酒文化與旅游融合發展及模式分析

【摘 要】 四川是我國重要的白酒產銷大省，白酒品牌林立，并擁有獨特的旅游資源及豐富的文化底蘊，為酒文化與旅游融合發展創造了良好基礎。本文立足產業融合發展趨勢，圍繞川酒產業發展需要，全面分析國內外酒文化旅游的發展歷程及服務模式，聚焦川酒文旅產業發展環境與挑戰，分析川酒文旅融合戰略，系統闡述川酒文旅融合發展路徑及實踐措施，對大力發展川酒文旅產業、促進四川白酒產業的協同發展，以及推動全省一二三產業融合具有重要戰略意義。

【關鍵詞】 酒文化；川酒產業；文旅融合；發展路徑

【中圖分類號】 F590.7；G124 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1008-0139（2023）1－0055－7

〔基金項目〕 五糧液文化研究院首批課題資助項目“酒文化與旅游融合發展研究”（項目編號：B2020004），四川省社會科學重點研究基地四川學術成果分析與應用研究中心課題“面向成渝地區雙城經濟圈建設的全省科技期刊‘十四五’發展規劃研究”（項目編號：XSCG2021-015）階段性研究成果。

〔作者簡介〕 田 江，電子科技大學經濟與管理學院研究員，碩士研究生導師，電子科技大學出版社社長，" " "四川 成都 610054；

秦 霞，中國石油西南油氣田川東北作業公司高級會計師，四川 成都 610021；

黃成嵩，電子科技大學經濟與管理學院碩士研究生，四川 成都 611731。

人類釀酒歷史悠久，酒業輻射多個產業集群，具有產業鏈漫長、跨度廣等特征，包括了工業、文化、旅游、科技以及地理等多種要素的融合①，具有經濟、社會和文化等多方面的功能。發展酒文化旅游會進一步增強酒產業的補鏈、強鏈、延鏈功效，不斷提高酒產業附加值，為地方經濟與社會發展做出更大貢獻。

四川擁有豐富的旅游資源以及巴蜀文明孕育的豐富地域文化，川劇變臉、蜀錦、自貢彩燈等都是享譽世界的知名文化品牌。同時，四川地處我國西部地區，是長江流域的重要源頭，具有獨特的氣候、自然、地理等區域優勢，全省白酒產量和銷售額在全國占比均在40%以上，產量穩居全國第一，是我國重要的白酒產銷大省，在中國白酒產業發展中占據著舉足輕重的地位。四川酒業資源十分豐富，擁有被譽為川酒“六朵金花”① “新六朵金花”② 和“十朵小金花”③ 的名酒品牌，白酒產業也是四川省重點發展的“5+1”現代工業體系的重要內容。四川省政府在2020年專門出臺了《四川白酒產業振興工作推進方案》，提出到2022年全省白酒產業規模達到3800億元的發展目標。隨著文化消費需求的不斷升級，川酒文化與旅游資源亟待全面開發，進一步做大、做強、做實川酒文旅產業，形成與四川白酒產業協同發展的良好局面。在邁步新時代治蜀興川的新征程中，發展川酒文旅產業有助于進一步發揮我省在白酒產業的傳統優勢，推動全省白酒產業持續、穩定和健康發展，以及為不斷拓展白酒產業發展空間和促進相關產業協調發展提供重要支撐。

一、相關研究

（一）酒文化特征

早在1985年，我國著名的經濟學家于光遠教授提出了“酒文化”概念，1994年，蕭家成進一步提出酒文化及其相關范疇，強調酒文化是圍繞酒產生的一系列物質的、技藝的、精神的、習俗的、心理的、行為的現象總和④。酒文化具有強烈的文化魅力和社會影響力，表現為人類創造酒品的持續內動力，并全面滲透進人們的精神和物質文化生活。文化屬性是酒最突出的本質屬性，一方面酒是人類社交活動的重要載體，飲酒不僅豐富了人們的社交活動，并且使飲酒者達到身心的愉悅；另一方面酒促進了文化傳播與消費升級，自古以來酒文化在我國占據了重要地位，“美酒佳肴”“無酒不成席”已成為人們日常生活內容的一部分。

