公益廣告教學(xué)中課程思政育人路徑探索

文/薛芙蓉

公益廣告是為社會公眾制作發(fā)布的，不以營利為目的，它通過某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注社會性問題，以合乎社會公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚。在禁煙公益廣告案例教學(xué)過程中，可以通過案例教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生領(lǐng)悟相關(guān)的思政元素，達(dá)到“知識傳播+價值引領(lǐng)+成果輸出”的三重教學(xué)效果。筆者在近幾年的課程教學(xué)中，積極踐行創(chuàng)新改革，取得了一定的成果，在廣告學(xué)科競賽里學(xué)生的公益類和非公益類作品共獲得省級和國家級獎項25項。

一、廣告教學(xué)中思政育人存在的問題與對策

為了深入貫徹落實全國高校思想政治工作會議精神，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，推動“思政課程”向“課程思政”轉(zhuǎn)變，各高校各專業(yè)紛紛開展課程思政教育專項研討，探討如何針對專業(yè)特色開展德育工作，探討如何發(fā)揮高校專業(yè)教師的價值引領(lǐng)作用。目前在廣告學(xué)教學(xué)過程中，課程思政的融入存在一些問題，主要包括以下幾個方面。

1.教師思想意識不足，教學(xué)實施不充分。廣告學(xué)專職教師主要來源于新聞傳播學(xué)與藝術(shù)設(shè)計學(xué)兩大專業(yè)方向。大部分教師專業(yè)技術(shù)水平過硬，但是由于教學(xué)科研的過程中對思想政治教育的相關(guān)知識不夠重視，在實際授課過程中偏重專業(yè)技術(shù)傳授而忽略了意識形態(tài)傳播，故而對思政育人元素挖掘的不夠深入。另外，教師習(xí)慣于以往的教學(xué)模式，形成了一種教學(xué)倦怠，思想意識上很難創(chuàng)新改變，在傳授知識的過程中也就疏忽了思政育人的引入。針對此問題的解決對策是加大現(xiàn)階段專職教師的思想政治教育培訓(xùn)力度，增強教師的思想意識覺悟。

2.缺乏成果導(dǎo)向機制，學(xué)生學(xué)習(xí)成效不佳。讓學(xué)生“學(xué)有所成”，學(xué)生才有學(xué)習(xí)的動力。傳統(tǒng)的廣告教學(xué)，注重傳授理論知識，分析典型案例，學(xué)生畢業(yè)只具備理論知識，缺乏實踐創(chuàng)新能力和對應(yīng)的成果，就業(yè)也屢遭碰壁。專業(yè)教師在教學(xué)設(shè)計中存在教學(xué)設(shè)計固化、實踐經(jīng)驗欠缺、教學(xué)互動能力較弱等問題，教學(xué)質(zhì)量無法提高，教學(xué)成果自然不顯著。針對此問題的解決對策，首先，引入“以成果為本”的教育理念。所有的教學(xué)需要圍繞以學(xué)生最終學(xué)習(xí)成果輸出為主進(jìn)行設(shè)計，提高學(xué)生的實踐能力，可以采取“賽教結(jié)合”的方式將各類廣告學(xué)科競賽引入課堂，鼓勵學(xué)生創(chuàng)作對應(yīng)的廣告作品。其次，專業(yè)教師開展寒暑假企業(yè)掛職培訓(xùn)學(xué)習(xí)，在企業(yè)中學(xué)習(xí)實踐經(jīng)驗，培養(yǎng)雙師型教師，提高教師的實踐能力。最后，結(jié)合各類教學(xué)軟件開展教學(xué)，通過軟件的各類功能與學(xué)生積極互動，記錄學(xué)生過程性成績。

3.學(xué)生思想觀念復(fù)雜，缺乏長期有效的引導(dǎo)。當(dāng)代大學(xué)生接觸到的新鮮事物比較多，加之互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，很多不良的思想理念也滲透到當(dāng)代大學(xué)生中，從而出現(xiàn)“拜金主義、超前消費、喪文化、功利主義”等不良思想。大多數(shù)學(xué)生對于學(xué)校開設(shè)的思政課不重視，德育教學(xué)效果很難體現(xiàn)。針對此問題的解決對策是：除了思政課程以外，通過專業(yè)課程的知識輸入，巧妙融入思政元素，不斷地在課堂中引導(dǎo)學(xué)生形成正確的價值觀，意識到不良思想觀念的危害。并通過學(xué)生專業(yè)成果輸出的形式將正確的價值觀深深烙印在學(xué)生心中，且提高其自覺傳播的意識。

