互聯網直播銷售賦能企業轉型發展模式的分析

摘?要：伴隨著網絡直播市場的迅猛發展，融媒體時代的直播平臺也成為企業銷售產品的一種營銷工具。文章結合數字經濟發展特征，闡述了互聯網直播銷售的相關概念，介紹了我國互聯網直播銷售發展的基本情況，著重提出了互聯網直播銷售賦能企業轉型發展模式的幾點應用策略，供大家參考借鑒。

關鍵詞：網絡直播；直播銷售；銷售賦能

中圖分類號：F276.5文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2023）09-0130-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.130

1?引言

自從2020年以來，隨著萬物互聯的時代到來，以信息網絡技術、大數據、云計算、數字化技術等為代表的新一代信息技術得到廣泛的應用，促進了數字經濟向全新的領域發展，推動了經濟轉型建設實現前所未有的突破。經過幾年的探索與實踐，黨和國家高度重視數字經濟的發展建設，習近平總書記對數字經濟建設極為重視，多次在不同場合強調，要加快推進數字產業化、產業數字化發展建設。2022年我國的《政府工作報告》也指出：“完善數字經濟治理，培育數據要素市場，釋放數據要素潛力，提高應用能力，更好賦能經濟發展、豐富人民生活”[1]。由于相關政策的大力扶持，數字經濟在我國迎來了發展機遇的“春天”，數字經濟大爆發的時代已經到來。那么，作為數字經濟的一種表現形態——互聯網直播，這種銷售模式正以一種全新的姿態席卷著各行各業，“直播帶貨”成為我國社會最為熱門的話題之一，同時，也成為了企業銷售中一個全新的效益增長點。特別是隨著我國移動智能終端的普及，互聯網直播成了一種輕松簡單的社交新途徑，受到人們的普遍青睞。同時，直播產業也正在逐步趨向一體化的發展模式，其類型也逐漸劃分為政府宣傳直播、企業銷售直播和大眾娛樂直播等，其中尤以企業直播銷售最為普遍和最為典型。企業直播銷售現在已經是直播電商的一種新產業模式，在這個新的經濟時代正在欣欣向榮的發展。然而，企業銷售直播的直播內容、產品質量、直播技巧等許多因素都對企業轉型發展起到至關重要的影響和作用，因此，研究互聯網直播銷售賦能，為企業轉型發展打下堅實基礎，也是現代許多企業管理者需要積極思考的問題所在。

1?互聯網直播銷售的相關論述

1.1?互聯網直播概念與分類

互聯網直播就是通過網絡手段進行直播活動，互聯網直播具有著形式表現力強、內容豐富多樣、網絡交互性好、不受地域和時間限制等特點。隨著信息產業化技術的不斷發展，互聯網直播的領域也在不斷地變革創新，直播類型向細化、垂直化趨勢發展，其中以企業銷售直播、宣傳直播、電商營銷直播、泛娛樂直播等領域發展逐漸趨向成熟，并且這些領域也逐漸形成了各自的用戶群體。而隨著信息產業技術的深入發展，與數字化技術、人工智能技術、大數據技術、電子商務技術等深度融合，相信互聯網直播行業在直播平臺布局和相關垂直領域內會有更多的直播應用類型產生，促進其潛在用戶規模的進一步擴大[2]。

1.2?互聯網直播銷售的概念

互聯網直播銷售指在特定的網絡直播平臺上實現視頻交互、影像實時化的應用產品推銷和推廣。而互聯網直播銷售主要發揮兩種作用：一是產生即時的買賣行為；二是通過對產品介紹與展示，使客戶能夠全面地了解產品的使用價值及性能。那么，從這里也可以看出，網絡直播銷售實際上是商家在網絡平臺上的營銷行為，是企業商家經營銷售與網絡直播深度融合的創新產物，是一種全新的運用網絡渠道進行招攬顧客的新型營銷模式。

