基于私域流量的生鮮農產品社交電商模式構建

武勝良

（鄭州西亞斯學院商學院，鄭州 451150）

生鮮農產品憑借其巨大的市場潛力，吸引了大量電商企業和創業者入局。涌現出如盒馬生鮮、每日優鮮、美團優選、超級物種等一批生鮮電商品牌。然而，由于生鮮農產品保鮮周期短、季節性強的特殊屬性，使其在發展過程中遇到配送不及時、貨品不新鮮等諸多問題［1］。生鮮農產品急需找到新的銷售模式，解決賣難、買貴問題。

私域流量指各種帶有私人關系色彩的傳播流量，比如朋友圈、微信群、QQ 群以及各類自媒體等［2］。流量焦慮已經成為很多企業的痛點，把公域流量沉淀到私域，通過私域運營引導客戶轉化和復購是越來越多企業促進產品銷售的重要方式。生鮮農產品具有鮮活性、多樣性，而其生產又具有很強的季節性、區域性和分散性。因此，農產品與其他產品相比更加特殊、復雜。生鮮農產品銷售既涉及國計民生，又涉及農民及消費者的切身利益。私域流量作為互聯網重要的組成部分，成為企業和個人布局的重要陣地。

本研究提出基于私域流量的社交電商模式，從流量獲取、流量轉化、流量再開發環節構建基于私域流量的生鮮農產品社交電商模式，以期為生鮮農產品電商模式的創新提供參考和借鑒，促進中小企業創業及生鮮農產品銷售。

1 相關研究現狀

在國家相關政策的引導和新電商平臺在農產品產業帶的布局下，生鮮農產品網絡零售額急劇增長，生鮮農產品電商成為業界研究的熱點。

1.1 生鮮農產品電商物流配送

由于生鮮農產品的特殊性，物流配送是影響生鮮電商發展的核心問題，圍繞此方面的研究較多。但斌等［3］采用多案例研究法對生鮮農產品供應鏈農消對接實現路徑進行研究，提出“強產品”與“強服務”兩種農消對接實現路徑，供生鮮農產品生產端進行選擇。為了整合和提升生鮮電商的供應鏈能力，曾定茜等［4］提出契約關系下的生鮮產地直供模式以達到降價提速的目的。王海南等［5］對中國生鮮農產品供應鏈演進過程、動力機制進行深入分析，并有針對性地提出生鮮農產品供應鏈的優化路徑和策略。基于生鮮農產品與自媒體業態融合的大背景，羅忠青等［6］提出自媒體業態下“雙微一播一視頻”生鮮農產品消費驅動冷鏈物流市場的發展路徑。伍方勇［7］分析“宅”經濟下生鮮農產品物流體系的建設困境，并提出一系列切實可行的優化策略。

1.2 生鮮電商運營模式

按照參與主體及銷售形式不同，可以將農產品電商營銷模式分為C2B 模式、O2O 模式、B2B 模式、B2C 模式等［8］。但斌等［9］基于拼好貨案例對生鮮農產品C2B 商業模式進行了研究，并從價值鏈角度構建了該類商業模式的實現路徑。李源等［10］、張旭梅等［11］、田宇等［12］均對傳統 O2O 農產品電商模式進行了深入剖析，并從不同的目標和角度出發提出一些具體的優化策略。魯釗陽［13］對通過直播購買臍橙的消費者進行問卷調查，結果表明，網絡直播能夠有效驅動生鮮農產品電商的發展。張旭梅等［14］基于對易果生鮮和海爾合作的案例研究，對生鮮電商跨界合作創新商業模式提出了新的思路。

生鮮農產品是老百姓的剛需，具有高頻復購的特點，與社交電商傳播速度快、覆蓋范圍廣的特征不謀而合。然而，關于社交電商背景下的生鮮農產品電商模式，尤其是基于私域流量的生鮮農產品社交電商模式研究還比較少。因此，有必要基于私域流量構建生鮮農產品社交電商模式。

2 生鮮農產品社交電商模式構建

2.1 流量獲取

1）活動刺激下的線下流量獲取。線下流量豐富且多維，是私域流量獲取的主陣地。線下獲取流量可通過日常引流和活動引流兩種方式進行。日常引流指實體商家或企業在店鋪的日常經營中，引導到店或是線上購買產品的用戶添加店員微信或進入微信群。只要持續進行引流，在一定時間內會吸引到可觀的流量。活動引流指利用贈品、打折、返現等活動吸引客戶并將客戶引流至私域。可以運用以下活動進行私域引流，一是設置地推入群福利；二是利用店鋪活動吸引用戶到店，邀請用戶入群。

2）多渠道匯集獲取線上流量。相較于線下引流方式，線上引流的方式更多，且費用方面比線下低廉。線上引流主要可以通過以下方式進行，一是自有私域流量引流。店員可以把自有的規模化私域流量引入企業私域；二是借流。生鮮企業可以把別人已經聚集起來的私域流量引到企業私域。不過，借流需要向流量主支付一定的費用；三是聚流。可以通過直播、短視頻等方式將公域流量引入私域，打造公域引流+私域管理+深度轉化的電商模式。

2.2 電商流量的轉化

流量轉化即變現，是將潛在用戶轉化為實現商品交易的真正用戶。私域流量比公域流量更注重社交和信任，私域流量能否變現取決于用戶的信任度、私域流量定位與產品的匹配度、創業者與用戶的關系維護、用戶價值開發、創業者為用戶持續創造價值等因素。

