公共文化和旅游服務融合發展的路徑分析

【摘 要】 隨著文化和旅游深度融合，協同推進公共文化服務和旅游服務，為居民和游客提供高質量的服務，成為一項重要內容。結合現有研究與實踐現狀及問題，提出完善頂層設計，融通公共文化和旅游服務統籌路徑；精細化組織體系，健全公共文化和旅游服務提質路徑；優化文旅元素流動機制，豐富公共文化和旅游服務創新路徑，以期推動公共文化和旅游服務協調發展。

【關鍵詞】 公共文化和旅游服務；融合發展；路徑

【中圖分類號】 C939 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1008-0139（2023）1－0109－6

〔作者簡介〕 劉潤楠，江蘇省文化藝術研究院研究實習員，江蘇 南京 210005。

“服務融合是文旅融合的內在黏合劑，也是落實文旅融合的重要抓手和試金石。”① 在公共服務層面實現文化和旅游的融合發展是新時代公共文化和旅游擴大覆蓋面、增強適應性、實現高質量發展的新任務、新途徑。處于品質提升期的公共文化服務建設與在“全域旅游”新業態要求下的公共旅游服務形成了歷史性的交匯，為拓展服務半徑，更好地為民眾服務、惠及廣大民眾，兩者的融合發展不僅是時勢所驅，更是責任使命。全國從中央到地方的文化旅游機構已陸續組建完成，公共文化和旅游服務融合的推進工作也逐步展開，在這一過程中，只有基于“宜融則融、能融盡融”原則，找準切入點，才有可能找到公共文化和旅游服務協調發展的切實路徑，實現其從形式到內容的有效融合。

一、公共文化和旅游服務融合發展基礎

（一）理論概念共通

公共文化服務是指“由政府主導、社會力量參與，以滿足公民基本文化需求為主要目的而提供的公共文化設施、文化產品、文化活動以及其他相關服務”②，在法律層面明確了由公共力量主導，保障人民群眾權益，建設要求規范化、標準化、均等化、體系化軌道。在學術界相關研究中進一步強調了全體社會成員具有享受同等文化基礎設施、文化信息和文化服務的公平權利。需注意的是，公共文化服務體系中所謂的公共并非一概而論的平均化，突出的是公共性和公益性特征，體現了權利義務的平等。而“旅游公共服務是指由政府或其他社會組織提供的，以滿足旅游者共同需求為核心、不以營利為目的、具有明顯公共性的產品和服務的總稱。”① 這一理論定義明確了旅游公共服務的公共性。兩者的重疊部分顯示出了公共文化服務和旅游公共服務都具有一般公共屬性定義，受公共財政支持，旨在為民眾提供一定范圍的服務和產品。

（二）輸出內容交疊

首先是基礎設施的融合。旅游過程中需為游客提供休閑與休息的場所，而公共文化機構內部一般設有滿足公眾活動需求的空間，兩者可在空間層面實現互相連通。不止于此，如博物館、美術館等公共文化機構更是擁有豐富的館藏資源，可作為文化旅游活動的重要補充。當前，在各大城市頻繁開展的研學活動正是極好的佐證。作為具有一定特色的文化資源集中處，公共文化機構是本區域內特色文化的薈萃之地，當其作為當地特色主題旅游路線的重要景點時，附屬其中的公共文化設施便不僅局限于公共文化自身，而是發揮擴展作用，在旅游服務中充當補充保障，公共文化機構也由此成為全域旅游的重要節點之一，轉型為文旅融合發展的多功能空間場所。

其次是建設目的的融合。公共文化服務的根本目的是滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，通過創造人民群眾喜聞樂見的文藝作品、豐富公共文化產品供給、傳承優秀傳統文化等來實現群眾對于精神文化生活的更高期待。旅游公共服務則是以滿足人民旅游服務需求和全面提升人民旅游體驗為建設重點。兩者的最終指向都是滿足人民精神文化生活的多層次、高品質要求，其建設目的的融合性不言自喻。

最后是輸出內容的融合。《“十四五”文化和旅游發展規劃》提出推動文化和旅游深度融合、創新發展，要不斷鞏固優勢疊加、雙生共贏局面，促進兩者設施、產品等多方面融合②。文化和旅游部發布的《“十四五”公共文化服務體系建設規劃》中提到，要積極推動公共文化服務融合發展，結合實際通過公共文化場館的特色優勢助推文化和旅游融合發展，并提出要抓好文化和旅游公共服務機構功能融合試點工作③。旅游公共服務為旅游目的地提供公共產品和準公共產品信息和咨詢服務，與公共文化服務的輸出內容具有共通點，公共文化服務輸出內容具有隱含的旅游服務屬性，諸如文博展覽、信息咨詢發布、文化惠民演出等，在很大程度上可被視為旅游公共服務在文化內涵方面的延伸。

