新營銷模式下的老字號品牌建設與推廣探索

黃璐琦

(廈門輕工集團有限公司，福建 廈門 361004)

在改革開放初期,我國經濟發展勢頭良好，老字號品牌借助在行業技術方面的優勢，迅速占領市場，贏得先機。但隨著互聯網經濟的興起，信息化技術不斷滲透到各行各業之中，網絡營銷成為吸引消費者、拉動流量的重要途徑，對傳統營銷模式造成了較大沖擊，這對各行各業都產生了巨大影響。老字號品牌是一個地區、一個行業，甚至一個時代的標志，在生產技術、服務方式、品牌特色等方面堅持著自己的特色，但這種執著也影響了其營銷方式與運營戰略。在新時代，老字號品牌要想獲得持續發展，應注重市場需求，深入了解新營銷模式的特點，以新營銷模式為切入點，不斷進行創新、賦能，讓老品牌的發展符合時代新需求，同時實現最大的社會效益價值和經濟價值。

1 新營銷模式概述

1.1 新營銷模式特點

首先，新營銷模式注重媒體渠道的選擇，目前人們更傾向于通過網絡媒體獲得產品資訊，因此老字號品牌建設在選擇新媒體營銷模式上要抓住其網絡傳播速度快、覆蓋人群廣等特點，例如微信公眾號、微博、短視頻等渠道兼顧了休閑娛樂性，還能充分利用碎片化時間為消費者解讀品牌內容及特點，以民眾喜愛的方式講好品牌故事，更好地進行品牌立意宣傳。其次，新媒體營銷方式可以傳遞大量信息，但是要注重挖掘消費者的消費痛點，既要體現自身產品的功能性，也要適度更迭換代，不斷根據市場發展趨勢拓展新產品。最后，大數據和云計算已經成了現代數字化產業中炙手可熱的名詞，這些技術不僅能夠更好地收集、整合信息，還能夠了解消費者意愿?；诖髷祿M行營銷，可實現產品定位精確化、目標人群精準化，還能為老字號品牌發展提供有參考性的長遠規劃方案。同時大數據營銷還能將客戶進行有效分類并對消費趨勢作出預判，防止客戶流失并針對不足進行補救[1]。

1.2 新營銷模式對老字號的影響

近年來人們物質生活水平不斷提高，對于市場產品的需求量、品質也不斷提高，同時在全球化大背景下，大量國外品牌不斷涌入中國市場，對本土品牌的發展造成了較大競爭壓力，很多老字號雖然有著天然的品牌優勢，但是從品牌價值上看，也逐漸進入衰退期，如果不遵循全新的營銷發展理念，必然會面對市場份額被擠壓的窘迫局面。新營銷模式憑借其自身的優勢，能夠讓老字號充分發揮品牌效益及品牌多年沉淀的消費者情感，從營銷手段上塑造品牌心智，讓老字號煥發生機，同時還能做到品牌延伸和品牌傳承，抓住新營銷模式是當前老字號品牌建設的重要發展契機。

2 老字號品牌的發展現狀

2.1 老字號品牌認可度

老字號品牌具有悠久的發展歷程，雖然在以往的市場發展中具有較大影響力，并不代表現有市場的接受度仍然保持較高水平。眾所周知，任何產品的營銷都具有生命周期性，如果品牌一成不變，消費者對于品牌的支持度也會隨著時間的增長而降低，因此任何商品都需要在市場中不斷拓展自身的屬性，為品牌賦能，爭取更多年齡層，尤其是年輕一代的用戶。如今，新興消費者已日漸成為市場的主力軍，如果單純依靠老字號品牌的認可度，可能會隨著消費群體的年齡增長而數量下降。大部分老字號品牌在中老年群眾中的認可度較高，但是年輕一代消費者成長在多元文化交織的時代，他們所接觸的品牌更加多樣化和復雜化，可選擇的范圍較廣，老字號只有不斷地深挖品牌內涵，對品牌進行不同方式的創新，才能爭得更多的群體用戶認可[2]。

