短視頻網紅的媒介敘事與呈現效果思考

□李 佳 鐘 瑛

網紅是指引發眾多網民關注的網絡社會的一種新型名人。與十年前的網紅相比，當下網紅的內容生產以短視頻和直播為媒介，擁有專業的制作團隊和變現模式，通過社交媒體吸引粉絲獲得商業利益。克勞銳的統計發現，網紅孵化器MCN（Multi-channel Networks，多頻道網絡）機構于2017年經歷了爆發式增長，2020年數量已經超兩萬家[1]，這意味著網紅群體的發展逐漸組織化、專業化。目前短視頻網紅的內容生產與分發越發具有影響力，探討短視頻網紅的媒介實踐活動，分析其傳播效果與社會影響，具有一定的現實意義。本文以短視頻網紅的視頻內容為切入點，從傳播學角度分析其自我呈現的特征，并結合短視頻用戶的觀看體驗，剖析網紅群體如何利用短視頻與用戶群體建立互動關系，這種社會互動傳播的效果如何？又會帶來什么樣的社會影響？

一、網紅自我呈現的媒介敘事特征

歐文·戈夫曼在《日常生活的自我呈現》一書中探討人們在現實互動中是如何運用技巧在他人心目中創造印象，并提出了著名的擬劇理論（Dramaturgical）。[2]人們在與他人的交往中會如同演員般、根據自身所處情境的變化調整言語行動，表現出觀眾所期望的角色。筆者根據嗶哩嗶哩（B 站）2022年1月公布的《2021年百大UP 主》[3]，選取各大短視頻網站的頭部網紅，對其視頻內容進行觀察分析，總結其媒介敘事特征。

（一）風格定位：類型化敘事以維持內容的連貫性

影響力較大的短視頻網紅表現出較強的連貫性與內在的一致性。近年來網紅群體越發圈層化與小眾化，網紅們為吸引某種類型的受眾，對自身定位逐漸精準化。由于短視頻傳播的碎片化屬性，網紅們需通過輸出主題一致、風格類似的內容，來建構和維持自身的風格特性，完成風格化的設定。短視頻網紅針對特定的人群進行視頻的投放，視頻內容的整體性與連貫性又可維持固定觀眾群體的黏性，形成圈層化傳播。

（二）情感喚起：生活類主題引發觀眾角色共情

網紅的視頻內容多以生活類話題為主，對日常生活中的場景重塑與議題解讀，引發觀眾共情。短視頻網紅擅長瞄準社會熱點事件與話題，基于個體視角發掘豐富的敘事主題，利用生活化的表達策略，制作與生產短視頻內容。其內容蘊含的民間文化底色也是吸引觀眾的重要因素，因此有學者將短視頻生產視為一場“自下而上式的文化運動”。[4]

同時，角色扮演作為網紅們視頻表演的常用手段，引導觀眾快速切換身份。即將自己代入某種角色身份中，完成對某一話題或事件的討論與評價。曾經火爆全網的papi 醬就慣常通過一人分飾多角的角色扮演凸顯群體差異，比如在《隔代寵——來自爺爺奶奶外公外婆的雙標》作品中，papi 醬先后扮演“外婆”“媽媽”“兒時的媽媽”等角色，在場景對話中上演外婆對待女兒和外孫女的雙重標準，吐露希望在養育子女的過程中，隔代的長輩不要太過溺愛的觀點，引發了觀眾對此類現象的討論。

（三）沉浸式體驗：場景塑造增加觀眾臨場感

網紅們通過個人裝扮及角色扮演、真實場景再現等方式，讓觀眾快速置身于特定的場景中，降低觀眾的理解障礙，使其“感同身受”。利用視頻制造臨場感，是短視頻傳播區別于文字、圖片傳播的顯著優勢。視頻的場景重塑，不僅為網紅進行內容敘事提供了可見的空間與背景，也有助于觀眾快速理解視頻內容及主題。由于短視頻的時長限制，網紅們必須在極短的時間內將故事表達清楚，通過塑造特定的場景，增加了敘事的易讀性。如一些短視頻網紅以“家”為場景，講述家庭故事，靈活再現當代家庭成員間的交流溝通，對一些家庭關系問題進行探討與回應。

