“互聯網+”背景下縣域電子商務發展策略研究

摘要：縣域經濟是整個國民經濟的基礎，隨著“互聯網+”戰略的深入推進，我國縣域電子商務快速發展，為全面建成小康社會提供了重要保障。但是，縣域電子商務的發展仍存在發展思路不清、缺少統籌規劃、人才資金匱乏、缺乏政治扶持、基礎設施脆弱、物流及倉儲設備落后、產品低質等問題。應通過政府引領、建設信息平臺、完善基礎設施、注重人才引進與培養、加強產品品牌建設等措施，促進縣域電子商務快速發展。

關鍵詞：“互聯網+”；縣域電子商務；發展策略

引言

隨著“互聯網+”技術的引入，互聯網消費已經成為當今社會一種新的消費方式。巨大的消費潛力和廣闊的市場前景為在新的經濟條件下實現消費現代化提供了無限的機會。“十三五”規劃時期我國電子商務保持良好發展趨勢，是數字經濟中發展規模最大、增速最高、覆蓋面最廣、創業創新最活躍的部分，同時也是實體經濟和數字經濟相互融合的主要驅動力。目前，中國縣域經濟仍以傳統農業和農村貿易為主。電子商務在縣域社會經濟信息化、促進產業現代化和人民福祉、優化經濟結構、支持新興產業發展等方面發揮著主導作用。

1. 縣域電子商務意義重大

1.1 促進經濟發展的重要引擎

近年來，作為新興的知識密集型服務業，我國電子商務經濟以技術、創新和創業為依托，已發展成為推動GDP快速提升的重要動能，電子商務經濟也為我國經濟發展創造了新的重要增長點，成為經濟創新發展的引擎。自“互聯網+”戰略在我國實施以來，政府部門、民營企業、高校和各界專家都參與其中，結合縣域經濟發展實際，縣域電子商務定位準確，資源優勢大，發展速度快，影響范圍越來越廣。作為我國創新電子商務事業發展的新動力，縣域電商事業對于我國經濟社會未來的可持續健康發展有著巨大的戰略意義。目前，我國百強縣的GDP總額超過了101451億元，僅為全中國GDP的10%，而縣域線上商品交易已形成了縣城居民消費的新增長點[1]。發展縣域電商市場的最重要的一環是鄉村電商的發展，其本質就在于利用現代網絡信息技術服務“三農”，推動農業信息化建設，以農業綜合示范工程為基礎，推動“工業品下鄉，食品進城”，推進電子商務提速發展。

1.2 轉變發展方式的重要途徑

我國縣域電子商務范圍廣、涉及行業多。在新的歷史情況下，要進一步將現代農產品從原來的盲目生產轉化為市場需求，以促使現代農產品供給結構優化，從而轉變經濟增長方式，從而推進農業生產過程中的產品結構調整，從根本上解決農產品銷售困難的難題，也就是所謂“逆向農村”。隨著我國縣域電商的蓬勃發展，互聯網、物聯網、大數據等技術開始引導傳統農業生產方式，逐漸深入生產、播種、施肥、用水、收割等眾多環節，倒逼“精確農產品”的發展。隨著縣域能源公司的快速發展，農村電力生產企業穩步發展，加快了農業現代化建設，幫助農民實現了家庭就業和繁榮。

1.3 開展精準扶貧的重大嘗試

在互聯網的快速發展期，電子商務的應用給人們的日常生活帶來了便捷和無限的樂趣，同時在縣域電子商務的快速發展中幫助貧困戶實現脫貧增收。在國家扶貧工作會議中，電商也被列入國家的扶貧發展框架與項目體系，成為農業精準扶貧的關鍵工程。利用電商助力“農產品進城”已成為推動廣大農業群眾致富的關鍵性環節，對促進廣大農民就業和農業的健康發展產生重要作用。