二、禁煙公益廣告的課程思政教學(xué)思考

廣告的兩大分類主要是商業(yè)廣告和公益廣告。公益廣告是非常重要的教學(xué)內(nèi)容。公益廣告涉及類型主要有交通安全類、禁煙類、生態(tài)保護(hù)類、社會文明類、關(guān)注弱勢群體類等，本文主要以禁煙類公益廣告案例教學(xué)為例探討課程思政的融入。禁煙公益廣告主要內(nèi)容是向受眾展示吸煙帶來的危害，通過不同的方式告誡人們遠(yuǎn)離煙草，關(guān)注健康的廣告，分為平面類、音視頻類、活動類、文案類等作品形式。在禁煙類公益廣告案例教學(xué)中可以從以下五個方面挖掘思政元素，在典型案例的剖析和對應(yīng)作品的創(chuàng)作中傳播積極的思想觀念，幫助學(xué)生樹立社會主義核心價值觀。

1.以“個人健康”為主線的禁煙公益廣告案例。健康是每個人時時刻刻關(guān)注的話題，健康是生命的第一財富，有健康才會有幸福。煙草對人體最大的危害就是健康，煙草的慢性危害很容易被煙民忽視。國家衛(wèi)生健康委發(fā)布《中國吸煙危害健康報告2020》，我國吸煙人數(shù)超過3億，中國是全球最大的煙草生產(chǎn)國、消費國和受害國，每年死于吸煙相關(guān)疾病的人數(shù)超過百萬。

如圖1所示的是三則禁煙平面類公益廣告作品，分別通過肺部的變形創(chuàng)意警示受眾，提示煙草對于身體的危害，直觀醒目有較強沖擊力。案例均從個人健康出發(fā)創(chuàng)作，將煙草的危害可視化來警示受眾遠(yuǎn)離煙草，珍愛生命。案例教學(xué)中需要給學(xué)生輸入的思政元素是關(guān)注個人長遠(yuǎn)發(fā)展、培養(yǎng)個人自律意識。當(dāng)代大學(xué)生是新時代青年力量，肩負(fù)著重要的使命，此類禁煙公益廣告案例的分析向大學(xué)生展示了煙草對于身體健康的危害，沒有健康的體魄則會影響人的長遠(yuǎn)發(fā)展，啟示大學(xué)生要有全局意識和長遠(yuǎn)打算，關(guān)注個人未來的長遠(yuǎn)發(fā)展。

圖1 禁煙平面類公益廣告作品

2.以“親情感染”為主線的禁煙公益廣告案例。家庭是社會最基本的組成單位，家庭成員之間的關(guān)系基本是建立在有血緣關(guān)系的親情之上的，各家庭成員之間相互協(xié)作相互影響，家庭中某成員的一些影響和諧的動作或者情緒都會對家庭其他成員產(chǎn)生不良的影響。如果家庭中的男士或者女士長期吸煙，則會對家庭其他成員產(chǎn)生吸二手煙的健康危害，尤其是對兒童，不僅產(chǎn)生健康危害還會有心理和行為上的不良影響。

一些禁煙類平面廣告，畫面有很強的視覺沖擊力，色調(diào)偏暗，通過震撼的畫面警示人們吸煙對于身邊人的危害。廣告通過親情感染的感性化訴求方式影響著廣大煙民受眾，在親情、責(zé)任、愛、教育等的多重壓力下，很多煙民會選擇戒煙來維系良好的家庭關(guān)系，構(gòu)建長遠(yuǎn)和諧的家庭氛圍。案例教學(xué)中需要給學(xué)生輸入的思政元素是關(guān)注人際關(guān)系和諧，追求幸福人生。大學(xué)生在校園中師生和諧、生生和諧，可以創(chuàng)造良好的校園生活學(xué)習(xí)氛圍；在家庭中與父母和諧相處，可以營造更幸福的家庭氛圍；到社會中與他人和諧相處，可以擴(kuò)展更廣泛的人際交往范圍。