二、短視頻網紅媒介展演的效果分析

研究通過深度訪談，分析用戶在持續觀看某一短視頻網紅作品時的動機與旨趣，總結用戶短視頻的使用心理和行為特征，歸納短視頻網紅媒介展演的效果。研究將訪談對象鎖定為對短視頻網紅持續關注至少一個月以上的用戶，于2022年3—4月通過滾雪球抽樣，篩選10 位用戶開展了半結構化的深度訪談。訪談以面對面和線上交流兩種方式進行，時長為30—50 分鐘。由訪談可知，10 位受訪者在一天中的閑暇時刻瀏覽短視頻，時長為20 分鐘—3 小時不等，短視頻使用頻率較高；主要是通過抖音、B 站和微博，也有受訪者表示會從“今日頭條”和微信的視頻推薦中觀看短視頻。對網紅的短視頻進行留言評論與點贊是常規動作；將視頻轉發到其他社交平臺，或與親朋好友分享自己喜歡的短視頻內容，也是許多用戶日常社交互動的內容之一。

（一）朋友在云端：網紅進行情感敘事，增強觀眾心理認同

網紅與觀眾通過互聯網平臺進行互動溝通，彼此形成“朋友在云端”的社交形態。戈夫曼認為，人們會不斷地調整對觀眾判斷的認知來進行印象管理[5]，網紅能夠通過短視頻平臺的交流機制，及時獲取觀眾的反映與意見，對自己之后的表演行為作出調整和修飾。

短視頻網紅的微敘事，區別于主流媒體或機構的宏大敘事，更加個性化、日常化，契合觀眾的短視頻使用特征及心理需求。在訪談中，受訪者表示對于短視頻網紅的持續關注是為了消遣娛樂。“閑著無聊的時候翻一翻網紅的視頻，能讓我放松心情，因為關注了一些很好玩的人，會和他們一起哈哈笑”“每天休息前看網紅的視頻，能愉悅心情”。受訪者表示，觀看電視的常規動作已經被短視頻所取代，“晚上在家基本不怎么看電視了，刷一刷短視頻時間就過去了……短視頻比電視有意思”。可見短視頻更能吸引觀眾的注意力。

短視頻還可以傳遞更多的情緒與情感，在觀眾與網紅之間建立情感連接，增加網紅的親密度與可接近性。有研究認為，微名人（micro-celebrity）必須通過一定的方式和手段與受眾建立親密關系，以此來保證自身的可接近性、存在感和連通性[6]，即網絡紅人想要持續獲得受眾關注度和粉絲喜愛度，及時的互動至關重要。受訪者提到，“我給網紅留言，他會回復我的留言，就還挺有趣的”；“網紅能夠吸引我是因為他們很有梗（幽默），視頻不夸張，很接地氣”；“覺得網紅的短視頻挺真實的，看的時候就像是朋友之間聊天”。短視頻網紅在媒介呈現中的“真實性”，拉近了觀眾對其的心理距離感。“我關注的那些網紅，是因為他們的視頻內容與我的生活經驗有關，能夠產生共鳴”；“我關注的一些網紅很正能量，有時候看他們的視頻挺感動的”。Donald Horton 等學者研究電視節目中的表演者與觀眾之間的關系，提出準社會互動（parasocial interaction）概念，認為在電視節目中，表演者與受眾之間存在人際交往般的互動。[7]在社交媒體時代，網紅致力于打造自身的易接近性與親切感，維持與觀眾之間的互動關系，從而形成穩固的粉絲群體。

（二）人人皆可表演：網紅引導模仿行為，鼓勵觀眾參與式互動

從認知到行動，短視頻網紅的影響力還表現在引導與激勵觀眾的模仿行為。有學者用 “短視頻消費”的概念描述網民通過短視頻尋求內容與意義，并參與文化生產與傳播的過程[8]，即網民通過短視頻獲取信息、生產內容，形成了新的對話模式與互動空間。有受訪者表示，“有時候網紅的穿搭挺合我心意的，就會買類似的衣服……也會在網紅的商店買衣服……關注的游戲類網紅，看他打游戲會學一些技巧，希望自己也能打得很好”；“會模仿網紅經常用的臺詞或口頭禪，主要是覺得好玩，在朋友聊天時調節一下氣氛……會買網紅推薦的商品，一方面是好奇、驗證是不是真的很好吃；一方面是期待，希望能夠獲得和網紅一樣的滿足感”；網紅視頻中的“口頭禪”經常成為網絡流行語，網紅打卡的物品、食物、商店、飯店等，都會成為觀眾購買、體驗的對象。

