平臺經濟對居民消費結構的影響研究

文/李曼莎（中央民族大學）

一、引言

黨中央在十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標的建議》中提出“全面促進消費”，強調要增強消費對經濟發展的基礎性作用。2022年國務院再次強調要立足內需暢通循環、培育發展國內市場，指出要加快數字化建設推動線上下融合發展，形成更多商貿流通新平臺新業態。而數字平臺作為盤活經濟發展和助力居民消費的重要載體，通過數據多元價值開發帶動新消費需求，借助社交媒體引導新消費選擇。

據《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%，網絡購物用戶規模達8.41億。以美團、京東等為代表的互聯網生活服務平臺，連接海量線下實體商戶及用戶，覆蓋多類消費場景，僅1至4月美團已累計帶動各類民生消費超140億元。隨著越來越多互聯網平臺涉足電商業務，線上消費渠道也更加多元化。由此可見，平臺經濟已然成為促進居民消費主力軍。但就目前消費發展而言，仍然面臨居民消費水平不高、消費市場供需失衡等困境，因此探究平臺經濟的發展對居民消費結構的影響機制，從而挖掘更多消費潛能、助力消費結構優化就顯得尤為重要。

已有研究大多從需求側分析消費水平和結構，比較早期的研究包括凱恩斯絕對收入假說、杜森貝里相對收入假說、莫迪格利安利的生命周期理論以及弗里德曼的持久收入假說等，此后學者們又提出了許多新的消費理論，主要包括霍爾的隨機游走假說、預防性儲蓄假說、流動性約束假說、緩沖存貨儲蓄理論等。消費不僅受到經濟社會發展、社會文化和環境、收入不確定性、外部沖擊等宏觀因素影響，還會受到消費者教育程度、年齡、家庭規模與職業、身份認同等微觀因素的影響，消費結構也隨著社會發展和科技進步不斷變化。

而本文主要從供給側角度梳理消費和消費升級相關文獻。首先是技術進步帶來生產方變革與工具改進，它通過影響生產從而直接影響消費對象與方式。技術進步的最終目的也是為了滿足人們不斷增長的消費需求，目前以數字技術為核心的生產方式和消費模式已成為推動新經濟增長的重要動力，以網、端、云為代表的基礎設施為消費者營造優越的消費環境，數字技術滿足了消費者便利性需求，移動支付平臺的使用也使消費行為變得更加便捷高效。其次是流通環節，流通效率的提高通過改善居民消費環境、降低生產管理成本，從而間接促進消費升級。流通創新有利于充分發揮消費對國民經濟的持續拉動作用，商貿流通角色逐步由產品交易者向消費引導者轉變，引導商品供給予需求實現更優動態契合。同時，在互聯網技術支持下，智慧物流促進了物流效率的極大提升，改善了人們的消費體驗，商品的流通信息能夠實時反饋實現了商品在不同流通環節的有效銜接，流通效率的提高也使商品流通范圍擴大，消費者選擇機會更多，消費預期大大提高。

而平臺經濟脫離了傳統商貿模式的時空局限性，從電子商務到互聯網平臺一路發展，正是借助于技術的進步與流通效率的提高。從技術層面來看，平臺經濟實現了海量數據庫實時監測挖掘消費需求，實體企業逐步向智慧化、數字化轉型，隨時隨地可完成交易；通過利用數據庫高效匹配供需雙方滿足消費需求，加速商品流通與變現的規模和速度，從而促進消費、提升消費品質；還能夠通過平臺評價與精準信息推薦形成消費閉環，降低服務的搜尋成本滿足多樣化需求，從而推動消費升級；供給方也能通過數字生態系統進一步挖掘消費潛力。從流通層面來看，企業在各地興建基礎物流設施，暢通流通渠道，加快流通速度，還打破了地區與地區間分割的消費市場，促進了消費市場一體化，有效推動居民消費升級。互聯網技術與流通系統發展互為驅動、相互促進，因此平臺經濟是建立在成熟的數字技術、廣泛的互聯網覆蓋率和暢通高效的流通系統基礎上，以平臺作為交易中介，通過縮短流通時間、降低流通費用、提升商品流通效率，從而避免庫存積壓，降低庫存成本用于產品研發，進而提高消費品質。

綜上所述，目前研究消費大多以理論為主且多為需求側視角，平臺經濟對消費的影響路徑也是部分理論推演，但少有人從供給側角度研究，平臺經濟定義與指標體系也尚不明確。從影響機制來看，單從需求側研究平臺經濟的發展及其對消費結構的作用機制是不全面的，鑒于供給側需求側理論應配套發展，因此從供給側探究兩者的作用機制，對于如何利用好平臺經濟發展的優勢激發消費活力，促進國內經濟大循環同樣至關重要。基于此，本文從理論上探討了平臺經濟對于消費結構的影響機制，并建立綜合指數指標體系算出平臺經濟發展指數，希望為平臺經濟激發消費潛能、促進消費結構優化提供參考。