（二）旅游融合發展趨勢

隨著世界科技驅動的產業革命以及全球社會經濟發展水平的不斷提高，旅游業成為各國大力發展的戰略性新興產業之一，是現代服務業的重要支柱。旅游是現代服務的重要內容，涉及食、住、行等多種行為以及游、購、娛等多種要素，旅游業涉及行業相當廣泛，包括了酒店、餐飲、交通運輸、商業、文化娛樂等⑤。任何一項旅游服務都是多個產業相關產品和勞務的多重集合，旅游產業鏈涵蓋旅游資源開發、旅游產品生產、銷售以及消費等環節，如圖1所示。

產業融合已成為旅游產業發展的主要趨勢。在“十二五”期間，《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》提出大力推進旅游與工業融合發展，讓旅游業的業務深入滲透和廣泛擴散至工業產業中。2018年國務院辦公廳《關于促進全域旅游發展的指導意見》進一步強調產業融合、產城融合，全面增強旅游發展新功能，全國各地積極推動旅游產業融合發展。工業旅游是典型的產業融合模式，成為現代旅游的重要內容，從簡單的工業生產參觀逐步發展成為全方位產業融合發展。傳統的工業生產基地被廣泛融入現代旅游業中。例如，四川綿陽長虹廠是我國三線建設時期發展起來的電子生產企業，其通過開展家電生產工藝參觀、電子科技展館和體驗館，增強消費者對各類電子產品的視聽效果體驗，讓消費者體會未來智能家庭家電，感受尖端技術對人們日常生活的改變；中國第一汽車集團是我國第一輛“解放牌”汽車的誕生之地，其通過建設賽車場、卡丁車場、車模比賽場并組織汽車博覽會、國際汽車比賽、特技表演等活動，增強了游客對汽車的全面消費體驗①。

（三）酒文化旅游興起

酒文化旅游的本質是產業融合。酒文化旅游是酒文化在旅游業的滲透與融合，運用主產業先進的產品、技術、知識，通過科技手段和文化創意進行旅游產品開發，通過引入其他產業的知識、技術、制度、文化、市場等要素并進行旅游再利用，呈現出多元創新性的特征，并將引導旅游市場需求和旅游產品升級。

酒文化旅游成為推動世界酒文化的傳播與交流的重要平臺，進一步促進了酒文化的保護和傳承。世界各地涌現出越來越多的與酒相關的各種旅游產品，并成為新興的旅游類型，在法國、德國以及澳大利亞等國家早已將酒文化與當地旅游結合發展。我國酒文化旅游產業始于2003年，2004年我國公布了第一批全國工業旅游示范點，青島啤酒廠等17家酒廠名列其中，意味著中國酒文化與旅游融合的全面開啟②。

根據酒文化的不同形態，可把酒文化旅游視為生態旅游、工業旅游、節慶旅游、遺產旅游、養生旅游等旅游形態。生態旅游為游客提供釀酒原料種植、參觀的體驗；工業旅游讓游客參觀和體驗釀酒窖池與發酵工藝；節慶旅游主要表現為酒俗文化主題展覽與體驗；遺產旅游通過對酒遺址遺跡、出土釀酒、飲酒的相關器具的展覽，讓游客穿越時間隧道，體會千百年古代釀酒文明；養生旅游展現出在品美酒的同時進一步感受酒的延年益壽的酒醫療養生功能。酒文化與旅游結合形式多樣，按照酒文化旅游資源形態的不同，從自然旅游資源和人文旅游資源來看，從自然與人文兩個維度來觀察，不同的酒文化旅游資源支撐了不同的旅游產品，如表1所示③。

