萬(wàn)科養(yǎng)老型房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略

戴星星 株洲如茂置業(yè)有限公司

中國(guó)人口老齡化的加劇，導(dǎo)致大量老年人的產(chǎn)生。但目前，我國(guó)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)仍然處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，近年來(lái)，媒體對(duì)其負(fù)面報(bào)道及傳統(tǒng)養(yǎng)老觀(guān)念的限制，使許多人都對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)與品質(zhì)提出了疑問(wèn)。萬(wàn)科地產(chǎn)抓住了這一機(jī)遇，推出了符合老年人需要的創(chuàng)新養(yǎng)老模式。

文章主要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，深入研究萬(wàn)科養(yǎng)老物業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，探討萬(wàn)科養(yǎng)老物業(yè)存在的問(wèn)題，以期為我國(guó)養(yǎng)老物業(yè)的發(fā)展提供一些有益的借鑒。

一、萬(wàn)科養(yǎng)老型房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

萬(wàn)科集團(tuán)于2009 年正式進(jìn)入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。其運(yùn)作模式是“先行觀(guān)察”效果，并逐步付諸實(shí)踐。從杭州萬(wàn)科隨園嘉樹(shù)、青島萬(wàn)科怡園、北京萬(wàn)科竇店，逐步探索出適合中國(guó)國(guó)情的社會(huì)化養(yǎng)老模式。

2016 年，萬(wàn)科集團(tuán)在杭州推出了一批養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目，其中包括大型養(yǎng)老社區(qū)——隨園嘉樹(shù)、國(guó)際養(yǎng)老機(jī)構(gòu)——隨園養(yǎng)老院、社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)中心——隨園之家、廣州的榕悅旗艦店、智匯坊等。在接下來(lái)的五年里，萬(wàn)科集團(tuán)將重心放在了一些“三高”城市（老人基數(shù)高、人均可支配收入高、醫(yī)療水平高）的一線(xiàn)、二線(xiàn)城市[1]。

二、萬(wàn)科養(yǎng)老型房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境

（一）競(jìng)爭(zhēng)者

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，吸引著越來(lái)越多的公司進(jìn)入，但各家公司在經(jīng)營(yíng)、規(guī)模、能力等方面存在很大的差距。

目前，我國(guó)一些公司主要經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目有三大類(lèi)型。一是“家庭型養(yǎng)老社區(qū)”“老年公寓”，泰康人壽、中國(guó)人壽等都在大力發(fā)展“養(yǎng)老”業(yè)務(wù)。二是為老人量身定做的養(yǎng)老地產(chǎn)。保利、華潤(rùn)等房地產(chǎn)企業(yè)相繼成立了專(zhuān)門(mén)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，為老人提供個(gè)性化的養(yǎng)老服務(wù)。三是以傳統(tǒng)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)為基礎(chǔ)開(kāi)展的養(yǎng)老計(jì)劃。

除了傳統(tǒng)的房地產(chǎn)公司和保險(xiǎn)公司，大族激光、金陵飯店、上海三毛等各行業(yè)的上市公司都紛紛進(jìn)入養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)具有長(zhǎng)期的發(fā)展優(yōu)勢(shì)[2]。

（二）客戶(hù)

客戶(hù)是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的重要力量。

首先，從客戶(hù)的需求看，迅速發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)對(duì)客戶(hù)的消費(fèi)有很大的促進(jìn)作用。當(dāng)前，我國(guó)的居民消費(fèi)需求主要包括生理需求、投資需求和投機(jī)性需求三個(gè)方面。經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房?jī)r(jià)的上漲促進(jìn)了居民的消費(fèi)需求。

其次，居民的購(gòu)買(mǎi)力隨著收入的增加而增加。然而，由于我國(guó)各地區(qū)的環(huán)境條件、房?jī)r(jià)及消費(fèi)水平等各不相同，居民對(duì)住房的需求也有很大的差異，因此萬(wàn)科養(yǎng)老地產(chǎn)公司要為他們提供更多的服務(wù)。在消費(fèi)心理上，客戶(hù)的消費(fèi)傾向逐漸趨向于健康、娛樂(lè)、一體化的服務(wù)，對(duì)住宅的要求也不斷提高。這對(duì)我國(guó)的養(yǎng)老地產(chǎn)公司而言，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，也是一個(gè)從眾多公司中脫穎而出的機(jī)遇。