二、理論分析與研究假說

首先，平臺經濟通過提升平臺廣度、完善評價體系影響消費水平。隨著平臺經濟的發展，平臺消費渠道更多元，平臺分類更專業垂直化。線上消費渠道逐步從淘寶、京東等傳統電商平臺向短視頻、社區團購、社交平臺擴散，直播平臺消費更是發展迅速。平臺由最初銷售平臺細化成購物、租賃、打車、外賣平臺等，更貼合人們的生活需求，其便捷性與易得性也大大激發了消費潛力。平臺廣度的提升還吸納了更多的供給商，競爭的加劇會降低產品信息差，使消費品價格更為透明從而壓低產品價格，而產品價格的降低既可能降低消費金額也可能會引致消費需求的增加。此外，大眾點評、淘寶、京東等平臺的評價體系逐步完善，消費者前期可查詢商品信息、消費者體驗及評價從而判斷商品質量與實物是否能接受，也能從其他消費者的推薦中選擇優質餐廳或網紅店等進行打卡，后期還能實時發表自己的消費體驗實現互動，不僅增加了平臺的信息渠道，也降低了消費者消費風險，從而提高消費者消費需求。購物不滿意，平臺流通系統可提供上門取貨服務方便退換貨，良好的消費環境會促進居民的消費熱情，但商品的負面評價被提前預知，也會降低消費熱情。

其次，平臺經濟既通過收入效應間接促進居民消費，又通過數字技術應用改變消費結構。從就業而言，平臺的發展改變了就業結構，增加了大量就業崗位，各類就業平臺的層出不窮也連接了用人方與就業者，幫助供給需求雙方實現高效匹配。不僅節約勞動者的時間、機會成本，還幫助提高勞動者服務效率，也為靈活就業者提供就業機會。平臺信息的廣泛傳播性造就“素人經濟”興起，普通人也能通過平臺運營獲取額外收入，這些就業副業機會提高居民整體收入，實現收入創造效應，從而影響消費水平。從數字技術應用而言，技術的不斷創新使得供給側產品改革創新，減少無效和低端供給，擴大有效和中高端供給，引致需求側消費內容與消費方式的變革。企業供給側針對平臺數據創新研發各類新產品、新樣式，在社交媒體上利用碎片化信息精準投放廣告誘導消費行為。企業還會針對消費者用戶標簽設計個性化、定制化的產品，以提高用戶體驗，研發的各類軟件應用也會增加在線教育、游戲、直播、知識付費等新興領域的消費比重。企業方直接對接消費者，第一時間了解消費需求，精準化生產供給避免原材料或者產品的積壓，便捷的產品流通線也能減少企業庫存周轉成本，將更多的資金投入到新產品新技術研發中，從而提升供應鏈和產業鏈的質量，消費者可以用相同的價格買到性價比更高、品質更好的商品，進一步提高消費者的消費預期。

最后，平臺經濟通過提高平臺流通效率和消費預期促進消費結構升級。互聯網技術進步實現了全國網絡覆蓋和智能手機降價，居民直接享受數字時代紅利，貧困地區也能通過網絡了解豐富的商品種類實現線上交易，現代流通業的發達更是實現了購物自由，打破原有的獨立市場桎梏，促進了全國市場統一進程，提高消費預期。同時互聯網平臺的使用開拓了消費視野，旅游休閑、健康養老、理財服務等新業態消費進入普通家庭生活，有助于提高家庭發展和享受型消費在總消費支出中的比重，從而促進居民家庭消費升級，這種變化本質上體現的是消費動機和需求層次的深刻變化。平臺經濟通過平臺連接供需雙方，企業與消費者直接接觸可減少流通成本與中間成本。平臺打破傳統地域區域限制，全國商品可實現產家直銷、出產地直接發出，節省了中間中轉成本和周轉時間。對東西部地區來說，平臺與完善的流通系統同樣打破了地理距離，空運流通業的發展使得內陸城市對于海鮮、水果、花卉等商品需求大幅提高，特殊產品保鮮期短不再是消費難點，商品流通的種類、數量以及速度的提高顯著改善了消費環境，滿足居民剛性需求外還能增加居民對發展型、享受型商品的購買。