二、川酒文化旅游業SWOT分析

（一）川酒文旅融合的優勢

四川是我國重要的白酒產銷大省，白酒品牌眾多、產業鏈完善；四川也是文化旅游大省，旅游資源豐富，文化旅游產業日益發展，為川酒文旅產業發展奠定了良好基礎①。

1.四川旅游資源豐富。四川旅游自然資源得天獨厚。美麗的天府之國孕育了許多獨特的自然景觀，如“天下秀”的青城山、“天下幽”的峨眉山、“天下雄”的劍門關、“天下第一佛”的樂山大佛、“天下第一堰”的都江堰、人間仙境的九寨溝等。四川旅游資源豐富且特色鮮明，為四川白酒與旅游文化產業融合發展提供重要載體。

2.民族特色鮮明。四川盆地生息繁衍著15個自強不息的民族，不同民族都有著不同的飲酒習慣和酒文化，例如涼山彝族同胞“轉轉酒”等，彝族因喜愛酒創作了《釀酒歌》《敬酒歌》《向天地敬酒》等頗具民族特色的敬酒歌。

3.川酒文化歷史悠久。川酒文化的形成具有典型的區位特征。四川具有豐富的內河流域，金沙江、雅礱江、岷江、嘉陵江等江河形成豐富的支流溪水，廣泛地滋養了四川的農耕文化，也造就了四川獨特的白酒文化。

（二）川酒文旅融合的挑戰

相對于國外成熟的酒文化及旅游服務體系，目前我國酒文化旅游產業尚未形成，亟待培育與打造②。根據四川省“十四五”產業發展規劃，川酒是“10+3”現代農業體系的重要內容，旅游也是“4+6”現代服務業體系。但川酒與文旅產業的融合發展格局尚未形成，川酒文化內涵的打造與傳播有限，川酒品牌與旅游資源的整合不充分，總體上存在產品單調、規模小、服務一般等特點，尚未形成完整、有效的川酒文旅供給體系，川酒文旅產業鏈、供應鏈亟待打造。

1.產品單一。我國在酒文化旅游資源開發上總體有限，已有的白酒工業旅游項目同質化嚴重，大多局限于參觀性的觀光游。例如，在川酒品牌中五糧液、瀘州老窖以及郎酒打造的相關文旅項目主要以觀光游覽型為主，停留于對白酒窖池及生產流水線、酒文化博物館的參觀。近年雖開發了白酒品鑒會、白酒工業旅游、個性化高端定制白酒、白酒酒莊等形式，但總體缺乏體驗性旅游產品，旅游重復消費率低，對川酒品牌增值影響十分有限，亟待開發川酒文化博物館、川酒文旅小鎮等綜合文化平臺，不斷豐富和打造川酒文化與旅游系列產品。

2.競爭激烈。隨著00后新生代逐漸成為消費的主流，以及日益廣泛的國際交流，葡萄酒、啤酒等國外品牌酒種越來越多地成為了我國傳統白酒的替代產品。相對于風景優美、觀賞價值較高的葡萄酒文化消費旅游（如參觀葡萄種植園），我國傳統白酒旅游在品牌與服務方面有著較大差距，對消費者的吸引力不足。

3.缺乏文化內涵。白酒更多地表現為勞作解乏的草根情懷以及自我心安的精神調節品，且由于人們飲酒方式的不恰當和不良習慣（如過分勸酒和酗酒等），使得川酒文化吸引力略顯乏力。

（三）融合發展戰略選擇

通過SWOT方法分析川酒文旅產業面臨的內外部環境，以“十四五”期間重點構建四川文化旅游品牌體系為契機，充分發揮川酒品牌影響力以及四川旅游資源比較優勢，通過實施增長型戰略，全面實現川酒文化旅游融合發展新格局，如表2所示。

三、川酒文旅融合發展路徑

融合發展是一項系統工程，需整合各種資源以及不同利益主體之間的協同，側重酒文化旅游產業發展需要，加強相關要素的融合。

（一）文化要素融合

發展旅游產業最重要的核心要素就是文化。文化可使旅游的過程更具附加值，更能滿足消費者的精神需求。川酒文化是巴蜀文化的重要組成部分，見證了四川歷史文化的發展與積淀，特別是四川豐富飲食和農耕文明交匯與融合，形成了其獨有的酒文化，成為四川旅游文化資源的重要組成部分，因此酒文化與旅游業發展需進行文化要素的進一步融合。

