河姆渡文化符號對寧波市旅游品牌構建的影響研究*

文/嚴紅彥 （寧波工程學院人藝學院）

文化符號是在歷史發展的過程中逐步形成的，它是構成地域形象的重要因素和表現形式。從黨的十八大以來就強調了要重視對歷史文化遺產的保護和傳承工作，強化要活化文化、遺產和文字。實踐證明，可運用生產活化、藝術活化、旅游活化等多種形式從而實現對于文化的活化利用、轉型升級①。其中，旅游活化是完成文化再生產的一種有效方式，充分利用文化符號能夠讓城市旅游形成獨有的特色，并吸引游客前往旅游。寧波是浙江省下的一個地級市，是國務院批復確定的中國東南沿海重要的港口城市、長江三角洲南翼經濟中心。位于浙江省寧波市余姚市河姆渡鎮的河姆渡文化遺產，距離市區大約20千米，2020年，河姆渡遺址入選首批“浙江文化印記”名單，2021年10月18日，河姆渡遺址入選全國“百年百大考古發現”，河姆渡文化擁有7000多年的歷史，是寧波文化遺產中的瑰寶，足以成為代表寧波文化的“金名片”。但是寧波在河姆渡文化的利用、傳播、活化等方面還具有較大的提升空間。因此，本文認為，厘清當前寧波在河姆渡文化符號開發、利用、傳播、活化方面的現狀與問題，對樹立鮮明的寧波旅游品牌、推動文旅融合發展、促進地方經濟發展等方面具有積極的價值與意義。

一、寧波市旅游品牌建設現狀

城市旅游品牌是城市形象在旅游方面的具體體現，也是一座城市在旅游者心目中的地位確定。寧波市地處于我國東南沿海，也是中國大運河南端的出?？?、“海上絲綢之路”東方始發港。不僅如此，寧波人文積淀沉厚，具有悠久的文化歷史，被列為第二批國家歷史文化名城，另外，寧波也是擁有者全國首期文化城市等眾多“國字號”頭銜的國家歷史文化古城。然而在城市旅游品牌形象構建中，寧波市旅游品牌并不夠鮮明，尤其是在河姆渡遺址文化符號挖掘上還不夠深入，這就導致了地方旅游業的發展不溫不火。進入新時代，旅游者對于文化的消費訴求不斷提升，文化需求呈現出正增長的趨勢。在文旅融合時代，寧波市應該充分發揮自身優勢，借助河姆渡文化符號，積極塑造城市品牌形象。

二、河姆渡文化符號對寧波市旅游品牌構建的影響

（一）河姆渡文化符號提取

“歷史文化遺產不僅生動述說著過去，也深刻影響著當下和未來；不僅屬于我們，也屬于子孫后代。保護好、傳承好歷史文化遺產是對歷史負責、對人民負責”。除了看得見的遺跡、遺物之外，其實我們對于中國史前的精神文化的了解并不多且不豐富。河姆渡陶器上，所刻簡單的記事刻畫符號，描繪了當時的生活場景，這種符號是原始文字的萌芽。另外，河姆渡文化符號中還包含著7000-5000年前的幾個文化層：稻谷堆積、陶器、骨器、石器、木器等，這些都是河姆渡遺址特有的文化符號，不僅如此，河姆渡文化獨立于黃河文明，它獨特的農耕文明，古吳、古越、古淮揚文化，塑造了作為長江流域所特有的剛柔相濟的前置和海納百川的親和力。

《寧波市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》中就提出了，“要深耕河姆渡、井頭山等史前遺址考古挖掘和價值研究，創建河姆渡國家遺址考古公園，推動河姆渡-井頭山遺址申報世界文化遺產”，不僅如此，《寧波市關于加強文物保護利用改革的實施方案》也明確提出了要打造“河姆渡史前文化標識”。這些都為河姆渡文化符號的挖掘、傳播、利用、活化具有積極的作用。

