新零售背景下特色農產品供應鏈創新模式探究

摘 要：新零售背景下，供應鏈模式創新是互聯網時代零售業發展的新趨勢，是打造特色農業全產業鏈的必然。本文首先分析了新零售是一種依托互聯網，融合多種先進技術，并具有體驗性、智慧性、無邊界性及生態系統性等特點的新商業發展模式。其次，通過調研特色農產品供應鏈發展現狀發現，傳統特色農產品供應鏈發展中存在物流成本高、資源整合難度大、溯源難度大等問題，需要建立適應新零售發展趨勢的創新型供應鏈模式。最后，從加強供應鏈各環節協同、建立專業化物流配送體系、改善服務質量等方面探索了特色農產品供應鏈整合的新模式，對推動農業產業化、實現鄉村振興具有重要意義。

關鍵詞：新零售；供應鏈；特色農產品；線上線下；銷售溯源

本文索引：孫嬌.<變量 2>[J].中國商論，2023（06）：-092.

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）03（b）--03

2021年，中央一號文件指出：“依托鄉村特色優勢資源，打造農業全產業鏈，把產業鏈主體留在縣城，讓農民更多分享產業增值收益”。農業全產業鏈是農產品鏈的集合體，在新零售背景下，探索鄉村特色農產品供應鏈發展的新模式能推動農業產業集聚、加快推進農業結構調整和供給側結構性改革，從而加速實現農業現代化。

1 新零售理論分析

1.1 “新零售”概念

“新零售”作為未來產業發展的新趨勢，2016年云棲大會上被馬云首次提出以來，引起社會各界的重視。2016年11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78 號），明確了推動我國實體零售創新轉型的指導思想和基本原則，并把“新零售”作為未來產業的發展方

向[1]。 “新零售”主要是指企業或個人將互聯網作為發展依托，通過整合大數據、人工智能等先進技術，對商品的生產、加工、流通及銷售等環節進行優化升級，以實現對業態結構及生態圈的優化重塑。同時，加強對線上、線下的管理，實現更好的線上服務與線下體驗，再加上與現代物流技術的深度融合，對傳統零售模式進行了系統優化，形成了“新零售”模式[2]。隨著新零售模式的興起與人民消費觀念的轉型升級，零售業與人民生活息息相關的產業必須適應時代發展之勢，特色農產品發展作為鄉村產業振興的有力支撐，積極融入新零售理念，打造全新的供應鏈發展模式有利于實現鄉村振興。

1.2 “新零售”特點

零售是整個商品流通的終端環節，它是生產者、批發商與消費者聯系的重要渠道，商品經過零售環節之后，正式由流通領域進入消費領域。在此過程中，傳統零售出現較早，它以商品為中心，整個活動經過采購、銷售、運輸、儲存四個環節，傳統零售也是圍繞這四個環節進行管理。“新零售”突破了傳統零售觀念，以顧客為中心，將線下與線上相結合，融入互聯網、人工智能等技術，實現“線下場景+技術賦能”的新零售模式，重塑人、貨、場，為消費者提供更好的消費服務，所以“新零售”具有自身的獨特性。

1.2.1 體驗性

派恩、吉爾摩曾提出體驗型經濟理論，如果生產商或零售商在進行產品研發或銷售時以消費者為中心，且注重消費者參與，那么消費者就愿意付出更多資金來獲得體驗。所以，新零售模式更加注重利用消費者體驗來促進消費，創造商業價值[3]。在物質日益豐富的今天，人們擁有更多的消費主權，消費觀念逐步向價值消費轉變，購物體驗成為人們能否購買的關鍵，“新零售”商業模式能更好地滿足人們的這一需求，尤其是對于特色農產品而言，將其嵌入各種現實場景中，能讓消費者更好地了解其價值，增加消費者的獲得感。

1.2.2 智慧性

現代人們對購物的要求越來越高，除了個性化、即時化及便利化以外，還要有精準化、碎片化和互動化，“新零售”商業模式“智慧性”的購物方式能更好地滿足人們的這一需求，比如現代很多零售企業應用的無人售貨、VR逛店、虛擬助理等。

