中小銀行電子銀行營銷問題與對策淺析

文/張巍（江蘇長江商業(yè)銀行股份有限公司）

電子銀行需要信息技術(shù)與金融業(yè)務(wù)相結(jié)合，重新根據(jù)市場、客戶的需求來創(chuàng)新成果。現(xiàn)階段，各銀行都以電子銀行作為爭奪市場的籌碼，在尋找差異化上作出了極大的努力，中小銀行電子銀行營銷的現(xiàn)存問題也亟待解決。為了滿足客戶對電子銀行的需求，還需不斷挖掘電子渠道的變化規(guī)則，積極創(chuàng)新，實現(xiàn)電子銀行業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

一、中小銀行電子銀行營銷問題

（一）思想意識落后

互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，各行各業(yè)都在關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，電子銀行順勢而生，中小銀行也要借助互聯(lián)網(wǎng)的金融優(yōu)勢，通過完善經(jīng)營規(guī)模、員工管理機制、網(wǎng)點布局和科學(xué)的營銷方法，綜合提升銀行的競爭實力。中小銀行不僅要強化數(shù)據(jù)治理體系和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級，還要適應(yīng)市場變化，以客戶需求為導(dǎo)向，提升自身的綜合競爭實力。互聯(lián)網(wǎng)金融對于中小銀行電子銀行的發(fā)展產(chǎn)生的是正向作用。信息技術(shù)在金融領(lǐng)域的應(yīng)用，是加快解決中小銀行電子銀行營銷問題的有效時機。只有加快電子銀行營銷機制的完善，才能提升服務(wù)質(zhì)量，降低運營成本。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)科技創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，找到自身與其他競爭對手的差異化優(yōu)勢，避免出現(xiàn)同質(zhì)化問題。

現(xiàn)階段，銀行業(yè)務(wù)不能只依靠傳統(tǒng)貸款利差實現(xiàn)利潤增長，需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。提升產(chǎn)品的競爭力，發(fā)揮中介服務(wù)職能，唯有電子銀行可以滿足客戶的需求。電子銀行是更新?lián)Q代產(chǎn)品，可以讓銀行與客戶之間達(dá)成共識，依托互聯(lián)網(wǎng)資源，合理完善電子銀行體系。電子銀行業(yè)務(wù)要不斷創(chuàng)新，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)能力，擺脫現(xiàn)實中的因素限制，為客戶提供高質(zhì)量的電子銀行服務(wù)。人們的生活已經(jīng)越來越離不開電子銀行，在中小銀行電子銀行營銷方面要積極提升思想意識才能有所突破。招商銀行行長田惠宇曾說過：“銀行卡只是一個產(chǎn)品，APP卻是一個平臺。”電子銀行不應(yīng)該僅僅作為傳統(tǒng)銀行渠道的補充，中小銀行更應(yīng)該盡快適應(yīng)客戶移動化、數(shù)字化的生活方式，若始終原地踏步，不主動跟上客戶步伐，就會被他們甩掉，從而被更多新的靈活滿足客戶需求、為客戶提供便利的中間商和第三方等非銀行機構(gòu)所取代。

