新媒體背景下河南旅游文化傳播策略研究

□竇梓雯

一、新媒體背景下河南旅游文化傳播的優勢

（一）多元個性化傳播：內容豐富新穎

新媒體背景下，傳播渠道多元開放，傳播主體全民化，旅游文化被大眾廣泛收集，內容更加豐盈，各具特色，包羅萬象。一是旅游文化涉及各個層面。可以包括飲食文化、民俗文化、文化名城、歷史文物、武術文化、紅色文化、自然景觀、城市地標、文化節日等各個層面。二是角度更為多元。旅游者在介紹旅游文化時，不再延續既有介紹模式、既有優美風光與厚重民俗的推介，更有風土人情、城市環境、地標建筑、民間手藝、美食小吃、現代科技、內心感受的呈現，引導人們全方位感受旅游文化。三是個性化十足，形式多樣。旅游者可以借助新媒體，采用慢直播的方式，以圖片、視頻或文字的形式傳播旅游文化，輔之以必要的表情、動作、聲樂等，使旅游者個人的感受與美景展現完美融合，重構“行為在場”，使欣賞者耳目一新，體悟旅游文化的魅力，打造沉浸式視聽觸覺情境。

（二）去中心化傳播：拓寬覆蓋面

新媒體技術的不斷發展，技術日益成熟，普通公眾逐步擁有了編輯傳播內容與傳播權利，即信息賦權，他們可以通過網絡新媒體自由地分享自己的旅游信息。這使所有人都沉浸其中，深度參與并卷入信息洪流。[1]多個旅游者各自分享自己的信息，傳播自己的信息，網絡新媒體的信息來源必然多元化、立體化，既有的旅游文化宣傳格局被逐步消解，新的傳播格局逐步建構。旅游文化的編輯及傳播由單渠道向多元化渠道演進。這種去中心化的傳播方式，傳播的頻率更高，內容更加多元，視角更新，更具社交性與娛樂性，公眾參與性更強，有利于拓寬旅游文化的覆蓋面，提升旅游文化的影響力。

（三）在線社交化傳播：造就旅游網紅打卡地

互聯網技術不斷發展與完善。它推動“人際交往網絡在世界范圍內被大大拓寬，大眾傳播與人際傳播的邊界變得模糊”[2]，公眾通過社交平臺開展線上社交，使社交脫離物理空間，可以隨時隨地交流溝通，分享感興趣的信息，交換意見，傳授經驗。從旅游層面來說，旅游者也是社交媒體的忠實擁躉者，把社交媒體作為自己生活經歷的分享平臺，如在火山、抖音、知乎、QQ、微博、微信、旅游APP（攜程旅行、去哪兒旅行、同程旅行等）分享旅游所見所聞與自己的旅游感受。2020年河南老君山景區以一句“遠赴人間驚鴻宴，老君山上吃泡面”，迅速在社交媒體上走紅，成了網紅打卡地，游客蜂擁而至。

（四）短視頻化傳播：促進旅游業大發展

隨著5G 通信技術的發展與智能手機的日益大眾化，公眾對旅游文化信息的需求，由文字、聲音與圖片逐步發展到流媒體視頻階段。在旅游文化傳播層面，短視頻逐步成為旅游文化傳播的重要依托方式，其作用不容小覷。依據抖音發布的相關數據：2020年，抖音活躍用戶日均超4 億人次。同時，抖音通過文旅融合的打卡經濟，促使美景走紅，讓旅游文化吸引力更強。短視頻迎合了人們的心理特點與社會發展趨勢，有效融合了視覺與聽覺，整合了編輯與分享功能，傳播力更強，有力地推動了地方經濟發展與旅游文化的傳播。

二、新媒體背景下河南旅游文化傳播存在問題分析

（一）公眾參與度較低，傳播主體單一

后疫情背景下，河南旅游文化仍處于發展階段，其傳播的主導力量仍然是河南省各級旅游主管部門、旅游行業參與人員及傳統媒體為主。其主要宣介內容是以網站形式呈現景點介紹、特色線路、景點價格、游玩注意事項、自身榮譽等相關信息，網站內很多都沒有設置與游客互動交流的板塊。在“攜程”“去哪兒旅行”“同程旅行”“馬蜂窩旅游網”“途牛”等專門旅游網站，景區與游客線上互動性不強，游客點擊率不高，特色行的文化推薦力度不大，互動性及公眾參與度不高。后疫情背景下，旅游者的傳播能力不斷提升，人人都是編輯與傳播信息源，但景區這種單一的傳播路徑，難以適應網絡新媒體的多元傳播模式，旅游文化也難以得到全方位、多角度的介紹，傳播輻射力不強，影響力有限，亟須改變。

