長城汽車?yán)в诖髥纹窌r代？

文 /《財經(jīng)》記者 趙成

編輯 / 王靜儀

品牌的崛起，往往以一個大單品的崛起為前提；市場的突破，往往也是大單品的率先突圍。

曾經(jīng)，哈弗H6 連續(xù)多年霸榜國內(nèi)SUV 市場，支撐了長城汽車的崛起；自從特斯拉Model Y 取代了哈弗H6 的冠軍位置，長城在新能源車領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型也被廣泛認(rèn)為慢了半拍。

長城汽車2022 年累計銷量為106.75 萬輛，同比下降16.66%。其中新能源車銷量為13.18 萬輛，銷量占比為12.34%，低于行業(yè)平均28%的滲透率。

2023 年的新能源車市，更是挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。新年伊始，特斯拉率先挑起“價格戰(zhàn)”，一眾車企紛紛跟隨。

“不跟肯定死，跟還有一線生機(jī)和希望。”長城汽車首席增長官李瑞峰向《財經(jīng)》表示，歐拉、坦克、哈弗和魏品牌都將直接迎戰(zhàn)，推出產(chǎn)品極具競爭力、價格極具誘惑力的車型。

在李瑞峰看來，特斯拉降價的邏輯是大單品模式，以量換利，再讓利換量，長城早就享受過同樣的紅利— —哈弗H6在2016 年上市后連續(xù)多年霸榜國內(nèi)SUV 市場，規(guī)模幫助成本分?jǐn)偅?dāng)別人進(jìn)入SUV 市場時，哈弗H6 在2018 年直降2 萬元，穩(wěn)固了銷冠地位，成為不折不扣的明星大單品。

長城曾以大單品模式取得成功。李瑞峰堅信，明星大單品的打造比多產(chǎn)品上市的聲量更重要。目前，長城仍在尋找自己的下一個大單品。

長久以來，長城汽車的產(chǎn)品力大于品牌力，比如哈弗的獨立是基于該系列產(chǎn)品認(rèn)知度高于母品牌本身。

但在新能源汽車時代，必須從“一車一品牌”上升到“一個長城”，不再依靠單一品類或車型傳播產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，要“集中炮火”提升新能源勢能。

在中國汽車市場分化加劇的今天，長城汽車的挑戰(zhàn)多過機(jī)遇，此時的品牌更加需要將好鋼用在刀刃上，打造更多能“抗風(fēng)險”的大單品。

要銷量還是要利潤？

長城汽車正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期。

官方數(shù)據(jù)顯示，長城汽車2022 年 累 計 銷 量 為106.75 萬輛，同比下降16.66%，銷量達(dá)成率僅為56.19%。其中新能源車銷量為13.18 萬輛，新能源銷量占比為12.34%，低于整體新能源市場28%的滲透率。

長城汽車發(fā)布的業(yè)績快報顯示，2022 年實現(xiàn)營收1373.51 億元，同比增長0.69%；歸母凈利潤82.79 億元，同比增長23.09%。得益于品牌向上，單車平均售價提高了20.8%至12.87 萬元，且20 萬以上車型銷量占比增至15.27%，這成為凈利潤正向增長的關(guān)鍵。

盡管利潤增長，但若結(jié)合其它自主品牌的利潤表現(xiàn)來看，長城汽車這一數(shù)據(jù)算不上亮眼。《財經(jīng)》了解到，比亞迪2022年凈利潤為160-170 億元，同比增長425.42%-458.26%。

對此，李瑞峰甚至拿自己的頭銜開起了玩笑：“我作為增長官，去年銷量沒增長，你說我壓力大嗎？我沒壓力。這是深蹲和起跳的過程。”

長江證券的一份研報指出，長城汽車在新能源轉(zhuǎn)型方面步伐偏慢的原因有三：其一是新能源產(chǎn)品關(guān)于定位、定價、競爭力存在一定問題；二是傳統(tǒng)燃油車渠道網(wǎng)絡(luò)拖累新能源車型上量；三是受疫情影響，部分零部件短缺制約公司產(chǎn)能釋放及新車發(fā)布。

