新傳播生態下主流媒體傳播力構建路徑探析
——以中央級主流媒體二十大融合報道為例

□李 蕾

中國互聯網絡信息中心發布的第50 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2022年6月，我國網民規模已達10.51 億，互聯網普及率達74.4%，其中短視頻用戶規模達9.62 億，網民人均每周上網時長達29.5 個小時。信息傳播方式的快速更迭，給我國網民的信息獲取渠道帶來深刻變革，呈現出傳播主體多元化、傳播內容分眾化、傳播方式裂變化、傳播媒介多樣化、傳播關系去中心化等新特點。移動傳播時代，受眾的媒體接觸習慣大為轉變，媒體既往的新聞生產經驗向互聯網和移動端轉移，形成了新的特點和傳播方式。

在輿論環境方面，西方世界利用信息技術優勢掌握了強勢的網絡話語權，以民主、自由等普世價值為幌子，向我國民眾灌輸西方價值觀念，通過各類電影、書籍、社交網站等生活文化消費產品滲透進民眾的日常生活。同時，文化的商品化、娛樂化以及消費主義的盛行，導致民間話語中個人主義、享樂主義風氣漸起，不負責任的虛假信息、垃圾信息逐漸泛濫。西方話語和非主流民間話語的蔓延，正在不同程度地消解民眾主流意識形態的認同。當前，網絡空間已成為我們黨凝聚共識的新空間、匯聚正能量的新場域、打贏輿論斗爭的新陣地。

2018年，習近平同志在全國宣傳思想工作會議上強調：“當今世界，網絡信息技術日新月異，思想文化、價值觀念多元，這既是機遇，也對新聞工作者提出了新要求。提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，需要立足新方位、把握新形勢、找準新坐標，有效運用科技發展成果，探索總結新的傳播規律。”這為主流媒體做好新聞宣傳工作提出了目標方向。

傳播力是新聞生產力的具體體現，是引導力、影響力和公信力的基礎。美國學者Graham Williamson提出，傳播力是指傳播者和受眾成功地對信息進行編碼和解碼的能力，為實現良好的傳播效果，傳播者必須展示出一定程度的傳播力（Capacity）。這被認為是關于“傳播力”最早的定義。[1]國內學者方面，清華大學劉建明教授在2003年出版的《當代新聞學原理》 中提出傳播力的釋義：“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力。”[2]

對于主流媒體而言，提升傳播力不僅是媒體實現自身發展的需要，更是擔負好媒體職責使命的必然要求。重大主題報道是集中傳遞黨和國家的聲音、展現社會發展與人民風貌的重要形式，在主流輿論引導中發揮著關鍵性作用。短視頻、H5、移動直播、VR、AR 等新技術手段層出不窮，為重大主題報道挖掘出豐富的想象空間，使“硬主題”搭載著移動融媒體“軟著陸”，讓黨的聲音“飛入尋常百姓家”，將傳統媒體的傳播優勢延伸到多終端，從而實現傳播力、影響力、引領力的全面提升。

本文通過對中央級主流媒體二十大報道多個案例（部分案例介紹來源于中國記協網“黨的二十大報道融創精品征集展示活動”）進行綜合觀察及分析，從技術賦能、沉浸傳播、文化認同、互動參與、集體記憶五個方面對主流媒體傳播力提升路徑及創新方式進行探析。

一、技術賦能

技術始終在媒體傳播力提升中發揮著驅動作用，它給予新聞生產創新更大的可供性，大數據、移動直播、無人機、虛擬現實（VR）、人工智能、虛擬主播等新技術大規模地應用在近年的新聞報道中。

中央廣播電視總臺獻禮二十大的重磅報道《解碼十年》將人物故事與數據有機融合，體現了大數據對新聞生產的改變。報道團隊以一個社區居民的手機信令作為觀察樣本，從上億個雜亂無章的手機數據中，描繪出人們的活動規律：幾年間，社區居民對中心城區的依賴度明顯減弱，生活半徑比五年前縮短了1.9 公里。通過數據視角，客觀、直觀呈現出便民舉措的具體落地及人民生活水平的提高。同時，該系列報道首次融合使用衛星遙感、地理信息還原、航空測繪、傾斜攝影和三維建模等技術，30 萬艘遠洋船舶每天的運行軌跡，35 萬個移民搬遷安置點的真實地理坐標，一個個點位、一條條線路，經過電腦編程后的屏幕影像，呈現了最真實的數據。用衛星、數據、傳感器打開觀察中國的方式，尋找這些看似 “繁雜無章”的數據背后的“為什么”，用“客觀”手段映射出屬于新時代的溫度，實現新聞性與藝術性的有機統一。

