智媒時代主流媒體發掘主播價值研究

馬夢雅

（首都經濟貿易大學文化與傳播學院 北京 100070）

一、智媒時代中主流媒體革新的必要性

2016年被稱為“智媒元年”，宣告了智媒時代的來臨。人工智能、物聯網、大數據、云計算等各個領域的技術正在重構媒體生態，給整個媒體行業帶來一場顛覆式的深度變革。智媒時代加強了以傳播受眾為中心的特點，受眾需求和行為移動化、社交化、情感化，向場境營造與沉浸式傳播發展。以泛信息化、泛連接化、泛資源化、泛交互化等為特征的全境傳播格局使傳統主流媒體的轉型迫在眉睫，既是艱難的挑戰，更包含奪回和守牢輿論陣地的機遇。

在這種背景下，傳統主流媒體積極順應時代變革，以創新技術手段打造全景式新聞播報、多媒體端聯動發力，為受眾呈現沉浸式體驗的同時，將轉變新聞主播角色、增添為主流聲音傳播主體作為新的切入點，不再拘泥于宏觀敘事，而采用了多角度、多立場個體敘事，轉變動力機制為用戶本位，加強在智媒時代主流話語的滲透力、普及力，讓主流聲音實現最大范圍的有效傳播。

在新傳播環境下，發掘主流媒體主播新價值迎合了社交媒體興盛和個人主體性加強的背景，內容的個性化、即時性、交互性、垂直性成為主要注重特點。于此同時伴隨著主流表達方式轉變為視頻以及直播產業的出現，信息傳播鏈條中的信息發出主體逐漸具有了特殊的“作用”，主播主體的“作用”為數字化媒體時代打開一個新的“切口”。傳播主體作為傳播活動的首要因素，主播以個人身份作為傳播者，脫離以往主播僅僅作為“傳聲筒”的角色，更好地與廣大受眾溝通信息，消解受眾與傳統主流媒體間的隔閡感。同時主播的個人視角和平實話語使信息編碼更具易解性，便于受眾理解認知，乃至產生共鳴。在“把關人”角色被弱化的網絡環境中，利用主播游走在主流媒體和自媒體之間的身份，傳播健康、專業的內容，掃清虛假或可疑信息，構建主流媒體全新的話語形態。在輿論平臺多元去中心化、信息量再度爆炸的環境中，更需要主流媒體主播這樣兼具專業新聞素養、個性化的信息傳播主體弘揚主流價值觀，營造良好的社會輿論環境，傳播社會先進文化。智媒時代的傳播生態，更突出傳播主體、內容和受眾互相作用，共同呈現更好的傳播效果，促進之后的內容生產與傳播，形成并帶動良性循環，全面釋放主流媒體的引領價值。

二、主播傳播策略的特點

主流媒體正在積極探索如何最大化利用好主播傳播價值。中央廣播電視總臺新聞新媒體中心于2019年推出短視頻欄目《主播說聯播》，主播作為視頻主角，用通俗幽默的語言解析當天的重大事件和熱點新聞，配以特效、特殊字體等輔助表達手段，在抖音、B站等以年輕用戶為主的平臺投放，效果斐然。中央廣播電視總臺綜合性視聽新媒體旗艦平臺“央視頻”上線了以康輝為主視角的Vlog，和以康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權組成的“央視Boys”等為主角的多個短視頻。

當前，創新傳播主體的主流媒體僅限于“央視新聞”“新華社”等幾家頭部媒體，選用的主播多為個人特色鮮明的“網紅”主播，且更多為真人主播出鏡，AI主播、虛擬主播鮮見。主播傳播的內容類型多樣，如多視角闡述熱點新聞，特殊時間節點、節日互動，就受眾感興趣的話題表達意見，主播與其他節目的聯動，個人風采展示等等。主流媒體主播的工作形式、表達內容和發揮空間有了極大的變化，創新路徑收獲了極大的反響與好評，尤其對年輕受眾群體成效顯著。

（一）主播表達方式網絡化、年輕化

作為傳遞國家聲音的官方渠道，以往主流媒體的話語表述偏向模板化、理性化的感知，政治意義濃厚，更偏重維護主流媒體的政治形象，但落后于傳播環境形勢變化。新型主流媒體適應分眾化、差異化傳播趨勢，變革原先話語表達風格，加強新時代媒體傳播能力建設，也是在智媒時代真人主播的發展核心點。