以哈弗H6 新能源為例，其在產(chǎn)品層面相較競品，并不具備明顯優(yōu)勢。

在價格方面，哈弗H6 新能源車型相較自身燃油版車型，價格高出約3-5 萬元，與插混競品價格接近，略高于比亞迪宋Pro DM-i 價格，略低于宋PLUS DM-i 價格；在車身尺寸方面，哈弗H6 新能源燃油版本尺寸一致，長/寬/軸距介于宋Pro 與宋PLUS 之間，車高領(lǐng)先于競品車型；動力性能方面,哈弗H6 新能源動力性能相較燃油版本及競品具有一定優(yōu)勢；油耗方面,哈弗H6 新能源綜合油耗及饋電油耗均高于競品車型。

從銷量表現(xiàn)來看，哈弗H6新能源銷量也低于競品車型。去年，哈弗H6 新能源累計上牌銷量為2523 輛，月均銷量僅841 輛，遠(yuǎn)低于自身燃油版本及競品車型銷量水平。從城市結(jié)構(gòu)來看，哈弗H6 一線城市銷量占比較低，其他各城市級別銷量占比較為均勻，而比亞迪宋PLUS DM-i 一線及新一線城市銷量占比更高。

圖片來源：長江證券

圖片來源：汽車之家

轉(zhuǎn)型慢半拍，是業(yè)內(nèi)對長城汽車在新能源進(jìn)階征程中的普遍認(rèn)知。

對此，長城提出了“三層兩面”的策略：第一層是回歸一個長城“ONE-GWM”，第二層是品類品牌，第三層是明星大單品的打造。“兩面”是全球化，國內(nèi)和海外進(jìn)行整體貫穿。

李瑞峰表示：“在今年的策略之下，我們必須要實現(xiàn)‘一個長城’向新能源轉(zhuǎn)型的成功，品類品牌在所屬領(lǐng)域中明確應(yīng)有的產(chǎn)品定位，以及每個品類必須有明星大單品作為品牌品類的重要支撐。”

2023 年伊始，特斯拉率先在中國市場挑起了“價格戰(zhàn)”，隨后引發(fā)小鵬、飛凡等十余家車企先后降價，即便是2022 年銷量第一的比亞迪，近日也將新推出的DM-i 車型起售價格首次下探至10 萬元以內(nèi)。

“不跟肯定死，跟還有一線生機(jī)和希望。”李瑞峰向《財經(jīng)》表示：“不管對手出什么牌，作為新能源汽車品牌的歐拉都將直接迎戰(zhàn)。同時，作為主力的坦克、哈弗和魏品牌，對于某些核心尖刀的產(chǎn)品，也會采取產(chǎn)品極具競爭力、價格極具誘惑力的方式。”

李瑞峰認(rèn)為，到底要銷量還是要利潤，這不是單一選擇題，“量利模型”平衡是企業(yè)必須思考的問題。長城要堅持長期主義，要考慮哪些是自己的突出優(yōu)勢，哪些是要長期堅守的造車?yán)砟睢?/p>

畢竟，如果一味地通過價格戰(zhàn)，使產(chǎn)品大幅降價，有可能造成單臺車虧損幾萬元甚至十幾萬元的情況。如此一來，企業(yè)又如何能夠保證正常運(yùn)營呢？

2023 年，長城汽車制定了160 萬輛的年度銷量目標(biāo)，增幅50.94%；同時，利潤基本值計劃達(dá)到60 億元。

對此，李瑞峰直言：“銷量目標(biāo)不能說是輕松，但也是有信心實現(xiàn)的。”

圖片來源：長江證券

哈弗H6 之后，誰會是大單品？

對于長城汽車而言，曾經(jīng)的哈弗就是一個大單品。

“長城汽車早就享受過如同特斯拉目前銷售模式所帶來的紅利。”李瑞峰表示：“在2016 年上市時，哈弗H6 單月可以賣4 萬-5 萬輛，好的時候最高月銷近8 萬輛，將近101個月奪得SUV 市場銷量第一，同時不斷引領(lǐng)友商和合資品牌進(jìn)入SUV 市場，在國內(nèi)及全球有將近400 萬輛的銷量。”

在哈弗H6 大賣后，長城汽車在2018 年也實現(xiàn)了降2 萬元的獨特成本模式，以量換利，再讓利換量，“這個模式是長城支持明星大單品的必由通路”。

值得一提的是，長城汽車旗下的皮卡板塊和坦克品牌是企業(yè)的利潤基石，這也是能夠支撐其大單品模式的前提和保障。

隨后，哈弗H6 再難扭轉(zhuǎn)局面，而站在它前面的，是特斯拉和比亞迪的新能源產(chǎn)品。

“一個特斯拉就攪得中國新能源汽車如此翻天覆地的改變，一個大單品就耗費了我們7-8 年領(lǐng)先半個身段的影響力，通過降價來搶占市場的狀態(tài)，到底能夠存在多久？”李瑞峰說。