（二）新媒體渠道匱乏，傳播平臺影響力低

疫情下，河南省旅游文化傳播還是依托《河南日報》、河南廣播電視臺及景區的網站。《河南日報》與河南廣播電視臺屬于傳統類型的媒體，信息容量有限，受眾面積較小，資源有限等，在與各類新媒體競爭中優勢不再，知名度不高，難以適應云旅游發展的趨勢。景區專業類網站信息更新不及時、優化推廣措施較少，公眾瀏覽不多，其輻射力與文化傳播力低。筆者在百度上以“河南旅游”為關鍵詞進行檢索，首頁是國內主要旅游網站“攜程網”與“馬蜂窩”對河南旅游景點的推介與貴州主要景點的介紹，第二頁才有“河南省旅游文化廳”官網、“河南旅游文化網”、“河南省旅游資訊門戶網站”等相關官方權威網站。后疫情下，網絡新媒體成為河南旅游文化宣傳的主要平臺，河南省各方也開始在各類新媒體平臺上宣介旅游文化，推介旅游景點，如河南省文化和旅游廳公眾號、官微、官方微博與抖音號，“河南鄉村旅游”“河南旅游網”等，數量不多，內容相對單一，資訊更新較慢，訂閱量不大，傳播范圍與影響力需要進一步提升。傳播渠道的豐富及通暢能夠有效提升旅游信息與文化的輻射面，提升傳播效果。河南旅游文化新媒體傳播渠道相對狹窄，傳播平臺知名度和影響力仍需提升，傳播的受眾面與影響力也需要大力拓展。

（三）內容創新性不足，缺乏個性化表達

內容是傳播核心，也是旅游文化的重要載體，因為，“內容”是基礎、是根本。[3]但云旅游成為新旅游方式下，河南旅游文化在這方面仍存在內容陳舊、話語單一，創新性不強，個性化傳播不足。一是信息量小，涉及面不大。河南旅游文化涉及的網站、微信公眾號、微博、抖音等主要介紹旅游的自然景觀，對旅游相關的歷史淵源、文化特色、有趣民俗、特色美食等宣講較少。“旅游文化是與旅游有關的物質財富與精神財富的總和。它包括旅游意識、旅游活動及其精神產品”。[4]二是內容模式化。大部分平臺仍舊以“概況”“景點”“游記”等模塊進行傳播，缺乏創意性信息與針對性服務，內容對消費者缺乏吸引力。三是內容雷同現象嚴重，優質內容缺乏。傳播者由于創新意識缺乏或出于經濟成本考慮，大都是對旅游景點、住宿、行程、價格等進行簡單的介紹，創意故事、個性化體驗、互動分享等原創性較高的信息較少。四是內容呈現方式陳舊，仍然以文字、圖片為主，個性化短視頻缺乏。河南旅游文化傳播單一、陳舊的內容已無法適應新媒體環境下游客對旅游信息的多元化和個性化的需求，較大程度制約了河南旅游的發展。

（四）消費者視角缺乏，傳播話語生硬老套

從旅游傳播維度來說，旅游不只是一種簡單的經濟交易行為，更是一種文化生產與文化分享活動，是經濟、文化價值的傳播過程。旅游文化的傳播不應當是一種旅游產品的推介或者是一種外宣方法，而應當是政府、旅游管理部門、旅游從業者、旅游者等多種主體協同參與、協同分享旅游文化信息的協作模式。河南旅游文化傳播當前仍是政府、旅游管理部門、旅游從業者掌控傳播主渠道，以管理者視角對社會大眾開展旅游政策、旅游成果、旅游特色的官宣，或以提升經濟收入，增加旅游者的人流量為出發點，宣介旅游產品及旅游服務，營銷意識明顯，經濟牽引力強，以消費者為本的意識被旁置。此種宣傳模式，讓旅游者無法體驗景區環境之美，文化之魅力，難以實現情感共鳴、產生旅游的意念。

三、新媒體環境下河南旅游文化傳播策略

（一）資源整合：打造立體式傳播渠道

針對河南目前新媒體傳播渠道較少、傳播平臺知名度不高的困境，河南省旅游業參與各方應當整合資源，構建各種媒體融合的大格局，這樣“推動旅游產業進行數字化、智能化轉型。疫情讓旅游行業意識到了網絡信息化的重要性”[5]。推動群體互動，擴大河南旅游文化的影響力與輻射力，一是需要河南相關部門與旅游參與各方聯合構建線上與線下旅游文化宣介平臺。在依托傳統媒介（電視、廣播、報紙）的基礎上，大力利用新媒體構建宣傳新格局，即“一站三微一社區”旅游文化宣介模式，打造“新媒體+線下體驗”的線上線下融合新方式。“一站”即要利用好河南省文化和旅游廳與旅游景區的網站，通過圖片、文字、短視頻等多種方式宣介景區特色，并持續推進信息的更新，讓游客時時感受景區的文化之美，并產生旅游的期望；“三微”指的是微博、微信與短視頻（抖音、火山等），大力運用用戶的黏性，多方位、多角度宣介景區自然風光、文化底蘊等內容，為旅游者了解河南文化提供一個全新的平臺。“一社區”指的是美團旅行、攜程、馬蜂窩、去哪兒、同程藝龍、途牛、驢媽媽等為代表的旅游OTA 社區，引導游客在抖音、眾眾網、開心網等平臺上發布UGC 旅游日志、照片，上傳視頻，擴大旅游文化的影響力。二是需要利用新媒體策劃相關活動，擴大旅游文化的吸引力。河南旅游各個參與方要充分利用微博、微信、網站、抖音、火山等多種新媒體社交平臺，結合“網上看河南”開展旅游文化攝影比賽、軟文營銷廣告、分享體驗、達人秀等多種活動，讓旅游者參加，相互交流，實現河南旅游文化的立體式傳播，推進文旅深度融合。