2. 縣域電子商務發展現狀

2.1 發展速度加快

隨著互聯網技術的發展和廣泛應用，我國電子商務產業蓬勃發展。農業農村部信息中心發布的《2022全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》顯示，2021年農產品網絡零售額達4221.0億美元，2021年全國縣域農產品網絡零售額達3895.5億元，按可比口徑同比增長7.2%。其中，植物類農產品的網絡零售額為2925.8億元，占全國縣域農產品網絡零售額的比重為75.1%；動物類農產品的網絡零售為770.9億元，占比19.8%；農資類產品的網絡零售額為198.8億元，占比5.1%。隨著“互聯網+縣域經濟”的不斷發展，我國區域內電子商務發展也快速推進。至2021年12月，我國網民總量已經超過了10.32億人，比2020年12月增加了4296萬人，農村網絡普及率達到了73%。縣域消費群體正逐漸形成我國互聯網購物消費額的新增長點[2]。

2.2 農產品電子商務快速增長

2021年農業生產總值達78339.5億元，同比增長8.6%。漲幅在前三位的品類依次是糧食油料、奶類和肉禽蛋，同比增幅依次為58.7%、57.7%和56.9%。從地域看，東部、中部、西部和東北的農產品網上零售額分別占全省商品網上零售額的59.8%、20.8%、10.4%和3.3%，同比增幅依次為27.9%、14.4%、27.3%和44%[3]。

2.3 縣域內電子商務產業模式的多元

順應“互聯網+”的發展趨勢，農村現代化建設與其不期而遇，將成為改善農業傳統經營結構和生產空間布局，以及推動農村產業轉型升級的重要途徑。縣域的電子商務發展模型也呈現出多樣性，各個縣市都在因地制宜創建具有自身特色的發展模型，如遂昌模型、桐廬模型、清河模式、悟空模式、通榆模式、沙集模型、于都模型、成縣模型等。每個縣的電子商務發展，可以借鑒其他縣的有益經驗，但不必完全拷貝其他縣。如甘肅省隴南市的會成縣通過“農家+網商”實現了成縣管理模式，河北邢臺市的清河縣通過“專門交易市場+電商”實現了小河管理模式，吉林白城市的通榆縣通過“工業生產方+電子商務公司”實現了通榆管理模式，浙江麗水市的遂昌縣通過“工業生產方+售后服務商+網上營銷服務商”實現了遂昌管理模式，江蘇省徐州市的沙集通過“工廠+農家網商”實現了沙集管理模式，陜西商洛市的山陽縣通過“逛集網+秦嶺農特商品”實現了山陽模式，陜西咸陽市的伍公縣通過“集散地+電商”實現了伍公模式等。這幾個地區都是基于各自優勢和區域發展優勢的產業，積極探尋符合自身電子商務發展的新途徑，并突出各自優勢，引起了社會各界的廣泛關注[4]。

3. 縣域電子商務發展遇到的問題挑戰

3.1 發展思路不清，缺乏統籌規劃

由于縣域電子商務的發展，更多的公司、個體工商戶、家庭進入電子商務行業，起初并不能對企業的經營發展做出良好的計劃。主營方向是什么？主攻品牌是什么？農產品電商的銷路怎樣一步一步地擴大？都只是受到了相應各大平臺電子商務的影響跟風而行。將縣域的地方特色館變成網紅店，雖然在縣域電商發展中也有相當的數量，但在現代通信技術、物流發展科技等領域依然落后，網紅店盲目地對自己縣域的特色進行推銷。這在一定程度上也不利于我國電子商務的開展。

3.2 人才資金匱乏，缺乏政府扶持

在當今農村經濟信息化的發展過程中，缺乏相應的專業性人才和資金保障是農村經濟發展的長期性問題。一方面，就大多本土公司而言，電商經營、開發、美工設計方面的專業技能人員相對短缺，而農村企業的發展也根本無法得到電商企業的資金支持。缺少電商專業人才已經成為制約縣域電商公司成長的重要難題，農村呈現出了空心化狀態，做電子商務的人才少之又少。原因在于，經濟社會發展相對滯后、產業園區規模較小、工業集中度低、經濟發展空間受限，無法吸納、留置專業技術人才。另外，由于各地政府對區域電子商務的支持力度不夠大，沒有一個集商流、物流、信息化、資金流于一體的綜合電子商務平臺。當下電子商務應用模式、業務模式都較為單一，造成了核心競爭力缺失[5]。

