期望、感知服務質量及滿意的定量分析

梁彥

摘?要：文章采用通信行業的調研數據進行研究，結論表明：期望與感知服務質量正相關，期望與滿意水平負相關。參考容忍區理論對期望分類后的深入分析證明：適當期望較易達成，客戶較容易滿意；容忍期望時客戶較多集中在相對滿意水平；理想期望時客戶滿意水平兩極化，不滿意及愉悅的客戶均較多。

關鍵詞：客戶期望;感知服務質量;客戶滿意度

中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2023）09-0133-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.09.133

1?文獻回顧

客戶期望作為服務營銷學科的基礎概念，是顧客在購買產品或服務前所具有的信念或觀念，綜合體現了客戶對服務的向往、需要和預測。客戶期望具有豐富的內涵，包含滿足服務需求的重要性以及服務達成的可能性[1]，同時包含模糊期望、顯性期望和隱性期望之間相互轉換的動態性[2]。

客戶期望不但影響客戶消費前的服務選擇，更是服務質量感知及消費后評價的重要參照標準。期望、感知服務質量和滿意水平的相互關系是服務質量、客戶價值及滿意度等領域的研究熱點[3]，但關于三者之間的相互性一直存在很多爭議，甚至很多觀點相互矛盾。ACSI模型認為期望對感知服務質量和滿意水平具有正向效應，即期望高、感知服務質量高、滿意水平高。累計觀點認為，客戶累計的質量感知會反饋及影響客戶下一次消費的期望，感知服務質量因此形成對期望的正向效應[4]。然而，期望不一致理論[5]認為客戶會比較感知服務績效與期望，進而形成感知的不一致，客戶根據不一致做出不同的滿意反應，當感知質量超過期望時滿意，當感知質量小于期望時不滿意，由此可見期望對滿意水平是負向影響。

期望容忍區理論[6]將期望按照從低到高的不同程度劃分為：適當期望、容忍期望和理想期望。適當期望是指客戶的基本要求，如果不能滿足，客戶會不滿意；理想期望是客戶最高期望，如果滿足了客戶會愉悅或驚喜；容忍期望處于適當期望和理想期望之間，是兩者的過渡區間，期望處于此區間時客戶對滿意感知不敏感。期望與服務質量感知、滿意水平的相關性與期望程度密切相關，需要區分不同期望程度做進一步探討和研究。

期望與感知服務質量、滿意水平的相關性目前尚無定論，而且以往關于三者的研究多見定性描述，缺少定量的實證分析。文章基于通信行業的累計服務的調研數據，以期望為核心，定量分析期望、感知服務質量和客戶滿意的相關性，并且參考容忍區理論對期望分類后進一步深入分析。文章的研究結論在理論層面是一個重要補充，對企業實踐也有較大的啟示意義。

2?研究方法

2.1?問卷設計

為提升服務品質及評價客戶滿意水平，中國通信行業某運營商集團公司在2021年面向公眾客戶開展移動業務的滿意度專項調查。調查首先詢問受訪者即客戶對移動業務的期望值。其次詢問受訪者對移動業務整體質量的感知評價，即受訪者對移動業務的感知服務質量。最后詢問受訪者對網絡質量、資費和渠道服務等要素的評價。期望值及感知服務質量的調查話術參見表1。調查采用十分制量表，10分最高，1分最低。

2.2?數據收集

調查采用計算輔助電話調查方法，由具有豐富調查經驗及行業知識的專業訪員開展電話外呼調查，并且由質量團隊質檢錄音和樣本清單。為了確保受訪者對服務評價的客觀性，調查只選取消費在網3個月以上且活躍的客戶，即真實使用過移動業務的客戶作為調查對象。經過質檢和稽核之后，調查共回收18866份有效樣本。全國31省均有樣本分布，每省平均608.58份，最少省份240份，最多省份1536份，有效樣本地域分布符合研究要求。預期值及感知服務質量的評分分布參見表2。預期評分4分的樣本量最少為39份，感知服務質量評分2分的樣本量最少為60份，兩者樣本數量均大于30滿足統計要求。預期均值為8.54，標準差1.77，感知服務質量的均值為8.15，標準差1.82，分布處于合理區間。

3?分析及結論

期望值是客戶對于移動業務（包括：網絡質量、營銷資費、渠道等服務內容）的期望程度，體現了客戶的預期水平。感知服務質量是客戶感知到的服務實績，是客戶持續使用移動網絡、多次消費繳費、多次接觸服務渠道后的累計總體評價。期望不一致理論認為，客戶滿意水平是感知服務質量與期望值之間的差異函數。因此本次研究采用公式“感知服務質量-預期值”計算客戶滿意水平。