（三）相關(guān)政策

國(guó)家一直高度重視養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相關(guān)政策的出臺(tái)，也極大地推動(dòng)了萬(wàn)科養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級(jí)。近幾年，國(guó)家積極推行“以稅代補(bǔ)”，積極推行“以房養(yǎng)老”，顯示了國(guó)家對(duì)養(yǎng)老問(wèn)題的高度重視。“十三五”發(fā)展規(guī)劃提出的“以居家為基礎(chǔ)、社區(qū)為依托、機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充”的多層次養(yǎng)老服務(wù)體系是目前我國(guó)養(yǎng)老事業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向，主要體現(xiàn)在智慧養(yǎng)老和抱團(tuán)養(yǎng)老，企業(yè)和機(jī)構(gòu)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與養(yǎng)老服務(wù)相互融合等方面，這也是萬(wàn)科地產(chǎn)不斷探索的發(fā)展方向。

2020 年，我國(guó)養(yǎng)老保險(xiǎn)市場(chǎng)全面放開(kāi)，我國(guó)的養(yǎng)老服務(wù)體系和產(chǎn)品的有效供應(yīng)能力得到了極大的提升。萬(wàn)科由于得到了政府的大力扶持，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，走出了一條屬于自己的道路[3]。

三、萬(wàn)科養(yǎng)老型房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品與服務(wù)策略

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)是最有效的市場(chǎng)手段。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)老物業(yè)時(shí)，品質(zhì)優(yōu)良、服務(wù)良好是決定客戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)的重要因素。用心沉淀，做好產(chǎn)品與服務(wù)，才能提高公司的品牌價(jià)值。但光靠硬件設(shè)備還不夠，軟件服務(wù)也要更新。萬(wàn)科養(yǎng)老物業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮到軟件與軟件的相互配合，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大的優(yōu)勢(shì)。

從調(diào)查的結(jié)果可以看出，萬(wàn)科一直保持著優(yōu)良的品質(zhì)，在地產(chǎn)的每個(gè)細(xì)節(jié)上都體現(xiàn)出了專(zhuān)業(yè)和用心。鑒于老年人行動(dòng)不便，萬(wàn)科地產(chǎn)的座椅、床架的邊緣都采用了圓形設(shè)計(jì)，以避免老年人跌倒；桌沿有鏤空設(shè)計(jì)，便于老人扶著桌椅行走，走道亦設(shè)有高度合適的扶手欄桿；每一個(gè)房間都有一個(gè)醒目的紅色呼叫裝置，還有一個(gè)可以拉動(dòng)呼叫的繩索，就算是一個(gè)老人，只要把手放在地上，就可以用來(lái)呼叫。根據(jù)不同的需要，每一間客房的布置均符合老人的不同需要，充分體現(xiàn)了服務(wù)的人性化。總的來(lái)說(shuō)，客戶(hù)對(duì)萬(wàn)科養(yǎng)老物業(yè)的產(chǎn)品和設(shè)施都比較滿(mǎn)意。

萬(wàn)科養(yǎng)老物業(yè)的核心是服務(wù)，因此，開(kāi)展相應(yīng)的服務(wù)是提升物業(yè)服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)科在為老年人提供日常護(hù)理的同時(shí)，也提供保健、休閑等方面的服務(wù)。萬(wàn)科非常重視對(duì)老人的健康管理，會(huì)定期對(duì)其進(jìn)行健康檢查及各種常見(jiàn)疾病的防治。為了豐富老年人的精神生活，萬(wàn)科也建設(shè)了豐富多彩的娛樂(lè)場(chǎng)所，例如粵劇廳、棋牌室、健身房、KTV、畫(huà)室、閱覽室等，豐富了他們的老年生活。

制定一個(gè)良好的產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略并不是一件簡(jiǎn)單的事情。萬(wàn)科養(yǎng)老物業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)是密不可分的，服務(wù)的開(kāi)展是兩個(gè)方面的，如果客戶(hù)得不到需要的服務(wù)，就會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒。為提升服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)必須增加投資，因此，在服務(wù)與費(fèi)用的關(guān)系上必須進(jìn)行權(quán)衡。

