弱傳播

人類生活在兩個世界。

一個世界是原本的現實世界，一個世界是傳播的輿論世界。

現實世界不依賴于人類而存在，每個人都可以直接接觸它，觀察它，認識它。但人類同時還生活在另一個世界，就是傳播到我們眼前的這個世界。它不是我們目睹的世界，而是別人用電話、報紙、電視、微信等各種媒介（不一定是大眾媒體）傳播給我們的世界。它必須依賴于人類而存在，人類關注了它，它才存在。輿論是關注的表達與聚集，一個事物，哪怕它已經被傳播，但如果不被關注，它就不在輿論的世界里。

“輿論的次理論”：輿論世界是主次顛倒的傳播世界。在輿論世界里，分布著主流輿論、次主流輿論、弱主流輿論、外主流輿論、逆主流輿論和反主流輿論等輿論形態。在輿論形態的譜系中，主流輿論是最不活躍的輿論，次主流輿論是最活躍的輿論。

小小的叛逆

輿論的次理論可以直接指導輿論戰，它告訴了我們一個傳播的密碼——小小的叛逆。

為什么是小小的叛逆，而不是大大的叛逆，或者是百分之百的叛逆？原因就是：小小的叛逆是次主流輿論，大大的叛逆是逆主流輿論，而百分之百的叛逆則是反主流輿論。

為什么那么多人對改編《西游記》樂此不疲？為什么《西游記》改編起來那么容易成功？就是它提供了一個最簡單的四種男人模式的選擇題。書中的師徒四人，其實就是中國女性最容易遭遇的四種男人，處于主流輿論譜系的是唐僧與沙和尚，次主流輿論譜系的是孫悟空，弱主流輿論譜系的是豬八戒，他們都處在泛主流輿論的區間。

這四種男人，孫悟空與豬八戒得到了最多人的喜愛。豬八戒好吃懶做、膽小怕事、自私自利、重色輕友，這些都是他的“叛逆”。本來這些缺點都可以讓他往逆主流輿論上靠，但豬八戒的善良、有趣、率真又將他糾偏成弱主流輿論譜系的男人。豬八戒的弱主流落在了“可愛”二字上。豬八戒是一個壞男人，但不是一個惡男人，而且豬八戒是小壞，不是大壞。那什么是惡男人呢？家暴的男人！賣老婆的男人！

孫悟空不是大鬧天宮嗎？是不是應該把他歸入逆主流或者反主流輿論譜系呢？但一個“鬧”字把事情定性了，孫悟空是在“鬧”，而不是“反”，也不是“爆”。孫悟空在天宮就是耍耍脾氣，他并不想改變天宮這個主流輿論體系，所以他接受封官許愿，當了一個弼馬溫。他后來不高興是因為發現受騙，居然沒資格參加蟠桃宴，這讓他使起了小性子。他在天宮大鬧一場，也就是偷吃一些東西，破壞一下氣氛，反抗一下權威。他叫玉皇為“玉皇老兒”，自封“齊天大圣”，也不過是逞口舌之快，根本就沒有想要推翻玉皇大帝。對比一下年輕的項羽，看到秦始皇南巡的儀仗萬千，發出了“彼可取而代之”的慨嘆。項羽屬于反主流輿論譜系，孫悟空不是。

孫悟空在東海搞事，也是“鬧”，他到東海去，要的是（偷的是）定海神針。他的標的物，就是一個金箍棒，即便打死了龍王的兒子，也不過是打死一個惡少。無論在天宮還是龍宮，他都沒有搞人體爆炸案、恐怖襲擊。像“9·11事件”，那就不是“鬧”，而是“炸”。所以恐怖組織屬于反主流輿論譜系，孫悟空不是。

歸根結底，孫悟空的鬧，不是想改變秩序，只是“老子不服”。不是揭竿而起，所以他不是陳勝、吳廣。陳勝、吳廣是屬于反主流輿論譜系，孫悟空不是。

孫悟空是猴，他只有猴的頑皮，他不是獅虎，也不玩獅王爭霸。他的叛逆全部限制在猴的范圍，他不覬覦天宮的位子，而且他還很尊師重道。他奮起金箍棒打的是妖怪，是與玉皇、如來、菩薩、師父共同的敵人，所以他的叛逆只是小小的叛逆。

唐僧與沙和尚都屬于主流輿論：一個是大好人，一個是老好人；一個臺詞太多，一個臺詞太少。因為都屬于主流輿論的譜系，他們是女生合適的婚姻對象，卻不是她們最喜歡的類型。

很多人都有這樣的生活體驗，最受班上女生喜歡的，往往是那個成績特別好又有點調皮的男孩。成績好、當班長又特別乖的男生往往不是女生最喜歡的，他們是主流輿論譜系；特別頑皮、成績又不好的男生，也沒有多少女生喜歡，那是外主流輿論譜系；變成流氓的小混混，喜歡的女生就更少了，他們是逆主流輿論譜系；如果變成了殺人放火的罪犯，則是反主流輿論，幾乎不會有正常的女生喜歡。

電影《夏洛特煩惱》里，沈騰扮演的男主角夏洛在影片一開始就大鬧初戀婚禮（這個“鬧”字與孫悟空的“鬧”異曲同工），這個小小的叛逆的男生就是女生最喜歡的那一款。而演員尹正扮演的袁華則屬于主流輿論譜系，有一個當區長的老爸，自己是班干部，又是一個老師眼中的好學生。這個高富帥只要一出現，《一剪梅》的音樂就響起，引來電影院觀眾席的一片嘲笑聲。

