鄉村振興視域下農產品地理標志發展的路徑
——以山東省濰坊市昌樂縣為例

蔡雁冰

（河海大學公共管理學院，南京 211100）

黨的十九大提出鄉村振興戰略，農產品地理標志在促進農村經濟發展和助推鄉村振興方面發揮重要作用。2019 年以來，國家逐漸關注對地理標志的運用，助力貧困地區決戰決勝脫貧攻堅。“十四五”時期，隨著脫貧攻堅目標的完成，“三農”工作的重心從脫貧攻堅轉向鄉村振興。2021 年，中央一號文件提出，以全面推進鄉村振興促進中華民族偉大復興。2021 年7 月21 日，國家知識產權局印發《關于組織開展地理標志助力鄉村振興行動的通知》。開展地理標志助力鄉村振興行動，是貫徹落實黨中央、國務院關于全面推進鄉村振興戰略部署，促進農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足的有力舉措。中國作為農業大國，地理標志保護的產品主要是農產品。一方面，農產品地理標志作為農民生產生活的載體，對鄉村經濟、文化和生態的發展具有重要作用，也成為鄉村振興戰略全面推進的重要突破口；另一方面，農產品地理標志作為助推鄉村振興的一項無形資產，不僅能夠促進鄉村產業振興，而且可以保證產品質量，保護鄉村生態環境和農耕文明。因此，本研究以農產品地理標志為突破口，理順其與鄉村振興的重要關系，并深入挖掘其實際運作中所面臨的現實困境，探究農產品地理標志助推鄉村振興的有效路徑，以期助推鄉村振興，實現脫貧攻堅與鄉村振興的有機銜接。

1 農產品地理標志與鄉村振興

1.1 農產品地理標志的內涵

世界貿易組織頒布的TRIPS 協議將地理標志設為一項獨立的知識產權。根據TRIPS 協議第22 條第1 款的規定，“本協議的地理標志是其標示出某產品原產地、表示該產品的特定質量、信譽或其他特征，主要與該地理來源相關。”［1］因此，農產品地理標志是一種標識，能夠表示該農產品來自某一地域，體現該農產品特定的屬性以及質量，也能夠反映該地域自然生態環境、歷史人文等因素。

1.2 中國農產品地理標志的發展

中國是農業大國，農產品種類繁多。客觀上，中國擁有發展農產品地理標志促進區域資源整合、推動區域經濟飛躍的實力，更擁有通過發展農產品地理標志助推鄉村振興的能力。隨著城市化進程的加快，城市快速發展和農民大量進城，農村人口減少，農村變得逐漸“清冷”。城市與農村的分化及發展的不平衡是當前中國實施鄉村振興戰略的基本背景［1］。一方面，根據第三次全國農業普查的數據顯示，中國有596 450 個村。農村數量眾多，發展鄉村，振興鄉村，無疑是鄉村振興戰略實現的關鍵。另一方面，中國幅員遼闊，農業資源豐富，地理環境復雜多樣，各地區大多都擁有各自的“土特產”。地理標志產品大多源于農戶，因此地理標志保護的對象大多是以農業生產為主的農產品或加工品。中國古代的“道地藥材”保護制度，就是地理標志對農產品的特殊保護制度。

農產品地理標志發展大致經歷了3 個階段：理念引進階段、概念形成階段、多頭發展階段。第一階段：理念引進階段。中國正式開啟了對地理標志保護的征程是1985 年加入《保護工業產權巴黎公約》，這一行動使中國初步認識到要對原產地產品進行保護。第二階段：概念形成階段。自2001 年中國加入世界貿易組織以來，與農產品地理標志相關的部門紛紛開展有關工作。農業部門明確了“農產品地理標志”的概念。第三階段：多頭發展階段。2007 年《農產品地理標志管理辦法》的頒布，標志著農業部門加入到農產品地理標志的保護中去。從此中國形成了農業部門、工商部門、質檢部門3 部門對農產品地理標志保護的局面。2017 年，地理標志保護被寫入民法總則，至此中國開啟了地理標志保護的新篇章。另外，2020 年9 月簽訂了中歐地理標志協定，該協定的簽訂將有利于提高消費者的生活品質，滿足人民對日益增長的美好生活需要。