（二）開展“云旅游”：推進線上與線下旅游融合

河南旅游各參與方要充分利用新媒體技術發展帶來的技術紅利，大力發展線上旅游業務，做好議程設置，對景區自然景觀、人文地理文化、服務方式、突出特色等開展網絡直播，讓旅游者對景區有全方位的了解，尤其是對文化內容感興趣，保持用戶黏性，引導用戶在網絡新媒體平臺上關注景區的發展變化，成為景區最忠實的客戶，成為景區潛在的線下旅游者。線上旅游有其自身的優勢：可以打破自然條件的限制，推動旅游者進行旅游方面的相關消費，體驗另外一種旅游文化。后疫情時代，河南的各個旅游景點與各個旅游平臺可以依托AR、VR、移動5G、建筑投影、全息技術、4D 成像、激光造型、水幕電影等先進技術持續深度解讀《風中少林》《大宋·東京夢華》《禪宗少林·音樂大典》 經典優秀項目，嘗試推動線上體驗活動，全面闡釋河南旅游文化的核心思想、人文精神、傳統美德，推動時間與空間的穿越、線上與線下的交融、視覺與聽覺的互融，生成全景故事。全景是指將相機拍攝的環360°的圖片集，通過計算機技術處理拼接出一個全景圖像。[6]這種全景式的全景故事，可以多維度展示河南旅游文化內容，激發游客的好奇心與想象空間，使他們以極大熱情去全方位、多角度地了解河南旅游文化。

（三）游客參與創意：滿足旅游個性化需求

當今的旅游不只是一種簡單的消費活動，更應當是一種價值與文化的分享活動。其價值與文化的分享應當是旅游管理者、旅游經營者、當地居民、游客與社會組織、各種網絡平臺等多方參與，共同編輯、傳播信息、活動交流、傳遞價值的活動。旅游者依托這些資源可以建立趣緣群體。它是“一種以身份認同為基礎的亞文化體系，它構建了以興趣和情感為核心的趣緣‘圏子’，并形成了‘圈子化’的文化傳播機制”。[7]趣緣群體通過火山、抖音、知乎、QQ、微博、微信、旅游APP 分享旅游信息，實現河南旅游文化的裂變傳播。趣緣群體也可以利用新媒體平臺宣介河南優秀文化，宣介河南歷史名城文化、歷史文物、武術文化、紅色文化等，讓游客直接參與數字河南旅游文化的建設，激發其發揮自身優勢，形成沉浸式體驗。同時，河南旅游各方可以邀請一些網絡大V 參觀旅游景點，利用其“意見領袖”的影響力，借助新媒體平臺傳播河南旅游文化。

（四）打造旅游精品項目：提升旅游文化的傳播力

新媒體背景下，人們傳承文化的方式“從閱讀轉為觀看，思維的圖像轉換為視覺的圖像”[8]，視覺符號對文化傳播的作用越來越大。河南旅游文化要以打造旅游精品項目為突破口，有效利用視覺符號，擴大文化的影響力。省旅游協會與主流媒體、新媒體合作開設視聽和線上專題節目、互動話題，以A 級景區為重點，提升旅游業知名度，助力企業在疫情過后盡快恢復客流，促進疫情后旅游市場的盡快復蘇。[9]省旅游協會可以以“老家河南”為核心，以中國洛陽牡丹文化節、中原（鶴壁）文化產業博覽會、深圳文博會、中原國際文化旅游產業博覽會、中國開封菊花文化節和鄭州黃帝故里拜祖大典等為平臺，宣介河南的根親、民俗、古都、功夫、中原精神、山水等內容，讓更多人看到“老家河南”的獨特魅力，內蘊的獨特文化，讓全球華人開啟一場文化記憶之旅。河南旅游精品項目是河南旅游文化傳播的重要載體，它“展現了河南厚重的歷史積淀與燦爛的中原文化，讓更多的游客在旅游中尋根，找回文化的記憶。同時，河南要建立旅游精品項目文化宣傳資源庫，以文字、圖片、聲音、動畫等為載體，儲存和保護河南省文化資源”。[10]