（二）高水平營銷人才缺乏

在中小銀行發(fā)展過程中，電子銀行依然屬于新興業(yè)務(wù)。高水平營銷人才的缺乏，導(dǎo)致銀行的整體培訓(xùn)工作和電子銀行營銷業(yè)務(wù)的開展陷入困境，大部分客戶經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員不熟悉電子銀行業(yè)務(wù)，也無法將電子銀行的優(yōu)勢在工作中體現(xiàn)出來。在操作環(huán)節(jié)也不具備專業(yè)能力，導(dǎo)致電子銀行營銷業(yè)務(wù)發(fā)展效果不理想。在電子銀行業(yè)務(wù)操作過程中也會存在風(fēng)險，由于沒有高水平營銷人才，就無法將電子銀行業(yè)務(wù)的全部流程進行營銷和推廣，會因柜員對電子銀行業(yè)務(wù)流程操作不熟悉而導(dǎo)致結(jié)算糾紛。在安全意識上，操作人員沒有嚴(yán)格的密碼保護意識，導(dǎo)致很多有關(guān)密保的問題產(chǎn)生。在制度管理上，管理人員對于電子銀行業(yè)務(wù)不重視，忽視了安全管理制度落實，會經(jīng)常出現(xiàn)違規(guī)設(shè)置。在人才的選擇方面，也沒有符合電子銀行業(yè)務(wù)的需求，營銷人員專業(yè)性和營銷能力上嚴(yán)重欠缺。客戶需要積極引導(dǎo)，如果銀行內(nèi)部的營銷人員本身就不具備電子銀行的營銷理念和能力，就無法將中小銀行電子銀行營銷業(yè)務(wù)發(fā)展起來，會影響銀行的發(fā)展速度。銀行急需精通金融、法律、管理的綜合型高水平營銷人才。電子銀行既先進又復(fù)雜，對人才需求相對較高。如果營銷人員不能掌握電子銀行技術(shù)，對業(yè)務(wù)類型不夠熟悉和了解，營銷理論不扎實，會直接影響營銷效果。根據(jù)相關(guān)報道顯示，因電子銀行而引發(fā)的疑難問題，成功解決率較低，能夠讓客戶滿意是目前中小銀行急需改變的現(xiàn)狀。如果營銷人才缺乏，客戶信任度就會降低。營銷人員不能解決客戶的實際問題，銀行沒有科學(xué)的培訓(xùn)機制，也會造成銀行內(nèi)部人才外流。

（三）營銷方法不科學(xué)

我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，各大商業(yè)銀行都在與金融科技聯(lián)合，提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足客戶需求，提升銀行利潤。電子銀行業(yè)務(wù)具有虛擬性和廣域性，可以為客戶提供便捷的服務(wù)，不科學(xué)的營銷方法會導(dǎo)致電子銀行業(yè)務(wù)在營銷過程中出現(xiàn)諸多問題。結(jié)合目前的市場需求進行分析，并不是市場需求量低，而是中小銀行電子銀行營銷工作意識和能力上出現(xiàn)問題。銀行與客戶信息之間的不同步、客戶對銀行產(chǎn)品不了解都是現(xiàn)實問題。電子銀行業(yè)務(wù)量的增加，對銀行成本影響不大，這就導(dǎo)致各大銀行積極推出電子銀行營銷產(chǎn)品，用薄利多銷的策略，打破原有價格體系，造成銀行之間的激烈競爭局面。電子銀行隨著發(fā)展的提速也會出現(xiàn)新增業(yè)務(wù)，在金融理念上同步創(chuàng)新，這就更加要求中小銀行對于電子銀行營銷方面要具備科學(xué)的營銷理念，才能將電子銀行與客戶進行關(guān)聯(lián)。電子銀行要從客戶需求的各個領(lǐng)域，為客戶解決實際問題，創(chuàng)造盈利空間，在未來，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也會轉(zhuǎn)移到電子銀行中。目前在營銷方法上無法讓客戶忠誠度提升是比較顯著的問題，從產(chǎn)品到服務(wù)細(xì)節(jié)都會直接影響電子銀行的營銷效果。

（四）營銷機制不完善

在中小銀行發(fā)展過程中，電子銀行需要完善營銷機制，才能保證銀行的長期健康發(fā)展。在營銷策略方面無法與時代發(fā)展同步，營銷定位不準(zhǔn)確，都會導(dǎo)致營銷機制不能滿足電子銀行的實際發(fā)展需求。銀行對于獨立性營銷策略比較習(xí)慣，缺乏部門之間的相互配合，但電子銀行卻屬于配套業(yè)務(wù)，需要不同類型業(yè)務(wù)間的銜接與合作，才能真正發(fā)揮電子銀行的優(yōu)勢和效果。銀行在統(tǒng)一籌劃方面恰恰是因為缺乏先進的營銷機制，才導(dǎo)致電子銀行處于無序發(fā)展?fàn)顟B(tài)，沒有納入銀行的發(fā)展主線，缺乏整體規(guī)劃性。在銀行內(nèi)部，雖然為電子銀行設(shè)置了專門的營銷機構(gòu)，但在系統(tǒng)上并沒有與銀行的整體發(fā)展節(jié)奏同步，與各部門之間缺乏聯(lián)系，導(dǎo)致協(xié)調(diào)發(fā)展的效果不明顯，內(nèi)部混亂嚴(yán)重阻礙了中小銀行電子銀行營銷機制的效果發(fā)揮。在新時代的銀行競爭中，電子銀行業(yè)務(wù)競爭愈發(fā)激烈，有序發(fā)展才能得到營銷保障和收益。完善營銷機制對中小銀行而言勢在必行，也是穩(wěn)定電子銀行營銷的先決條件。