主流輿論譜系的形象不容易討好觀眾，很容易讓人們想起曾經的“高大全”。但過去對“高大全”的批評，主要集中在過于拔高甚至神話了人物，給人以不真實的感覺。其實，“高大全”真正的問題是不容易傳播，即使傳播，也不容易被人喜愛。

美國的所謂主旋律電影，英雄都用的是次主流輿論形象，基本上小毛病一大堆：打架、虐俘、爆粗口、違抗命令、亂搞男女關系，對待敵人以暴制暴，從來不以理服人，更不會以德服人，展現了英雄七情六欲的一面。但他們出生入死，為國排難，為民解憂！偏偏觀眾就愛這一口，一大堆粉絲迷妹為之陶醉傾倒。

香港的警匪片為什么能成為經久不衰的類型片？一個很重要的原因就是，電影里的警察幾乎沒有一個高大全的形象，他們游走在黑白兩道之間，亦正亦邪。他們往往不是法律的化身，而是江湖的英雄。

中國最近幾部主旋律電影票房大賣，共同的特點就是英雄都有些小小的叛逆。電影《湄公河行動》里的警察抽煙、說臟話、拷打犯人、釣魚執法；電影《戰狼2》里的退伍軍人暴力抗拒拆遷、酗酒、與女性調情，卻絲毫不影響警察與退伍軍人在觀眾心目中的形象。有毛病的警察，更像警察；有缺點的軍人，更是英雄。

無論是富有魅力的政治領袖，還是叱咤風云的商界精英；無論是風流倜儻的文化名士，還是一夜成名的明星網紅，都有一個傳播的基因——小小的叛逆。

羅斯福、丘吉爾、肯尼迪、撒切爾、特朗普都有一種小小的叛逆精神。即便是像馬丁·路德·金、曼德拉這樣的革命性領袖，他們最初反主流，但他們在自己族群（政黨）的輿論場仍然是屬于次主流輿論，當他們所代表的輿論成為主流輿論，領袖個人仍然保留著次主流輿論的傳播基因。

過去習慣把這種領袖魅力解釋為領袖的個性。但每個人都有個性，為什么領袖這種個性容易傳播，而其他人的個性不易傳播呢？

領袖的個性往往是小小的叛逆。不走尋常路，不說尋常話，卻絕不顛覆主流價值。領袖的叛逆首先表現在語言上。“不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓”，翻譯成書面語就是“評價事物的標準不是標簽而是效果”。但如果用后者的方式進行表達，怎么可能做到爭相傳誦？領袖的個性風格一定是與眾不同的，才會從人山人海中區隔出來，但領袖的價值取向又必須落在人山人海當中，這就是為什么小小的叛逆才能成功，大大的叛逆不行！

如果一個人一點都不叛逆，他根本就沒辦法成為領袖；但如果百分之百叛逆，那么他就會成為獨夫。希特勒就是如此，他不僅語言、表達、個性叛逆，連主流價值也叛逆，雖然紅極一時，但最后走向極端，自絕于人民。

小小的叛逆，不僅是傳播之法，也是經商之道。為什么有的企業家自帶廣告、自帶擴音器，成為明星式的人物？就是因為小小的叛逆，人設了他的角色，編劇了他的臺詞，從而傳播出他的故事。羅振宇的段子，潘石屹的潘幣，王健林的“先定一個能達到的小目標，比方說我先掙它一個億”，你都可以讀出這些企業家背后的調皮。這種頑皮勁，在蘋果的喬布斯和臉書的扎克伯格的言行中也可以找到。就是任正非、柳傳志身上，都可以看到孫悟空的影子與骨子里的叛逆。企業家如果不能叛逆，就沒辦法向前三步走，成為行業的領頭人；但如果他們完全叛逆，整個行業又會把他們拋棄。

輿論的次理論甚至可以指導產品的研發，因為好賣的產品一定是傳播能力強的產品。特別是時尚與科技產品，暢銷的款式往往具有小小的叛逆。蘋果推出的iPhone8就是屬于主流輿論，中規中矩的它，銷量就是不好。不是產品質量不行，而是沒有叛逆。同時推出的iPhoneX，盡管很多新花樣人們不習慣，但它有足夠的小小的叛逆，其銷量就讓iPhone8望塵莫及。

輿論的次理論還是分析公眾人物人設（人物形象設定）的好工具。從韓寒身上，可以清楚地看到這種小小的叛逆的影子，不僅他作品里的人物，就是他自己的裝扮、言行，都有一種小小的叛逆味道。和他風格相反的郭敬明，玩的也是小小的叛逆。《小時代》引發一眾粉絲不是看電影，而是看包包，郭敬明也是在小小的叛逆。

所有走紅的明星，幾乎都有小小的叛逆這個傳播基因。無論是畫著眼線的約翰尼·德普，還是剽悍的肌肉男范·迪塞爾，無論是如雕塑般精致的外貌下隱含著堅定的湯姆·克魯斯，還是有著性感毛發與一雙電眼的瑞恩·高斯林，他們的眼神都有一個共同的特點，那就是“不羈”。