的確，沒有銷量規(guī)模，就沒有市場占有率，沒有品牌的認(rèn)知和聲量，以及成本的分?jǐn)偅茈y完成新能源品牌的突圍。

在李瑞峰看來，明星大單品的打造比多產(chǎn)品上市的聲量更重要。“我們必須要有明星大單品，必須要有長城汽車總體的規(guī)模銷量，才能夠?qū)崿F(xiàn)整個新能源的轉(zhuǎn)型，才能夠?qū)崿F(xiàn)成本更優(yōu)，同時更多的科技搭載到更多車型之后，核心技術(shù)品牌才能站得住。”

步入2023 年，新能源車型持續(xù)擴(kuò)張、新能源國補(bǔ)退出、部分車型降價，行業(yè)競爭大幅加劇，主機(jī)廠降本壓力增大，行業(yè)進(jìn)入拼成本和性價比時代。

好在傳統(tǒng)自主車企積累深厚、有系統(tǒng)化的車型開發(fā)能力、成本管控能力優(yōu)異，并且反應(yīng)速度快、調(diào)整快，這也成為其最終勝出的希望所在。

未來長城魏牌有望推出插混轎車，銷量潛力較大。安信證券的一份研報顯示，2022年10 萬元以上的轎車銷量達(dá)到840 萬輛，其中傳統(tǒng)車占比71%，插混車占比僅6%。2022年熱銷的插電轎車僅秦PLUS DM 和漢DM 兩款，其余的插混車型主要以合資品牌的短續(xù)航插混車為主，產(chǎn)品競爭力不足。

10-20 萬 元 插 混SUV 市 場也有機(jī)遇。2022 年10-20 萬元的SUV 銷量達(dá)到522 萬輛，其中傳統(tǒng)車占比78%，插混車占比僅10%。插混車油耗低、動力強(qiáng)、行駛品質(zhì)好，有望持續(xù)滲透。2022 年熱銷的插電SUV僅有比亞迪宋Pro DM-i 和宋PLUS DM-i，10-20 萬 元 插 混SUV 市場仍處于發(fā)展初期。

如歌MAX 和如歌兩款新車型，有望成為長城的大單品。《財經(jīng)》在查閱相關(guān)資料后了解 到，2023 年2 月10 日 哈 弗于工信部申報了如歌MAX 和如歌兩款新車型，將搭載長城首款混動專用發(fā)動機(jī)（1.5L 自然吸氣發(fā)動機(jī)，最大功率分別為85kW 和74kW）。參照對標(biāo)車型銷量，有望成為長城新能源時代的大單品。

安全聯(lián)鎖邏輯功能可根據(jù)工藝過程需求確定，加氫裂化裝置安全聯(lián)鎖邏輯的特殊性主要在反應(yīng)部分，該部分具有高壓特點，聯(lián)鎖邏輯主要有：反應(yīng)器緊急泄壓聯(lián)鎖邏輯、進(jìn)料泵聯(lián)鎖邏輯、進(jìn)料加熱爐或氫氣加熱爐聯(lián)鎖邏輯、循環(huán)氫壓縮機(jī)聯(lián)鎖邏輯、新氫壓縮機(jī)聯(lián)鎖邏輯、貧液泵和注水泵聯(lián)鎖邏輯、防止高壓串低壓聯(lián)鎖邏輯等。加氫裂化裝置主要聯(lián)鎖邏輯如圖1所示。

哈弗如歌MAX 車長4758 mm， 軸 距 達(dá) 到2800mm，定 位A+ 級SUV， 饋 電 油耗5.6L/100km， 純 電 續(xù) 航44/86km，對標(biāo)比亞迪宋PLUS DM-i。和宋PLUS DM-i 相比，如歌MAX 軸距更長、空間更大。

而哈弗如歌車長4600mm，軸距達(dá)到2710mm，定位A 級SUV，饋電油耗5.6L/100km，純電續(xù)航45/96km，對標(biāo)比亞迪宋Pro DM-i。