二、中小銀行電子銀行營銷對策

（一）提高思想意識

中小銀行電子銀行營銷需要提高思想意識，才能加強對電子銀行業(yè)務(wù)的重視和發(fā)展，緊跟互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，提升客戶對電子銀行的滿意度。金融服務(wù)在近幾年來對小微客戶的服務(wù)數(shù)量不斷增加，客戶的需求會帶動中小銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。加強對金融服務(wù)對象的重視，是中小銀行電子銀行營銷的發(fā)展動力。中小銀行電子銀行在提高營銷思想意識方面，要對電子銀行的個人零售業(yè)務(wù)加強重視，依托互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境背景，對金融服務(wù)對象做好電子銀行營銷的轉(zhuǎn)型工作。使用電子銀行的多為個人客戶，個人零售業(yè)務(wù)極具潛力，雖然利潤少，但聚沙成塔，憑借著龐大的用戶群體數(shù)量，會為銀行帶來更大的發(fā)展價值。與發(fā)達(dá)國家相比，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)占比過半，德、法的銀行零售業(yè)務(wù)近60%。在思想意識的提高方面，不僅要重視零售業(yè)務(wù)，還要有能力進行碎片化、分散化客戶管理。因此而擴大市場規(guī)模，做好精準(zhǔn)服務(wù)對接，讓電子銀行借助自身的發(fā)展優(yōu)勢，為中小銀行創(chuàng)造更大的價值。中小銀行應(yīng)將電子銀行作為重點項目進行管理和策劃，加大資金投入，做好銀行系統(tǒng)的更新與升級，對于銀行電子銀行的業(yè)務(wù)營銷實時關(guān)注。中小銀行還需引進最新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)電子銀行營銷業(yè)績的正增長。另外，從管理過程中總結(jié)不足，充分發(fā)揮電子銀行優(yōu)勢，加強安全檢測，注重客戶滿意度，才能綜合性地提升中小銀行電子銀行營銷業(yè)績[2]。

（二）培養(yǎng)高水平營銷人才

中小銀行要注重對電子銀行營銷人員的培養(yǎng)，引進專業(yè)的電子銀行營銷培養(yǎng)方案，對現(xiàn)有人才加強電子銀行營銷能力的培訓(xùn)。對于高水平營銷人才要匹配崗位，提供發(fā)展機會。電子銀行營銷也要注重營銷團隊的建設(shè)，打造晉升機制，注重人員的營銷能力提升，強化營銷質(zhì)量管理，打造高水平營銷人才組建的專業(yè)營銷隊伍。培養(yǎng)銀行內(nèi)部的高水平營銷人才，首先要完善培訓(xùn)機制，要適應(yīng)多變的市場環(huán)境，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)最新的高科技資源，依托信息化的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，掌握目前的電子銀行營銷策略，制定專業(yè)的營銷方案，結(jié)合銀行的自身情況做好營銷培訓(xùn)。在具體培訓(xùn)中，運用多種培訓(xùn)方式，例如，項目分析、統(tǒng)一授課、素質(zhì)訓(xùn)練、崗位培訓(xùn)、專題調(diào)研等，運用科學(xué)全面的培養(yǎng)機制，為銀行打造專業(yè)化的電子銀行營銷團隊。對外引進高素質(zhì)的營銷人才，同步優(yōu)化人才的營銷思路和技術(shù)水平，在實際的電子銀行營銷業(yè)務(wù)上，充分發(fā)揮高水平營銷人才的優(yōu)勢。人才培養(yǎng)要從基礎(chǔ)開始，對于崗位人員加強專業(yè)化訓(xùn)練，對于外界引進的高水平營銷人才要注重獎勵機制的制定，實現(xiàn)內(nèi)外優(yōu)勢互補，為電子銀行的營銷發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（三）建立科學(xué)的營銷方法