輿論的次理論可以指導明星正確而又巧妙地走紅。很多明星知道出格和出位就容易走紅，這只對了一半。從主流輿論的陣列中向外走，確實容易引發關注。但明星們不知道，在主流輿論之外，有著一個寬廣的譜系，分布著次主流輿論、弱主流輿論、外主流輿論、逆主流輿論與反主流輿論。不幸的是大部分明星與經紀人，只懂得在逆主流輿論與外主流輿論之間一個很窄的區域里中博出位，一不小心甚至會掉到反主流輿論譜系陷阱中。雖很吸睛，但格調不高，風險更高。

明星不是只有裸體、緋聞和負面新聞才能爆得頭條。如果要靠這樣出名，不是明星自身智商有問題，就是經紀公司黔驢技窮。還有些明星，反其道而行之，努力在主流輿論里亮相，結果因為不熟悉套路，也出力不討好。有沒有可能在爭議最少的情況下走紅？答案是肯定的，路徑就是次主流輿論（本章后面會舉出實戰案例）。

除了明星網紅，即便是文人名士，也逃離不了輿論的次理論的影響。那些被人們津津樂道的文藝大師，也幾乎都有一種小小的叛逆勁。如果他們完全反主流，就會被封殺與圍剿，但如果一味地中規中矩，也吸引不了粉絲。所以從某種角度說，小小的叛逆也是文藝大師們的標配。

錢鐘書被譽為“文化昆侖”，可他的《圍城》流露著一股揮之不去的頑皮勁兒。辜鴻銘在北大第一次講課時，學生們看見他還留著辮子，立刻哄堂大笑。他卻淡淡地說：“我頭上的辮子是有形的，你們心中的辮子是無形的。”霎時間教室里鴉雀無聲。辜鴻銘的辮子就是小小的叛逆。據說，齊白石很小氣，他寫了一張字條常年貼在客廳：“賣畫不論交情，君子有恥，請照潤格出錢。”還有一張字條：“花卉加蟲鳥，每一只加十元，藤蘿加蜜蜂，每只加二十元。減價者，虧人利己，余不樂見。庚申正月初十日。”他明碼標價一只蝦十塊錢，但是有人只給五塊，他就只畫半只。齊白石的半只蝦就是小小的叛逆。

“眾人皆醉我獨醒”，“獨醒”就是屈原的叛逆。他不肯隨波逐流，原本是對主流輿論的背離，但他對楚國的一往情深至死不渝，又把他糾正到次主流輿論。再看看杜甫寫李白的詩：“李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠。天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。”天子來喊都不上船，這種對最高權力的拒絕需要巨大的勇氣與自信，但一個“臣”字，暴露出李白的叛逆仍然是小小的叛逆，他仍然是服從于君君臣臣的主流輿論秩序，即便他已經是詩仙，但對君王仍然是臣。稱臣而不俯首——這樣小小的叛逆，就是中國傳統文人最崇尚而皇帝也往往睜一只眼閉一只眼的最高自由境界。

到了元朝，小小的叛逆變成關漢卿的“豆”。

“我是個蒸不爛、煮不熟、捶不扁、炒不爆、響當當一粒銅豌豆。恁子弟每誰教你鉆入他鋤不斷、斫不下、解不開、頓不脫慢騰騰千層錦套頭？……你便是落了我牙、歪了我嘴、瘸了我腿、折了我手，天賜與我這幾般兒歹癥候，尚兀自不肯休。則除是閻王親自喚，神鬼自來勾。三魂歸地府，七魄喪冥幽。天那，那其間才不向煙花路兒上走。”

——節選自《南呂·一枝花·不伏老》

李白不聽天子的招呼，關漢卿非要到閻王召喚才肯罷手，他們都用否定（叛逆）的方式，表達自己的特立獨行，但他們都不反對主流價值觀。他們只是“偏”，這一個“偏”就是“小小的叛逆”。

《百家講壇》為什么紅了易中天？將易中天與《百家講壇》其他的嘉賓放在一起比較，很難從知識淵博、學問高深來認定他高人一籌。易中天真正與眾不同的是他的小小的叛逆，其他嘉賓太正了，魅力當然不敵易中天。

小逆模式的定位

輿論只有小小的叛逆才可能成功，我把它簡稱為小逆模式。但小逆模式該如何定位，考驗著人們的智慧。一不小心，就容易錯位。

韓寒的電影《乘風破浪》在宣傳推廣時，就出現了小逆模式的錯位。電影上映前，制片方先發布了一首主題曲《乘風破浪歌》，歌詞對未來的妻子提出諸多要求：

“你在每天晚上/不能睡得比我早

“你在每天早上/不許起得比我晚

“飯要做得很香甜/打扮起來要大方

“還有婆婆和小姑/都要和睦地相處”

網友紛紛表示這是一首直男癌之歌，批評韓寒不尊重女性，是社會巨嬰……質疑這是娶老婆還是找奴隸。韓寒一再解釋，這首歌其實改編自日本的《關白宣言》，希望大家不要上綱上線。網友們卻認為韓寒為了炒作玩弄觀眾，發起了“不看《乘風破浪》”的活動。

一部電影如果票房好于口碑，說明傳播打了場漂亮仗。一部電影如果口碑好于票房，則說明傳播出了問題。《乘風破浪》電影就屬于后者。韓寒本來想制造一個小小的叛逆，沒想到中國的女權主義正處于上升時期，更加上電影市場女性具有主導優勢。當男生用一種另類的方式表達對女性的愛，反而被解讀為對女性的不尊重，生生把一個調侃性質的次主流輿論糾偏為逆主流輿論。小小的叛逆成了大逆不道，韓寒電影團隊真的是啞巴吃黃連。