在識別、獲取河姆渡文化符號時，首先可以通過互聯網、書籍等渠道收集關于河姆渡文化的相關資料，能夠整體出具有辨識度、穩定性的寧波市文化符號，并且對于寧波市地域文化符號進行篩選和提煉，這樣有助于了解河姆渡文化，有助于寧波市旅游品牌形象的建立；其次，通過調查采訪等多種形式，能夠找到代表寧波市地域特色的文化符號，不僅如此，還能夠使最具特色的河姆渡文化符號得以廣泛傳播。最后，結合河姆渡文化的識別度打造屬于寧波市的城市品牌形象，從精神與物質方面，尤其是精神方面提高寧波市城市品牌。

（二）文化符號對城市品牌構建的影響

隨著當下旅游行業的發展日益成熟，人們越來越意識到了旅游品牌建立對于一個城市發展的重要性。品牌的實質是基于資源及市場定位，構筑旅游品牌總體理念之上的文化及精神價值，并將其進行視覺化，這就形成了獨有的文化符號。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。游客不僅僅是旅游，而且還是以此文化之旅獲得精神來源。寧波具有非常優秀的歷史文化，尤其是燦爛的河姆渡文化不僅見證了長江流域，同時也是中華文明的發祥地，這些都為寧波旅游品牌的建設和發展奠定了良好的基礎。本文認為城市品牌可以體現在視覺、理念以及行為三個方面，因此將從河姆渡文化對這三個方面的影響展開對寧波市旅游城市品牌的具體分析。

1.河姆渡文化符號對城市視覺形象的影響

其實對于旅游城市而言，都可以借助文化符號來降低自身的識別、記憶和傳播的成本。文化符號不僅具備著人類文化共有的生命力、吸引力，而且還能夠激活消費者大腦中的記憶、情緒和體驗。寧波作為國家歷史文化名城，其中其“歷史文化”價值主要體現之一就是河姆渡文化。寧波市圍繞著國家“十四五”大遺址和國家考考古遺址的工作目標，建立集保護、闡釋、展示、傳承河姆渡文化于一體的考古遺址公園，能夠營建人文、平原、丘陵、水域等景觀交錯的城郊生態公園，打造屬于寧波市獨有的河姆渡旅游文化符號，這也是吸引旅游者非常重要的一點。

當旅游者到某地旅游時，首先對這個城市的印象肯定是來源于直觀的視覺印象。河姆渡作為寧波標志性的文化遺產，具有幾千年的悠久歷史，其研究價值也非常重大。河姆渡文化是分布在長江流域下游新石器時代文化，作為中國南方早期的新時代文化，出土了陶器、骨器、石器等大量的珍貴文物，且在審美方面也有較大的突破，例如出現了一系列精致的圖騰紋飾，例如植物紋、動物紋、螺旋紋等，這些都給寧波這座城市帶來了視覺上的形象，成為寧波城市旅游品牌建設中不可或缺的重要因素之一。不僅如此，隨著對于河姆渡文化的挖掘和開發，當地政府也加緊了挖掘河姆渡文化瑰寶資源的步伐，以河姆渡文化遺址群或浙東史前遺址群名義，捆綁起來預備申報世界文化遺產。那么在這個過程中，就會對相關的遺址附近的基礎措施進行保護。并且借助數字化技術改善了旅游者在旅游過程中的體驗，也提高了旅游者對于文化符號的認識與了解，更是提高了寧波城市的知名度。不僅如此，還會對城市環境、城市道路交通改善起到積極的作用。臨近河姆渡遺址博物館的蘆山寺存浪墅自然村，投資打造了“茭美古渡”美麗鄉村示范線的一個核心景區，開辟文旅融合發展之路，改善了當地的環境、基礎措施等條件，成為體現河姆渡元素的特色存在。由此可見，以上這些都會影響到旅游者對于寧波市旅游城市形象與品牌的塑造。

2.河姆渡文化符號對城市理念形象的影響

城市理念形象是城市品牌形象的核心部分，同時也體現著旅游城市發展的戰略高度，具有一定的抽象性。所以，城市理念形象更多的是通過旅游者內心感受來獲得，包括城市的文化、精神、發展規劃等內容。城市理念服務于城市視覺形象。