科學(xué)的營銷方法，可以快速提升電子銀行營銷效果，在營銷策略的制定上，既要符合市場發(fā)展需求，又要符合客戶的心理預(yù)期，結(jié)合銀行自身的電子銀行產(chǎn)品與各部門進行多方面交流，將客戶利益最大化。中小銀行要擺脫獨立營銷的弊端，讓電子銀行更具備市場競爭力。在具體工作中，要改變各部門之間的配合狀態(tài)，以電子銀行的發(fā)展為目標(biāo)，提高各部門之間的聯(lián)合辦公效率，提升整體的業(yè)務(wù)水平，為電子銀行營銷開辟無障礙的通道。例如，周例會要針對營銷經(jīng)驗進行總結(jié)，對于問題進行闡述，提供解決辦法。制定周期調(diào)研時間，加強對營銷人員的專業(yè)培訓(xùn)，提升營銷者職能的發(fā)揮效果。各部門提高配合程度，運用靈活有效的營銷手段進行科學(xué)營銷。將以客戶為先的理念融入營銷環(huán)節(jié)中，加強人員在工作中的營銷積極性。電子銀行服務(wù)的主體以利益為先，在保證客戶利益的前提下，為客戶做好周全的服務(wù)。在營銷過程中所產(chǎn)生的一切問題，都要在第一時間進行優(yōu)缺點分析并制定解決方案，以最快的速度將科學(xué)的營銷方法應(yīng)用到推廣環(huán)節(jié)，快速搶占市場份額。目前，各大銀行都在積極針對客戶進行科學(xué)營銷方法的制定，統(tǒng)一以滿足客戶需求為目的，運用多種的營銷方式滿足客戶需求，讓電子銀行營銷業(yè)務(wù)呈倍速增長。促進銀行的整體發(fā)展，要在產(chǎn)品種類和業(yè)務(wù)類型上不斷創(chuàng)新。市場競爭使客戶對于電子銀行的功能和服務(wù)也提出了更多的要求，銀行要對客戶意見進行匯總，對客戶的問題做好及時反饋，與電子銀行有關(guān)的使用操作問題，銀行有責(zé)任為客戶進行講解和提供售后服務(wù)。在基礎(chǔ)服務(wù)上提升服務(wù)質(zhì)量，在個性化服務(wù)上，也要運用科學(xué)的營銷方法，才能促進業(yè)務(wù)增長，提升客戶的滿意度[3]。

（四）完善營銷機制

電子銀行不僅是中小銀行經(jīng)營模式的改革，同時還是獲取個人客戶的革命。豐富、快捷、安全、先進的業(yè)務(wù)功能讓電子銀行擺脫了時間、空間的限制，對客戶更具吸引力。低成本、高效率的運作方式也廣受各大銀行的重視，完善營銷機制對于中小銀行的發(fā)展價值巨大。電子銀行不分規(guī)模大小，服務(wù)內(nèi)容才是競爭優(yōu)勢的具體體現(xiàn)。在質(zhì)量和創(chuàng)新意識上，都要結(jié)合科技發(fā)展，不斷提升電子銀行的使用價值。營銷策略要根據(jù)客戶需求統(tǒng)一規(guī)劃，采用聯(lián)合營銷方式，發(fā)揮營銷力量，提升營銷效果。制定營銷機制過程中要注意細(xì)分市場，培養(yǎng)優(yōu)良客戶群，用產(chǎn)品技術(shù)贏得客戶青睞，提升電子銀行的市場形象。通過優(yōu)化產(chǎn)品功能，為客戶量身打造適合客戶的功能型產(chǎn)品，促進營銷機制的有效發(fā)揮。在市場領(lǐng)域開發(fā)過程中，也要結(jié)合電子銀行產(chǎn)品特點，區(qū)分客戶，創(chuàng)新營銷方式，制定專項營銷策略，根據(jù)客戶群體分類提升營銷的廣度和深度，完善營銷機制，調(diào)動各部門的營銷積極性，實現(xiàn)統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)[4]。