2.2 老字號品牌發展影響因素

首先，質量是老字號品牌的立足之本，任何產品都有市場調研、品牌加工、市場營銷以及信息反饋等重要環節，而產品的質量正是信息反饋的重要內容，產品質量過硬才能培養更多的忠實消費者，從質量方面贏得市場，是使得顧客產生信任感并追隨產品的直接原因，很多老字號就是因為自身的產品質量過硬，贏得了市場青睞，例如同仁堂從清朝年間建立，自身從不減少成分用量已成為招牌；古龍醬油以其傳承自唐代以來日曬夜露的非遺制醬技藝，品質遠遠優勝于工業勾兌的醬油。其次，企業形象是公眾心目中的品牌特征性，當前的企業形象與品牌有著較大關聯性，不僅反映了品牌自身的價值特點，同時也反映了企業的社會責任感，而良好的形象基于企業自身的社會作用，因此打造良好的企業形象是支撐老字號品牌可持續發展的重要基礎。最后，市場會跟著社會的發展而變化，因此老字號品牌不能完全堅守傳統思維，要注重營銷創新，及時調整營銷頂層設計也是在市場中制勝的法寶。

2.3 老字號品牌發展趨勢

當前已步入數字化時代，新興消費群體更加注重品牌的象征意義、產品的多元化以及創新性，因此老字號品牌的管理者和決策者也需不斷探索市場變化，樹立全新的營銷理念，適應社會及市場需求，并在動態發展過程中不斷捕捉新的發展機會。很多老字號傳統品牌的經營者不愿意突破傳統方式，不加思考地繼承品牌文化，這種想法片面且錯誤，可以從化妝品品牌進行分析，例如百雀羚、蜂花等老字號品牌，曾經占據了很大的市場份額，但是在新經濟的沖擊下，逐漸處于傳統產業的邊緣地位，在這樣的背景下，品牌經營者積極創新，融合現代時尚元素，進行品牌VI設計升級，產品新包裝貼合年輕市場的風格，積極爭取年輕消費群體的關注，借助新媒介拉動消費者與品牌的距離，推動產品革新，進而適應新經濟時代的發展。正是因為社會時尚在不斷變化，品牌也必須注重經營環境的變化，所以老字號品牌要及時調整自身的產品組合模式、產品營銷策略迎合時代需求，注重多元化的渠道拓展，才能有效提升自身的企業生命力[3]。通過深入分析老字號品牌價值，充分發掘品牌內涵，前瞻性把控發展方向，有助于提升品牌綜合影響力，抓住當前經濟社會發展趨勢。

3 新營銷模式下的老字號品牌建設與推廣的SWOT分析

3.1 內部優勢與劣勢

老字號品牌的自身優勢在于文化歷史悠久，目標人群具有較高的品牌忠誠度。品牌的樹立并非短時間內可以完成，老字號品牌不論是工藝、歷史或選材等，都具有鮮明特點，很多老字號已經深入人心，在人們討論某一行業時，其品牌符號自然會浮現在人們的眼前，消費者的信任是一種無形資產，這種品牌優勢是其他品牌無法比擬的。但是老字號品牌在內部優勢影響下，自身的劣勢也較為明顯，例如老字號品牌缺乏現代性的廣告宣傳及公關活動，往往倚仗以往的品牌價值進行推廣，缺乏對新媒體平臺的重視，雖然在消費群體方面有著較好口碑，但是當前的市場更加追求多元化和個性化的消費方案，因此老字號在品牌建設和推廣方面還有待提升，應積極探索新的營銷模式，深入挖掘和探索品牌建設中存在的問題，對于提升老字號品牌綜合發展效能具有重要意義[4]。

3.2 外部機遇與威脅

首先，很多老字號在塑造品牌過程中往往以傳統工藝作為賣點，進行廣泛宣傳，而在實際生產過程中手工生產內容和銜接環節較為煩瑣，致使生產規模上較難擴大，相較于一些國外品牌而言不具有產量優勢。其次，老字號品牌的產品結構較為單一，往往以單一的拳頭產品樹立品牌形象，雖然傳承歷史較為悠久，但是市場延展性不高，也無法承擔較大的市場風險，一旦不符合市場需求就很可能造成淘汰風險[5]。最后，老字號品牌之所以能夠不斷傳承，自然有其獨特的市場優勢，但是為了更好地適應當前的社會發展形勢、保持持久的生命力，必須與國外品牌進行競爭，同時也需要老字號品牌不斷地拓展和創新，正是由于前端發展較為保守，因此目前的老字號品牌建設才有更大的空間。