1.3 農產品地理標志在鄉村振興中的獨特價值

2019 年，中國開始開展地理標志促進工程，助力貧困地區決戰決勝脫貧攻堅。一方面，加強專項政策指導；另一方面，強化項目引領帶動。在17 個中西部省份的43 個國家貧困縣組織實施地理標志運用促進工程項目［2］。目前，在已經全部脫貧摘帽的832 個貧困縣中，超過60%的縣擁有地理標志農產品，發展地理標志成為促進農村經濟增長的重要方式［3］。截至 2021 年6 月底，中國累計批準地理標志產品數量達2 478 個。2020 年，打贏了脫貧攻堅之戰，2021 年作為“十四五”的開局之年，要接續推進脫貧地區鄉村振興，舉全黨全社會之力促進農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足［4］。在深入實施地理標志運用促進工程的基礎上，更大范圍、更高水平接續開展農產品地理標志助力鄉村振興行動。

2 農產品地理標志助推鄉村振興的現實意義

“農，天下之大業也。”山東省作為農業大省，積極響應上級號召，充分發揮自身優勢，結合地域特點，打造“齊魯樣板”，大力發展農產品地理標志，促進區域經濟突破式發展。全省共有地理標志商標792 件，連續10 年居全國首位，如煙臺蘋果、乳山大花生、昌樂西瓜等。在探尋“齊魯樣板”發展路徑中，“昌樂西瓜”以地理標志為突破口，發展特色品牌農業，帶動鄉村全面振興。

山東省濰坊市昌樂縣以西瓜聞名，該縣充分挖掘當地特色資源——古火山資源，因地制宜地突出特色資源優勢，培育地標農產品。通過“火山+農業”的有機結合，憑借得天獨厚的自然優勢，專注品牌建設，將區位優勢轉化為農產品競爭優勢，促進產業轉型發展。2019 年，昌樂縣積極培育包含西瓜、西紅柿等多種特色農產品，并大力推廣“火山農業”，建設“火山農八鮮”特色區域品牌。昌樂縣依靠獨特的火山資源優勢，大力發展“火山農業”，以地理標志農產品“昌樂西瓜”為主的產業體系逐漸建立。在發展產業的同時，積極建設昌樂縣西瓜品牌，發展品牌農業，建設大數據云平臺，推動新“三品一標”落地。此外，昌樂縣積極探索生態旅游線路，旨在將地理標志農產品和火山文化串聯起來，提供種植、采摘、科普、旅游一站式服務。地理標志農產品帶動旅游業的發展，對當地的生態環境保護提出了更高的要求。

農產品地理標志具有一定的經濟價值、文化價值和生態價值等。2021 年，農產品地理標志要實現從量變到質變的新突破。通過農產品地理標志助推鄉村振興，有效推動產業集群化、規模化發展，帶動鄉村產業振興；建設美麗鄉村，形成地理標志農產品和生態環境的良性循環，推動鄉村生態振興；承載著獨特的歷史文化，富有特殊的人文價值，促進鄉村文化振興。農產品地理標志的保護和運用是實現鄉村振興的有效路徑。

2.1 農產品地理標志助推鄉村產業振興

“產業興旺，是解決農村一切問題的前提。”農產品地理標志能推動農村產業發展，助力鄉村振興。家庭聯產承包責任制使中國傳統農業呈現分散化、規模小等特征。農民處于分散的狀態，不具備農業規模化、產業化的條件。而農產品地理標志具備把資源優勢轉化為市場優勢的條件，實現農產品規模化、產業化經營，是中國傳統農業向現代農業轉變重要標志。農產品地理標志有利于發揮好農業適度規模經營的牽頭作用，由點及面，帶動整體提升，實現多元化發展，并推動消費升級，促進農產品向高水平供需平衡提升。它改變了過去傳統農業生產的特點，憑借當地具有特色的資源條件、生態環境、人文因素等優勢，突出地域生產的特色，打造地理標志農產品專業化的品牌。

農產品地理標志不僅代表產地標識，也代表產品的質量，為廣大消費者提供了質量安全的保證；更重要的是，它本身具有提高產品市場競爭力的品牌效應以及帶來農業生產產業化的外部效應［5］。因此，農產品地理標志為實現農業生產規模經營提供可能。地理標志農產品的生產者是農民，在經營方式上，推行“農產品地理標志+龍頭企業+農戶”等的產業化經營方式，不僅提高生產效益，形成規模效應；而且推動一二三產業融合發展，推動農村產業興旺。如昌樂縣立足當地特有的資源稟賦，推出“火山農八鮮”特色品牌，并將農業與旅游業等第三產業深度融合，促進了西瓜等特色農產品的多元化發展，提高了農產品的附加值，為當地農民提供了更多的就業機會，實現了經濟的快速發展。農產品地理標志成為推進鄉村產業振興的重要突破口。