二、公共文化和旅游服務融合發展的實踐現狀及問題

《“十四五”公共文化服務體系建設規劃》將推動城鄉公共文化服務體系一體建設作為首要任務，“著力補齊城鄉基層短板，努力促進城鄉協同發展，縮小城鄉公共文化服務差距。”① 文化和旅游深度融合的發展要求、公共文化和旅游服務融合發展基礎的科學性推進了相關實踐落地，各省區市開始將“以文塑旅、以旅彰文”付諸于公共服務供給。但目前階段的公共文化服務和旅游服務融合仍存在一些問題。

（一）公共文化服務設施融入旅游活動，服務融合推進機制有待理順

公共文化服務設施逐漸將旅游需求納入運行范圍，主動融入旅游活動，主要包括相關設施嵌入景區、交通線路等旅游活動區域和公共文化服務場館對接研學活動、參觀展覽等旅游活動內容兩方面。一方面，在景區、服務站點、游客住地等旅游活動區域嵌入如公共閱讀亭、文創體驗館、非遺展示點等公共文化服務設施，把公共閱讀服務、文化展示、非遺傳承等公共文化服務延伸到游客集聚地。如浙江圖書館創新推出“圖書館+民宿”模式，將圖書館和民宿、周邊環境、歷史人文、民俗風情進行融合，將公共圖書資源和文化服務引進游客住地②。另一方面，公共文化服務場館積極對接研學活動、參觀展覽等旅游活動內容。博物館、美術館、文化館等依托豐富文化資源和大型文化設施，以靜（展品、技藝展示）動（演出）結合的方式展示文化內涵，對接研學等旅游項目，豐富文旅活動，提升游客體驗。如南京博物院在2013年于自身館內設立非遺館，并定期舉辦非遺技藝展示活動，包括金陵剪紙、南京金箔、南京白局等，將館內展演設施對接旅游活動。

但是，公共文化和旅游服務的配套政策和服務標準體系仍在配置過程中，未能及時到位，仍缺乏高層次法律立法。地方上，公共文化和旅游服務責任機制和評估體系也處于摸索狀態，對于誰來提供服務、提供什么樣的服務、如何評估服務效能等問題缺乏政策制度指導。文化和旅游涉及的內容與服務對象的差異使得二者原有的公共服務和運行方式乃至營銷策略上都有明顯不同，如何以領導管理上的機制和制度方面的有力保障推進服務融合還未明確。科學機制和制度不明朗的情況下，公共文化和旅游服務融合出現“聲勢大”而“效能低”的局面。

（二）公共文化信息服務對接旅游需求，但“管理孤島”現象突出

人民群眾日益增長的精神文化發展需要催生了進階版的旅游需求，人們希望在旅游的過程中以休閑的方式習得知識信息，豐富自身精神世界。目前，著名景點的一般性旅游信息并不缺乏，缺乏的是反映文化內涵、緊跟游客精神需求的專業化文化旅游信息，公共文化信息服務基于自身的公益性和專業性彌補了這方面的不足。在信息的獲取、整理、傳播宣傳上，公共文化場館具有先天優勢，具備相對成熟的公共文化信息服務，如信息篩選查找系統、體系化的信息檔案庫配置等，借助專業優勢提供更專業、及時的旅游信息。同時，公共文化服務信息的公益屬性決定了其不易受經濟利益影響，提供的信息服務更易滿足大眾對精神世界的需求。例如深圳市寶安區圖書館設立旅游專題分館，將旅游信息推介納入了日常講座、展覽等活動，上海市黃浦區圖書館也應時設立了旅游文化博覽室，發揮專業優勢，提供專業文化旅游信息。

盡管組建文化和旅游統一管理機構體系的工作已基本完成，但機構的建立、名稱的變更并不意味著文旅融合的真正實現。文化領域和旅游領域所涉及的內容不同，公共服務對象的定位也不相同，相應地，文化和旅游部門的管理觀念、管理方式、管理體制和制度政策上也存在客觀差異，“管理孤島”① 現象突出。

（三）服務融合單向化，供不適需“癥狀”明顯

文化活動和旅游消費呈現出形式多樣化、品質精細化、渠道多元化的趨勢，這意味著文旅融合背景下的公共文化和旅游服務亟需實現自身的形式創新、資源轉化、內容升級才能滿足當下的民眾的需要。但當下的公共文化和旅游服務融合發展仍處于元素疊加的初級階段，服務融合單向化，更多是以簡單的公共文化服務對接旅游活動，并非找到文化和旅游兩大領域的切實融合點，實現資源、項目、平臺、業態的有機相容。表層的融合并未將服務貫穿到吃住行游購娛各環節和旅游業發展的全過程，文化和旅游服務資源及其轉化利用的程度不高，更多是相近元素的疊加，而非基于共通點的深挖。同時，針對文旅深度融合發展要求和人民群眾的切實需要提供的相宜服務也不足，服務理念滯后于發展需求，公共文化和旅游服務的融合發展呈現出供不適需的“癥狀”。