中國青年報·中青在線推出融媒作品《[裸眼3D]創新發展·十年記憶》，創新性地將“裸眼3D”與視頻技術融合，“立體式”展現十年間我國那些震撼世界的創新發展成就，為觀眾帶來一場“沉浸感”滿滿的視覺盛宴。作品在中國青年報客戶端首發后，視頻總傳播量突破416 萬。

基于技術的創新和突破，主流媒體重大報道不再拘泥于媒介本身，無論是報社、電視臺、通訊社都呈現了以視頻表達、多元敘事為主的融合生產模式：一方面，對技術的深度挖掘使得媒體獲得更豐富的新聞素材來源及更符合移動傳播時代的表達方式，提升了用戶的體驗和觀感；另一方面，一切創意表達都是為信息的呈現和體驗的友好性服務，是為了更好地連接用戶。

二、沉浸傳播

近年有學者提出沉浸傳播的理論，認為它的核心價值在于從“感官共振”與“形象還原”兩個層面為受眾提供一種在場參與的沉浸體驗。“感官共振”是通過現代技術與感官的雙向交互，使人在虛擬環境中產生高度真實的感官感受，“形象還原”指VR 技術通過克服時空局限，模擬真實場景。[3]

絕大多數融媒體產品都以視覺作為主導，而新華社融媒體報道《新時代之聲》運用“聲音”為載體，將十年來神州大地上取得的歷史性成就、歷史性變革、標志性事件串聯起來，報道將傳統表現形式中那些被視覺主導的內容進行了解構，重新挖掘其背后的聲音元素，創意混編成一曲“新時代協奏曲”，短短幾分鐘即把觀眾帶入沉浸式的體驗中。

今天的用戶不僅需要眼見為實的現場感，更需要身臨其境的在場感。人民日報新媒體制作推出的《非凡十年》運用了CG（Computer Graphics）動畫技術，該技術指用電子計算機進行的圖形設計、制作，多用于電影和大型游戲中。該技術打破了重大事件的時空阻隔，突破傳統實景拍攝的局限，為網友創造出更加完整的浪漫主義具象空間，在高度可感的情境中面對人、事、物，從“置身事外”變成“身臨其境”，讓用戶獲得更震撼的“臨場式”體驗。

沉浸傳播賦予受眾強烈的“在場參與”感，從而彰顯了以受眾為中心的傳播價值。主流媒體在重奪“麥克風”的過程中，媒介信息元素越豐富，越能充分刺激用戶的感官，越能為用戶創造臨場感和沉浸感，喚起用戶的情感共鳴，建立起媒體與用戶之間的情感連接。

三、文化認同

“文化認同是最深層次的認同，是民族團結之根、民族和睦之魂。”“文化認同”所回答的是“我們是誰？”不同學科對“文化認同”的定義有所不同，但是一般認為它表達的是人類主體情感歸屬的心理活動，是對客體文化（主要是精神文化）在語言、風俗習慣、價值觀念等方面的認可、接受、歸屬和踐行，包括文化符號認同、歷史敘事認同和價值觀念認同。

從2012 到2022年，中國經歷了什么？又取得了什么成就？在中國共產黨二十大召開前夕，中國日報推出了一款國風H5——《十年刊·致祖國》，以中國風新聞插畫的形式，以祥云、花卉等國風元素為背景，把眾多傳統文化元素與當代中國的發展影像相融合，以點帶面，在光影流轉之間呈現中國的高光時刻，展現了中國特有的文化自信和審美。

中華傳統文化中的一筆一畫，都是中華兒女共同的符號表達，符號包含及傳遞的是我們對于中國特色社會主義事業的堅定信心，也是我們對五千年文明和新時代旋律的認同。

四、互動參與

過去主流媒體的傳播以單向傳播為主，受眾的主體性作用難以得到發揮。伴隨著社交媒體和即時分享機制的廣泛應用，用戶可以與媒體進行積極的信息互動與溝通，這種參與與互動不僅增強了閱讀或觀看的交流感與陪伴感，營造了“共同在場”的氛圍，更使得用戶因為親身參與新聞生產而更容易產生情感共鳴。