3.3 基礎設施條件脆弱，物流及倉儲設備落后

農產品每年都面臨著大豐收，但有時卻賣不出去。對于電子商務面臨的困難，物流條件是第一位的。物流配送業務量小而散亂，但運送耗時較長，配送費用高昂，且普遍止步在鄉鎮，農村不設置物流網點，這就是現在縣域電子商務物流的現狀。由于傳統農業經營單位主要分散在鄉村山區，所以盡管靠近傳統原料基地，但是在眾多因素的影響之下，許多農產品的價格越賣越貴，而農村豐收的農產品卻可能滯銷在田地里。對大多數處在鄉鎮以下的農產品經營戶而言，產品簡單，數量較小，物流配送成本高是限制其經營的主要困難。許多縣城的物流公司規模較小，投資少，經營以分散運作為主，無法承載大的電商公司的經營，部分電商公司為降低生產成本、提高效率，會和境外物流企業簽約。物流冷凍農產品物流設施配置昂貴且不足。優質農產品的出售對質量要求較高，若在配送路上沒有冷鏈物流設施，造成商品變質，買賣雙方發生不必要的經濟損失，造成貿易爭端，因而形成一個死循環，阻礙農村電子商務的發展。

3.4 產品供應跟不上，產品質量低質

活躍于縣域市場上的傳統電商公司，其實有兩個共同存在的問題，那就是對商品的供給完全跟不上市場和產品低質。一方面，盡管我國農作物數量相當大，不過與進口農作物的質量對比，我國農作物仍然有品質參差不齊的情況。進口的農作物個頭更大，口感更新鮮，色澤更鮮艷。這里最關鍵的原因正是由于我國的大部分農作物基本上是農民直接栽培的。在農戶種植過程中，沒有什么標準可以依照，選種、鋪灑肥料進行種植、灌溉等各項程序都是憑著農戶的經驗進行的。所以生產出來的農產品變成商品之后，質量出現了參差不齊的情況，遠遠比不上進口的農產品。差距產生的最原始原因就是我國農產品沒有標準，沒有進行分揀。

4. 縣域電子商務發展政策建議

4.1 政府須加強正確引導和扶植

隨著網絡電子商務走近農民、“互聯網+”現代農產品物流出村進城等工程項目的推進，當地政府及時準確指導產品綜合加工公司、農專社、家園農莊、飼養大戶“上線入網”開展業務，并很好地融合了商業、供應和銷售、郵政服務等多方資源，逐漸構建起農產品進城與工業品下鄉的雙方商品流通途徑，推動區域內農民電子商務的發展格局越來越健全。

4.2 建設農村電子商務信息平臺

目前，大部分賣家尤其是為數眾多的中小賣家，很難得到滿意的大買家訪問流量。農產品電子商務賣家開始通過線上和線下相結合的方式化解農產品流量難題。賣家充分利用已有的公共網絡資源，組建農業電子商務進入天貓、淘寶、京東、拼多多、亞馬遜等大電子商務網絡平臺。構建農村信息化平臺模式是發展壯大區域內農業電子商務市場的一個關鍵模式。整合資源也可由縣鄉鎮政府直接管理，建立農戶、中間人、鄉鎮節點、縣鄉鎮政府電子商務平臺與消費者的信息交互鏈，這樣才能增強平臺的社會公信力，力爭實現渠道多樣化。