首先，在文案用詞方面，多采用網絡語言、通俗用語。《主播說聯播》中的文案大量使用網絡流行語，打破原先一本正經的用詞習慣，語態表達年輕化，拉近與受眾之間的距離，更加親民，最大化發揮主播在主流媒體和受眾之間的輔助溝通工作效果，收獲了令人滿意的傳播效果。在2021年2月8日，主播郭志堅評論全國姓名報告公布的新聞時，用了網絡流行熱詞“小確幸”抒發了名字所寄托的溫暖美好情感，使新聞評論更加年輕生動，增強節目的吸引力。

其次，主流媒體靈活運用多種視聽語言，輔助關鍵信息傳遞，促進觀眾體驗更直觀有趣。內容產品的背景音樂、音效聲音緊密配合主要內容，增強感染力，令情緒表達更有力度，自然催生受眾對內容的共鳴。在視覺語言運用方面，字幕一般采用簡單的黑體白字效果，字號、擺放位置、每屏語句長短恰到好處，重點詞句采用特殊字體、特效強調，用醒目的方式加深觀眾記憶。還結合發布平臺的特色，利用多種創意方式進行創作。例如，海霞在《主播說聯播》2020年高考祝福視頻中，不僅開頭模仿了微信邀請視頻通話界面開場，營造真實感和代入感，結尾還套用了抖音的彩屑飛舞特效，為高考生加油打氣，增添畫面的趣味性。

在傳播方式方面，主流媒體如央視新聞選取了當下時興的Vlog媒介，產品主題多為拍攝主播或記者的工作日常。主流媒體通常從正面、宏觀、群體視角展現新聞面貌，而受眾希望還能夠從其他角度了解事件，補充信息空白。Vlog以一種個人向敘事的方式，以主播作為普通人的視角呈現新聞，這種個人敘事視角的新聞報道方式加強了普通受眾對新聞內容理解的思想認識，看到不一樣的呈現角度，讓新聞的層次更立體豐富，受眾從旁觀者轉變為見證者，激發了年輕群體的表達和認同。作為一種個體表達的傳播載體，主流話語借敘事者主觀思想情感的抒發一同向受眾傳達，正確引導輿論走向。例如，2019年11月10日，央視新聞發布了《康輝的第一支Vlog：要出趟遠門了》，通過記錄主播康輝準備習近平總書記出席金磚國家領導人峰會隨行報道的行動細節，真實描繪了中央廣播電視總臺的媒體工作人員在準備工作中的幕后小故事。這支Vlog在B站全站排行榜最高第7名，收獲了近300萬播放量，贏得了網友的積極評價，有網友留言“我能感受祖國母親在非常努力試著融入現在的年輕人。這樣的國家憑什么不愛呢”，改變了受眾對主流媒體的刻板認知。另外，Vlog時長沒有約定俗成的長度限制，主流媒體可靈活根據主題和內容決定視頻長度。長視頻細節滿滿，表達空間更充分，提升受眾的代入感。短視頻契合互聯網碎片化閱讀場景，節奏緊湊，直達核心內容，強化用戶體驗。

（二）主播與受眾充分互動

在新媒體時代，傳受雙方地位發生了顛覆性的改變，傳播環境演變為以受眾需求為導向。主流媒體及時與受眾建立起平等互信的親密對話關系，將受眾從信息接收者進一步轉變為信息的傳播者。康輝、海霞在2019年閱兵直播后臺工作時邊吸氧邊備稿的照片登上微博熱搜后，康輝發布視頻回應解釋真實原因，還聯合撒貝寧演示如何正確吸氧，科普“吸氧”背后的健康知識。主流媒體及時解答觀眾疑問，帶動了新一波良性互動，微博話題閱讀數高達1.1億次、1.3萬討論量。不僅通過回應受眾關切的方式，打造良好互動循環，鞏固親密信賴關系，更借此宣傳醫療知識和健康生活理念，以親民的姿態打動受眾，引導、強化群眾對認真進取工作作風的認同感，促使他們積極評論、分享視頻，延長內容產品傳播鏈條，擴大傳播范圍。

在智媒時代，技術和智能化機器也在參與傳播各環節，自動化新聞寫作機器、AI主播、AI自動回復機器不再是天方夜譚，人類內容生產者與受眾之間的情感互動更顯得尤為重要。智媒時代傳播圖景的動態“場境化”特征更需要人的參與卷入，做好情感交互鏈接。主流媒體需要和受眾交互溝通，權威性的適度保留和內容本身的嚴肅性決定新聞播報需要具有一定的嚴肅性。但主流媒體主播的人性化和個體化可以成為一個橋梁，傳遞有溫度的播報，讓主流媒體更接近受眾，從這個角度上講，真人主播除了傳遞信息之外，更為主流媒體親近受眾搭建了一個溝通場景。

