雖然為電子銀行設置了專門的營銷機構，但在系統上并沒有與銀行的整體發展節奏同步，與各部門之間缺乏聯系，導致協調發展的效果不明顯，內部混亂嚴重阻礙了中小銀行電子銀行營銷機制的效果發揮。在新時代的銀行競爭中，電子銀行業務競爭愈發激烈，有序發展才能得到營銷保障和收益。完善營銷機制對中小銀行而言勢在必行，也是穩定電子銀行營銷的先決條件。

二、中小銀行電子銀行營銷對策

（一）提高思想意識

中小銀行電子銀行營銷需要提高思想意識，才能加強對電子銀行業務的重視和發展，緊跟互聯網的發展速度，提升客戶對電子銀行的滿意度。金融服務在近幾年來對小微客戶的服務數量不斷增加，客戶的需求會帶動中小銀行電子銀行業務的發展。加強對金融服務對象的重視，是中小銀行電子銀行營銷的發展動力。中小銀行電子銀行在提高營銷思想意識方面，要對電子銀行的個人零售業務加強重視，依托互聯網的環境背景，對金融服務對象做好電子銀行營銷的轉型工作。使用電子銀行的多為個人客戶，個人零售業務極具潛力，雖然利潤少，但聚沙成塔，憑借著龐大的用戶群體數量，會為銀行帶來更大的發展價值。與發達國家相比，商業銀行零售業務占比過半，德、法的銀行零售業務近60%。在思想意識的提高方面，不僅要重視零售業務，還要有能力進行碎片化、分散化客戶管理。因此而擴大市場規模，做好精準服務對接，讓電子銀行借助自身的發展優勢，為中小銀行創造更大的價值。中小銀行應將電子銀行作為重點項目進行管理和策劃，加大資金投入，做好銀行系統的更新與升級，對于銀行電子銀行的業務營銷實時關注。中小銀行還需引進最新的互聯網數據技術，實現電子銀行營銷業績的正增長。另外，從管理過程中總結不足，充分發揮電子銀行優勢，加強安全檢測，注重客戶滿意度，才能綜合性地提升中小銀行電子銀行營銷業績[2]。

（二）培養高水平營銷人才

中小銀行要注重對電子銀行營銷人員的培養，引進專業的電子銀行營銷培養方案，對現有人才加強電子銀行營銷能力的培訓。對于高水平營銷人才要匹配崗位，提供發展機會。電子銀行營銷也要注重營銷團隊的建設，打造晉升機制，注重人員的營銷能力提升，強化營銷質量管理，打造高水平營銷人才組建的專業營銷隊伍。培養銀行內部的高水平營銷人才，首先要完善培訓機制，要適應多變的市場環境，結合互聯網最新的高科技資源，依托信息化的數據統計，掌握目前的電子銀行營銷策略，制定專業的營銷方案，結合銀行的自身情況做好營銷培訓。在具體培訓中，運用多種培訓方式，例如，項目分析、統一授課、素質訓練、崗位培訓、專題調研等，運用科學全面的培養機制，為銀行打造專業化的電子銀行營銷團隊。對外引進高素質的營銷人才，同步優化人才的營銷思路和技術水平，在實際的電子銀行營銷業務上，充分發揮高水平營銷人才的優勢。人才培養要從基礎開始，對于崗位人員加強專業化訓練，對于外界引進的高水平營銷人才要注重獎勵機制的制定，實現內外優勢互補，為電子銀行的營銷發展奠定基礎。

（三）建立科學的營銷方法

科學的營銷方法，可以快速提升電子銀行營銷效果，在營銷策略的制定上，既要符合市場發展需求，又要符合客戶的心理預期，結合銀行自身的電子銀行產品與各部門進行多方面交流，將客戶利益最大化。中小銀行要擺脫獨立營銷的弊端，讓電子銀行更具備市場競爭力。在具體工作中，要改變各部門之間的配合狀態，以電子銀行的發展為目標，提高各部門之間的聯合辦公效率，提升整體的業務水平，為電子銀行營銷開辟無障礙的通道。例如，周例會要針對營銷經驗進行總結，對于問題進行闡述，提供解決辦法。制定周期調研時間，加強對營銷人員的專業培訓，提升營銷者職能的發揮效果。各部門提高配合程度，運用靈活有效的營銷手段進行科學營銷。將以客戶為先的理念融入營銷環節中，加強人員在工作中的營銷積極性。電子銀行服務的主體以利益為先，在保證客戶利益的前提下，為客戶做好周全的服務。在營銷過程中所產生的一切問題，都要在第一時間進行優缺點分析并制定解決方案，以最快的速度將科學的營銷方法應用到推廣環節，快速搶占市場份額。目前，各大銀行都在積極針對客戶進行科學營銷方法的制定，統一以滿足客戶需求為目的，運用多種的營銷方式滿足客戶需求，讓電子銀行營銷業務呈倍速增長。促進銀行的整體發展，要在產品種類和業務類型上不斷創新。市場競爭使客戶對于電子銀行的功能和服務也提出了更多的要求，銀行要對客戶意見進行匯總，對客戶的問題做好及時反饋，與電子銀行有關的使用操作問題，銀行有責任為客戶進行講解和提供售后服務。在基礎服務上提升服務質量，在個性化服務上，也要運用科學的營銷方法，才能促進業務增長，提升客戶的滿意度[3]。