“小小的叛逆”是輿論譜系中最容易傳播的基因，而如何理解叛逆，如何權衡叛逆的大小，這就成為關鍵中的關鍵。

要確定小小的叛逆，最簡單的方法就是先確定什么是大大的叛逆，甚至是百分之百的叛逆。因為主流輿論比較好確立，利用排他法，把主流輿論與逆主流輿論、反主流輿論排除，剩下的就是小小的叛逆可以揮灑的寬廣譜系了。

從金庸的《射雕英雄傳》可以得到很多啟發。南帝、北丐、東邪、西毒、中神通，中神通是主流輿論，北丐是次主流輿論，南帝是弱主流輿論，東邪是外主流輿論，西毒則是反主流輿論。可見邪與惡并不同。所以亦正亦邪可以接受，亦正亦惡不存在，如果存在，就是比惡還糟糕的奸。這五個人，北丐最討人喜歡，西毒最招人厭，而中神通則著墨不多。在金庸小說里很少有高大全的人物，如果一個角色一出場就滿嘴仁義道德，最后往往發現他是個奸人，代表人物岳不群。

逆主流輿論到反主流輿論有三個層次：壞、惡、奸。其中壞，離外主流輿論最接近，壞是一個游離的詞。所謂男人不壞女人不愛，說明壞并不是人們最糟糕的評價，如果改成男人不惡女人不愛，或者男人不奸女人不愛就不行。人們會把情人或孩子叫作小壞蛋，誰會改成小惡人或小奸人呢？

如果一部電影只是把反面人物設定成壞，那么，他就有可能被人們同情、諒解甚至轉變為好人。如果反面人物必欲除之而后快，則定位為壞是不夠的，至少要定位到惡才行。所謂除惡務盡，沒有除壞務盡。一部電影要讓主人公從負面到正面轉化，剛開始時可以把他寫成壞人，但不能寫成惡人，更不能寫成奸人，因為到了惡和奸就不容易轉變成好人了。

人物能不能轉化為好人，是確定人物形象是不是處在反主流輿論譜系一個很好的試金石。

文藝作品如果要寫壞人變好人，在犯罪這個譜系里，財物侵犯系列比身體侵犯系列更容易矯正為好人。這類人物形象最被青睞的就是小偷，幾乎電影里的小偷要么是好人，要么最后變成好人。比小偷更壞的就是大盜，他變好人的概率雖比小偷小，但也常見，比如《水滸傳》。比大盜更壞的是搶劫犯，但要把搶劫犯塑造成次主流輿論的人物形象，則要有雨果寫《悲慘世界》這樣的功力。

犯罪譜系里的身體侵犯系列，最容易完成小小叛逆的是打架斗毆的小混混，所以才會有殘酷青春這樣的電影主題。《乘風破浪》里的主角就是這樣的小混混，他們干壞事，但不干惡事。惡事與壞事的區別就在于是否傷天害理。

那么，什么才是惡？殺人算不算惡？如果殺人都不算是惡，那什么才算是惡？有意思的是，在百老匯《歌劇魅影》里，殺人犯是被正面肯定的第一主角；在金庸小說里，殺人無數的英雄豪杰多的是。為什么他們都沒有被塑造成惡人？

讓殺人犯不成為惡人，最好的修正就是給他們安上主流輿論的價值，比如為了國家、為了愛情、為了兄弟情義……但僅僅這樣還不夠，最好雙方另有交集，比如《湄公河行動》，方新武（彭于晏扮演）擅自擊斃的犯人是殺害他女友的惡人。如果這個人沒有和方新武本人有血海深仇，方新武的形象就進不了次主流輿論。

要糾正殺人的形象，不僅要有主流輿論的價值取向，還要忌諱殺什么人。首先就不能殺婦女兒童，除非其正在實施暴力犯罪。比如《湄公河行動》里有殺小孩的鏡頭，就是對方正在殺人。《湄公河行動》把小小的叛逆推到接近逆主流輿論的極致邊界，這也是該影片為什么成功的一大原因。

壞的最高級不是惡，而是奸。所以最壞的中國人就是漢奸，而不是漢惡。美國大片里，最壞的人往往也不是英雄面對的公開敵人，而是潛伏身邊的內奸。

奸與惡的最大區別，可能還不是背叛，而是見不得人，即所謂“見光死”。奸人沒有辦法像惡人那樣堂而皇之，所以有強盜邏輯，卻沒有奸人邏輯。奸人其表面的邏輯往往是主流社會的邏輯，這是拿來騙人的邏輯，奸人沒有自己的邏輯。

提到奸，值得留意的是強奸犯的輿論形象。在現實世界里，強奸罪當然不如殺人罪大。但在藝術輿論場里，一個殺人犯容易被塑造成好人，而強奸犯卻不行。就像《歌劇魅影》中的魅影，如果把他的罪行從殺人換成強奸，他現實的罪可能小了，但在藝術的輿論場里，他卻會萬劫不復。

強奸犯的輿論修復幾乎是不可能完成的任務，即便是托爾斯泰這樣的偉大作家，《復活》對聶赫留朵夫的重新塑造，也是建立在誘奸而不是強奸瑪絲洛娃。如果一個人強奸或輪奸婦女，這樣的人物形象在輿論世界永世不得翻身。