（三）發揮主播個人的特色

創新策略中，在內容上由主播僅陳述新聞信息轉變為主播評論新聞、產出個人觀點，更為突出個體敘事。主播發表的觀點往往態度鮮明，有一定的主觀性更能引發受眾共鳴。個體敘事視角使觀點帶有立場傾向和情感色彩，利用情感傳播引導社會輿論，改變以往說教式的灌輸方式，令受眾更感同身受。

主流媒體旗下主播風格各異，如“段子手”朱廣權、“綜藝小王子”撒貝寧、端莊優雅的海霞。他們在全新搭建的舞臺上自由發揮個性化魅力，精彩紛呈，提升主流媒體吸引力。而這種形象和被大眾廣泛認知的傳統形象形成了鮮明的對比。他們身上不再只是《新聞聯播》節目或央視新聞節目中固定、統一化的風格和形象，更多的是他們自身的風格特點所形成的個人特色，為主流媒體增添了通俗、多元、接地氣的認知標簽和風格。以朋友的身份發揮意見領袖的作用，或針砭時弊，或暖心鼓勵，引導受眾共同推動社會進步。

三、主播傳播創新路徑優化

將主播轉變為新的敘事主體，采用更迎合目標群體年輕受眾的表達方式，這一主流媒體創新路徑取得了很好的傳播效果，相比未轉型前，新的內容產品播放數據高、互動量多，多次在微博和B站等平臺中登上高排位的熱門榜單，引發受眾熱議。實踐效果證明這條路徑可行，是主流媒體深化改革轉型的有力手段。但是，這一傳播路線還處于探索階段，新聞專業性、嚴肅性與娛樂性的平衡不足，實際內容生產中沒把握好尺度等可能會滋生一系列問題。

（一）避免主流媒體生產內容的公共性缺失

內容的娛樂化傾向會引發公共性缺失問題，該問題對主流媒體的負面影響尤為嚴重。智媒時代的時代趨勢和商業媒體對“用戶本位”機制的加強、對個人偏好的過度關注，在潛意識中消解著受眾對公共事務和政治性信息的關心和參與度。商業媒體運營的基本邏輯以盈利為目的，維護新聞內容公共性的積極性較低，它們生產的新聞內容、以個性化算法為代表的推送機制培養大量過度追求滿足個體喜好、刺激性、對公共性信息需求淡薄的受眾，以商業目的影響內容消費市場。而主流媒體為了擴大傳播深度和廣度，適應新的媒介生態，生產的內容走向娛樂化以迎合個人偏好，落入了消費性內容“陷阱”。主流媒體作為黨的喉舌，生產的內容重點應為有關時事政治、與公民切身利益密切相關的公共性訊息，承擔鼓勵受眾對公共議題進行理性討論，維護和諧的討論氛圍，引導公共輿論場堅守主流價值觀念的重大責任。但也應警惕內容呈現出私人議題公開化的傾向。自央視總臺記者、主持人王冰冰因甜美的笑容爆紅后，“央視新聞”等主流媒體頻繁采用她作為外采記者或節目主持人，有王冰冰出鏡的視頻和節目保持著較高的熱度，被網友稱為“流量密碼”。在主流媒體官方賬號發布的視頻里，以她為敘述視角或參與者的內容核心與正常主播播報的新聞大體上沒有差異，聚焦社會重大事件、社會問題等公共性議題，但內容呈現和議題引入方式上過度展現王冰冰的個人才藝特長、飲食口味、喜歡的運動員等個體偏好，借受眾對王冰冰個人隱私和日常生活的關注，擴大傳播廣度。將王冰冰的私人生活過度曝光，不僅可能對她本人的生活帶來困擾，并降低主流媒體出品內容一貫的高水準、深刻人文底蘊，還會偏移受眾的注意力，弱化了受眾對核心內容的關注、理解，對主流價值觀的傳播帶動作用有限。由于采用了網紅主播、獨家披露她的喜好隱私，提升了播放量、評論量等數據，也容易被視頻平臺推薦或進入熱門榜單，在傳播效果層面收效顯著，可能會導致主流媒體從業者產生錯誤認知，繼續生產類似內容，引發惡性循環，持續削弱新聞的公共性傾向，致使主流話語無法準確引領年輕人，不能有效凝聚社會共識。