三、公共文化和旅游服務融合發展的路徑

優質的公共文化和旅游服務供給可為旅游目的地增添亮點，增強游客重游的意愿，在一定層次上兩者的融合豐富了公共文化服務的供給形式，促進其供給側改革的深入程度。根據“宜融則融、能融盡融”的指導方針和基本原則，針對實踐現狀及問題，可提出以下公共文化和旅游服務融合發展的路徑。

（一）完善頂層設計，融通公共文化和旅游服務統籌路徑

1.凝練深度融合發展共識，加強政策配套和服務建設融合

樹立正確融合理念，公共文化和旅游服務融合是具有共同點和可遵循的客觀規律，兩者并非刻板因素疊加。打破旅游是只由市場負責的經濟產業的狹隘認知，認識到其中蘊含的公共屬性。其中值得注意的是政府及各公共組織在依法提供各項公共文化和旅游服務的同時，要清晰認識到由于旅游自帶的不可避免的經濟屬性，其服務的提供必然和市場產生交集，那么其中屬于市場提供、調節的權利就應返還給市場，充分發揮市場在公共文化和旅游服務提供中的補充作用，實現其有機結合與相互促進。

以深度融合發展共識轉變政府工作思路，加強政策配套和服務建設融合。“十四五”期間，要推動文旅融合發展，堅持以文塑旅、以旅彰文，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗，同時還“要推進重點行業創新融合發展。”② 這在規劃層面體現了政策配套和服務建設相融合的發展思路。一方面，政策法規是公共文化和旅游服務體系健康有序發展的根本保證。應加快制定出臺其發展的指導意見，建立完善的規劃、內容及其管理和利用的具體條例，通過公共文化和旅游服務融合的法制化水平的逐步提高來保證服務的合法化、高質量指向。另一方面，建立健全標準體系，進一步明確公共文化服務和旅游公共服務的融合部分，納入國家基本公共服務體系，在國家層面制定指導標準，各省根據本省實際制定實施標準，區市縣制定服務明細目錄，保證各級保障底線清晰化，統一規范。

2.持續優化保障措施，實現文旅融合服務與管理統一

文化旅游體制改革后，文旅融合發展之間有形的阻礙已消除，但無形的“壁壘”依舊存在。為了實現公共文化和旅游服務的良性融合，必須持續優化保障措施，化堵為疏。首先，進一步加強組織領導，配置合理明確的公共文化和旅游服務責任主體與建設隊伍，為服務的執行落實匹配強有力的機構隊伍。其次，優化隊伍管理，制定統一考核制度，發揮獎懲激勵作用。此處需強調的是，公共文化和旅游服務從根本上來說仍是政府提供的基本保障服務，其考核制度的關鍵性原則仍是公益性，即是公共文化和旅游服務的考核不能以簡單的數量指標作為衡量，而應加入群眾對于服務的滿意度調查，真正了解到服務的落實是否到位。同時，以獎懲的正反向激勵作用提高相關工作人員積極性，保證提供服務主體的主動性。最后，完善經費保障，針對當前公共文化和旅游服務融合工作發展需要與經費保障之間的矛盾和差距，建立科學的普惠性服務成本測算辦法，明確公共文化和旅游服務的整體成本，進而進行科學的財政分配。在測算基礎上，建立合理的服務成本分擔機制，進一步解決由單一財政保底帶來的經費緊張問題，同時加強經費保障監督，完善對經費保障機制等配套政策的督導。

（二）精細化組織體系，健全公共文化和旅游服務提質路徑

1.推進公共機構的文旅業務融合，加強服務元素重組和流程優化

目前，公共文化和旅游服務的供給主體仍代表官方、權威、專業的以政府為主導部門的公共機構，要想實現兩者的切實融合必須從供給主體自身入手，從中心發力進而輻射四周。首先，積極推進文化和旅游體制、機制改革，將國家公共文化服務體系建設協調組拓展為國家公共文化和旅游服務體系建設協調組，并增加與旅游公共服務相關的協調成員單位。合理劃分國家、省、市文化和旅游管理職能，充分發揮地方黨委政府在發展文化旅游中的積極性和主動性。其次，從全域角度頂層設計文旅服務發展的空間布局，積極開展公共文化場館和旅游公共服務設施服務內容融合試點，鼓勵和支持經濟發達地區在提供免費基本服務的基礎上，根據需求適當增加個性化、非基本的公共文化和旅游服務的供給。最后，結合豐富的文旅消費業態，以“旅游+”服務融合豐富公共文化服務內涵的同時，發揮“科技”“產業”等要素在服務提質過程中的作用，打造區域智慧文旅公共服務平臺，實現態勢全面感知、風險監測預警、趨勢智能研判、資源統籌調度、信息多維分發；加快布局數字化文旅咨詢服務中心、線上旅游驛站，提供信息查詢、線路導航、個性定制、意見反饋等服務；以產品和內容為載體，實現服務元素的升級重組。