網紅也將個體的生活方式及個人品位展現給觀眾，潛移默化地影響觀眾的生活習慣。“網紅的一些生活方式也會吸引我，比如每天雷打不動的護膚環節，用昂貴的護膚品啊、保健品啥的，也會刻意地培養自己的生活習慣，想能和網紅一樣精致，有品位”。在持續對網紅的關注與凝視下，做出模仿與跟風行為。特別是近年來十分熱門的Vlog，作為短視頻的一種類型，是視頻博主將自己的生活經歷記錄下來，通過后期拼接剪輯，放置在社交網站或視頻平臺上。[9]這種日常生活的媒介記錄，縮小了網紅與觀眾之間的距離感，也將網紅自身的審美觀、價值觀等意識流的內容代入觀眾認知范疇，進一步影響觀眾的精神世界。網紅拍攝Vlog 的方式，為其他用戶提供了借鑒模板，加上短視頻拍攝和剪輯軟件的可操作性與便捷性，許多用戶紛紛開啟日常生活的視頻記錄模式，利用視頻開展線上、線下的交往活動，無形之中形成“人人皆可表演”的狀態。

三、云生活：一種批判學視角

網紅的短視頻生產，將自身日常行為、生活方式進行媒介化展演，在與觀眾的持續互動交流中，逐漸成為一種“生活在云端”的媒介景觀。但觀眾對網紅的行為或言論進行模仿與附和，可能引發一系列社會問題。

（一）公共空間私人化引發泛娛樂化、非理性化

社交媒體的發展，為個人的網絡書寫行為提供了技術支持，也引發了公眾對“公共領域”與“私人領域”的討論。早在博客誕生之初，就有學者認為博客實現了人人都能以日志的方式將私人生活與情感經歷掛在公共網頁上，造成了私人話語的公共化與公共空間的私人化。[10]自媒體時代，隨著網民個性化的覺醒，短視頻平臺以及各類視頻編輯軟件的出現，為網民提供了視頻創作的技術基礎，可隨時隨地記錄并分享自己的生活成為網民較為常見的媒介使用行為。然而，由網民私人化的敘事視頻在網絡平臺傳播，導致公共空間充斥著大量個人化、非理性的信息。縱觀當下短視頻網紅的內容，娛樂化、情緒化特征明顯，鮮少參與討論社會公共事件，加劇公共空間的“私人化”傾向。加上近些年MCN 機構的興起，工廠式批量地“生產”網紅，勢必加重私人化內容的傳播，加速公共空間泛娛樂化、非理性化。

（二）窺視的泛濫與隱私憂患

私人生活的媒介呈現進一步加重了公眾的窺視心理。區別于以圖文為主的博客等表達形式，短視頻更加直觀，體量更加豐富，給觀眾帶來更大的視覺沖擊。勞拉·穆爾維認為電影為觀眾創造了隔絕感，激發了他們的窺視幻想，而電影院的黑暗環境與銀幕的光亮形成對比，催生了單獨窺視的幻覺。[11]短視頻網紅的自我披露將私人空間暴露在公眾視野中，接受公眾的凝視，滿足了觀眾的窺視心理，使公眾錯誤地認為好奇或關注他人私生活是合理的，從而導致公眾隱私保護意識淡薄。同時，短視頻網紅對私人生活場景、空間的公開化展示，可能給不法分子帶來可乘之機，引發社會危害事件。

（三）他者鏡像帶來的審美異化

短視頻網紅個人創意的表達，不可避免地帶有自身的審美觀、價值觀等，從而引發他者鏡像帶來的審美異化。有學者闡釋拉康的鏡像理論，認為“凝視”是一種雙重體驗，我們不僅觀看影像中展示的客觀世界，又把影像移植到頭腦中，將其轉化為對自身與外部世界的部分認知[12]，如李子柒視頻中的鄉村圖景，盡管并非完全真實的鄉村圖景，但卻在YouTube上被許多外國網友認為是“中國模樣”。同樣，觀眾的評價作為反饋信息被網紅接收，進而對自身行為及視頻內容進行調適，以便繼續吸引觀眾，維持自身的流量與影響力。但一味迎合觀眾也將導致網紅群體差異化消減，甚至走向低俗化、諂媚化。

四、結語

短視頻網紅敘事風格穩定、主題內容生活化，場景塑造較為真實，如同系列情景劇，短小精悍地講述生活故事，引人入勝。大量短視頻網紅的出現，使得人們的生活逐漸云端化，“云生活”容易造成公共空間的私人化、去政治化，窺私心理被強化，帶來個人隱私安全問題。隨著短視頻行業的繁榮發展，短視頻網紅數量急劇增長的同時，這一群體的影響力也逐漸加強。短視頻網紅的商業價值被充分挖掘的同時，其社會文化價值也應受到重視。網紅們不僅要制作引人入勝的情景劇，更要擔負起與自身影響力相對應的社會責任，在內容生產中注重精神文化的豐盈。