奸惡是最大的叛逆。在奸惡之外，隨著參照系的不同，一些本來是大大的叛逆，都有可能改造為小小的叛逆。在完人與奸惡之間，在主流輿論與反主流輿論之間，存在廣闊的空間。我們還可以列出一長串這樣的人物譜系：俠、醉、憨、頑、癡、邪、狂、狷、混、浪、野、蠻、怪、散、笨、呆、傻、嬌、傲、逸、隱……上述關鍵字可以和人、主、客、子、者、士、夫、蛋、瓜等組合成詞組。他們共同的特點有二：一是不羈，至少在一個方面不受世俗的約束；二是偏執，至少在一個方面執著，這個執著有些偏，而不是反，所以是偏執，是小小的叛逆。

人物的個性千姿百態，只用一個字形容當然詞不達意，但它們多多少少可以反映出一些人物的本質。比如所有的俠都是小小的叛逆。俠是江湖世界的主流人物。江湖世界又是現實世界的次主流輿論場。江湖不是正史，但也不是反史，它只是野史。兩者一結合，作為次主流輿論場的主流人物，俠就變成小小的叛逆。為什么武俠小說最容易走紅，金庸的影視劇拍一部紅一部？小逆模式啊！

另一個有意思的是“醉”，酒的文化場也是現實世界的次主流輿論場。現實世界推崇理性、秩序、控制，但酒的文化場偏離這個方向。歐洲文化有日神與酒神兩個傳統，日神文化就是主流輿論，酒神文化就是次主流輿論。日神與酒神并不是對立的，更不是一正一反，而是一主一次、一正一邪。“對酒當歌，人生幾何”“濁酒一杯家萬里，燕然未勒歸無計”“醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回”“醉里挑燈看劍，夢回吹角連營”“古來圣賢皆寂寞，惟有飲者留其名”……酒常常出現在宏大敘事里。主流的場地——沙場；主流的人物——圣賢；主流的價值——國家情懷。醉客們用小小的叛逆方式，表現出與主流輿論的張力。

藝術輿論場的輿論譜系除了善與惡的維度外，理論上還有兩個維度：真與假，美與丑。但這兩個維度都不如善與惡的譜系那么清晰與完整。真與假的維度里，很難分出次真、弱真、外真、逆真、反真這樣的譜系。而美與丑的維度里，雖然美獨占大頭，但丑卻未必是逆主流輿論，很多丑陋的外表卻因為有一顆善良的心，變得分外美麗！善與惡才是改變真與假、美與丑的輿論主軸。真的惡，也是惡；假一旦善，也是美！

藝術輿論場其實還有一個常常被忽略的維度，那就是凈與臟。在藝術輿論場里，可能最不能容忍的反主流輿論就是臟。影視人物得的都是外表比較干凈的病，幾乎沒有一個男主角得痔瘡或淋病，女主角更不會得看起來潰爛的皮膚病。

善良的人，可以奇丑無比，但不能容忍他臟。《巴黎圣母院》中卡西莫多有著丑到極點的相貌：獨眼、駝背、四方形的鼻子、參差不齊的牙齒……似乎上帝將所有的不幸都安排到了他的外貌上。但如果卡西莫多滿臉鼻涕、渾身污穢，讀者還會喜歡他嗎？

藝術輿論場對臟的不容忍，甚至覆蓋到反面人物上，惡勢力可以丑陋，可以猙獰，可以兇相畢露，但不能臟。電影里幾乎沒有一個大反派是臟的。

藝術輿論場對凈的要求如此苛刻，對排泄物的使用就要特別慎重。吃喝拉撒睡，是人的生存需要。電影常常表現吃喝睡，對拉和撒往往省略。而一旦表現，就突破到臨界點，令人過目不忘。比如電影《泰坦尼克號》的杰克與露絲朝大海吐口水，《后會無期》三位男神馮紹峰、陳柏霖和鐘漢良排排站“噓噓”。這種逆主流模式，就是要凸顯人物的叛逆。但兩部電影表現得相當克制，前者沒有排泄物的特寫鏡頭，后者采取人物的背影。

由此可見，凈是藝術輿論場中最普遍、最強勢的主流輿論。它用輿論禁忌的方式，規定著藝術輿論場的邊界，小逆模式不能在這個維度上挑戰它的底線。

小逆模式的調試

小逆模式的成功關鍵是調試到合適的輿論譜系，就像音量旋鈕，調大了變噪音，調小了聽不見。

要把傳播定位精準地鎖定在次主流輿論的區間，技巧就像走鋼絲繩，而且時間久了也容易審美疲勞。一個聰明的方法就是，游走在主流輿論與外主流輿論之間。

經典的例子就是周杰倫。提起周杰倫，大家就想起“屌”這個字。他頭一偏，伸出手指一句“哎喲不錯喲”，就迷倒一大片粉絲。周杰倫最早的歌曲《雙截棍》屬于外主流輿論，甚至徘徊在逆主流輿論的邊緣。當滿城小朋友都在唱“快使用雙截棍”時，好多大人有些擔心，這不是叢林社會嗎？這個時候，沒多少父母會支持孩子去聽周杰倫的演唱會。但當2006年《聽媽媽的話》出來之后，一切開始改變，媽媽們心甘情愿陪著孩子一起去聽周杰倫的演唱會，可能整場演唱會其他歌曲都不會唱，但當《聽媽媽的話》樂聲響起，媽媽們含淚跟唱。