三、平臺經濟指標體系構建

當前學術界對于平臺經濟并沒有明確的定義，2021年2月發布的《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》定義了互聯網平臺，卻沒有定義平臺經濟。有學者認為平臺經濟其載體是雙邊市場，雙邊市場以“平臺”為核心通過實現兩種或多種類型顧客之間的博弈獲取利潤；有學者認為平臺是一種現實或虛擬空間，該空間可以導致或促成雙方或多方客戶之間的交易；有學者從功能性角度認為平臺經濟以數字技術為手段，將各方連接，建立虛擬市場匹配他們之間的信息流動與商品交易，從而創造價值。總之，平臺經濟是基于數字平臺的各種經濟關系的總稱，平臺經濟的本質是以技術與平臺為基礎鏈接消費者與企業雙方，實現信息資源自由流通，而平臺通過不斷擴張加速流通，減少交易成本、產生規模經濟效應。現有體系主要是采用“互聯網+”指數、電商交易額、平臺交易額和行業平臺化水平等單一指標，還未形成統一指標體系。因此本文建立平臺經濟發展水平評價指標體系，主要是從消費者、企業、平臺三個層面進行設定，設有平臺基礎設施、平臺企業信息化、平臺交易量3個一級指標。

（1）平臺基礎設施：過去曾用IPv4地址數、互聯網接入端口數、域名數量、長途光纜長度作為互聯網基礎設施指標，本文平臺基礎設施指標在此基礎上添加寬帶與移動互聯網用戶指標，既能代表互聯網技術發展水平，又能反映平臺潛在的消費者數量。

（2）平臺企業信息化：它代表著企業與平臺的融合深度。企業信息化指標已有較為通用的標準，根據國家統計年鑒衡量指標標準，主要包括有電子商務交易活動企業比重、每百人使用計算機數、每百家企業擁有網站數3個二級指標。

（3）平臺交易量：平臺交易的本質在于商品與服務不受時間空間的限制，它的交易量則是平臺交易的量化體現，平臺交易量包括網絡零售交易規模、網上零售額占社會消費品零售額比重、電子商務銷售額、電子商務采購額、網絡零售額增長速率、快遞業務總量6個二級指標。

從各省的平臺經濟發展指數來看，可以看出中國的平臺經濟發展還不均衡，東部地區相較中部和西部地區而言優勢非常明顯，但東部內部而言也主要集中在幾個重點省份，比如北京、上海、浙江、廣東等地。這些省份首先是有良好的政策背景作為支撐，國家重點扶持相關產業發展，建立產業園區和試點區推動平臺型企業和平臺經濟的快速發展。無論是企業還是個人本身信息化數字化程度非常高，企業之前就有信息化基礎，隨后在平臺上能更快更好地適應平臺規則，個人也對于線上消費、平臺服務以及平臺從業之類的接受度很高，懂得如何操作。從這些省份人口流動調查上顯示，大量青年勞動力涌入，而正是這些年輕人才的不斷涌入加速了新經濟的發展，助力平臺經濟發展的同時他們在平臺上快速積累自身財富。從整體來看，各個省份平臺經濟發展指數都在不斷地增長過程中，由于指標體系計算出的指數存在相對性，因此部分省份早期年份是負數情況。

四、結論和建議

本文對平臺經濟和居民總消費進行理論分析，并構建平臺經濟綜合指數指標評價體系，選擇因子分析法計算全國和各省份歷年的平臺經濟發展指數，且各省份之間確實存在著平臺經濟發展不平衡現象，這也可能對各省間消費水平不平衡產生一定影響。基于次，本文參考建議如下：

首先是國家層面，通過政策法規規范平臺的發展避免平臺壟斷。平臺本身可滿足供給方需求方雙方直接信息互換資源共享，這對于減少交易成本打破壟斷促進消費起著重要作用，但一旦平臺無序擴張，平臺自身也可能形成另一種價格壟斷，使消費者喪失議價能力，從而對消費產生不良影響。因此平臺經濟的發展需要配套法律法規加以約束，這樣才能充分激發平臺優勢，促進產業升級、消費升級。

其次是當地政府支持并鼓勵平臺發展，借助平臺實現當地經濟騰飛。平臺快速的發展更多的是依賴當地本就基礎比較好的數字條件與互聯網基礎設施，資源的集聚促使平臺型企業迅速擴張形成規模效應。平臺經濟對中西部地區影響更為明顯，更容易激發中西部巨大的消費潛力，因此當地政府要抓住平臺經濟發展的新機遇，投資基礎建設，將平臺與農業、產業結合起來，扶持培養當地企業平臺化，拉動周邊旅游業發展，盤活整體經濟。

最后是入駐各平臺的企業利用好平臺優勢壯大自身。平臺充斥著流量變現，企業一方面要利用平臺宣傳產品，加速銷售流轉，另一方面要根據流量數據反映的消費信息改進產品完成升級。平臺帶來的大量消費者與消費者背后海量的消費數據，都是值得企業牢牢把握住的，消費者雖多但流動性也較大，企業要靠提高自身產品與服務質量吸引且留住消費者，同時分析消費數據挖掘消費者更深層的消費需求與潛力，從而實現消費升級。