2.2 農產品地理標志助推鄉村生態振興

“鄉村振興，生態宜居是關鍵。”［6］對于大多數人來說，他們對于美好生活的追求不止于物質世界，更注重生活環境的質量［7］。推動生態振興的關鍵是建設人與自然和諧相處的美麗鄉村。而地理標志農產品正有著這樣的生態價值，地標農產品的質量與當地生態環境的質量息息相關，二者互為影響、相輔相成。地理標志農產品對當地的環境條件有著極高的要求，如適度、土質、水質、光照等。得天獨厚的環境是地理標志農產品得以延續的首要條件。建設美麗鄉村是新時代農村發展的一項重要內容，但不少農村地區為了實現快速發展，偏離了政策初衷，對生態環境造成了不可逆轉的影響，必須引起重視。保護農產品地理標志間接地保護了人類賴以生存的自然環境，促進農產品地理標志與農村生態環境的良性循環。此外，農產品地理標志在打造當地獨有的自然環境的同時，還可以促進生態旅游的發展。“天山甘露美，昌樂西瓜甜”，昌樂縣西瓜的高品質離不開獨特的區位優勢及環境因素等，地理標志農產品得到發展的同時生態環境也得到了保護。為加強對地理標志農產品——河南原陽大米的保護，河南省原陽縣政府將大米產地及其周邊區域列入禁止開發的生態區域，并創造性地提出稻鴨、稻蟹等多種形式的立體生態種植模式和循環經濟模式，促進了原陽縣大米和生態環境的良性循環［8］。

2.3 農產品地理標志助推鄉村文化振興

鄉村文化振興是鄉村振興的題中之義，鄉村振興，文化先行［9］。農產品地理標志是一種重要的知識產權，更是一定區域內一種寶貴的文化資源，農產品地理標志的保護對于助力鄉村文化振興有一定積極的作用。地理標志農產品屬于當地特有的具有特色的農產品，長期在自然與人文因素的影響下，形成賦予地域文化內涵的農產品，各具特色的農產品地理標志成為當地傳統文化的載體和象征，蘊含了一定的文化價值。與此同時，農產品地理標志對于傳播農業文明具有一定的歷史價值。因為它們是以特定的地域為基礎，以農產品地理標志為載體，構建地域與傳統農業文明的內在聯系。中國在歷史上以農立國，有著輝煌的農業文明，農產品地理標志對于傳播農業文明具有重要價值［10］。農產品地理標志以“文化”為得以延續的精髓，賦予其保護和傳承歷史文化的使命。基于此，農產品地理標志承載著一定的歷史和文化價值，發展農產品地理標志成為繁榮鄉村文化的新的發展引擎，從農業文化、飲食文化等方面著手，充分挖掘該地域內具有特色的文化，助推鄉村文化振興。例如昌樂縣西瓜在促進經濟發展的同時，講好“火山故事”，弘揚“火山文化”；山東省濰坊市蔬菜文化、山東省泰安市石敢當文化等，圍繞地理標志農產品促進鄉村文化振興。

3 農產品地理標志發展面臨的現實困境

3.1 發展困境：同質化現象嚴重

當前，在以農產品地理標志為動力助推鄉村振興的發展過程中，村莊忽視了自身發展的獨特性與相對獨立性，忽略了村莊原有的價值，武斷地照搬他村發展經驗，致使鄉村發展同質化現象嚴重，難以發揮農產品地理標志的特色優勢，助推鄉村振興的效應難以彰顯。一方面，地理標志農產品競爭力低，優質品牌效應不足。照搬他村發展模式，一定程度上刺激了鄉村經濟的發展，但對于同類別的地理標志農產品來說，其自身的特色優勢難以展現，失去了與同類別產品的競爭優勢，難以打造特色優質品牌。另一方面，村莊面臨著建設容易，發展困難的困境。照搬他村發展模式，農產品地理標志的發展無法從實際出發去考慮村莊的產業基礎和歷史基礎，盲目模仿他村的特色發展之路，不僅產生了同質化的現象，而且難以建立長效發展的機制。