數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會

數(shù)據(jù)來源：乘聯(lián)會

大單品如何長久？

長久以來，長城汽車的產(chǎn)品力大于品牌力。比如哈弗的獨立是基于該系列產(chǎn)品認(rèn)知度高于母品牌本身，按照這種思路獨立的還有坦克品牌。

但是在“打新能源攻堅戰(zhàn)”階段，公司要推進(jìn)戰(zhàn)略協(xié)同，強(qiáng)化營銷中臺的統(tǒng)籌作用，以集長城汽車全集團(tuán)之力的模式，實現(xiàn)為旗下各品牌賦能。

從“一車一品牌”上升到“一個長城”，不再依靠單一品類或車型傳播產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，要“集中炮火”提升新能源勢能。

“一個長城”之下，是品類品牌和明星大單品之間的貫穿。

實際上，大單品在扛起銷售額的同時，品牌也在圍繞大單品構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，以期形成規(guī)模效應(yīng)，為品牌的長期發(fā)展與形象塑造奠定基礎(chǔ)。換言之，大單品一定是爆品，同時大單品可以延伸品類帶動整個品牌的銷售。

盡管大單品能給企業(yè)帶來不菲的效益，但它并不是萬金油，更不能對單一產(chǎn)品形成高度依賴。

有分析指出，有些企業(yè)通過差異化定位+大單品策略成功脫穎而出，但產(chǎn)品端未能持續(xù)創(chuàng)新，使得市場份額被擠壓。同時，大單品占比過高，而品牌未能順利拓展其他品類，便會為企業(yè)帶來收入及利潤增長的壓力。

數(shù)據(jù)來源：工信部、汽車之家

明星大單品與企業(yè)的關(guān)系，就好像枝葉和主干。當(dāng)企業(yè)形成一定的品牌影響力之時，可構(gòu)建樹型產(chǎn)品矩陣，打造強(qiáng)盛的主干— —大單品，茂盛的枝葉——細(xì)分品類，每個不同的產(chǎn)品都做到量少而精致。讓產(chǎn)品經(jīng)得起市場的考驗，滿足不同消費群體的需求，從而占有更多的市場份額。

一個健康的品牌增長模型一定是基于產(chǎn)品，找到核心的壁壘，以爆品帶動品類擊穿，再在核心品類中形成品牌認(rèn)知，完成“以牌帶品”到“以品帶牌”的持續(xù)增長。在快速變化的汽車市場環(huán)境中，只有精準(zhǔn)把握到用戶需求，迅速高效反應(yīng)，才能在變中求勝。

技術(shù)引領(lǐng)和產(chǎn)品競爭力，是長城汽車向新能源轉(zhuǎn)型過程中需要突破的核心。正如長城汽車總裁穆峰所言：“智能化和電動化時代的競爭，一定體現(xiàn)在產(chǎn)品上。”

長城汽車在3 月10 日舉辦的智能新能源干貨大會上，正式發(fā)布了全新智能四驅(qū)電混技術(shù)“Hi4”。H（Hybrid） 代表混動，i（intelligent）代表智能，4 代表（4WD）四驅(qū)系統(tǒng)。該技術(shù)將首搭近期上市的全新哈弗新能源車型，長城汽車的全系新能源產(chǎn)品也會在2024年全面普及四驅(qū)。

具體來看，該技術(shù)在三動力源雙軸分布構(gòu)型、iTVC智能扭矩矢量控制系統(tǒng)以及機(jī)電耦合傳動系統(tǒng)等方面均有創(chuàng)新，1.5L/1.5T 兩款混動專用發(fā)動機(jī)，最高系統(tǒng)功率340kW,可覆蓋A-C 級車型，并可以實現(xiàn)41.5%的工程熱效率。

新的方法和策略決定著新能源之戰(zhàn)到底能不能打贏，這考驗的是企業(yè)自身的綜合實力。畢竟，守得住，才能跑得遠(yuǎn)。

任何危機(jī)的背后，都有機(jī)遇的存在；任何瓶頸的背后，都有突破的存在。如今，長城汽車所面對的一切困境與瓶頸，其背后，也許意味著拐點已經(jīng)來臨。

但無論如何，留給長城汽車的時間已經(jīng)不多了，正如長城汽車三十周年時，其董事長魏建軍所講：“如果我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的一定是我們。如果我們不敢沖破規(guī)則，那么規(guī)則很快就變成創(chuàng)造的牢籠。”