《聽媽媽的話》絕對是主流輿論，其歌詞因為有潛移默化的教育意義，還入選臺北教育大學附屬實驗小學一年級教材。周杰倫的形象從逆主流輿論的邊緣一舉扳回到次主流輿論。

2006年也是周杰倫形象轉型之年，除了《聽媽媽的話》，還有一首《千里之外》，他自己填詞、作曲，并與費玉清一同演唱。憑著《千里之外》，他把費玉清的粉絲一并收入，周杰倫的歌迷開始擴大到原本粉絲的爸爸媽媽這個群體。這個年輕的叛逆者終于逐漸進入了主流輿論，當然還是以次主流的形象出現。

先接近逆主流再殺回主流，這是小逆模式普遍的招數。特別是電影，因為情節需要曲折變化，這種“回馬槍”的小逆模式屢試不爽。《戰狼2》受益于這種模式，臺灣電影《我的少女時代》也是如此。該片以20世紀90年代的臺灣高中為背景，講述了平凡少女林真心和校園一霸徐太宇的初戀故事。徐太宇身為學校頭號痞子，打架斗毆，成績很差，連教官都不敢惹他，本來是屬于逆主流輿論譜系，隨著情節的推進，影片后來做了修正：原來徐太宇是“資優生”，因初中好友意外溺亡，他內疚自責，自暴自棄，才變成了學校里的“小霸王”。后來在愛情的啟蒙下，幡然醒悟，發奮學習，考試成績突飛猛進，以至于老師質疑他作弊。這樣徐太宇的形象從逆主流輿論譜系又扳回到主流輿論譜系中來。

徐太宇形象的修復過程就是周杰倫形象的重構過程，可見輿論的次理論不僅可以指導明星的定位與推廣，也可以用于文藝作品的創作與傳播。

這種“始逆終主”的小逆模式因為有變化，而且變化是終成正果，所以特別受到人們的喜愛，但順序不能變。不能先是主流輿論，最后卻滑向逆主流輿論，這樣故事就變成了“墮落天使”。

小逆模式的成功要提防走火入魔。當我們強化人物的叛逆時，有可能真的讓人們反感，本來想塑造人物的小壞，最后卻變成了真正的大壞，甚至惡人，這就走到了小逆模式的反面。

程耳的《羅曼蒂克消亡史》票房不佳就是最好的例證。觀眾的反饋不僅與強大的卡司陣容不相匹配，更辜負了程耳精湛的電影語言與藝術才華。一個最根本的原因就是影片采取了相愛相殺的主題。電影是青年男女的市場，正在愛戀中的女性擁有主場優勢，她們不會樂意和男生去看一場愛情毀滅人生的電影。這背后的傳播邏輯恰恰印證了輿論的次理論。

小逆模式的調試一定要注意輿論譜系的兩極，要搞清楚什么是百分之百的叛逆，并弄明白什么是主流輿論。

愛情是電影（甚至一切藝術）的主流輿論，這是藝術輿論場的特質。在其他輿論場里，生命是高于愛情的，現實世界的法律不會縱容一個因愛而殺人的殺人犯，非藝術的輿論場也會把生命的價值視為高于愛情，比如主流輿論是不鼓勵人們因為愛情而自殺的。但在藝術的輿論場里，愛情的地位卻可能超過生命的地位。

《泰坦尼克號》就是一部描寫生命被災難毀滅的電影，但影片里的愛情卻獲得超越生命的地位。當露絲奮不顧身地從救生艇上跳向正在下沉的杰克，并緊緊地擁吻在一起，生命的價值就在愛情的光芒下黯然失色。“你跳，我也跳！”不再是生死不渝的表白，而是超越生死的愛情誓言！如果把這個結尾改為“戀人本是同林鳥，大難來時各自飛”，電影《泰坦尼克號》的票房和魅力就會大打折扣。

百老匯的《歌劇魅影》更加鮮明地表現出愛情在藝術輿論場中無以復加的崇高地位。主角魅影是住在劇院地下迷宮的“幽靈”，他丑陋、陰郁、妒忌，有著極強的占有欲，為了愛情他無所不做，甚至不惜殺人和奪人所愛。音樂劇結尾，當魅影控制了克里斯提娜，她的愛人拉烏爾趕到地下室卻被阻隔在鐵欄之外。克里斯提娜勸拉烏爾快跑，但拉烏爾卻哀求魅影只要放過克里斯提娜，他愿意付出任何代價。魅影被拉烏爾的打攪激怒，用繩索套住了他，并且逼迫克里斯提娜做出選擇：要么用拉烏爾的生命換取她的自由，要么披上魅影準備的婚紗，換取拉烏爾的生命。克里斯提娜卻不忍愛人犧牲，鼓起勇氣對魅影說，她將告訴他愛的力量會有多么強大，上帝終究會拯救魅影的靈魂，然后給了魅影一個長吻……