3.以“環(huán)境衛(wèi)生”為主線的禁煙公益廣告案例。吸煙對于環(huán)境的危害主要是煙草加工損耗木材破壞生態(tài)、煙草燃燒產(chǎn)生大量一氧化碳和二氧化碳、煙草煙蒂不可降解污染環(huán)境、容易造成火情危險引發(fā)火災(zāi)等。煙草對于環(huán)境有百害而無一利，禁煙公益廣告可通過平面或影視或情景活動等傳播方式引起煙民的重視。如圖2的平面廣告采用的是類比、夸張的方式將煙草比喻成煙囪，排出的煙霧夸大為煙囪排出的煙霧，視覺沖擊力強，給人以強烈的震撼，直觀的展示出吸煙產(chǎn)生的氣體對于環(huán)境的污染，具有諷刺意義。

圖2 環(huán)境衛(wèi)生類平面公益廣告

案例教學(xué)中需要給學(xué)生輸入的思政元素是培養(yǎng)社會責(zé)任意識，切身參與公益事業(yè)。社會責(zé)任是個人或者組織對于社會各類事業(yè)應(yīng)該負(fù)的責(zé)任，社會公眾屬于社會的一個很小的組成單位，在社會中發(fā)揮著螺絲釘?shù)淖饔茫此泼煨s至關(guān)重要。青年大學(xué)生是社會未來的希望，肩負(fù)著建設(shè)祖國的重要使命，應(yīng)該有責(zé)任心有奉獻(xiàn)精神，用自身最大的努力對社會做貢獻(xiàn)。教學(xué)過程中傳輸思政理念，引導(dǎo)學(xué)生理解廣告案例中所傳達(dá)的傳播目的和教育意義，鼓勵學(xué)生從自身出發(fā)從小事做起承擔(dān)起這份責(zé)任和義務(wù)，在社會公益事業(yè)的參與過程中塑造更加成熟更加完善的自我。

4.以“端正意識”為主線的禁煙公益廣告案例。調(diào)研顯示，很多煙民尤其是青年煙民群體認(rèn)為吸煙是一種非常重要的“社交禮儀”，認(rèn)為在交友、聚餐、會議等場合里香煙是談判中迅速打開雙方陌生感的“社交工具”，這其實是一種畸形認(rèn)知的“社交文化”。正因為這種畸形認(rèn)知的長期存在，吸煙也就理所當(dāng)然的有了看似合理的借口。其實現(xiàn)代文明社會，人們的個人素質(zhì)逐步提高，對各方面的要求也日漸嚴(yán)苛，特別對個人形象的關(guān)注，人們也開始對社交性吸煙有新的認(rèn)識，眾所周知，吸煙致使牙齒變色、口氣加重、身體異味等，不論是交友還是職場或者其他各類場合或多或少都會有一定的不良影響。

案例教學(xué)中需要給學(xué)生輸入的思政元素是端正社交意識，提高個人修養(yǎng)。對于大學(xué)生來講，積極拓寬社交范圍是一種正向的社會化行為，有利于未來就業(yè)及融入社會。社交的形式有很多種，講文明、講禮儀的開展社交不僅是個人修養(yǎng)的展現(xiàn)更是作為新時代青年大學(xué)生應(yīng)該具備的責(zé)任和義務(wù)。要時刻牢記社會主義核心價值觀，用最高標(biāo)準(zhǔn)要求自身，遠(yuǎn)離畸形社交行為，不斷地提升和完善自我。

5.以“傳播正能量”為主線的禁煙公益廣告。吸煙有害健康，傳遞不吸煙的觀念屬于傳播一種社會正能量，戒煙可以改善家庭關(guān)系、可以延長壽命、可以減少環(huán)境污染、可以提升個人形象等。禁煙公益廣告很多從傳播正能量角度出發(fā)勸誡煙民，提升煙民思想覺悟，自主自覺地戒煙，并將這種意識傳播給其他煙民。如一則紀(jì)實類禁煙公益廣告活動，隨機拍攝街頭煙民，派出帶了一支煙的孩童前去要求點煙，結(jié)果顯示所有的煙民都勸誡小孩子不能吸煙。最后孩子遞出紙條“你關(guān)心我，為什么不關(guān)心你自己呢？”看完之后，所有的煙民都選擇滅掉手里的煙。這樣的禁煙活動可能不會直接讓煙民戒煙，但卻很好地傳播了戒煙觀念，也從身體健康角度體貼關(guān)懷煙民，給煙民很好的慰藉，從長遠(yuǎn)角度來看有助于煙民主動戒煙。