首先，河姆渡文化符號對城市文化的影響。河姆渡文化作為寧波這座城市向國內外展示文化的重要形式，其遺址更是文化展示的一個舞臺，隨著越來越多的旅游者到寧波參觀河姆渡遺址，讓寧波這座城市能夠得到更多人的關注，也能夠更好地向國內外展示寧波市形象，有助于其打響城市品牌，這也有助于城市品牌的傳播。早在七千年前，第一批手執石器的古人類開始在河姆渡一帶建村定居、繁衍生息，成為河姆渡文化的開創者，創造了燦爛的河姆渡文化。他們所開創的文明對寧波地區乃至整個中國都產生了深遠的影響。河姆渡文化也作為寧波的一張歷史文化名片深深吸引著前去旅游的游客。其次，河姆渡文化對城市精神的影響。一座城市的精神是反映在每一位市民身上的，同樣千萬個市民的精神又體現城市的形象。貫穿于寧波市歷史發展的時間線，河姆渡文化折射出不同時期的文明程度，將文化逐漸累積下來，在這個過程中，寧波市的市民肯定也是吸取到了精神“食糧”。最后，河姆渡文化旅游對于城市發展規劃的影響。文化遺址對于城市的發展規劃也起著積極的作用，更是城市理念的重要核心。寧波市的旅游品牌構建中也是積極圍繞河姆渡文化要素，大力開發河姆渡文化遺址旅游，積極籌建河姆渡申報世界文化遺產工作。

3.河姆渡文化符號對城市行為形象的影響

城市的發展離不開文化，當然文化符號因為其歷史性與真實性也能夠折射出城市的行為形象，對于城市的政府、市民、企業都能產生深遠的影響。

首先城市文化符號對于城市政府的影響。對于政府而言，保護文化遺址、打造城市品牌形象等系列工作本身就是一個很大的挑戰，也是一項嚴峻的任務。2022年，“濱海寧波揚帆世界”2022大型融媒傳播行動啟動儀式在寧波舉行，通過對余姚非物質文化遺產的展示，讓更多的人了解和認識了河姆渡文化。寧波市政府也是提出了要提升管理層級，進一步強化組織領導、協同聯動，凝聚工作合力。尤其是在申遺工作中，組織專家開展研究討論、強化要素保障、加快推進河姆渡考古遺址公園等項目建設、豐富活動載體，多種形式挖掘河姆渡文化價值內涵，做好文化保護的同時，大力發展文旅產業，探索出歷史文化與文旅產業相結合的新思路、新途徑。其次，文化符號對于城市市民的影響。對于寧波市民來說，河姆渡文化符號的影響也是明顯的。隨著世界各地的旅游者來到寧波旅游，一些非物質文化遺產表演的場次也隨之增加，不僅豐富了市民的精神文化生活，而且還有利于激發市民的文化傳承意識。市民不僅是參與者，更是文化傳播者，例如很多的中小學生會利用周末到河姆渡博物館開展小小導游工作，為前來旅游的游客介紹寧波市悠久的歷史文化。為了能夠更好地匹配這座城市的形象，市民也會努力提高自己的文化素養，從自身出發，做文明市民。最后，文化符號對于城市企業發展的影響。不少的企業充分意識到河姆渡文化對企業文化建設的重要性，傳承河姆渡所創造的遠古文明，借助當前現代化技術開拓創新，其實也是作為河姆渡文化的傳承，并且還能夠鼓勵員工能夠共同遵循企業的精神與尊重，不斷融入、深化、發展和創新，有助于企業的未來發展。例如寧波太平洋大酒店就是將河姆渡文化作為企業的品牌。從企業創建開始，就把弘揚河姆渡文化作為酒店工作的一部分內容，將河姆渡文化融入酒店裝飾中和文創產品中。

三、河姆渡文化對城市品牌構建的反思

雖然寧波對河姆渡文化進行了旅游開發，且打出了一定的知名度，但是通過研究發現，河姆渡文化在構建旅游城市品牌中還是存在著一些問題。

第一，旅游品牌構建缺少頂層設計。寧波市旅游城市品牌的塑造離不開政府的統籌與頂層設計。以往的城市旅游形象的塑造工作主要是以旅游行政部門為主體，缺少了其他部門尤其是文化部門的參與。不僅如此，在規劃中也缺乏了詮釋層面的領導機構和專業團隊的參與、指導，這就無法形成全面系統的旅游城市品牌形象的策劃與架構。另外，在研究中發現，寧波市具有非常豐富的歷史文化資源，但是其城市品牌形象的定位與核心要素是什么，怎么去體現，這方面的問題思考是缺乏的。