（二）區域要素融合

“全域旅游”將旅游與區域內相關旅游資源有機聯系在一起，貫穿與城鄉規劃建設、項目開發建設的全過程，已成為一種全新的經濟發展模式。以全省白酒產業發展為基礎，全面融入四川特有的地理、自然風光和歷史文化資源，實現全省酒文旅產業融合發展，不斷提升地方社會經濟發展。四川山川秀美、民族文化豐富，各地特色區域要素不僅是“全域旅游”的重要資源，且在旅游產業與白酒產業融合發展中發揮重要作用，形成了四川旅游聚集地內的白酒產區與白酒產區內的旅游區域聚集共生的發展格局。

（三）消費體驗融合

旅游產品與白酒產品是人們物質文化生活達到一定階段的產物，均屬高端享受型消費屬性。為了滿足人們對物質文化生活不斷增長的消費需求，白酒作為高端消費品之一，除了具有產品口感、風味的固有商品自然屬性外，還具有豐富生活、促進交流的社會屬性。因此，白酒消費與旅游消費具有高度一致性，再加之酒類產品的銷售與旅游活動聯系起來，二者相互滿足、相互促進，更好地為旅游消費者增強消費體驗，為消費者帶來更大的心理需求滿足。

（四）歷史傳承融合

在中國歷史發展進程中，釀酒歷程、釀酒工藝、釀酒工具、酒品開發、飲酒習俗等都是歷史傳承的重要組成部分，諸如不為人知的高超技藝、令人震撼的酒缸窖池以及古老傳說與地域風情、豐富的詩詞歌詠、文人薈萃都是酒文化的重要組成內容。因此，白酒產業是我國人類進步、工業文明、生活消費歷史的重要組成部分。旅游產業和白酒產業兩者在歷史傳承上具有共同屬性，酒文化與旅游融合發展具有產業融合發展的歷史必然性。

四、促進川酒文旅融合發展措施

為了促進四川酒文化與旅游產業的融合發展，應重點加強政策、品牌、渠道、市場以及完善產業鏈等舉措。

（一）加強政策指導，引領川酒文旅產業持續健康發展

發展酒文化旅游業，需要政府有關部門統籌規劃，科學制定發展戰略和產業扶持政策。由省級旅游、商務、工信等政府有關部門牽頭，積極制定相關政策，指導編制行業發展規劃，為全省酒文化旅游業健康有序發展提供政策支持、人力支持以及財政資金支持。要充分發揮政府、企業、社會等各方力量，積極設立川酒文旅產業發展基金，為推動酒文化旅游業的發展提供資金支持；圍繞全省酒業發展總體布局，建立川酒文化開發中心、川酒文化標識系統等酒文化支撐系統，為推動酒文化旅游業發展做出良好貢獻。

（二）打造川酒文旅品牌，引領川酒文旅產業上水平

由于傳統白酒的品牌屬性中既包括酒的產品屬性也包括文化內涵。因此，川酒文旅融合發展不僅需要白酒生產廠商注重白酒品質的提高，更要注重白酒產品品牌創建與塑造。隨著消費升級和產業融合發展，文化內涵元素成為重塑白酒的品牌屬性的關鍵因素。憑借酒博會、西博會等國內外良好的影響力，定期舉行大型酒文化節，形成品牌效應。酒文化節的文化氣氛將更好地吸引游客體驗、參觀和消費，增強與世界人民的交流，有利于塑造旅游勝地形象，打造文旅品牌，還可促進全省社會經濟發展，提高酒文化旅游業的經濟效益。積極打造川酒文旅旅游產品，憑借四川豐富旅游資源和川酒品牌系統開發酒文化旅游產品，提高旅游消費者對酒文化旅游的吸引力，不斷推出川酒旅游專門路線開發，有效推動川酒旅游業的發展。