案例教學(xué)中需要給學(xué)生輸入的思政元素是：建立責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識，傳播寬容利他的中國精神。青年大學(xué)生是時代的新興驅(qū)動力，應(yīng)該有強烈的責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識，對他人寬容、為他人找想，時刻以主人翁的角色展現(xiàn)青年力量，為融入社會打下堅實基礎(chǔ)。時刻牢記社會主義核心價值觀，親身踐行，踏實穩(wěn)重，有擔(dān)當(dāng)有能力地肩負(fù)起時代重任，為建設(shè)新時代中國特色社會主義奉獻(xiàn)自己的力量。

三、公益廣告案例教學(xué)的課程思政實施路徑

各類公益廣告的傳播為引領(lǐng)社會風(fēng)尚，普及主流價值，做出了重要的貢獻(xiàn)。公益廣告教學(xué)中要對思政元素的傳輸始終保持高度重視，在教學(xué)中潛移默化地傳遞正確的輿論導(dǎo)向，創(chuàng)新教學(xué)方式，提高教學(xué)效果，保證教學(xué)成果的輸出。教學(xué)中主要的實施路徑包括以下幾個方面。

1.增加教學(xué)研討，創(chuàng)新課程思政的輸入模式。要達(dá)到良好的課程思政教學(xué)效果，首先應(yīng)該培養(yǎng)教師的思政意識，除了上文提到的思政培訓(xùn)外，還應(yīng)該開展廣告教育教學(xué)中關(guān)于課程思政的專題研討，研討主要通過示范課的展示學(xué)習(xí)、課程中思政元素梳理、廣告案例篩選及點評、教師互聽互評課、課程思政輸入技巧探討等方式開展，通過研討教師們之間互相敦促學(xué)習(xí)，提升育人效果。實際課堂授課中，把思政元素融入專業(yè)知識中是比較困難的，這就需要教師認(rèn)真梳理課程思政元素并將其巧妙融入專業(yè)知識。首先提前整理思政類內(nèi)容觀點；其次授課過程中盡量用案例帶出思政知識點；最后以作品創(chuàng)意的方式鼓勵應(yīng)用。

2.更新教學(xué)案例，貼合課程思政的內(nèi)容需求。大數(shù)據(jù)時代背景下數(shù)字媒體飛速發(fā)展，廣告的制作技巧和傳播內(nèi)容也與時俱進(jìn)。廣告教師應(yīng)該及時更新自身理論知識和教學(xué)案例庫，隨時將最前沿的廣告學(xué)知識及案例傳授給學(xué)生。教學(xué)過程中結(jié)合最新禁煙公益廣告案例給學(xué)生分析講解其創(chuàng)作背景和創(chuàng)意思路，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)中外優(yōu)秀廣告案例的創(chuàng)作技巧、分析研究煙民受眾的廣告接觸心理等。剖析案例的同時向?qū)W生傳輸蘊含在內(nèi)的課程思政元素，并將其應(yīng)用到實際作品創(chuàng)作及傳播中，提升學(xué)生專業(yè)技能的同時也提高學(xué)生的思想覺悟。

3.重視實踐操作，輸出導(dǎo)向正確的廣告作品。當(dāng)下社會比較稀缺的是應(yīng)用型人才，企業(yè)講求效益性，要求入職即可上手各項工作操作，所以在校期間的各類實踐能力提升十分重要。學(xué)校要求教師根據(jù)專業(yè)課程設(shè)置修訂教學(xué)大綱及教案，增加課程的實踐部分，重視課程的實踐成果輸出的數(shù)量和質(zhì)量。通過“賽教結(jié)合、項目制教學(xué)”等方式使課堂教學(xué)體現(xiàn)出“理論+實踐”的高效結(jié)合。

四、結(jié)語

在禁煙公益廣告的教學(xué)過程中，任課教師不僅向?qū)W生展示了此類作品的創(chuàng)作技巧，同時還通過潤物細(xì)無聲的方式傳遞了正確的導(dǎo)向。整體而言，在公益公告案例教學(xué)中，任課教師需要幫助大學(xué)生樹立正確的價值觀，鼓勵大學(xué)生通過作品傳播正能量、傳承中國精神，這也有助于推動大學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成。此外，任課教師還需將課程思政元素從課堂教學(xué)延伸到作品傳播中，切實把思政育人落到實處，培養(yǎng)出更多基于職業(yè)個性與行業(yè)發(fā)展需要的高素質(zhì)應(yīng)用型創(chuàng)新人才。