（二）定價(jià)策略

定價(jià)策略對(duì)任何一種商品都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。一般來(lái)說(shuō)，越是便宜的東西，就越是容易被人買(mǎi)走。但萬(wàn)科的養(yǎng)老地產(chǎn)是一種綜合性的房地產(chǎn)，如果一直降價(jià)，只會(huì)使公司的資金鏈陷入困境，影響客戶(hù)的滿(mǎn)意度。因此，一個(gè)好的價(jià)格策略，可以讓公司在獲取最大利潤(rùn)的同時(shí)，吸引到更多的客戶(hù)[4]。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)科養(yǎng)老物業(yè)的定價(jià)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，因其產(chǎn)品的目標(biāo)群體是高收入人群，導(dǎo)致受眾的數(shù)量減少。因此，萬(wàn)科應(yīng)更多地考慮當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，確定合理的價(jià)格。因?yàn)椴煌丝诘氖杖霠顩r不同，在確定價(jià)格時(shí)要考慮到不同客戶(hù)的需求，比如基于不同的價(jià)格提供不同的附加服務(wù)。

目前，市場(chǎng)上的養(yǎng)老物業(yè)主要有會(huì)員制、押金制和租售并用制。但一些養(yǎng)老小區(qū)出現(xiàn)了捆綁銷(xiāo)售等問(wèn)題，導(dǎo)致公司形象受損，萬(wàn)科應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗(yàn)，使服務(wù)價(jià)格從成本定價(jià)走向市場(chǎng)定價(jià)。

（三）促銷(xiāo)推廣策略

在促銷(xiāo)和宣傳上，養(yǎng)老市場(chǎng)與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)有著明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注重前期的廣告投資，因此在項(xiàng)目啟動(dòng)的初期，企業(yè)往往會(huì)花費(fèi)大量的金錢(qián)宣傳和造勢(shì)，吸引目標(biāo)客戶(hù)的注意力。

但是，養(yǎng)老市場(chǎng)恰恰相反，它是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的過(guò)程。房子的銷(xiāo)售并不意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終結(jié)，養(yǎng)老市場(chǎng)更多的是關(guān)注人的情感需求，因此，選擇溫暖的方式，通過(guò)情感的方式觸動(dòng)客戶(hù)的內(nèi)心，更容易使人產(chǎn)生共鳴。

在養(yǎng)老地產(chǎn)的宣傳過(guò)程中，應(yīng)注重客戶(hù)的體驗(yàn)和口碑。比如，在節(jié)日期間，萬(wàn)科園林的員工會(huì)為業(yè)主送上粽子、姜湯等禮物，使業(yè)主感受到“家”的溫馨，因此受到了業(yè)主們的一致好評(píng)。

調(diào)查顯示，滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)向3 個(gè)人推薦企業(yè)的產(chǎn)品，不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)向11 個(gè)人訴說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)品。最好的廣告應(yīng)是客戶(hù)的滿(mǎn)意度，好的口碑要?jiǎng)龠^(guò)一切夸大的宣傳。因此，萬(wàn)科養(yǎng)老物業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持人性化的服務(wù)態(tài)度，不斷地反省和改進(jìn)自己的不足，更多地關(guān)注客戶(hù)的體驗(yàn)，盡力提高業(yè)主的滿(mǎn)意度[5]。

（四）樹(shù)立品牌觀(guān)念和市場(chǎng)觀(guān)念

在房地產(chǎn)行業(yè)，品牌的重要性日益突出，品牌就是質(zhì)量。很多人認(rèn)為，品牌就是商品的標(biāo)志，一個(gè)好的品牌，必須有好的質(zhì)量與合適的售價(jià)。品牌的打造不是一蹴而就的，從開(kāi)發(fā)商向政府要地，到規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、驗(yàn)收、銷(xiāo)售、后期的物業(yè)管理，都要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，唯有做到精益求精，方能打造出一個(gè)好的品牌。

（五）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查，全面了解客戶(hù)需要

房地產(chǎn)行業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)很大，客戶(hù)的需求也在不斷改變，開(kāi)發(fā)商最擔(dān)心的就是他們開(kāi)發(fā)的房子無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，因此，要充分聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)。國(guó)家每年都會(huì)推出一項(xiàng)新的房地產(chǎn)政策，房地產(chǎn)企業(yè)要密切關(guān)注并研究這些信息，制定符合政策的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