一個意味深長的吻，電閃雷鳴，如同天上的造物主的光輝照亮了魅影封閉的心靈。魅影對克里斯提娜和拉烏爾揮了揮手，讓他們趕快離開，而自己選擇了永遠消失……

一個試圖奪人所愛、頻下殺手的殺人犯，最后成為音樂劇中最令人感動的人物，所有的原因就在于愛情是藝術輿論場至高無上的制高點。當拉烏爾為了愛情寧愿放棄生命，克里斯提娜為了愛人寧愿放棄幸福，魅影為了愛情寧愿放棄得到的一切時，愛情已經沒有什么不可以征服，沒有什么不可以修正。殺人，這個在法律意義上最大的惡，在愛情的光輝下，變得微不足道。輿論建構的世界，再一次告訴人們，他們的邏輯是那么的不同。

愛情在藝術輿論場的崇高地位，并不是一部電影，一部音樂劇的個別現象。愛情是藝術永恒的主題，《霍亂時期的愛情》《傾城之戀》……這樣的標題，已經預示著愛情的力量。羅伯特·麥基說：所有的故事都指向愛與責任。

“生命是一襲華美的袍子，上面爬滿了蚤子。”——這是19歲的張愛玲在《天才夢》中寫下的一句話。張愛玲對生命的認識冷峻而蒼涼，但張愛玲看開了一切，卻沒有看開愛情；否定了一切，卻沒有否定愛情。“遇見你我變得很低很低，一直低到塵埃里去，但我的心是歡喜的，并且在那里開出一朵花來。”“于千萬人之中遇見你所要遇見的人，于千萬年之中時間的無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，剛巧趕上了，那也沒有別的可說，惟有輕輕問一句：‘噢，你也在這里嗎？”

因此，當程耳試圖挑戰藝術輿論場的主流輿論，用羅曼蒂克的消亡來宣告愛情的終結，這是多么大的冒險。否定了愛這個主流輿論，他就不是小逆模式，而是直接進入了逆主流輿論的譜系。這樣玩藝術可以，酷！這樣玩票房不行，冷！

中國電影導演還有一個人喜歡在外主流輿論與逆主流輿論譜系中尋找靈感，那就是寧浩。《無人區》這部沒有一個好人的電影，盡管導演用了各種黑色幽默進行調劑，但揮之不去的壓抑，仍然讓電影無論是市場表現還是藝術穿透力，都壓縮在一個窄小的空間。逆主流輿論不是不能夠產生偉大的作品，但它需要創作者更大的功力駕馭，也要做好市場遇冷的準備。

其實，次主流輿論譜系中，也不是只有市場，它同樣可以產生偉大的作品。迄今為止絕大多數最偉大的電影，都集中在次主流輿論的譜系里：《肖申克的救贖》《公民凱恩》《戰艦波將金號》《圣女貞德受難記》《七武士》《少年派的奇幻漂流》……

電影投資人與制作人在決定投資或制作一部電影時，最關鍵的可能不是選擇哪個導演，邀請哪個卡司以及確立哪個編劇，而是要對故事的傳播基因進行論證。傳播并不只是在電影制作后才啟動。一個好的電影投資人或制作人，在電影的IP論證或設計時，就應發現或配置傳播基因。

傳播是一個放大器，電影制作完以后再做傳播，只能放大最終的系數，但如果在電影創意階段就考慮傳播，放大的是電影的基數。

放大電影的基數，首先就要考慮電影將在輿論譜系的哪個區間進行開掘。輿論的次理論告訴我們，在主流輿論之外還有一個廣闊的譜系。人們常說種瓜得瓜種豆得豆。輿論的收獲不僅取決于你種的是瓜還是豆，還取決于你種的是哪塊田哪塊地。你在哪些輿論譜系播種，將來就收獲哪些。

外主流輿論：杜甫與包公很忙

外主流輿論，它與主流輿論保持一定的距離，但不與主流輿論直接對立，一般以無害化的方式存在，有時也被主流輿論批評為低俗、無聊。

輿論的主要功能不是打擊敵人，而是爭取朋友。爭取朋友的目的就是要孤立敵人，如果外主流輿論無害，主流輿論最好的策略就是與它和平共處。主流輿論要把打擊的目標最小化，集中力量攻擊反主流輿論，因為只有反主流輿論才會直接威脅到主流輿論的地位。這也是輿論戰爭的智慧。

下面這個案例啟示我們，主流輿論把批評的口徑放大化，其實得不償失。

2012年，杜甫還沒有“忙”完，包大人又開始“很忙”①，很多人狂歡，有些人不滿，不少人擔憂。正如上一輪惡搞杜甫激怒了某些專家一樣，這一回調侃包大人同樣讓某些包公研究學者很生氣。《中國青年報》發文呼吁大家理性和寬容地看待這一系列的“很忙”現象：“教科書中的古人形象憂國憂民、多年不變，不符合流行文化的標準，學生、網友們想要再創造，‘娛樂放松一下也可以理解。”正如一網友所言：“這個時代賦予我們的壓力本來就很大，很多人生活得都很壓抑，得輕松時且輕松，整天板著臉豈不是很沒有意思。”

其實，“很忙現象”的正向價值不只是“釋放壓力”，它還有別的積極因素。比如在美國就不可能出現“杜甫很忙”，最多是“馬克·吐溫很忙”。一個中國孩子到美國留學，他也許只能通過邁克爾·杰克遜才能同美國孩子找到共同的話題，而一句“包大人很忙”，就可以與中國大陸的留學生找到民族認同。

今天，越來越多新加坡華人已經不能理解自己的父母、祖父母，為什么要年復一年地回中國老家。他們頂多只記得自己老家的名字，而他們的后代甚至連名字都記不住。你要和他們的子女談“杜甫很忙”，對方的表情可能更“茫”：“杜甫是誰？”