1）建立信任，利用微信朋友圈實現流量轉化。微信朋友圈是基于信任建立起來的私域流量池，具有傳播速度快、互動性強的特點。生鮮農產品信息可以通過朋友圈快速觸達用戶。鑒于農產品地域性小、非標準化生產的特征，在進行微信朋友圈運營過程中應注意朋友圈人設打造，化身為話題專家。首先，朋友圈人設要源于粉絲，高于粉絲。源于粉絲是指人設狀態要跟粉絲相當，發布內容需要引發共鳴；高于粉絲是指要打造專業、專家形象，能發揮引領作用。其次，需要做好朋友圈規劃。第一，重質而不重量，精準高效投放。朋友圈推送太頻繁，用戶會厭煩，平臺會限制。生鮮農產品可以選在早、午和晚各推送一次；第二，多元內容，塑造立體人物形象。內容方面應注重多元化，圍繞健康、養生、綠色、環保等內容，應以提高客戶價值為目標進行規劃，如按照如下比例發布內容：產品信息（產地環境、生產流程等）20%、活動福利20%、專業知識（做飯技巧等）20%、養生/趣事/資訊等40%。通過多元化內容，打造立體化KOL（關鍵意見領袖）。

2）價值輸出+有效互動，實現規范化社群運營。與朋友圈相比，微信群在精準性、互動性和實時性方面更具優勢，通過微信群點對點的營銷，可以在第一時間直接觸達用戶，轉化率更高。微信群運營需要注意以下問題，第一，明確規則促進社群規范化運營。無論通過何種渠道入群，均要第一時間致歡迎詞并溫馨提示用戶群管理規則。為了達到精準化運營的目的，對于部分沉淀下來的高質量微信群可以設置入群門檻使群友更加珍惜社群，通過群規進一步規范群友行為，培養群友習慣，構建良性社群生態環境；第二，高價值輸出提高用戶黏性。群發內容需要進行合理規劃，除了發布農產品信息和產品鏈接外，也要圍繞生鮮農產品周邊，發送對群友有價值的內容，如一周菜譜、早餐吃什么、家常菜怎么做等；第三，高頻互動維護好客戶關系。群管理員可以經常在群里發起一些有意思的話題，讓群友“想說話”“有話說”，以達到活躍群氣氛的目的。鼓勵群友曬拿手好菜、分享產品購買及品嘗心得等。一方面，商家可以及時了解客戶的反饋信息，另一方面，來自客戶的真實評價具有更高的信任度，能起到刺激購買和分享的作用。對于群內活躍客戶，可以重點培養群內KOL，為以后社區團購和裂變營銷打下良好的基礎。

3）以微信公眾號為媒介，實現微商城與微信群協同聯動。微信公眾號分為服務號、訂閱號和小程序三種類型，是給個人、企業和組織提供業務服務與用戶管理的全新服務平臺。生鮮農產品商家可以開通服務號和小程序，并與微商城實現綁定，實現產品推廣和銷售服務的協同。其中，利用微信服務號輸出健康、養生、廚藝等方面內容，同時給消費者答疑解惑。將微信公眾號、微商城和微信群打通，利用微信公眾號和微信群打造超級IP，向微商城引流，為客戶提供專業、專注的服務。利用微信群來擴大公眾號的影響力，增強客戶黏性，IP 賦能品牌，提高品牌影響力。

2.3 流量再開發

流量再開發的基礎是優質的產品和服務，一方面要把客戶留下來，另一方面通過客戶開發新的客戶，提升顧客終生價值。提高客戶留存率的關鍵是企業和顧客共同創造價值。

1）通過KOL 裂變拉新打造流量生態體系。KOL 營銷逐漸被社交電商視為新的流量入口，越來越多的社交電商選擇KOL 營銷來進行品牌和產品推廣。生鮮農產品營銷中的KOL 主要來自微信群的活躍客戶，發掘微信群中的活躍客戶并重點培養，培養成為對產品高度認可并愿意推廣產品的代理商和宣傳員。他們是粉絲群里活躍的、專業的客戶，更容易取得群內粉絲的信任，可以促成群內產品的銷售，同時，他們會將產品分享至自己的親友群、業主群、朋友圈等，實現以客帶客、以老帶新，以較低的成本快速獲取用戶，達到宣傳、促銷的目的。不管是產品向KOL 導流的粉絲，還是KOL 通過其他途徑拉進社群的新粉絲，最終都能促進產品銷售。

2）大數據助力精準化運營，提高用戶留存率。產品的優勢是源頭競爭力，優質服務是提升客戶黏性的關鍵，客戶主動分享產品的意愿來自產品和服務的滿意度。生鮮產品商家需要通過大數據、人工智能等技術實施精準化運營，提升顧客滿意度。生鮮商品保質期短、容易變質腐爛，應在采購、運輸、存儲、配送等各環節盡可能做到精準化，這就需要大數據及人工智能等技術的支持。可結合季節、地域、客戶消費習慣等數據進行分析，指導采購及配送工作，做到提前預測需求、訂單與配送的精確匹配，還可以借助語音接單功能提高配送的履約效率，真正做到在滿足客戶需求的同時，降低倉儲及配送成本，提高配送效率。

3 小結

加速農產品流通是提升農產品價值和滿足城鄉居民需求的有效途徑。2005 年易果網的上線為中國生鮮農產品電商拉開序幕，多年來生鮮電商的發展一直是學術界的熱點。本研究基于私域流量，從流量獲取、流量轉化和流量再開發3 個環節構建了生鮮農產品社交電商新模式，改變了傳統的農產品銷售渠道，在很大程度上解決了農消對接及生鮮農產品銷售的最后一公里問題。然而，由于生鮮農產品的特殊屬性及消費者的需求特征，生鮮農產品電商還應在農產品標準化政策完善、規模化生產、冷鏈物流建設、農產品品牌創建等方面下功夫，利用大數據、人工智能優化前置倉儲及物流配送效率，提升客戶價值、產品價值。