4.3 完善基礎設施和現代物流系統

逐步健全鄉村電信網絡服務系統，通過鄉村電子商務吸納大量農民工、大學生、退伍軍人等回鄉投資創業，進而提高廣大農村社區的居民互聯網能力。同時響應國務院號召，積極推進鄉村寬帶網絡服務的升級降費，有效提高了全國農村寬帶覆蓋率。農民在開展農村網絡營銷活動的過程中，在客觀上也帶動了農村電子商務與生態網絡的快速發展，并打通了鄉村交通網絡，實施了農村硬化道路工程，有些地方甚至因地制宜地改善了鄉村區域的公交線路。加強地方交通運輸主管部門、配送企業與農戶間的合理關系，加大對農業的扶持，合理規范冷鏈建設，發揮第三方物流配送和統一配送，健全縣級農業物流配送系統，形成農村經濟新的增長點。

4.4 注重人才引進與培訓

電子商務生態是指將互聯網服務提供商、供應商和消費者結合在一起的系統。此外，農村電子商務的發展前景在很大程度上取決于電子商務生態系統的發展、服務系統需求的多樣性以及不同要素之間的相互作用。隨著我國電子商務的深入發展，縣域鄉村電子商務人員吸納和培訓將可通過更多途徑實現。引進最優秀的電子商務專家，負責設計和制定戰略并行實施。各類專業服務商進入農村，提供第三方運營、技術培訓、貨源供應、倉庫物流配送、拍照攝像照片管理、平面設計、網站裝修、投資理財、品牌宣傳、法律咨詢、售后等一系列農業電子商務的相關業務，并鼓勵地方有關政府部門和組織，對農戶、合作社和有關政府部門的工作人員等開展專業技能訓練，以提高農戶運用網絡資源的能力，進一步拓展農業營銷途徑。

4.5 農產品品牌化與生產標準化工程的建設

隨著城鎮居民可支配收入的提高，我國步入居民消費水平提高時期。人們對商品和售后服務的需求也逐漸增強，越來越重視有品牌的農產品，電商網站間的市場競爭也日益活躍，農產品電商已步入新品牌消費時期，品牌建設將是促進我國農產品電商可持續發展的關鍵力量。然而，名牌培育仍是我國農產品電商的薄弱環節，在農業品牌化過程中，各級政府部門正積極探索依托網絡建設農業名牌，通過指導農業入超入市、建設線上商場和線下體驗館，宣傳推介農特產品，逐步培養并形成農產品電子商務區域的公用名牌，以提高農業認知度、品牌影響力和商品附加值。農業標準化和農村物流標準化在促進農村地區建設的同時，也要向國際規范標準靠攏。實現“三標準”，即國際標準、國家標準和行業標準。

結語

綜上所述，由于當前“互聯網+”技術發展步入平穩成長期，產業總體向內容品質化、信息平臺全球化和模式創新化趨勢演變，縣域電商的成長也必須順應“互聯網+”的蓬勃發展，繼續強化內容質量升級，重視服務領域細分和技術創新，注重服務品牌差異化，塑造名牌，培育市場競爭優勢。

參考文獻：

[1]林芮.“互聯網+”背景下綠色農業電子商務發展策略的探析[J].商場現代化，2022（16）：60-62.

[2]農業農村部信息中心，中國國際電子商務中心.2022全國縣域數字農業農村電子商務發展報告[R/OL].[2023-01-16].http：//www.moa.gov.cn/xw/zxfb/202301/P020230116514407104560.pdf.

[3]新華社.2022年我國農產品網絡零售增勢較好[EB/OL].（2023-01-30）.http：//www.gov.cn/xinwen/2023-01/30/content_5739182.htm.

[4]袁夢婷，趙鍇.“互聯網+”背景下衡陽市縣域電商的發展模式與策略研究[J].今日財富（中國知識產權），2021，（6）：63-64.

[5]端木文娟.“互聯網+”視域下縣域電商發展對策研究[J].中國集體經濟，2022，（3）：119-120.

作者簡介：呂曉永，碩士研究生，副教授，研究方向：電子商務。