一些專家過去憂患于年輕人對歷史的疏離，批評年輕人只知道李宇春、宋慧喬、哈利·波特，感嘆好萊塢用花木蘭來賺中國人的錢。可當年輕人玩起中國的歷史符號時，又開始憂心忡忡，甚至怒火萬丈。

惡搞至少有兩種理解：惡意地搞或惡作劇地搞。從一系列“很忙”中，很少看到故意的惡意，我更愿意把這種“很忙”稱為“嘻搞”。

在“嘻搞傳播”的嘻嘻哈哈中，杜甫和包大人的人物形象在孩子們心目中多了一份可愛和溫情。他們把嚴肅的歷史當作玩具（不是玩物），或許讓有些人覺得不敬，但玩具本來就是用來親近而不是敬重的。誰不知道玩具才是孩子的最愛呢？

女兒初中的時候跟我講包大人的笑話，我還聽到了中學教科書中根本不會出現的展昭和公孫策的名字。日后有一天，如果她想知道歷史上是否真有展昭和公孫策其人，她就會更深入地走進中國的歷史。

事實上，“包大人很忙”在古代就已經開始了。包拯本來臉并不黑，不知道是誰第一個天才地對他進行了“人體彩繪”，把他的臉“涂鴉”成了黑色，并將一個“月牙”logo貼在了他的額頭上。一代代文人墨客與民間藝人也前赴后繼地進行“嘻搞”，把一個個“日間斷人，夜間斷鬼”的傳奇故事安在他身上，讓包大人幾百年來就一直“很忙”，直到今天。

歷史離不開傳說。從三皇五帝的神話，到荷馬史詩，專家們正是通過各種傳說，叩問著沒有文字記載的歷史，追尋著人類的歷史源頭。即使到有文字記載的歷史，通讀二十四史，仍然是極少數人的專利；上私塾，也不是尋常百姓都有的福利。大多數普通人是通過《三國演義》知道“漢”，通過《說唐》了解“唐”，通過《水滸傳》感受“宋”。正是這些戲說的歷史，幫助世世代代的中國人串起了歷史的那一條線，建構著自己的民族認同——那些共同的歷史文化構成了中國人的傳統。

正是在這個意義上，我們既高度肯定陳壽《三國志》的歷史價值，也高度肯定羅貫中《三國演義》和易中天《品三國》的文化貢獻。

歷史的傳承是有分工的。歷史學家負責記錄、研究歷史，還原它的本來面目；老百姓用個人經歷和現代感情，詮釋著自己民族的歷史符號；政府保護歷史古跡和文物，資助學者獨立進行歷史研究；傳媒用各種方式為前三者進行服務。如果四者無視自己的分工，越界去干預和代替別人的職責，那么，歷史傳承恰恰更令人擔憂。要知道，十三億人都專修或通曉歷史是不可能的，大眾的文化生活中可以有庫克船長的帽子、埃及艷后的鼻子、華盛頓的櫻桃樹，為什么不允許有中國的歷史文化符號，比如讓杜甫、包大人“忙”起來呢？

絕大多數惡搞都是無害的，極少數逾越底線的惡搞本來就會遭到大多數網民的唾棄。在這場“很忙”的大合唱中，政府和專家與其擔心這擔心那，恨不得取消所有的聲音，把大眾全部變成聽眾，只聽自己唯一的肅穆的獨唱，還不如加入多聲部中，把自己認為最值得推薦的杜甫和包大人形象，用老百姓喜聞樂見的方式予以傳播，使自己成為領唱，和大眾一起“忙”起來，把歷史那一條線串起來，建構中華民族的文化認同。

如果哪一天我們的青年人不喜歡玩“杜甫很忙”“包公很忙”，而熱衷于“庫克船長很忙”“福爾摩斯很忙”，我們這個民族可能更值得擔心。曾經我們對傳統習俗看不順眼，總覺得它革命不徹底、不夠現代、不太科學，批評這個封建，取締那個迷信。可是到了做臺灣人民工作時，我們卻發現，那些被視為落后、迷信的東西，可能恰恰是維系兩岸人民的紐帶，是中華民族文化認同的根。到了這個時候，我們才認識到：媽祖、保生大帝、族譜、祠堂是最好的統戰資源，是臺灣屬于中國一部分最好的證據，是民進黨“去中國化”最難以切割的一部分。

所以，主流輿論不要輕易地向外主流輿論宣戰，讓它們無害化地存在，有時候，還可能會發現它們不可替代的價值。

注釋①：“杜甫很忙”指的是網友群發惡搞涂鴉。2012年3月，適逢詩圣杜甫誕辰1300周年之際，杜甫在網絡突然走紅，網友對他的形象進行了各種涂鴉再創作，層出不窮的創意圖畫引發了網絡的熱議及狂歡。“包大人很忙”是繼杜甫之后，又一次引發網友集體調侃的歷史人物，有所不同的是，前者是用涂鴉，而后者則用段子的方式。

（責任編輯：馬倩）

鄒振東 教授，博士生導師，歷史學博士，廈門大學人文與藝術高等研究院執行院長。廈門衛視創辦者之一、首任總監，《南方周末》《新京報》等專欄作者，國家“萬人計劃”哲學社會科學領軍人才，享受國務院特殊津貼。