（二）避免主流媒體及生產內容的過度商業化

“新聞報道的‘去政治化’傾向直接產生的是新聞傳媒的過度商業化”[1]。新聞內容在西方新自由主義思想影響下被定義為一種商品。作為商品，首要目標必然是契合消費者和消費市場的需求，使生產者或生產機構占據更大的“市場份額”，實現盈利，維持機構的正常運轉。在資本導向下，內容走向低俗化、娛樂化、情感化傾向不可避免，達成炒高熱度、高效生產、快速盈利的目的。商業化運營模式對媒體行業的侵蝕挑戰了新聞專業主義，一切以利益為導向，腐化了正常的新聞業秩序，新聞內容的選擇取向、新聞價值的評價標準、把關標準等方面都被資本異化，污染了傳播環境氛圍。新聞逐漸丟失嚴肅性，以娛樂化為主導。解構權威、政治泛娛樂化、非主流趣味泛濫，新聞日漸淪為娛樂的另一種形式。即使當前主流媒體急需重建對年輕群體的傳播力優勢，路徑改革仍不能擱置對新聞專業性的堅守，堅持內容嚴肅性、客觀、追求真相。即使傳播環境商業化導向日趨嚴峻、主流媒體傳播艱難，一旦輕易妥協，以過度商業化內容換取在媒體領域的存在感，無異于飲鳩止渴，喪失公眾對主流媒體公信力的信任，摧毀主流媒體賴以生存的群眾基礎。對于某些內容，經過把關審批后，適當加入商業化元素，把握好分寸，堅持正確導向，是年輕受眾喜聞樂見的，只要設計得當，可以提升內容的吸引力和感染力。但是，運用商業元素的同時，也要堅守新聞專業主義底線，仍以政治性、嚴肅性內容為主，滿足受眾對主流媒體高度專業性的要求，從根本上提高專業水準和在媒體行業中的生存能力，以有內涵、有質量、有關懷的內容走進年輕受眾，贏得持續認同和信任。

結語

提高主流媒體的“傳播力、引導力、影響力、公信力”不僅僅依靠創新表達路徑，變更表達方式，活用年輕群體熟悉、愛看的娛樂元素，更不能為了適應媒介生態變化，辜負主流媒體的新聞專業性、嚴肅性、客觀性和理性，要兼顧好主流媒體創作內容的原則底線與適度的娛樂性尺度。

筆者認為，實現新聞專業性與娛樂性的平衡除了主流媒體工作人員恰當選材、表達方式設計妥當、思想內涵深刻，內部加強把關意識，同時注重根據受眾的評論反饋再把關外，還可以通過另外開設主播個人賬號實現。主播個人賬號既有主流媒體為他的內容正確性、專業性背書，個人賬號的形式又能以個人視角發布個人內容，貼近受眾，打造“個人自媒體”的形象，但產品內核主張仍然是主流媒體所秉持的觀點。從而激發受眾的親近感，更容易輸出觀點，粉絲接受度高。個人賬號下更順理成章活用適當的娛樂化元素，輸出貼合年輕受眾媒介習慣的新聞產品報道和評價，與仍需要保持政治嚴肅視角的主流媒體官方賬號形成鮮明的區分，豐富新聞視角，有利于主流媒體不失權威性的同時提升年輕群體吸引力，達到更好的傳播效果。主流媒體官方賬號和主播、記者私人賬號有所區分。如新華社記者張揚在B站開設了個人賬號“小羊在鮮花舍”，發布的視頻中全部都有張揚出鏡，而在“新華社”官方賬號下她的出鏡視頻較少，公、私分開。既避免官方賬號淪為個人的“大秀舞臺”，也將兩個賬號的風格進一步區分。另外，不同主播的個人特色風格、形象具有較大的差異，通過個人賬號分流各自吸引的粉絲群體，有助于主播針對受眾群體打造定制化、垂直化內容，穩定現有粉絲群體，吸引新的粉絲群體。

嚴守新聞內容的專業性、嚴肅性、真實性、客觀性等原則是每家新聞媒體機構和每位從業者的底線，主流媒體作為我國媒體行業的中流砥柱、引航者，更要以身作則，帶動其他媒體和內容創作者回歸對新聞專業主義的追求。不一味順應時代潮流與受眾需求，在創新主流價值觀念傳播路徑時，積極發現問題，擺正路線，時時銘記肩負的社會責任，謹慎維護、增強主流媒體長年建構出的公信力和光輝形象，以實際行動做好黨和人民的喉舌耳目。■