3.2 主體困境：保護主體的缺失與職權交叉

目前，對于農產品地理標志的保護，監管部門職權交叉的現象仍然存在。農產品地理標志的商標注冊工作主要是由國家知識產權局負責，而農產品地理標志登記工作主要是由農村農業部負責。雖從表面上看，不同部門各司其職，并無交叉。然而事實上，關于地理標志產品專用標志不統一的現象依舊存在，有關部門并未明確統一標志。對于大多數人來說，人們無法精準識別不同標志，給相關經營者、消費者造成許多困擾，對特色資源的挖掘以及產業鏈的延伸產生了重要影響。另外，農民作為鄉村振興重要的內生動力，理應擔起農產品地理標志保護與發展的責任。而事實上，一方面，當前鄉村精英外流，農村“空心化”現象嚴重，削弱了農產品地理標志保護的中堅力量；另一方面，鄉村精英作為吸引外資的中間橋梁，他們的外流影響了產業鏈的延伸與發展。

3.3 內生困境：農民個體熟知度和積極性偏低

在鄉村社會這個巨大場域中，通過農產品地理標志來助推鄉村產業、文化、生態振興，單單依靠外部力量是遠不能夠實現鄉村振興，需要外部力量和內生動力相結合，形成一種合力，共同推進。農產品地理標志助推鄉村振興，離不開農民這一巨大的內生力量。農民既作為地理標志農產品的生產者，又作為地理標志農產品的經營者和消費者，是振興農產品地理標志的主力軍。然而，當前在農村地區大量青壯年外流，村莊內部的主體多以老年人、婦女、兒童為主。由于農民個體的年齡、性別、文化水平的限制以及缺乏知識產權保護的意識，加之對農產品地理標志了解甚少，對新鮮事物的接受能力和創新能力較弱，缺乏積極主動參與推動鄉村振興的自主性。囿于農民自身能力水平，農產品地理標志發展失去了內在動力與生機。

4 農產品地理標志助推鄉村振興的發展路徑

鄉村振興戰略是中國進入社會主義新時代的重要戰略選擇，是解決當前中國城鄉發展不平衡的重要途徑。鄉村振興戰略的實現關鍵在于實現農業農村現代化。農產品地理標志具備推動實現農業農村現代化的功能，是實現鄉村振興戰略的催化劑，對于實現鄉村產業興旺、生態宜居、鄉風文明具有重要作用。如何通過地理標志振興鄉村，讓地理標志成為構建新時代新農村的底色，除了國家提供的制度政策保證等外部力量外，也要提高農產品地理標志所帶來的內生動力。

4.1 提質強基，加強制度政策規范引領

隨著農產品地理標志數量的日益增多，加強地理標志保護成為地理標志農產品發展的第一要務。首先，要從法律制度上予以重視和保護。中國對地理標志的相關法律工作一直在不斷探索，對地理標志涉及到的相關法律的立法也在不斷完善，形成了中國現行的地理標志相關法律同時運行的現狀，《農產品地理標志管理辦法》《地理標志產品保護規定》《反不正當競爭法》均對地理標志產品建立了相關的保護制度。與此同時，中國同時運用地理標志商標法和專門法兩種模式。在現行法律體系的基礎上，中國當前對于法律制度的完善應當將重點放在相關制度實踐過程中存在的問題層面，重新梳理并加以細化，提高對地理標志甚至是農產品地理標志保護的完善性［11］。落實好“十四五”時期知識產權的保護及運用，把農產品地理標志助力鄉村振興納入到地方相關立法中去。其次，優化政策導向，注重地理標志農產品的質量管理。提高農產品地理標志產品的質量是發展農產品地理標志助力鄉村振興的關鍵。在有效的登記保護政策的基礎上，出臺相應的質量管理政策，從追求數量到提高質量，引導農產品地理標志產品向更高層次邁進。例如，從宏觀質量管理上，加快推進地理標志農產品質量方面的法律，制定完整的質量標準體系；從微觀質量管理上，要從地理標志農產品的原產地出發，保證周圍的生長環境條件，在加工過程中，注重生產方式以及工藝的創新，突破傳統產品的質量水平，提高產品的質量及附加值等。