1.2.3 無邊界性

現代企業利用線上與線下平臺互動、有形與無形資源整合及全渠道經營，消除渠道壁壘，突破時間、空間及產品邊界，使得商流、物流、信息流、資金流等跨邊界流動，實現整個商業生態圈的共享與互通。比如，人們在購物時除了選擇實體店外，還可以選擇網點、直播平臺、電視營銷中心等。

1.2.4 生態系統性

“新零售”商業模式將互聯網、大數據等智能化技術應用到零售活動中，涵蓋實體店、網點、支付終端、物流體系及數據體系等方面，極大提高了企業線下體驗、線上服務、金融及物流支持的能力，滿足了消費者購物的便利化、個性化、舒適化等需求，客戶黏性提高。新商業生態圈的建立依賴核心企業、共生企業及消費者的緊密聯系、動態平衡及互融互通。

2 特色農產品供應鏈發展現狀

特色農產品與工業產品相比具有獨特的特點，比如生產的地域性特征明顯、季節性、分散性等，尤其是生鮮農產品具有明顯的易腐、易損性，使其對供應鏈的要求極高。特色農產品的供應鏈往往由農戶、農業生產合作社或農業企業、農產品采購加工企業、農產品分銷商、零售商及物流配送、最終消費者等組成，經過生產、采購、運輸、儲存、銷售等環節，實現特色農產品“從田間地頭到餐桌”的轉變。為了降低農產品物流成本、提升其質量安全和物流服務水平、保證其鮮活度，供應鏈體系中的組織或成員需對整個供應鏈進行一體化運作和管理。

在采購環節，特色農產品的貨源多來自“基地直采”“批發采購”“自建基地”三種模式，不同的模式具有各自的特點。 比如，“基地直采” 模式，雖然零售商采用這種模式直接從小農戶、農業生產合作社及農業生產企業采購特色農產品，省掉了批發、代理等中間環節，在保證產品質量的同時，還能降低采購成本，但是小農生產往往因標準化、規模化程度低，缺乏質量監督而使得產品質量難以保證。在運輸環節，特色農產品，尤其是生鮮農產品對物流要求特別高，尤其是零售商到消費者手中的時效性更高，而且運輸過程中需要冷鏈物流保證產品的鮮活度、降低腐損率。在倉儲環節，特色農產品零售商可選擇中央倉、城市倉、店倉一體三種倉儲方式，而店倉一體的模式是零售商采用最多的模式，即前店后倉，在保證消費者選購商品的同時，還能及時補貨，實現倉儲環節的資源整合[4]。在零售環節，零售商為消費者提供多場景的購物體驗，比如實體店購物、線上下單+線下配送等。

3 特色農產品供應鏈發展中存在的問題

3.1 物流成本高，且缺乏現代供應鏈管理觀念

特色農產品與工業產品相比，具有自身獨有特點，如物流成本的提高，尤其是冷鏈物流等現代物流技術的應用，使物流成本在銷售價格中的占比增加，導致銷售不暢，影響農產品的質量，甚至影響特色農產品的品牌形象，這就會出現特色農產品品質優良、生產規模小但市場需求量大的矛盾，無法更好地滿足大眾的需求。我國特色農產品流通形式以“批發市場+超市”為主，不僅容易形成壟斷，還難以適應新零售時代創新型的場景化、體驗式發展趨勢。

3.2 各環節信息不對稱，資源難以整合

在現代市場經濟活動中，各種經濟活動參與者掌握的信息參差不齊，掌握信息充分的人員處于較為有利的地位；相反，則處于不利地位，尤其是在賣方市場上，賣方掌握信息較為充分，通常處于有利地位，而買方信息掌握較少，往往由于信息不對稱而處于不利地位。在農產品銷售供應鏈的各個環節中也是如此，供應鏈各個環節參與者掌握的信息是不對稱的，使得消費者需求信息難以傳達到各環節，各環節所需產品出現差異，提供產品與需求相脫節、飽和度較低，增加了供應商風險，各參與者之間協調難度大，缺乏資源整合[5]。