（三）深度挖掘川酒文化底蘊，提升川酒文旅產業競爭力

在酒文化旅游開發中，酒文化內涵的挖掘是酒文化旅游深度開發的核心，因此發展酒文化旅游需在文化底蘊開發上下足功夫。可通過學習和借鑒山西杏花村打造酒文化旅游基地、茅臺集團國酒文化城的先進做法，不斷創新川酒文化旅游產品與服務模式。同時，發展酒文化旅游需要彰顯當地特色，走差異化發展的道路。打造酒文化博物館、酒物質文化和非物質文化旅游等各類文旅項目，都要始終堅持文化是川酒文旅的根脈與靈魂，必須深度挖掘川酒獨特的文化品牌，才能讓酒文化旅游贏得市場。

（四）加強川酒文旅營銷，不斷擴大川酒文旅產業發展規模

在發展川酒文旅產業中，文化是靈魂、體驗是核心、產品是載體、營銷是紅線。首先，市場營銷在酒文化旅游中發揮巨大的作用。發展酒文化旅游產業不僅要開發好的酒文化旅游產品，也要做好營銷方案，廣泛傳播川酒文旅品牌，以特色化、差異化戰略在全球酒文旅同質化競爭的背景下獨占鰲頭。其次，增強消費體驗。旅游的本質是異地身心自由的體驗，圍繞酒文化旅游的體驗性、科普性、觀賞性等多重屬性，在酒文化旅游產品和旅游線路的設計開發方面，既需滿足游客“吃、住、行、游、購、娛”等消費功能需求，還應豐富游客在求知、審美、自我實現等深層次的精神領域的需求，因此酒文旅產品的打造需要融入文化，創造真正能夠滿足消費者在物質與精神層面的多種消費需求的體驗項目。最后，不斷優化營銷渠道。隨著產業融合發展，傳統的“供應—生產制造—流通分銷—滿足消費需求”供需鏈發生裂變，為滿足消費者需要，酒文旅產品需打造“互聯網+”的各種消費場景，多渠道推廣與銷售酒文旅產品。

（五）加強川酒文旅區域合作與聯動機制，進一步發揮區域資源聚合效益

任何產業融合必將驅使產業組織鏈和區域空間鏈的融合，酒文化的融合發展必然催生出白酒文化旅游生態園、酒旅文化有限公司等組織形式。因此，需進一步加強酒文化旅游產業發展的組織領導，通過成立酒文化旅游委員會等組織，協調酒文化旅游產業的組織招商、項目建設、打造各種大型酒文化活動與旅游服務等。產業融合也將推動產業相互滲透，形成產業發展集群。一方面，通過整合川酒企業，統一提供旅游、服務、品酒等內容，并將酒的釀制生產、酒俗文化、自然風景區等進一步整合資源，推動酒文化產業的融合發展。另一方面，進一步融合四川稟賦的旅游資源，集成全省白酒品牌、窖池等資源，實現產業間聯動發展，通過資源整合和區域合作做大做強川酒旅游產業。

結語

隨著全球科技進步與產業變革，產業融合發展成為傳統產業發展和迭代的重要路徑。四川省獨特的水文、地理及氣候資源，孕育了我國重要的白酒產銷大省。本文通過融合發展的新視角，圍繞川酒及文化旅游發展需要，全面分析酒文化旅游的興起與發展模式，川酒文旅產業發展的環境及面臨挑戰，同時聚焦川酒文旅融合發展的戰略定位、發展路徑和政策措施，一方面揭示了發展川酒文旅產業的戰略意義，是推動文化旅游業高質量發展以及進一步提升傳統川酒產業、延伸白酒產業鏈、提高川酒品牌影響力的重要舉措；另一方面指明了川酒文旅融合發展路徑，通過加速全省文化要素、資源要素、產業基礎的融合，進一步推進白酒產業與文化產業、旅游服務業的有機協同發展，為科學規劃川酒文旅產業布局以及促進白酒產業協同發展提供理論參考與實踐指導。

（責任編輯 閆現磊）