直播互動行為對消費者購買意愿的影響研究

摘?要：文章從直播購物特征的視角出發，構建直播購物的產品互動、人際互動影響消費者感知價值的模型，以探究直播購物互動性對消費者購買意愿的影響。本研究一定程度上為企業如何利用直播以增進與顧客間的互動，促進企業發展提供了指導。

關鍵詞：直播；購買意愿；人際互動

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2023）09-0121-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.121

1?引言

隨著我國網民規模的發展與網絡技術的不斷革新，直播電商已成為當前一種重要的網絡營銷模式[1]。主播通過即時、生動的商品展示與消費者進行互動，使消費者從觀看到購買。電商直播，可以提升顧客的感知價值，從而提高購買產品的意愿[2]。而目前關于網絡直播購物的特點，特別是互動（產品互動、人際互動）如何影響消費者不同維度感知價值，進而影響購買意愿的研究還有待繼續探討。

2?理論基礎與研究假設

2.1?顧客間互動對感知價值的影響

2.1.1?產品互動與感知價值

直播過程中，主播與顧客間會基于產品的信息進行互動，互動越頻繁，顧客獲得產品知識的機會就會越大[3]，對顧客的實用價值產生積極影響。隨著顧客間關于產品互動的不斷深入，也促進了顧客間的知識分享，對于獲取知識的顧客，這會使其自身具備了完成一定任務的能力，而且提高了自己關于產品的有用信息，獲得了實用價值；而對于知識分享一方的顧客而言，分享產品知識為其展示自我能力提供了平臺，這將提升分享者的愉快體驗，享受參與直播的樂趣，因而將使顧客的享樂體驗價值得到提升[4]。因此文章提出如下假設：

H1a：產品互動積極影響顧客的實用價值；

H1b：產品互動積極影響顧客的享樂價值。

2.1.2?人際互動與感知價值

顧客間觀看直播時的人際互動能夠吸引顧客的注意并關注產品相關的內容，從而促進積極學習的過程。并且顧客間互動水平的提高也會增強顧客學習活動和學習活動的效率。這都將對顧客的實用價值產生積極影響。同時，人際互動也能讓顧客感知到其他顧客真實地理解他們的特別問題，促進了相互的理解和社會認同[5]，而顧客在與其他成員進行溝通時，也有助于他們表現自我和展示自我，這將有助于顧客在觀看直播的過程中具有良好的觀看體驗和精神體驗，獲得了極強的愉悅感[6]，因而將使顧客的享樂體驗價值得到提升。因此文章提出如下假設：

H2a：人際互動對實用價值具有顯著正向影響；

H2b：人際互動對享樂價值具有顯著正向影響。

2.2?消費者感知價值對購買意愿的影響

消費者的感知價值比消費者滿意度更能提高其購物的意愿[7]。有學者基于在線購物平臺發現，其實用性的大小會促使購買的人產生心流體驗[8]。此外，還有學者基于社交網站證實，研究網站實用價值對心流體驗的影響作用，并且認為網站的實用性可以促進用戶對網站的持續使用[9]。享樂價值會影響搜索信息和購買的傾向，同時還會引起場所依賴，導致更頻繁地光顧和更長的購物時間。基于此提出如下假設：

H3a：消費者感知實用價值正向影響購買意愿；

H3b：消費者感知享樂價值正向影響購買意愿。

2.3?感知價值的中介作用

2.3.1?感知價值的中介作用

感知價值在消費者產品互動與購買意愿之間起重要作用。消費者之間進行產品互動時，能夠讓其他消費者了解到該產品的知名度，加深消費者對于產品的認知。在直播時通過與消費者的互動，讓其直觀地了解產品的設計、質量等內容，使消費者感受到產品的價值[10]；此外，當消費者認為產品屬性對其有一定價值時，他們購買產品的傾向就會增強。由此得知，產品互動是通過消費者感知到產品價值而刺激其購買意愿的，因此文章提出如下假設：

假設H4a：感知價值在產品互動與購買意愿之間起中介作用。

2.3.2?;感知價值在人際互動與購買意愿之間的中介作用

感知價值在人際互動與購買意愿之間起重要作用。消費者之間進行人際互動時，顧客間情感交流能夠對顧客與其他顧客直播間的情感產生積極影響[11]，并且和其他顧客進行人際溝通時，也有利于自我表現，使其獲得感知價值，而當顧客在直播中感受價值增加時，會對顧客購買意愿產生正向影響。此外，當消費者認為人際互動對其有一定價值時，他們購買產品的傾向就會增強。由此推論，人際互動是通過消費者感知產品價值而刺激其購買意愿的，因此文章提出如下假設：