3.3 服務質量難保證，溯源難度大

品質是品牌的核心與靈魂，對于特色農產品而言，產品品質是能否獲得市場認可的重要因素[6]。特色農產品區域特性明顯，標準化生產難度大，我國在特色農產品標準化管理及質量安全監管方面還有待完善，使得許多特色農產品在生產環節質量不達標，再加上對物流體系要求高，在運輸、倉儲甚至銷售環節服務質量難以保證，影響消費者滿意度。雖然我國的特色農產品多數已建立產品溯源系統，一物一碼，對產品生產、加工、物流倉儲、終端銷售、真偽鑒別多個環節信息進行記錄，但是難度較大，難以做到全方位覆蓋。

4 新零售背景下特色農產品供應鏈創新模式研究

4.1 加強供應鏈各環節協同，暢通信息流

構建特色農產品供應鏈體系，關鍵在于加強生產、銷售、運輸、儲運、包裝、流通加工等環節技術應用的同時，加強信息的搜集與挖掘，幫助決策者進行資源的優化配置，作出最優決策，進而降低運營成本。新零售背景下的供應鏈是將產品的生產作為起點，經過經銷商、零售商等渠道分銷商，將產品銷售給消費者，滿足終端產品需求，同時增加物流服務商和信息技術服務商，以保證供應鏈各環節的協同[7]。在此過程中，以互聯網為基礎，打造特色農產品電商平臺，并整合生產、銷售、運輸、儲運各環節，保證信息暢通。 建立基于新零售的流通型供應鏈，能夠實現零售終端與終端消費者的實時性交互，實現整個供應鏈對消費需求信息及消費者行為規律等的共享，以便為消費者提供更加個性化的線上、線下的場景化服務[8]。盒馬鮮生利用大數據在后臺收集消費者相關信息，為消費者開展個性化定制服務，并向門店庫管系統傳遞相關信息，組織儲存和配貨。

4.2 建立專業化物流配送體系，優化物流

由于特色農產品具有鮮活性、易損性、時效性等特點，尤其是對于生鮮農產品而言，需要建立專業化的供應鏈配送體系，提高配送效率。傳統的運營模式堅持先備貨、后銷售，但是因需求信息不對稱，導致產品積壓耗損，增加配送成本。生鮮農產品易積壓，導致損耗增大，配送成本過高，所以必須建立以消費者需求為導向的創新型供應鏈物流體系。一方面，銷售終端搜集消費者需求信息，結合線上消費訂單進行備貨、配送，滿足消費者需求。另一方面，利用現代信息技術，優化自營與第三方物流配送體系，促進特色農產品生產者與倉儲企業的互利合作，建立物流配送中心，降低儲運成本。盒馬鮮生在采購環節實行源頭直采，到店后直接包裝銷售，減少了中間環節，既能實現產品保鮮，又能降低產品價格。利用數字化技術減少產品耗損、缺貨及浪費，削減生鮮的儲存成本，更好地滿足消費者的消費需求。

4.3 改善服務質量，實現銷售溯源

新零售作為傳統零售業發展的新趨勢，其供應鏈結構多采用線下訂貨、線上配送或線上下單、線下就近取貨等方式，這就要求線上及線下的產品無論是在質量上還是服務上，都要具有同質性。傳統零售業以單方面的宣傳為主，消費者被動接受，雖有線下用戶場景化體驗，但用戶消費信息難以收集及量化處理，客戶感知度及滿意度低，而新零售供應鏈模式整合了各個環節的優勢資源，更需要保證線上、線下產品質量，統一線上、線下產品及服務品質及標準，提高消費者滿意度，為企業打造良性供應鏈模式。因此，需要設計特色農產品特性的溯源系統，實現各個環節銷售質量的可追溯，及時處理產品質量問題，使消費者權益得到有力保障。比如，加強對生產者制作加工環節的即時監測，通過產品二維碼實時向客戶或市場監管部門傳遞產品信息，增加產品生產環節的透明度，提高消費者滿意度。

參考文獻

國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見，國辦發

〔2016〕78號[EB/OL].2016-11-11，http：//www.gov.cn/zhengce/content/ 2016-11/11/content_5131161.html.

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