（五）發(fā)展自身的競爭優(yōu)勢

中小銀行電子銀行營銷要注重發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，找到突破口，借助現(xiàn)代化策略創(chuàng)新挖掘電子銀行的拓展優(yōu)勢。分析客戶需求，對老年人、青年人客戶群體進行電子銀行產(chǎn)品的功能性調(diào)整，關(guān)注老年人的電子銀行需求和青年人對電子銀行理財業(yè)務(wù)的操作平臺需求。既要注重宣傳，又要提升電子銀行產(chǎn)品的優(yōu)勢。在品牌營銷上，以提高品牌忠誠度為主要的創(chuàng)新方向，將電子渠道的創(chuàng)新產(chǎn)品統(tǒng)一管理，納入品牌。以云技術(shù)為計算模型的未來核心，搭建金融云平臺，為線下客戶做好服務(wù)。將電子支付業(yè)務(wù)進行延伸，優(yōu)化支付方式，加強多方合作，將移動支付和手機號匯款業(yè)務(wù)優(yōu)勢廣泛宣傳，進而實現(xiàn)中小銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展[5]。

三、結(jié)論

信息時代，中小銀行電子銀行營銷需根據(jù)客戶需求及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，在思想意識、營銷人才、營銷方法、營銷機制、差異化競爭優(yōu)勢等方面都需要不斷加強執(zhí)行力。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，充分發(fā)揮中小銀行電子銀行的優(yōu)勢，提升電子銀行在客戶群體中的實用價值。

相關(guān)鏈接

根據(jù)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會2006年3月1日施行的《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》中的有關(guān)定義，電子銀行業(yè)務(wù)是：商業(yè)銀行等銀行業(yè)金融機構(gòu)利用面向社會公眾開放的通訊通道或開放型公眾網(wǎng)絡(luò)，以及銀行為特定自助服務(wù)設(shè)施或客戶建立的專用網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供的銀行服務(wù)。利用電話等聲訊設(shè)備和電信網(wǎng)絡(luò)開展的電話銀行業(yè)務(wù)，電子銀行業(yè)務(wù)主要包括利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)開展的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，利用移動電話和無線網(wǎng)絡(luò)開展的手機銀行業(yè)務(wù)，以及其他利用電子服務(wù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，由客戶通過自助服務(wù)方式完成金融交易的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式。

1997年4月，招商銀行正式建立了自己的網(wǎng)站，成為國內(nèi)第一家上網(wǎng)的銀行。1998年2月推出網(wǎng)上銀行“一網(wǎng)通”。1999年9月6日，招行與中國郵電電信總局、中國南方航空公司和新浪網(wǎng)在北京簽訂了電子商務(wù)全面合作協(xié)議。至此，招行已率先在全國啟動網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。2001年3月，招行還推出了具有世界較先進水平的網(wǎng)上銀行之個人銀行專業(yè)版v2.0。1999年6月，中國銀行正式推出網(wǎng)上銀行系列產(chǎn)品。2000年5月15日中行又率先開通通過有線電視提供網(wǎng)上銀行服務(wù)的業(yè)務(wù)--“家居銀行 ”，它是在有線電視視訊寬帶網(wǎng)的基礎(chǔ)上，以電視機與機頂盒為客戶終端實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)、辦理銀行業(yè)務(wù)。“家居銀行”的服務(wù)對象主要包括使用了廣州地區(qū)中國銀行電話銀行及申請了廣東視訊寬帶網(wǎng)的用戶，下一步將逐步推廣到其它地區(qū)用戶。“家居銀行 ”已經(jīng)逐步建立由企業(yè)銀行、個人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成的較為完善和成熟的網(wǎng)上銀行體系。擁有810萬個工商業(yè)企業(yè)賬戶、與4萬多戶企業(yè)保持著長期良好的合作關(guān)系、結(jié)算業(yè)務(wù)量占全國金融系統(tǒng)的50%以上的中國工商銀行為適應(yīng)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，于2000年2月1日開通了北京、上海、天津、廣州等部分地區(qū)網(wǎng)上銀行的對公業(yè)務(wù)。