第二，創新性不足，缺乏長久吸引力。河姆渡文化符號在旅游中的開發普遍存在著內容陳舊、缺乏變化的情況，這就失去了旅游產品的吸引力、競爭力，旅游者再次前往旅游的意愿就會有所下降，這就會導致寧波在可持續發展方面動力不足。不僅如此，河姆渡文化符號在挖掘中推出了一些文創產品，但是一些產品不夠接地氣，或者是缺乏新意，讓旅游者對這類文創產品的購買意愿不強。當前不少的旅游景點會通過抖音等短視頻進行打卡、增加旅游景點的曝光度，提高流量，在這方面寧波還缺乏爆款網紅打卡地，這對于年輕游客的吸引力就會降低。對比研究西安、重慶、成都這些城市的爆紅原因，很大程度上就是源于在短視頻等社交媒體上的大面積曝光，吸引了眾多的旅游者尤其是年輕旅游者前往打卡。

第三，以觀光為主，缺乏深度體驗。當前，旅游產業迎來了體驗經濟的新時代，打造沉浸式產品和場景已經成為各景區尤其是文化類旅游景區全面展示文化內涵、傳承優秀歷史文化、構建旅游城市品牌形象、提升競爭力的關鍵點。寧波市是歷史古城，擁有著豐富的歷史文化資源和文化內涵，但是在文化內涵的挖掘和開發深度上還不夠，提供的旅游產品也主要是以觀光類型為主，例如博物館等，這就會讓旅游者缺乏互動性、參與性、趣味性，也不利于提高旅游者的旅游感官體驗。

第四，寧波市旅游品牌傳播存在問題。根據旅游法相關規定，地方旅游形象的宣傳推廣主要是由地方政府負責。但是政府在傳播中，因為市場與行業實際存在差距，這就使得其在城市品牌形象定位上不夠準確，而且往往也會忽略旅游者的主體地位，造成自身與受眾之間的信息不對稱。當然，這個問題不僅出現在寧波市，其他城市在旅游城市品牌塑造中都會存在不同程度上的問題。另外，在對旅游信息傳播渠道的調查來看，目前旅游者了解寧波市旅游信息還是通過大眾傳播媒介完成，傳播媒介和渠道還是不夠多元化，尤其是以互聯網為代表的新媒體傳播渠道還不夠，這其實都會影響到寧波市旅游城市品牌的塑造。而且就算是寧波市具有河姆渡文化這種極具代表性的文化資源，如果不能夠深入挖掘，也無法塑造寧波市獨特的旅游城市形象。

四、總結

本文認為，一方面，河姆渡文化對于寧波市旅游品牌塑造具有積極的作用，應該充分利用河姆渡文化符號的巨大價值，將其與寧波旅游品牌融合，讓寧波城市及景區提煉出極具文化個性、能夠深刻感染旅游者內心的旅游品牌核心價值，這也讓旅游者能夠更好地識別和記憶河姆渡文化符號。河姆渡文化符號也應該充分發揮其魅力和價值，走進旅游者內心并留下深刻的印象，引導和驅動旅游者的行為，從而獲得良好的經濟和社會效益。另一方面，要能夠意識到當前寧波市在借助文化符號構建城市品牌方面存在的問題，根據存在的問題進行針對性解決，深入挖掘河姆渡文化內涵，借助新媒體傳播平臺，將旅游與文化巧妙融合一起。文旅融合時代，寧波應該發揮旅游和文化的相互影響與驅動，以文化為引領，打造獨特的寧波旅游城市品牌。

注釋

①王芳,黃遠水,吳必虎.傳統技藝文化遺產旅游活化路徑的模型構建研究[J].旅游學刊:2021,36(2):92-103.