（四）完善營銷機制

電子銀行不僅是中小銀行經營模式的改革，同時還是獲取個人客戶的革命。豐富、快捷、安全、先進的業務功能讓電子銀行擺脫了時間、空間的限制，對客戶更具吸引力。低成本、高效率的運作方式也廣受各大銀行的重視，完善營銷機制對于中小銀行的發展價值巨大。電子銀行不分規模大小，服務內容才是競爭優勢的具體體現。在質量和創新意識上，都要結合科技發展，不斷提升電子銀行的使用價值。營銷策略要根據客戶需求統一規劃，采用聯合營銷方式，發揮營銷力量，提升營銷效果。制定營銷機制過程中要注意細分市場，培養優良客戶群，用產品技術贏得客戶青睞，提升電子銀行的市場形象。通過優化產品功能，為客戶量身打造適合客戶的功能型產品，促進營銷機制的有效發揮。在市場領域開發過程中，也要結合電子銀行產品特點，區分客戶，創新營銷方式，制定專項營銷策略，根據客戶群體分類提升營銷的廣度和深度，完善營銷機制，調動各部門的營銷積極性，實現統一的營銷戰略目標[4]。

（五）發展自身的競爭優勢

中小銀行電子銀行營銷要注重發揮自身的競爭優勢，找到突破口，借助現代化策略創新挖掘電子銀行的拓展優勢。分析客戶需求，對老年人、青年人客戶群體進行電子銀行產品的功能性調整，關注老年人的電子銀行需求和青年人對電子銀行理財業務的操作平臺需求。既要注重宣傳，又要提升電子銀行產品的優勢。在品牌營銷上，以提高品牌忠誠度為主要的創新方向，將電子渠道的創新產品統一管理，納入品牌。以云技術為計算模型的未來核心，搭建金融云平臺，為線下客戶做好服務。將電子支付業務進行延伸，優化支付方式，加強多方合作，將移動支付和手機號匯款業務優勢廣泛宣傳，進而實現中小銀行的長遠發展[5]。

三、結論

信息時代，中小銀行電子銀行營銷需根據客戶需求及時調整發展戰略，在思想意識、營銷人才、營銷方法、營銷機制、差異化競爭優勢等方面都需要不斷加強執行力。借助大數據技術，充分發揮中小銀行電子銀行的優勢，提升電子銀行在客戶群體中的實用價值。

相關鏈接

根據中國銀行業監督管理委員會2006年3月1日施行的《電子銀行業務管理辦法》中的有關定義，電子銀行業務是：商業銀行等銀行業金融機構利用面向社會公眾開放的通訊通道或開放型公眾網絡，以及銀行為特定自助服務設施或客戶建立的專用網絡，向客戶提供的銀行服務。利用電話等聲訊設備和電信網絡開展的電話銀行業務，電子銀行業務主要包括利用計算機和互聯網開展的網上銀行業務，利用移動電話和無線網絡開展的手機銀行業務，以及其他利用電子服務設備和網絡，由客戶通過自助服務方式完成金融交易的網絡服務方式。

1997年4月，招商銀行正式建立了自己的網站，成為國內第一家上網的銀行。1998年2月推出網上銀行“一網通”。1999年9月6日，招行與中國郵電電信總局、中國南方航空公司和新浪網在北京簽訂了電子商務全面合作協議。至此，招行已率先在全國啟動網上銀行業務。2001年3月，招行還推出了具有世界較先進水平的網上銀行之個人銀行專業版v2.0。1999年6月，中國銀行正式推出網上銀行系列產品。2000年5月15日中行又率先開通通過有線電視提供網上銀行服務的業務--“家居銀行 ”，它是在有線電視視訊寬帶網的基礎上，以電視機與機頂盒為客戶終端實現聯網、辦理銀行業務。“家居銀行”的服務對象主要包括使用了廣州地區中國銀行電話銀行及申請了廣東視訊寬帶網的用戶，下一步將逐步推廣到其它地區用戶。“家居銀行 ”已經逐步建立由企業銀行、個人銀行、網上證券、網上商城、網上支付組成的較為完善和成熟的網上銀行體系。擁有810萬個工商業企業賬戶、與4萬多戶企業保持著長期良好的合作關系、結算業務量占全國金融系統的50%以上的中國工商銀行為適應電子商務的蓬勃發展，于2000年2月1日開通了北京、上海、天津、廣州等部分地區網上銀行的對公業務。