4.2 建設品牌，加速地理標志品牌價值提升

農產品品牌建設是推進農業現代化的標志之一，強化地理標志農產品品牌建設對于推進鄉村振興戰略具有重要意義。地理標志農產品品牌建設不僅是為了增加產品的附加值，提高競爭力，更重要的是通過品牌建設，推進農業農村現代化，從而助力鄉村振興。建設地理標志農產品品牌可以把同一類農產品包含在同一個品牌之下，在品牌的要求之下，各類地理標志農產品擁有了統一的標準和品質。品牌效應使得農業的集約化程度提高，也進一步提高了地理標志農產品的知名度。首先，加強地理標志品牌培育和指導。在符合相關法律法規的前提下，提高農產品地理標志證明商標等的審查效率。另外，設立地理標志產業指導站，對相關市場主體關于品牌商標的注冊、使用、保護等方面進行培訓指導，增強品牌意識，提升地理標志農產品的價值。其次，深度挖掘地理標志農產品的內涵，增強品牌吸引力。地理標志農產品的品牌建設應以產品本身的內涵為根本［12］。有內容、有內涵的產品，品牌的吸引力就會越大，縱向上提高了該品牌價值，品牌的核心價值是品牌得以延續發展的生命力。最后，積極拓展農產品地理標志品牌的營銷渠道。隨著互聯網和電子商務的快速發展，“互聯網+農業”的模式也逐漸興起，最主要的表現就是農村電商。市場主體可以通過“網絡直播”“短視頻”等形式，對地理標志農產品進行宣傳、銷售，通過“線上+線下”的宣傳、銷售渠道，不斷拓展地域以外的市場，提高品牌知名度，逐漸形成區域農產品地理標志品牌為主的特色農產品品牌格局。

4.3 產業強鏈，推動地理標志跨界融合發展

鄉村產業興旺，是鄉村振興戰略的重難點。實現鄉村產業興旺要把握好4 條基本原則，一是堅持以農為本，二是堅持協調帶動，三是堅持融合發展，四是堅持充滿活力［13］。農產品地理標志作為實現鄉村振興的催化劑，堅持以農為本，能夠有效推動產業融合發展。首先，在農產品地理標志產業發展的過程中，要堅持政府主導、合作經營組織經營、龍頭企業參與協同發展［14］。政府是農產品地理標志產業發展的重要推動主體。農產品地理標志產業的發展是一項系統工程，需要大量的人力、物力、財力，具有一定的政策性和專業性，要依靠行政力量來推動。同時，政府是規劃、調控、組織的行動主體，為農產品地理標志產業的發展提供良好的環境。合作經營組織等是產業發展的中堅力量，它能把分散的農戶集中起來，無論是農產品標準化生產、品牌推廣還是技術培訓，合作經營組織都有著不可替代的作用。龍頭企業是帶動區域經濟發展的直接主體。一方面，它們會為了追求效益，不斷優化自身的資源要素；另一方面，龍頭企業會借助品牌優勢，提高產業集聚度。其次，促進農產品地理標志產業集聚發展，擴大產業鏈及規模優勢。結合“一村一品”政策，發展地理標志農產品品牌，圍繞特色品牌，逐步延伸農產品產業鏈，打造地理標志農產品產業園。最后，推動農產品地理標志產業跨界融合發展。農產品地理標志不僅具有經濟價值，還有生態價值、人文價值等，其發展可以帶動生態旅游、人文旅游等產業的發展，還可以促進餐飲業、民宿等第三產業等發展。推行“農產品地理標志+”發展模式，促進農產品地理標志與電子商務等行業跨界融合發展，提高農產品的產品附加值，增強產業韌性。

4.4 能力提升，加大地理標志保護宣傳力度

首先，加強農產品地理標志知識普及力度。通過以中國知識產權年會、全國知識產權宣傳周等活動為載體，普及農產品地理標志的相關知識，宣傳農產品地理標志對于農村經濟、生態、文化發展的重要性，增強社會認知，激發市場主體運用農產品地理標志的積極性。其次，優化農產品地理標志基礎服務供給。深入鄉村開展地理標志講座，培訓指導，向農村提供技術、專利、農產品地理標志等系列一站式便民化的服務。建立農產品地理標志公共服務體系，搭建農產品地理標志公共服務平臺，提升地理標志在農村的公共服務能力。最后，加強農產品地理標志保護。當前，保護農產品地理標志成為振興鄉村的關鍵之舉。加強地理標志農產品的產品質量監管并加強私權保護，從根本上實現對中國農產品地理標志的充分保護［15］。

5 小結

“十四五”時期，全面推進鄉村振興成為當前的一項重大任務。鄉村發展要全面，鄉村振興才能全面。農產品地理標志成為帶動區域經濟發展的重要推動力，具有高度的經濟、生態、人文等方面的價值。農產品地理標志在助推鄉村振興戰略中起到紐帶作用，連結了鄉村產業、鄉村生態、鄉村文化等多方面的建設需要。在保護農產品地理標志的前提下，合理運用農產品地理標志，推動地方特色經濟發展，為全面推進鄉村振興提供有力支持。