1.3?互聯網直播銷售的優勢

與傳統的企業線下銷售模式相比，首先，互聯網直播銷售具有提升營銷效率的優勢。互聯網直播銷售主要以實時的網絡視頻方式進行營銷，使商家與客戶隨時隨地能夠通過網絡進行互動與溝通，特別是在實時互動中，商家還可以運用多媒體技術等多種數字化技術，在視頻畫面中即時插入宣傳的圖片、文字和產品介紹的相關視頻，這種網絡媒體的營銷模式使產品信息宣傳方式有了質的轉變和跨越。其次，互聯網直播銷售更容易激發顧客的購買欲望。由于互聯網直播銷售采用的是網絡視頻化銷售模式，是一種人與人的無障礙的溝通交流，通過企業的營銷策劃，經過“包裝”的銷售主播與顧客進行視頻互動，營造一種熱烈和激動人心的現場的氣氛，使顧客購物的欲望大幅增加，容易出現計劃外購買和非理性消費的現象產生。最后，互聯網直播銷售拉近了商家與顧客心理距離[3]。互聯網直播銷售主播一般由公眾人物擔當，許多影視明星、網絡大V等都利用網絡直播進行品牌代言，這些有影響力的主播往往更受到顧客的關注和接受。另外，還有一些商家直接在直播中展示企業工廠生產經營的畫面，使顧客更為直觀地了解產品的實力，更易拉近與顧客的心理距離。

2?我國互聯網直播銷售發展情況

2.1?互聯網直播銷售發展趨勢

隨著互聯網產業的不斷擴充和發展，以互聯網運營的銷售模式日益補充和完善，網絡商家的流量需求也日益呈幾何式遞增。在眾多的銷售模式中，直播電商模式被證明是最高效的銷售模式之一。而未來幾年，淘寶、京東、考拉海購等直播電商平臺將迎來新的發展機遇。2016年，淘寶直播成立以來，互聯網直播銷售方式得到電商市場的充分肯定，通過阿里巴巴完備的電商供應鏈，在2018年度銷售總量達到了1000億元。從這個發展趨勢來看，未來的三年里電商銷售運營將達到5000億級的水平[4]。據統計，淘寶直播一主播在2018年通過直播帶貨，網絡產品銷售總額達到了27億元，而某快手主播在2019年的前三個季度中，網絡產品銷售總額達到了21億元。

2.2?互聯網直播銷售所帶來的影響

隨著互聯網直播銷售參與度的提升，相關的互聯網直播政策的連續出臺，我國網絡直播的規模也在日驅成熟發展，并且成為企業線上銷售渠道的常態化營銷發展機制。一是網絡直播銷售拉動消費。網絡直播銷售符合現代消費者的消費理念，消費者作為網絡直播銷售的消費群體，正在受到網絡銷售觀念的影響，從而對消費者在生活觀念、購物思維和購買行為上都發生了巨大的轉變。而在傳統的銷售中，以淘寶電商為例，消費者只能通過淘寶店界面的圖片和文字的介紹，獲得對產品的了解，而這種了解和感知并不直觀，許多時候消費者為了深入了解產品的質量，就必須以聊天的方式與店內客服進行溝通。而直播電商興起之后，滿足了消費者深入了解產品的欲望和需求，可以通過直播主播對產品進行詳細的介紹及現場示范使用來進一步深入對商品的了解。二是網絡直播銷售帶動就業[5]。2020年以來，新冠肺炎疫情肆虐，社會經濟遭受嚴重影響，在這種情況下，以互聯網直播銷售為代表的數字經濟時代，消費市場被完全激活，拉動經濟增長，同時，直播電商行業也創造了大量的就業機會，有效緩解了我國就業壓力。

3?互聯網直播銷售賦能企業轉型發展模式應用策略

3.1?明確品牌定位，精準選擇企業直播+銷售模式

從直播維度和規律上細分，直播銷售模式主要有自媒體直播銷售、企業宣傳直播銷售和受眾目標直播銷售三種模式，企業根據自身實際可以選擇符合的直播銷售模式。

3.1.1?自媒體直播銷售模式

企業作為產品銷售宣傳主體，采用自媒體直播銷售方式，充分利用其用戶多、宣傳范圍廣和宣傳時效長等優質服務特點，先在自媒體直播銷售平臺上確定營銷的方式、內容及時間安排，在直播銷售活動結束后，將直播錄屏視頻放在自己的銷售平臺上進行滾動播放，從而加大直播宣傳的力度和宣傳時效性[6]。

3.1.2?企業宣傳和銷售模式

關于直播銷售的內容，企業的參與度將越來越高，不僅要參與包括有產品的相關信息、特點、質量標準等的設計，還要深度參與到企業品牌宣傳等方面。特別是現階段，企業在直播平臺上，以企業為宣傳核心，培養企業品牌固定的主播，大力發展“網絡直播+銷售”模式，打造多樣化和高質量的品牌產品，以加大目標客戶群體的關注度[7]。

3.1.3?受眾目標直播銷售模式

網絡直播銷售過程中，企業要對直播受眾消費群體進行有效分析，受眾目標主要包括目標受眾群體、準消費群體和潛在目標受眾群體。當前大數據網絡技術不斷發展應用，企業完全可以在掌握客戶群體信息的基礎上，對受眾目標實施直播精準推送，為受眾目標定制一整套的專屬直播內容，加大受眾目標人群與企業之間的互動往來，進一步保證直播銷售的業務量。