2.優化多元協同機制，擴大公共文化和旅游服務溢出效應

優化多元協同機制，進一步完善政府向社會力量購買公共文化和旅游服務機制。社會力量參與公共文化和旅游服務供給能將現代技術手段和豐富的市場資源、民間文化資源、非物質文化遺產等轉換為服務資源和供給路徑，滿足群眾的公共文化服務需求和旅游需求。完善公共文化和旅游產品和服務采購機制，擴大采購規模，建立上下游服務采購項目庫和目標庫，開展與國際知名文旅企業、民間文化組織、社會公益機構、志愿者團隊的深度交流與合作，推動更多主題參與到公共文化和旅游服務的建設發展中來。推動旅游集散中心、旅游咨詢中心的社會化運營，進一步加深“放管服”程度，探索將部分不適合公共部門履行的職能轉移給社會力量，充分發揮不同主體的優勢功能。加快建立公共文化機構和旅游公共服務機構績效考評制度。把握服務必須具備的公益屬性和共同需求，建立公共文化機構和旅游公共服務機構績效考評制度。擴大文旅融合的正向溢出效應，以文旅融合實踐場所為發展載體，整合歸并服務，以多元協同機制形成統一而具體的服務網絡，保證文旅融合的溢出效應正向化。

（三）優化文旅元素流動機制，豐富公共文化和旅游服務創新路徑

1.雙向融合文化賦能與旅游元素，優化公共文化和旅游服務方式

以公共文化服務對接旅游需求。在場館開放上，擴寬公共文化場館服務面，從為本地居民服務逐步轉化成為本地居民和來往游客服務，強力發揮在文化宣傳、傳播和普及方面的優勢作用，以此對接旅游活動，豐富其文化內涵。在場館業務方面，實現部分景區與文化館、站對接，將景區演藝活動與公益文化表演相融合，通過免費的公共文化表演活動，既能增加景區客流量，又能豐富群眾文化生活。以有條件的鄉鎮綜合文化站、村文化中心等作為鄉村旅游服務的承接點，發揮公共文化場館的旅游功能，提供旅游信息智能化引導、咨詢接待、休閑娛樂等服務。在旅游公共文化服務中加強文化賦能，在旅游公共服務設施的修建改造中合理添加文化元素，將其作為旅游活動背景色，潛移默化中豐富游客文化旅游體驗。推動公共文化服務進駐酒店、度假村、景區等旅游空間。此外，在旅游公共文化服務中加強文化賦能，助力中國文化“走出去”戰略的實施。以浙江溫州為例，作為我國較早開始城市書房建設的城市，目前已形成獨特的向外輻射模式。不僅在本城市范圍內建設城市書房，在2019年初更將“城市書房”建立在意大利普拉托，實現了中國文化走出去，帶動了文化旅游發展。云南昆明也將城市書房作為對外文化傳播的重要依托，先后在柬埔寨、緬甸、印度尼西亞、泰國、馬來西亞、老撾6個國家捐贈了11所“城市書房”，在提供旅游服務的過程中通過文化賦能既促進了中國優秀文化的傳播，也打響了自身文化旅游品牌，更進一步豐富了境內外游客的文化旅游體驗。

2.延長“文旅＋”服務鏈，促進旅游業態與文化特色融合

將文化特色融入旅游業態，通過特色文化創意提升結合旅游產業、產品的轉型升級，以特色文化的吸引力提高旅游紀念品、旅游活動的人文意義，并豐富文旅品牌塑造。擴大文旅市場規模，傳遞文化價值，以兩者的互相促進，有效刺激經濟效益提升，亦是減少公共文化和旅游服務融合的現實阻力。如江蘇南京推出的文創雪糕，將各大景區內頻繁出現的普通食物賦予文化色彩。其中，南京博物院以鎮館之寶——明洪武釉里紅歲寒三友紋梅瓶為原型而制作了文創雪糕，這不僅是將旅游紀念品與特色文化產品融合，更是提供了一條將文化元素融入旅游的衣食住行的新思路，有效突破了傳統文創產品叫好不叫座的尷尬局面。

結語

從觀念層面認識到文化旅游需求和文化旅游服務供給之間的結構性、動態性匹配，通過融通公共文化和旅游服務統籌路徑、健全公共文化和旅游服務提質路徑、豐富公共文化和旅游服務創新路徑來保障公共文化旅游服務的品質度，才能在新時代文旅發展呼應過程中切實提升人民幸福感。

（責任編輯 劉金蘭）