文章采用軟件SPSS V19做雙變量相關性分析，期望值和感知服務質量在 0.01 水平（雙側）上顯著相關，Pearson相關系數參見表3。期望值與感知服務質量的相關系數為0.34，兩者是正相關的。期望值的提高有助于客戶對網絡質量、渠道服務質量和資費性價比等實際服務質量的評價。同時好的客戶感知也將加強客戶的期望值。社會心理學的同化理論可以解釋感知服務質量對期望的正反饋效應：感知服務質量與期望的差異會引起客戶認知的不一致，為了避免不一致所帶來的負面情緒，用戶會傾向調整對服務質量的感知評價，讓其與期望評價相近，避免不一致，從而形成正反饋效應[5]。參見表4，期望從1分上升到10分，感知服務質量均值從6.73分增長到8.64分，期望和感知服務質量均值兩者同步上升，趨勢一致，進一步驗證了兩者正相關的結論。期望與滿意水平的相關系數為-0.56，兩者是負相關的。表明客戶對移動業務期望的上升會顯著降低客戶滿意程度，客戶期望越高，滿意水平可能越低。

期望容忍區理論認為消費者個體的期望可以分為：適當期望、容忍期望和理想期三種期望類型，這種分類分級的概念方法及相應理論也可以延展用于本次統計級分析中。參見表4，分區間看期望的不同水平。期望均值在1～7分區間時，感知服務質量均值對應區間為5.87～7.46，較期望值高；滿意水平均值處于0.46～5.73區間，滿意水平大于0樣本量占比均超過50%，表明多數受訪者滿意。較低的1～7分期望值對應適當期望，是對服務的最低期望水平和底線要求。從統計結果看，適當期望較易達成客戶較容易滿意。預期8分時，感知服務質量均值為7.97分，兩者基本相等，滿意水平均值為-0.03，近似為0，客戶沒有特別不滿意，也沒有特別滿意。8分期望對應容忍期望，此時客戶對各項服務要素的滿意水平感知并不敏感，從統計結果看，滿意水平大于0、等于0和小于0的樣本量占比分別為31.1%、41.4%和27.5%，三者占比十分接近，滿意水平以0分為中心分布且相對均衡，表明容忍期望時客戶較多集中在相對滿意水平。9～10分的高期望值對應理想期望，感知服務質量均值分別為8.56分和8.64分，滿意水平分別為-0.44分和-1.36分，滿意水平均值為負。而且滿意水平小于0樣本量占比遠高于滿意水平大于0樣本量占比，不滿意或沮喪的受訪者較多；從另一方面看，10分感知服務質量代表了受訪者對服務的最高評價，10分期望且10分服務質量的樣本量占比為51.3%，這是滿足理想期望的占比，表示愉悅或驚喜的受訪者較多。可見理想期望的滿意水平呈現兩極分布，不滿意或驚喜的客戶均多。

概括以上分析的結論：期望與感知服務質量正相關，兩者基本呈現同增同減的變化趨勢；期望與滿意水平負相關。參考容忍區理論對期望分類后深入分析表明，適當期望較易達成，客戶較容易滿意；容忍期望時客戶較多集中在相對滿意的水平；理想期望時客戶滿意水平呈現兩極分布，不滿意及驚喜的客戶均較多。

4?結論

文章的研究結論對企業實踐有較大的啟示，同時也揭示出企業期望管理的兩難困境。企業通過廣告宣傳、服務承諾、口碑營銷等方式打造品牌形象，提高客戶預期水平，同時對于服務質量感知有正向加成作用。但是持續提升的期望，也容易拉低客戶滿意水平，最終導致客戶不滿。因此，企業采用辯證思維模式合理規劃并管控期望，要先定位期望水平并據此采用差異化的管控策略。追求理想期望的企業，不但要勇于做出承諾，更要有實現客戶極致體驗、滿足高端需求的能力，才能獲得高客戶感知并擁抱高客戶滿意度。強調適當期望的企業，要規避高期望所導致的客戶不滿意，也要避免過低期望形成對品牌及營銷的損傷。因此要強調期望與能力的匹配，合理投放期望運營資源，在確保客戶滿意的前提下，實現企業經營的戰略目標。

參考文獻：

[1]徐嫻英，吳詩宇，馬欽海.顧客期望研究述評及其多維化結構分析[J].南大商學評論， 2016（2）：105-123.

[2]安景文，譚荔丹.顧客期望理論的發展與國內外研究現狀[J].中國質量， 2009（8）：35-37.

[3]鄭明證，賈婉如，尹建華.服務質量的要素、測量及關系研究[J].科技和產業， 2015， 15（1）：1-9.

[4]徐嫻英，馬欽海.期望與感知服務質量、顧客滿意的關系研究[J].預測，2011，30（4）：14-19.

[5]肖雨，袁勤儉.?期望不一致理論及其在信息系統研究領域中的應用和展望[J].現代情報， 2021，41（10）：159-167.

[6]羅海成.服務容忍區管理：服務分類視角[J].當代財經，2003（10）：61-64.