4 新營銷模式下的老字號品牌建設與推廣路徑探索

4.1 找準定位，滿足市場實際需求

首先，品牌的自身定位并不是要將其局限在一定范圍內，而是要框定行業的發展趨勢，并根據自身的特點及優勢進行產品拓展，例如推廣時將產品進行年齡段劃分，不同年齡段的消費者對產品的需求偏向有較大差異，因此在生產和設計過程中要注重找好產品定位，更多的是讓產品適應消費者，而不是消費者適應產品。其次，老字號品牌由于具有較長的文化歷史，因此在品牌結構劃分上稍欠經驗，在不斷探索自身產品市場定位時，可能會出現盲目或錯誤的現象，但這也是發展過程中必然的試錯成本，前期的產品定位可以以少量投入為主線，試探市場的反應，如果反饋信息均達到優良以上，則可進行擴產，但是如果市場反應平平，則應該進行更加深入的調研，從多個方面了解使用群體的不滿意因素，包括質量、包裝、宣傳以及效果等，不放過任何一個細節是老字號品牌在新營銷模式下品牌建設的重要途徑，同時也能更多地了解市場需求，為品牌的進一步優化奠定基礎[6]。實行精準定位，對于提升老字號品牌綜合影響力具有重要意義，要積極研究、深入探索，構建科學的品牌推廣與宣傳體系以適應當前經濟社會發展趨勢。

4.2 組合營銷，多渠道提升品牌知名度

當前消費群體能夠了解、選擇、反饋產品的渠道更加寬泛化，老品牌雖然具有頑強的生命力，但是在激烈的市場環境下必須通過多渠道提升自己的品牌知名度，而品牌曝光度對于消費者了解品牌內容具有重要價值。從當前的消費模式來看，實體店營銷逐漸衰落，線上消費數量出現爆發式增加，但是這并不代表線上消費可以完全取代線下消費，而是營銷結構需要重新定義。老字號應注重組合營銷的發展優勢，組合營銷是一種常見的營銷策略，強調通過多元化因素組合來實現企業發展目標，影響組合營銷的常見因素包括產品、價格、推廣以及渠道等。首先，在產品層面要注重市場的信息反饋，了解不同行業的產品生命周期，需要在品牌包裝上花大力氣下大功夫，同時結合市場需求進行多元化的產品搭配銷售，更能激發市場的積極反應。其次，老字號產品價格漲幅具有較大的社會反響，因此企業在進行產品價格調整過程中，要多方進行調研，結合企業實際運營情況，可以通過降低價格贏得市場占有率。同時也可根據市場發展形態上調價格，但是上調幅度不宜過大，更多的要將價格作為市場營銷調節工具。再次，產品推銷是品牌建設的重要環節，當前多元化發展背景下推廣形式也多種多樣，老字號品牌不僅要注重線下的推廣方式，還要注重線上的推廣模式，例如直播帶貨、微博營銷、口碑營銷等都可以讓市場更多地關注到老字號品牌的轉型升級。最后，傳統的品牌渠道都是由品牌商與各分銷公司或組織建立聯系，但是當前的互聯網改變了現有的渠道策略，老字號品牌建設應注重網絡經濟下的成本分攤和利益分配，直播帶貨在我國如火如荼地發展，這也給老字號品牌帶來更多的發展契機，渠道策略要明確企業與消費者之間的聯系，同時直銷活動可以減少中間商的差價環節，更多地讓利給消費者，這也從價格層面贏取更多市場優勢，值得注意的是雖然少了中間營銷環節，但是還需要企業構建信息反饋渠道、后期服務保證渠道以及物流渠道等，要讓配送服務以及咨詢服務滿足當前市場變化及需求。

4.3 優化創新，延續文化品牌生命力

在新營銷模式下，老字號品牌應注重新品類的創新，當前不同的產品的應用場景也出現了變化，例如酒類產品以往大多是送禮或是聚會使用，如今年輕群體更多的是將酒類作為情緒釋放或自我滿足的產品，例如，白酒類的江小白憑借貼合年輕一代情感需求的定位和廣告宣傳，成功拓展自身市場。因此可以根據群體環境變化進行有效的品類設計。另外，我國近些年來在各行各業都取得了重要成就，人民也有了更強大的民族自信力，“國潮”產品越來越流行，老字號品牌應充分利用當前的市場契機，注重自身品牌的文化性和內容挖掘；強調文化屬性就是品牌自信的表現，滿足當前年輕人追求時尚的心理，充分發揮老字號品牌的優勢，積極探索新營銷模式，努力發展國民品牌，助力傳統產業提檔升級。

5 結論

綜上所述，我國的經濟發展正處在重要的變革階段，老字號是我國自主品牌的中堅力量，在不斷變化的市場環境下，老字號應了解自身的發展現狀、充分注重新營銷模式的特點，秉承科學態度進行分析，通過找準定位滿足市場需求，運用組合營銷提升品牌知名度，并不斷優化創新產品以延續品牌生命力，在新的市場環境下拓展老字號品牌市場空間。