（六）堅(jiān)持以客戶(hù)為本的理念

在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，各部門(mén)都要做好相應(yīng)的客戶(hù)服務(wù)工作。客戶(hù)至上的服務(wù)理念貫穿于房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括前期、銷(xiāo)售、后期服務(wù)等各環(huán)節(jié)，因此，客戶(hù)滿(mǎn)意是企業(yè)決策的出發(fā)點(diǎn)。

在售前服務(wù)階段，開(kāi)發(fā)商應(yīng)將真實(shí)的房產(chǎn)信息提供給來(lái)訪(fǎng)的客戶(hù)，并積極聽(tīng)取買(mǎi)家的意見(jiàn)，使他們對(duì)房屋有一個(gè)大概的認(rèn)識(shí)。在售后服務(wù)階段，要耐心地指導(dǎo)購(gòu)房者辦理各項(xiàng)手續(xù)，并說(shuō)明什么時(shí)候可以入住。業(yè)主在入住后，開(kāi)發(fā)商應(yīng)重視對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)，并通過(guò)自家的物業(yè)公司或第三方物業(yè)公司，為業(yè)主提供安全、方便、舒適的居住環(huán)境。

（七）提升廣告質(zhì)量，采用多種市場(chǎng)戰(zhàn)略與方法

要從產(chǎn)品和客戶(hù)的需要出發(fā)，不斷提升廣告質(zhì)量，杜絕千篇一律、炒作、虛假、繁雜的廣告，以提升廣告的宣傳效果。

網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)的覆蓋面廣泛，內(nèi)容更為詳細(xì)、形象、生動(dòng)，能夠利用豐富的圖片全面地展現(xiàn)產(chǎn)品特性，取得良好的影像效果。視頻內(nèi)容既能展示形象、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，又能使廣告的覆蓋面更廣，內(nèi)容更豐富、更生動(dòng)。

同時(shí)，可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)舉辦一些直播活動(dòng)，挑選一批形象好、語(yǔ)言能力強(qiáng)的主播到萬(wàn)科養(yǎng)老型房產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)直播、看房，使更多客戶(hù)零距離地觀(guān)察養(yǎng)老型房產(chǎn)，還要提供聯(lián)系熱線(xiàn)，供人們聯(lián)系、查詢(xún)信息。

可以在網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)發(fā)布關(guān)于養(yǎng)老型房地產(chǎn)的宣傳片，或者拍攝有趣、主題突出的短片內(nèi)容，供有需要的群體觀(guān)看，做好宣傳工作，展現(xiàn)萬(wàn)科養(yǎng)老型房產(chǎn)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)。短視頻不僅能全面展現(xiàn)產(chǎn)品特性，形成良好的影像效果，而且能進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，傳遞項(xiàng)目的概念，傳播品牌理念，達(dá)到吸引客戶(hù)的效果。打算買(mǎi)房的客戶(hù)，總是會(huì)在各地產(chǎn)之間對(duì)比，形象的宣傳能給客戶(hù)非常直觀(guān)的感受。

通過(guò)這些影像，可以為客戶(hù)提供一個(gè)銷(xiāo)售渠道。這樣既能為客戶(hù)帶來(lái)便利、節(jié)約廣告費(fèi)，又能增強(qiáng)房地產(chǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同一類(lèi)型的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在其他條件相同的情況下，體驗(yàn)才是成交的關(guān)鍵。在銷(xiāo)售中心營(yíng)造良好的體驗(yàn)環(huán)境，滿(mǎn)足客戶(hù)的服務(wù)需要，提供人性化的服務(wù)，更容易提高產(chǎn)品成交率[6]。

四、結(jié)語(yǔ)

養(yǎng)老地產(chǎn)是應(yīng)對(duì)我國(guó)人口老齡化、房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型及尋求可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。在房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步分化的背景下，需要探索更加高質(zhì)量、有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，要利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，展現(xiàn)出萬(wàn)科養(yǎng)老物業(yè)的優(yōu)勢(shì)，吸引更多有需要的客戶(hù)群體。

同時(shí)，要改進(jìn)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策略的不足之處，使用更加豐富、創(chuàng)新、有趣的內(nèi)容服務(wù)客戶(hù)、迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)。目前，我國(guó)的養(yǎng)老地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)還處在探索的初級(jí)階段，

因此，房地產(chǎn)企業(yè)需要繼續(xù)深入研究與探討?zhàn)B老地產(chǎn)市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新與改革營(yíng)銷(xiāo)方式，促進(jìn)我國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。