中國日報推出的H5——《十年刊·致祖國》，邀請網友挑選出印象深刻的事件，通過預設模板，生成個人專屬的《中國日報》“十年刊”頭版，間接反映出每個人心中“這十年”的樣子。把“嚴肅且責任重大”的央媒報紙頭版的制作工作，通過巧妙設計，解構成一個充滿美感、且可操作性強的互動過程，在保證了參與感的同時，賦予了這個過程更多的榮譽感和使命感。產品引導網友在“時光之旅”中，選擇自己心中最具代表性的“里程碑”事件或者成就，并且在旅行結束時，將所有“高光時刻”逐一集合，生成個人專屬《十年刊·致祖國》的《中國日報》頭版版面。

傳統的主流媒體報道過去被貼上了嚴肅、莊重、高冷的刻板印象，通過互動參與，以用戶為中心的傳播策略讓重大主題報道變得形象生動、接地氣，從而塑造了“有溫度”的媒體形象。

五、集體記憶

集體記憶的概念由法國學者哈布瓦赫在1925年首次提出，他認為集體記憶是現在對過去的一種建構和重構。后來對集體記憶的研究也被應用于傳播學當中，法國學者德布雷認為，媒介具有傳承功能。集體記憶的建構需要以媒介為載體，作為時代的記錄者和見證者，媒體在喚醒、書寫和建構大眾關于某一重大事件的集體記憶并形成群體認同的過程中發揮著舉足輕重的作用。[4]

在歷史的長河里，總有些瞬間令人難以忘懷，影像等媒介可以成為連接歷史與現在的橋梁。一張張照片、一段段視頻將它們定格下來，從而承載了人們雋永的記憶。2022年6月1日起，新華社開設《我與總書記“同框”》欄目，精心選取黨的十八大以來習近平總書記同人民群眾在一起的生動照片，邀請與總書記 “同框”的人物講述每一張照片背后的精彩故事。這個融媒體作品，讓讀者在一幅幅影像中重返過去、定格時間，喚起參與者過往的記憶和豐富的內在體驗，凝固社會記憶。

為紀念改革開放四十周年，央視曾推出一款名為《幸福照相館》的“爆款”融媒體產品，獲得第29 屆中國新聞獎創意互動一等獎。共計有500 多萬個家庭通過“幸福照相館”實現拍攝全家福的心愿，在傳播過程中，使用者參與制作全家福照片，通過社交媒體分享影像和故事，共同構建、書寫這款融媒體產品。媒介在這里作為敘述框架的提供者，建立了一個開放的文化意義生成空間，用戶從被動地接受轉為主動地傳播。

這類融合作品通過親歷者或見證者的講述、復現歷史畫面，或讓用戶共同參與到互動敘事中，通過媒介建構、凝固和強化了集體記憶。集體記憶不是對過去的一種刻板重現，而是社會成員情感選擇的過程，因此，有效的媒介傳播能夠把受眾與國家、社會連接在一起，在歷史和當下之間創造一種情感聯系，激發廣大公眾的情感共鳴，進而形塑國家認同感。

六、結語

通過分析，筆者認為，提高主流媒體傳播力，做好全媒體時代重大主題報道，要強化互聯網時代的平臺、互動、參與理念，以技術為支撐，創意形式為抓手，內容為根本。

首先，主流媒體提升傳播力的關鍵在于走出傳統媒體困擾自身發展的媒介邏輯，依據平臺型媒體的媒介邏輯進行媒介再造，找準用戶思維與融合方向，更好地適應“網生代”“Z 世代”等互聯網用戶的關注焦點和認知習慣，順應社交化、移動化、智能化、可視化的網絡傳播趨勢，聚力生產適合新媒體傳播的產品。

其次，技術賦予新聞產品更多想象空間，媒體融合正在重新定義新聞生產，但新聞內容的核心地位沒有動搖。主流媒體可發揮專業優勢，針對信息資源進行創意策劃，運用技術輔助，通過場景、互動、細節等快速捕捉用戶的注意力，再使用敘事技巧與新聞主題勾連，進行情感、文化和價值的闡釋，從而擔負起凝心聚力的媒體使命。

最后，在媒介融合日益深化的今天，單一的媒介形式或技術邏輯已經不能滿足用戶的需要。面對傳播環境的變化，影響公眾的不再是單個議題或單個傳播渠道。在社交情景中，用戶的每一次評論、參與、轉發和分享都是對新聞產品生命力的延續，能夠擴大情感張力，從而推動移動互聯網環境下輿論的良性發展。