H4b：感知價值在人際互動與購買意愿之間起中介作用。

基于上述研究，構建本研究的概念模型，見圖1。

3?數據收集與實證分析

3.1?變量測量及信效度分析

預調研對問卷進行修改后獲得最終有效問卷144份。基于Nambisan、劉新等學者的研究，分別確定了產品互動、人際互動等4個題項；基于Loiacono等學者的研究，分別確定了實用價值、享樂價值等6個題項；基于Dodds等學者的研究，分別確定了消費者購買意愿的3個題項。除以上變量研究外，在問卷設計過程中選擇了5個控制變量，用于調研對象范圍的確定以及特征的描述。結果顯示所有構件都具有較高的載荷值，且Cronbach α 系數都超過了0.7。變量具有較好的內部一致性；其次，所有因子的CR值都超過了0.7，AVE值都達到了0.5。驗證性因子分析結果表明假設模型和數據之間具有較好的擬合性。（ χ2 /df = 1.898， RMSEA = 0.?079，GFI = 0.?817，CFI = 0.?949，NFI = 0.?899，IFI = 0.?950，RFI=0.90） 。

3.2?研究結果

文章利用SPSS 25.0軟件、借鑒溫忠麟等的方法來驗證人際互動、產品互動、享用價值、實用價值和購買意愿之間的中介效應。模型1，產品互動正向影響實用價值（β=0.629，p=0.000），人際互動對實用價值的影響不顯著（β=0.075，p=0.473）；模型2，產品互動正向影響享樂價值（β=0.435，p=0.000），人際互動正向影響享樂價值（β=0.277，p=0.009）；模型3，產品互動對購買意愿的影響正向顯著（β=0.751，p=0.000），人際互動對消費者購買意愿的影響不顯著（β=-0.107，p=0.319）；模型4，實用價值對購買意愿的影響正向顯著（β=0.599，p=0.000），享樂價值對消費者購買意愿的影響不顯著（β=0.304，p<0.000）。將實用價值和享樂價值合并后（感知價值）加入回歸模型，產品互動對購買意愿的影響系數明顯降低（β=0.301，p=0.001），人際互動對購買意愿的影響系數增加且顯著（β=-0.260，p=0.000），而此時感知價值對購買意愿的影響仍為正向顯著（β=0.818，p=0.000）。綜上所述，感知價值是產品互動和購買意愿之間的部分中介，在人際互動和購買意愿之間沒有中介作用，除假設H2a和H4b外，其余假設均得到支持。

4?結論與啟示

（1）直播過程中的產品互動能有效提升顧客的感知價值（H1a、H1b檢驗結果）。主播應提升專業能力，增加互動。消費者感知到的商品質量越高，其購買意愿也會越強烈。直播間的主播需要在詳細了解商品的基礎上，通過直播的方式向消費者進行講解，例如產品如何使用、產品的品質如何等。通過詳細專業的講解有利于消費者對產品的價值獲得更詳細的認識，從而激發了消費者產生購買的意愿和傾向，最終可以有效促進購買行為的產生。

（2）人際互動可以積極影響人們的享樂價值，并且消費者感知的享樂價值可以正向影響購買意愿（H2b、H3b檢驗結果）。主播可以更加有趣的互動方式，增強用戶粘性。讓消費者對這種有趣的購物體驗感到滿意和高興，讓陪同購物成為一種購物習慣。

（3）顧客感知價值在產品互動與購買意愿之間起中介作用，從側面印證了顧客感知價值的重要性。對于電商來說應謹慎選品，如果購買的商品質優價低，則消費者對主播的忠誠度會非常高。主播要根據顧客購物時的習慣、心理和需求，適時提供他們所需的商品，滿足他們即時多變的需求，甚至對他們未來可能的需求進行預測，為他們提供全方位的服務商品，以保持長久穩定的商業變現。

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［作者簡介］曹宇萌（1998—），女，陜西西安人，碩士，研究方向：渠道關系管理、市場營銷。