3.2?創建品牌優勢，豐富健康優質直播內容

優質的品牌效應是企業銷售產品最可靠的保證，在互聯網銷售中，企業也應該重點考慮在網絡直播中打造優質的品牌效應[8]。

3.2.1?要根據產品特點創造優質的直播內容

首先，及時吸取類似產品直播內容制作的經驗；其次，直播內容制作應與產品的形象相契合，并且，選擇直播主播所設計的形象應與直播內容宣傳效應一致；最后，內容制作的標準應該適合產品營銷策略、宣傳鼓動、創作設計等方面，在內容制作方面必須要選擇有過品牌制作經驗、創作資源豐富和專業水平較高的制作團隊來完成。

3.2.2?要選擇業內口碑良好，富有宣傳影響力的人氣主播

選擇的標準有以下三個方面：首先，主播要具有良好的口碑和形象、品行端正和知識能力突出。網絡直播的主播個人商業形象和銷售能力決定了產品銷售量多少，這是關系到企業直播銷售效益的重要因素。如果個別直播銷售的主播為了增加粉絲量和銷售額，不惜在直播宣傳帶有負面影響內容，不僅會使主播的個人形象受到嚴重損害，并且，會給企業的品牌形象帶來極其負面的影響，直接影響到企業產品的銷售情況，因此，企業在網絡直播銷售中對直播主播的選擇應慎重考慮[9]。其次，應選擇帶有人氣的主播，如與娛樂明星、網絡大V等進行合作。這類主播本身具有極高的人氣，有可觀的粉絲人脈經濟力量，并且，在日常工作中也極其注重維護個人形象，使企業產品銷售更易獲得成功。最后，要選擇與品牌形象相契合的主播。比如：宣傳銷售農副產品的主播，選擇的主播應與農業領域相關聯，這樣，主播可以根據自身的專業知識為消費者進行全面的介紹 ，讓消費者能夠更加直觀地感受到產品具有的消費優勢，因此，這種與相關專業主播進行合作的方式，能夠精準定位目標受眾，還能進一步提高產品銷售轉換率。

3.2.3?以打造企業產品品牌為主線組織銷售活動

首先，應依據品牌的相關特點來選擇適合的直播方式[10]。比如：對健身器材產品的直播營銷，企業就應該選擇身體健美的主播進行直播銷售，以主播使用健身器材的體驗，展示其健身器材的性能和特點，給消費者鋪設一種真實的情景和環境，使消費者有身臨其境的感受。其次，應增加主播與消費者的互動，這是因為互動交流可以增加彼此之間的信任和了解，充分地調動消費者參與互動的積極性和熱情，從而使消費者收獲更多使用產品的體驗，所以，在網絡直播銷售過程中，企業更應該著眼于創建高質量的直播內容，設計產品有獎競猜、信息解答等互動活動，從而使消費者在獲得產品的信息同時，體驗到直播帶來的樂趣。最后，要確保直播銷售產品質量標準真實有效。要反對過度宣傳和包裝，夸大產品的應用價值，確保直播內容質量及產品售后口碑。竭力防止出現過分渲染、夸大事實、宣傳過度的現象發生，并且，對制定精良的直播內容，防止出現低俗無聊、粗制濫造的現象。

參考文獻：

[1]徐嘉瑤.網絡直播及其營銷研究[D].長春：吉林大學，2018.

[2]張思聰，唐謹.對B2B直播營銷的分析與思考[J].現代商業，2019（20）.

[3]李丹.移動互聯環境下的品牌傳播策略研究[J].傳媒觀察，2017（7）.

[4]尹心航.直播型營銷的眾包模式與路徑選擇[J].東南傳播，2017（2）.

[5]李光斗.全民直播帶貨的十字路口[J].理財，2020（6）.

[6]徐子娟.東阿阿膠品牌傳播策略分析[J].新聞研究導刊，2019（12）.

[7]黃靜，王誠，曾一帆.感官品牌傳播策略研究述評[J].統計與決策，2019（9）.

[8]岳秋冉.網絡直播營銷對企業品牌忠誠度影響的實證分析[J].河北企業，2019（11）.

[9]艾瑞咨詢.中國泛娛樂直播營銷趨勢解讀2018年[R].上海：上海艾瑞市場咨詢有限公司，2020.

[10]馬春娜.基于網絡直播的品牌營銷傳播研究[D].錦州：渤海大學，2017.

［作者簡介］墨安琪（1992—），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，本科，中級會計職稱。